作為重服務(wù)和體驗(yàn)的制造業(yè)，家居行業(yè)一直掛有傳統(tǒng)、緩慢、低效等標(biāo)簽，即使在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，其被互聯(lián)網(wǎng)改造的程度依舊不高。

在多數(shù)人的概念中，裝修和家居消費(fèi)是一生中少有的經(jīng)歷；在從業(yè)者眼里，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、消費(fèi)頻率低、單價(jià)高仍然是大家背負(fù)在身且難以逾越的三座大山。

但近兩年，一股“快時(shí)尚”的風(fēng)潮正在這個(gè)行業(yè)掀起，似乎要打破家居行業(yè)一直以來(lái)笨重、落后的刻板印象。

何謂“家居快時(shí)尚”

對(duì)于“家居快時(shí)尚”的理解大家各有不同，但總體大同小異。

快時(shí)尚原本指設(shè)計(jì)師對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)和模仿，后來(lái)演變成為時(shí)裝企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并設(shè)計(jì)出緊跟潮流的服裝產(chǎn)品，然后以低廉的價(jià)格流入賣(mài)場(chǎng)的一種商業(yè)模式，讓消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間以低廉的價(jià)格買(mǎi)到最新潮的服裝，其代表有H&M、Zara、Topshop與UNIQLO等品牌。

這些品牌各有特點(diǎn)，雖然經(jīng)營(yíng)過(guò)程卻非常相似。快時(shí)尚的概念可以節(jié)省大量時(shí)間，而時(shí)間就是效率和金錢(qián)。

顧名思義，家居快時(shí)尚意指快時(shí)尚模式在家居行業(yè)的運(yùn)用和興起。根據(jù)行業(yè)媒體的相關(guān)表述和筆者的親身體驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)下的家居行業(yè)快時(shí)尚現(xiàn)象可以總結(jié)為兩大特點(diǎn)：

一是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類逐漸豐富，且以更新速度快的軟裝小物件為主，例如抱枕、座椅、床品、餐具和個(gè)人護(hù)理用品等，產(chǎn)品具有消費(fèi)頻次高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、性價(jià)比高的“快消品”特點(diǎn)，針對(duì)的主流人群為注重產(chǎn)品質(zhì)量和顏值、對(duì)價(jià)格輕度敏感、具有一定經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和審美水平的年輕都市消費(fèi)群體；

二是店面設(shè)計(jì)區(qū)別于一般的家居門(mén)店，具有裝修精美、風(fēng)格時(shí)尚、色彩明麗的特點(diǎn)，注重空間設(shè)計(jì)和場(chǎng)景搭配，空間利用率高的同時(shí)注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。門(mén)店選址主要在人流量高的百貨商場(chǎng)，用潮流的個(gè)性設(shè)計(jì)、溫馨的情調(diào)風(fēng)格以及考究的品質(zhì)重新定義了消費(fèi)者的家居生活態(tài)度。另外，一些“快閃店”之類的門(mén)店形式也被視為家居快時(shí)尚的體現(xiàn)。

誰(shuí)在“家居快時(shí)尚”

隨著消費(fèi)升級(jí)、新零售、新中產(chǎn)等概念的提出，家居行業(yè)在緩慢進(jìn)化的同時(shí)，也發(fā)生了很多明顯可感的變化，例如向快時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。

是誰(shuí)掀起了家居快時(shí)尚的風(fēng)潮呢？主要分為三類角色：一是正在朝新零售轉(zhuǎn)型的家居家裝企業(yè)；二是跨界而來(lái)的時(shí)裝連鎖零售巨頭；三是泛家居生活品類零售商。

家居快時(shí)尚的口號(hào)大概在2016年左右陸續(xù)被喊出，但聲音比較微弱。

2017年7月，在碧桂園橙家全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，橙家正式打出“快時(shí)尚·新零售”的牌，推出橙家軟裝品牌OHOME，開(kāi)放集辦公、產(chǎn)品研發(fā)、樣板間、家居體驗(yàn)于一體的研究所，落地超級(jí)體驗(yàn)店，圍繞家具、家紡、餐廚、燈飾、居家快消品構(gòu)建的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商等等。

除了像橙家這種明確布局快時(shí)尚戰(zhàn)略的企業(yè)，不少試水新零售模式的家居企業(yè)，其升級(jí)后的門(mén)店也有不少快時(shí)尚的影子，例如居然之家體驗(yàn)MALL、索菲亞大家居體驗(yàn)店、曲美京東之家Living Mall等，在超低頻的家居業(yè)態(tài)上增加了咖啡簡(jiǎn)餐、書(shū)吧、花卉、生活零售等高頻消費(fèi)的泛零售業(yè)態(tài)，利用高低頻均衡搭配的方式，使得店內(nèi)人流量不斷增加。

除了家裝企業(yè)，快時(shí)尚和連鎖零售巨頭也沒(méi)有忽視家居消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如服裝品牌Zara在2003年推出了Zara Home家居產(chǎn)品線；H&M旗下的H&M Home從2009年開(kāi)始發(fā)力家居領(lǐng)域；今年夏天，Gucci和Loewe等品牌爭(zhēng)相推出了椅子、陶瓷等家居產(chǎn)品。

第三類則是類似網(wǎng)易嚴(yán)選、諾米家居、名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品、等泛家居生活品類零售商，其中最典型的例子是以自有品牌+商場(chǎng)化管理的宜家，以家居為中心構(gòu)建了生態(tài)閉環(huán)，最近與Louis Vuitton春季男裝系列的藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh推出了聯(lián)名系列。

家居行業(yè)能否“快時(shí)尚”

家居快時(shí)尚理念致力于讓消費(fèi)者像買(mǎi)衣服一樣買(mǎi)家具，這樣的方式到底可不可行呢？對(duì)此行業(yè)也出現(xiàn)了不同的聲音。

有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為家居是一個(gè)重體驗(yàn)、長(zhǎng)鏈條、非標(biāo)準(zhǔn)化屬性嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚可以通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，但是要做到快則很難，家居產(chǎn)品這樣耐用且高價(jià)的消費(fèi)品，一般消費(fèi)者不愿意去高頻消費(fèi)，而且“快時(shí)尚”會(huì)進(jìn)一步加速人們的生活節(jié)奏。

還有人擔(dān)憂家居快時(shí)尚與環(huán)保相悖，如果三五年甚至更短周期就更換新品，那家中還有剩余價(jià)值的家居用品又將如何安放？

但也有人認(rèn)為家居快時(shí)尚是居民消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展下的合理現(xiàn)象，且未來(lái)存在很大發(fā)展空間。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到“新中產(chǎn)”概念，認(rèn)為伴隨中產(chǎn)階級(jí)的崛起，注重品質(zhì)、追求內(nèi)涵會(huì)成為他們的重要需求，家居消費(fèi)品的頻次會(huì)不斷提升，家居快時(shí)尚或?qū)⒊蔀槲磥?lái)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑也曾在之前GIIS 中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為家居“小時(shí)代”來(lái)臨，在臥室、廚房或者客廳和家里的每一個(gè)角落，小東西會(huì)越來(lái)越多，這是家居產(chǎn)品從低頻耐用轉(zhuǎn)向中高頻快銷轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，這和家居快時(shí)尚理念不謀而合。

快時(shí)尚理念正在新中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽，這些人群的生活節(jié)奏比較明快、時(shí)尚、潮流，家居企業(yè)需要像他們的審美和消費(fèi)需求靠攏，在價(jià)格合理的情況下將產(chǎn)品朝著快時(shí)尚方向優(yōu)化，讓消費(fèi)者像用衣服裝飾自己一樣用家具裝飾自己的家。

但家居快時(shí)尚不單單是產(chǎn)品和模式的變化，其背后是消費(fèi)者生活方式的變化。

新一代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，不再局限與產(chǎn)品的功能需求，更多的是個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)、情感價(jià)值和文化價(jià)值觀的認(rèn)同，未來(lái)新中產(chǎn)會(huì)把越來(lái)越多的錢(qián)花在跟虛榮、抽象等非必要但有關(guān)聯(lián)的事物上，不是因?yàn)楸仨毝I(mǎi)，而是因?yàn)橄矚g和欣賞而消費(fèi)。

這促使家居企業(yè)不能再以單純的產(chǎn)品思維和賣(mài)貨思維經(jīng)營(yíng)發(fā)展，應(yīng)該以消費(fèi)者需求為路標(biāo)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

快時(shí)尚或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但目前對(duì)于家居快時(shí)尚化有兩大問(wèn)題需要解決：一方面，“快”是否會(huì)帶來(lái)質(zhì)量的不穩(wěn)定性；另一方面，家居的研發(fā)成本遠(yuǎn)高于服裝，家居快時(shí)尚在供應(yīng)鏈上可能會(huì)形成大量浪費(fèi)，這些是企業(yè)需要注意的問(wèn)題。

而對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要具備更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和危機(jī)意識(shí)，不可輕視任何創(chuàng)新力量的出現(xiàn)，現(xiàn)在看似微小，但在背后或許蘊(yùn)藏著巨大的能量。

 家居建材零售業(yè)是一個(gè)比較特殊的實(shí)體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過(guò)文章將教會(huì)大家如何站在更高維度，進(jìn)行行業(yè)特性分析來(lái)推導(dǎo)實(shí)體新零售的轉(zhuǎn)型方法。

我們將分多批次文章來(lái)闡述家居建材實(shí)體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)新零售變革。

行業(yè)特性

回望我們身邊存在的實(shí)體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個(gè)特殊的特點(diǎn)，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個(gè)行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準(zhǔn)的方法和工具。

特性1：低頻消費(fèi)品

很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費(fèi)品中，裝修這件事顯然不是高頻消費(fèi)品。絕大所數(shù)人一生中消費(fèi)該行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)次數(shù)是不會(huì)超過(guò)十次的。所以通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買(mǎi)賣(mài)”成了很多經(jīng)營(yíng)該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識(shí)里的經(jīng)營(yíng)思路。

不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r(shí)間和精力，耗費(fèi)大量的人力財(cái)力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實(shí)際上這個(gè)思維是錯(cuò)誤的。如何做好每一個(gè)已成事實(shí)性成交的訂單，如何加強(qiáng)客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應(yīng)比起前幾項(xiàng)來(lái)要重要的多。

特性2：冷關(guān)注度產(chǎn)品

大多數(shù)的消費(fèi)者在不產(chǎn)生對(duì)家裝需求的時(shí)候，是不會(huì)主動(dòng)去了解和關(guān)注這一類產(chǎn)品的?，F(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到夫妻沒(méi)事兒結(jié)伴去逛商場(chǎng)的，但基本上不存在夫妻沒(méi)事兒的時(shí)候去建材城溜達(dá)玩的。那么問(wèn)題來(lái)了消費(fèi)者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰(shuí)在消費(fèi)者購(gòu)物前的教育問(wèn)題上占據(jù)了先機(jī)，誰(shuí)對(duì)訂單的把握程度就大了多。

關(guān)于消費(fèi)者教育問(wèn)題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個(gè)方向：

1、傳統(tǒng)全國(guó)性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺(tái)、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類咨詢、視頻類廣告）的消費(fèi)者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡(jiǎn)一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門(mén)行業(yè)的夢(mèng)天等，率先在客戶沒(méi)有需求的時(shí)候完成客戶心智的“品牌”占領(lǐng)。

2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點(diǎn)，幾乎看不到他的全國(guó)性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費(fèi)者心智中的“品牌”展位。

3、通過(guò)深挖服務(wù)和產(chǎn)品售賣(mài)環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個(gè)城市都存在這一類的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國(guó)性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。

但是每個(gè)建材經(jīng)銷商不可能都去代理這一類的全國(guó)性口碑“品牌”，所以如何在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生之前，強(qiáng)制占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費(fèi)者教育的重點(diǎn)了。

特性3：產(chǎn)品復(fù)雜性

隨便拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例：木門(mén)行業(yè)。大家都是到木門(mén)是定制類產(chǎn)品，選好這一類產(chǎn)品需要了解裝修風(fēng)格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門(mén)鎖分類、門(mén)鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費(fèi)者想把整個(gè)家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品了解完，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。所以如何以簡(jiǎn)短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識(shí)的傳達(dá)也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重中之重。

特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化

在每個(gè)品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個(gè)地域建材城/街密集式分布的眾多專賣(mài)店，每個(gè)專賣(mài)店里有存在幾十個(gè)乃至上百個(gè)的產(chǎn)品。在消費(fèi)者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品展示，似乎存在特點(diǎn)，但其實(shí)又都沒(méi)有特點(diǎn)。

比如我們隨便拿出十款品牌的同等價(jià)位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費(fèi)者面前，別說(shuō)消費(fèi)者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個(gè)品牌。其他品類亦是如此！對(duì)于經(jīng)銷商而言，決定不了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，做大同中的大不同才是長(zhǎng)久之計(jì)！