首先因?yàn)槲ｋU(xiǎn)，才有新的創(chuàng)造。——托·庫(kù)恩《迷信革命的構(gòu)造》

幾乎所有人都知道，家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。與此同時(shí)，兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)正在發(fā)生：一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應(yīng)日漸明顯；另一個(gè)趨勢(shì)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。

如一條水流湍急的河流，有的人在岸邊觀看等待時(shí)機(jī)，有的人撩起褲腳試探了一下水深，有的人已經(jīng)走到了河中央。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代，家居企業(yè)主動(dòng)求變的過(guò)程，也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。為此，我們簡(jiǎn)單梳理了一下各個(gè)渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為行業(yè)帶來(lái)借鑒和思考。

電商，大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)

家居業(yè)對(duì)電商并不陌生，“雙十一”銷(xiāo)售刷屏刺激著所有人的神經(jīng)，也催生了一批線上家具品牌，如林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)等，后者一度成為行業(yè)熱議甚至眼紅的對(duì)象。

從2008年到2018年，家居業(yè)基本完成了一次“電商的洗禮”，多數(shù)品牌都主動(dòng)或被動(dòng)參與了這次行業(yè)信息和交易革命。據(jù)天貓內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年7月天貓?bào)w系內(nèi)家具類(lèi)店鋪數(shù)量約6000個(gè)，其中實(shí)體店品牌占比約20%，也就是有大約1200個(gè)實(shí)體家具企業(yè)開(kāi)通了天貓店鋪。

這些企業(yè)或外包或在企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了電商部門(mén)。例如，2016年華日家居的電商事業(yè)部就已經(jīng)達(dá)到70多人，當(dāng)年“雙十一”還借調(diào)其他部門(mén)近70名員工，成就了1億銷(xiāo)售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

此外，在對(duì)2013—2017年“雙十一”住宅家具類(lèi)銷(xiāo)售排行榜前10統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置，5年時(shí)間里竟無(wú)任何變化。左右家私、喜臨門(mén)、芝華仕、雅蘭等實(shí)體家具企業(yè)更是榜單常客，而諸如和購(gòu)、拉菲曼尼等電商品牌，則逐漸淡出了前10榜單之外。

到今天，家居電商已經(jīng)不再是賣(mài)貨而已，通過(guò)O2O體系打通線上與線下為經(jīng)銷(xiāo)商賦能已經(jīng)是家具企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過(guò)微信公眾號(hào)引流到線下門(mén)店，取得了不錯(cuò)的效果。此外，為解決家居電商“最后一公里”問(wèn)題，也出現(xiàn)了如海爾日日順、居家通、萬(wàn)師傅、蟻安居等專(zhuān)業(yè)選手，以及包括蘇寧、京東等大平臺(tái)的支持。

可以說(shuō)，電商在家居業(yè)的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束，大風(fēng)起兮，它所掀起的塵土還遠(yuǎn)沒(méi)有落地。

獨(dú)立店，一直在路上

2004年格力宣布全面退出國(guó)美電器，開(kāi)始了自建渠道的路程。而在家居業(yè)，獨(dú)立店還是店中店其實(shí)有著不同的選擇背景。

早期的川派企業(yè)主攻三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品板式家具為主，獨(dú)立大店具有更好的輻射效果和更高的性價(jià)比。例如，幾年前全友家居獨(dú)立店面積就從2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面積。

而對(duì)于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來(lái)說(shuō)，出于提升消費(fèi)體驗(yàn)等需求，也早在多年前就開(kāi)始布局獨(dú)立大店。例如，1995年曲美在北京開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立店（當(dāng)時(shí)還叫體驗(yàn)店），2017年財(cái)報(bào)顯示，曲美家居全國(guó)超 1000 平方米大店已經(jīng)有 212 家。此外據(jù)透露，楷模全國(guó)3000平方米以上的獨(dú)立大店布局也超過(guò)了100家。

獨(dú)立店近兩年大受歡迎也因?yàn)榇蠹揖?、全屋定制模式的興起。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31 日，歐派全國(guó)大家居專(zhuān)賣(mài)店為65 家，未來(lái)3年還將在全國(guó)建設(shè)300家以上全屋定制MALL體驗(yàn)店，而這些體驗(yàn)店的面積動(dòng)輒數(shù)千平方米。

當(dāng)然，并不是所有品牌都適合獨(dú)立大店，但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)構(gòu)成部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的模式日益壯大，甚至成為打造完整家居消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。獨(dú)立店，未來(lái)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精裝房，不能忽視的大蛋糕

2017年開(kāi)始國(guó)家對(duì)成品房的推進(jìn)力度可謂空前，毛坯房作為中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展時(shí)代的畸形產(chǎn)物，將逐漸成為歷史。

但成品房并不是精裝房。根據(jù)住建部門(mén)的解釋?zhuān)?ldquo;所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內(nèi)管線及開(kāi)關(guān)插座、廚房衛(wèi)生間設(shè)備安裝到位，基本達(dá)到入住條件的住宅。”而精裝房則包含了家具、家電用品，達(dá)到拎包入住的水準(zhǔn)。

隨著萬(wàn)科、恒大、碧桂園等大型房企對(duì)精裝房的加碼，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)家居企業(yè)誘惑力極大，部分企業(yè)已經(jīng)采取了行動(dòng)。例如，2017年包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門(mén)、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園，建成后產(chǎn)能主要供應(yīng)恒大旗下的樓盤(pán)以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。

定制企業(yè)在與開(kāi)發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜傳統(tǒng)作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財(cái)報(bào)中，歐派家居營(yíng)收97億，其中開(kāi)發(fā)商渠道已占銷(xiāo)售額約10%，并表示未來(lái)還將加碼精裝房市場(chǎng)；金牌廚柜與中國(guó)金茂、復(fù)地、金科等幾十家百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.24億元，同比增長(zhǎng)70.46%。

值得注意的是，精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕，背后的落地服務(wù)、資金壓力以及滿足個(gè)性化家居需求等方面的問(wèn)題依然有待解決。而一旦具備了強(qiáng)大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對(duì)接能力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精裝房對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次絕好的機(jī)會(huì)。

百貨商場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)，人多力量大

任何生意的核心都是“流量”，線上是電腦IP地址，線下則是人流。對(duì)于家具這類(lèi)低頻消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，百貨賣(mài)場(chǎng)的人氣是極大的誘惑。終于，部分家居企業(yè)開(kāi)始了嘗試。

最明顯的當(dāng)屬尚品宅配，從2014年開(kāi)始推動(dòng)進(jìn)駐購(gòu)物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全國(guó)的購(gòu)物中心店鋪（簡(jiǎn)稱SM店，即Shopping Mall）達(dá)到886家（含正在裝修的店鋪），單店年平均銷(xiāo)售額達(dá)到660萬(wàn)元（數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年度財(cái)報(bào)）。

同樣是在2014年，索菲亞專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大明宮店等。歸根到底，定制家居企業(yè)敢于將店鋪開(kāi)進(jìn)百貨商場(chǎng)，在于其營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)足以抵消較之家居賣(mài)場(chǎng)高很多的租金成本，也更容易體現(xiàn)定制產(chǎn)品深度服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

積極進(jìn)駐百貨購(gòu)物中心的還有部分設(shè)計(jì)家居品牌，例如造作、失物招領(lǐng)、梵幾、日用之道、吱音等設(shè)計(jì)類(lèi)品牌，還有丹麥家居品牌HAY。不同的是，在銷(xiāo)售大件家具之外，他們還擅長(zhǎng)以文創(chuàng)、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里銷(xiāo)售咖啡等飲品，成為生活方式體驗(yàn)店。

實(shí)際上，這些品牌當(dāng)中很多在淘寶上已經(jīng)積聚了一定人氣，線下店更多的加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接接觸，提高現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。由于超高的顏值、極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和友好的體驗(yàn)環(huán)境，這類(lèi)家居店也十分受商場(chǎng)物業(yè)方認(rèn)可。

對(duì)家居品牌來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)渠道目前并不是主流，但這種敢于打破常規(guī)的做法值得鼓勵(lì)。隨著線上與線下的深度結(jié)合，新零售從概念走向?qū)嵺`，未來(lái)家居品牌或?qū)⒖梢源蟠蠓椒降剡M(jìn)入購(gòu)物中心。畢竟，紅星、居然等家居賣(mài)場(chǎng)不也在想方設(shè)法辦成休閑購(gòu)物廣場(chǎng)嗎？

涓涓細(xì)流，欲匯成河：小程序、嚴(yán)選等平臺(tái)默默生長(zhǎng)

在各種渠道分流之外，一些細(xì)小的支流也非常值得關(guān)注，尤其是線上渠道發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。

借助龐大的粉絲群體，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米旗下平臺(tái)“有品”接連推出家具類(lèi)產(chǎn)品，其中以床墊、沙發(fā)及收納柜類(lèi)最為常見(jiàn)，銅師傅等品牌也通過(guò)有品發(fā)布和眾籌家具新品。此外，拼多多的“家裝”頻道，幾百元到上千元的床墊沙發(fā)最高銷(xiāo)量數(shù)量甚至過(guò)萬(wàn)。

值得注意的是，這些極具性價(jià)比的產(chǎn)品多是通過(guò)實(shí)體家具企業(yè)合作代工生產(chǎn)，因此也成為非常值得關(guān)注的渠道之一。例如，華日與小米有品合作推出8H Tree簡(jiǎn)約全實(shí)木床系列，上線幾天時(shí)間即眾籌超過(guò)244萬(wàn)元，超過(guò)1800人支持，距離結(jié)束還有12天時(shí)間已達(dá)成原定目標(biāo)的916%。此外，江蘇思凱林家居也與8H團(tuán)隊(duì)合作推出功能沙發(fā)。“好用不貴”的床具、沙發(fā)產(chǎn)品也是平臺(tái)非常吸引年輕人的品類(lèi)之一。

小程序作為微信的下一張王牌被寄予厚望，雖然還在摸索階段，但誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口?！督袢占揖摺放c新榜取得聯(lián)系后得到官方數(shù)據(jù)，在其已經(jīng)收錄的超過(guò)80萬(wàn)個(gè)小程序中，包含“家具”字眼的小程序數(shù)量達(dá)到5220個(gè)，含“家居”字眼的小程序數(shù)量為5614個(gè)。

在實(shí)際操作中我們也了解到一些成功案例，如微眾聯(lián)合創(chuàng)始人闞迪用小程序建立官方商城，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分管理以及團(tuán)購(gòu)等功能，上線短時(shí)間內(nèi)就獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

還有，倉(cāng)儲(chǔ)式獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)也在各地興起，如樂(lè)家巢進(jìn)口家具館，以及廣蘭家居等主打倉(cāng)儲(chǔ)式家居賣(mài)場(chǎng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上也頗多露出。

猶如熱帶雨林中既有參天大樹(shù)，也有灌木叢和菌菇類(lèi)生物，諸如小程序等這類(lèi)渠道也靠著各自的能力獲取能量和養(yǎng)分，雖然看似微小，卻可能孕育著巨大的能量。

進(jìn)擊的終端：一切為了賣(mài)貨

渠道的變革不僅表現(xiàn)于生產(chǎn)端，終端門(mén)店也非常積極的主動(dòng)求變。畢竟對(duì)大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，門(mén)店的成敗直接關(guān)系到全家的生活甚至生存。除了傳統(tǒng)的小區(qū)爆破、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)、酒店會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，經(jīng)銷(xiāo)商也在探索不同的銷(xiāo)售渠道。

例如，一些有實(shí)力和想法的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始與當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商合作樣板房，更近一步觸達(dá)消費(fèi)者，或直接在小區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)“體驗(yàn)店”，成熟后將客戶引至門(mén)店成交；有的走家裝公司、設(shè)計(jì)師渠道，甚至讓產(chǎn)品直接進(jìn)入家裝公司設(shè)計(jì)資源庫(kù)，以效果圖的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前等等。

可以說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結(jié)果，而這些新的銷(xiāo)售渠道受到傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的影響也越來(lái)越小。

在這個(gè)稍顯冗長(zhǎng)的渠道盤(pán)點(diǎn)之外，肯定還有許多未進(jìn)入我們視野的通路在各自生長(zhǎng)著，“渠道大變革”的過(guò)程可能不會(huì)很劇烈、迅速，然而這種生長(zhǎng)和進(jìn)化的力量幾乎不可阻擋。在五年或者十年后再回頭看，今天我們所看到的這些力量或許有的已經(jīng)消失，有的成功逆襲，整個(gè)渠道的新格局甚至超出想象。

不管怎樣，敢于出發(fā)，才有可能到達(dá)終點(diǎn)。

在2017年的上市潮之后，定制家居依舊是個(gè)火熱話題，隨著定制品類(lèi)的增加和無(wú)處不在的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界正在變得越來(lái)越模糊。在渠道不斷前移和下沉的局面下，定制家居正在擴(kuò)張地盤(pán)，有序蠶食周邊產(chǎn)業(yè)，成品家具將受到更大沖擊，從而積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，屆時(shí)家居產(chǎn)業(yè)版圖或?qū)⒚媾R重構(gòu)。

馬云說(shuō)：“未來(lái)的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，而未來(lái)的服務(wù)業(yè)一定是制造業(yè)”，歐派在每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)后面都自己投資建廠的重資產(chǎn)模式，在服務(wù)即制造、制造即服務(wù)一體化的未來(lái)，就像高鐵之與大巴，彼此存在卻已不可比擬。

定制家居經(jīng)過(guò)十幾年韜光養(yǎng)晦，目前在市場(chǎng)接受度、渠道基礎(chǔ)建設(shè)、資本積累已成厚積簿發(fā)之勢(shì)，大家居行業(yè)終端戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的定制品牌，全屋定制還需要時(shí)間磨合，決定大家居行業(yè)渠道重構(gòu)的是那些在細(xì)分領(lǐng)域被充分驗(yàn)證的模式，他們正在擴(kuò)張地盤(pán)，有序的蠶食周邊產(chǎn)業(yè)。

索菲亞2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年間，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了6倍，單店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5倍，總產(chǎn)值增長(zhǎng)了30倍。索菲亞創(chuàng)始人江淦鈞接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：“定制家具是家居行業(yè)里面一個(gè)新的板塊，它分享了家裝公司和傳統(tǒng)家具廠的一些蛋糕”。

近十年來(lái)創(chuàng)業(yè)有大成就者，無(wú)不是跨界打劫者。隨著定制品類(lèi)的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會(huì)越來(lái)越模糊，大家居渠道從“多站點(diǎn)單車(chē)道”變?yōu)?ldquo;直達(dá)多車(chē)道”，變道超車(chē)的會(huì)越來(lái)越多，設(shè)計(jì)師渠道會(huì)從暗道變?yōu)榇蟮?，?zhuān)注于安裝的交付渠道會(huì)崛起，上市公司增發(fā)會(huì)更加頻繁，合縱連橫會(huì)成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)會(huì)加速入局，決定未來(lái)5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。

行業(yè)研究，研究的是數(shù)據(jù)，在復(fù)合增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，在持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)取舍，定制家居在企業(yè)端的核心價(jià)值是先收全款再生產(chǎn)，是現(xiàn)金流的創(chuàng)新，B端工業(yè)化、C端個(gè)性化是技術(shù)創(chuàng)新，核心價(jià)值是定制發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的耐心，是一種對(duì)消費(fèi)者耳語(yǔ)式的問(wèn)候，尤其對(duì)于精裝修和二手房來(lái)講，局部空間的整體解決方案，解決的是生活場(chǎng)景里沉淀已久的痛點(diǎn)。

鏈家創(chuàng)始人左暉說(shuō)他們給一棟老式住宅安裝了電梯后，發(fā)現(xiàn)開(kāi)始有人裝修房子了，刺激消費(fèi)是一種拉動(dòng)，喚醒消費(fèi)也是一種拉動(dòng)，喚醒比刺激更持久，是消費(fèi)者內(nèi)在需求的覺(jué)悟。

創(chuàng)新需要足夠的前戲，你把消費(fèi)者當(dāng)妞泡，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)土豪，最近有家裝公司竟然弄出了先裝修后付款這種自卑到家、亡命天涯式的創(chuàng)新，因噎廢食的把消費(fèi)者需求集中在擔(dān)心裝修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求愛(ài)者對(duì)美女說(shuō)：“你別怕，我不會(huì)傷害你”，美女說(shuō)：“滾遠(yuǎn)一點(diǎn)行嗎，臭烘烘的”。

居然之家家居連鎖CEO王寧稱，家居行業(yè)正在發(fā)生兩個(gè)重要的變革，這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。

第一， 整個(gè)家居行業(yè)的上游工廠在減少，過(guò)去南潯有兩三千家地板工廠，現(xiàn)在只剩不到一千家，原來(lái)賣(mài)場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門(mén)品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)里基本就只留下了進(jìn)口和高端防盜門(mén)品牌;第二， 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚，國(guó)美、蘇寧、京東、阿里、華為、小米等巨頭都紛紛進(jìn)入了大家居行業(yè)，全力探索家居行業(yè)的電商化和場(chǎng)景體驗(yàn)。

渠道的跨界也是來(lái)自于定制家居的市場(chǎng)驗(yàn)證，最先把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的是索菲亞，把購(gòu)物中心定制家居專(zhuān)賣(mài)店做成氣候的是尚品宅配，哪里有消費(fèi)者聚集就到哪里開(kāi)店，哪里有流量就到哪里開(kāi)店，渠道不斷前移和下沉，開(kāi)到社區(qū)是早晚的事。

定制家居是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)相當(dāng)于顏值驅(qū)動(dòng)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化心理方面優(yōu)勢(shì)明顯，有些定制家居企業(yè)連一個(gè)拿得出手的展廳都沒(méi)有，但為什么還能做得不錯(cuò)，因?yàn)槎ㄎ桓叨巳巳?，核心是設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)，高端客戶是跟著設(shè)計(jì)師走的，本質(zhì)上也屬于定制家居解決方案提供者，能不能先收費(fèi)，收多少，取決于品牌影響力和企業(yè)性質(zhì)，消費(fèi)者再膽小也不會(huì)怕上市公司跑了

定制家居的崛起，預(yù)示著大家居行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入實(shí)施階段，所謂結(jié)構(gòu)性改革就是內(nèi)在重編基因代碼、于外就是重繪大家居行業(yè)版圖。