精裝房為未來發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)家裝企業(yè)將如何應對
2017年，全國已有多個省市相繼頒發(fā)住宅全裝修政策，國家對成品房的推進力度前所未有。“拎包入住”也日漸獲得年輕消費群體的青睞，“精裝房”優(yōu)勢盡顯。有業(yè)內人士預言，未來精裝房或成交房時的標配。對于大型家居企業(yè)來說，精裝房為他們與房產商合作提供了契機，但對于中小型家居企業(yè)來說，如何在精裝房時代分得一杯羹，則考驗他們的智慧和能力。
中小型家裝公司煥發(fā)新活力
面對勢頭正猛的精裝房項目，作為下游產業(yè)的家裝行業(yè)，正面臨著被分走一杯羹的困境。
業(yè)內人士表示，很少有精裝房樓盤找家裝公司合作，“一來涉及資質的問題，二來為了降低成本，開發(fā)商會選用自己的施工隊伍，像萬科等房企已經將產業(yè)鏈延伸到了裝修這個領域。”
但是，一些大型知名家居企業(yè)反而在精裝房項目中看到商機。中國消費網家居視界了解到，2017年以來，包括索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等知名家居企業(yè)聯手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯盟產業(yè)園，建成后產能主要供應恒大旗下的樓盤以及區(qū)域內經銷商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。
定制企業(yè)在與開發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財報中，歐派家居營收97億，其中開發(fā)商渠道已占銷售額約10%；金牌廚柜與中國金茂、復地、金科等幾十家百強地產企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務實現銷售收入1.24億元，同比增長70.46%。
相比之下，中小型家裝公司顯得有些捉襟見肘，甚至有一些專家預言，隨著精裝房時代的到來，80％的中小型家裝公司將要倒閉。
事實是否真的如此殘酷？中國消費網家居視界了解到，中國建材家居產業(yè)市場規(guī)模超4萬億元，僅北京市一年就有20萬套左右的裝修需求。雖然目前北京的新房放量小，然而，北京的一些傳統(tǒng)家裝企業(yè)早已關注到已有住房的二次裝修需求。
一位裝修業(yè)內人士表示，二次裝修是一塊巨大的蛋糕，中小型家裝公司可將業(yè)務投向二手房裝修市場或專注“局部改造”研究。整個大行業(yè)來講的話，現在越來越多的家裝公司是在吃老房客戶，比如說二次改造。因為上一次的裝修浪潮是在2000年——2005年開始的，中國裝修行業(yè)的質保期是10年左右，所以現在越來越多的老小區(qū)開進行二次裝修、改造。中小型家裝企業(yè)如能抓住時機，也不失為一個發(fā)展的良機。
建材商房產商合作共贏
相對于一些家裝企業(yè)的矛盾心態(tài)，建材行業(yè)的經營者也是有喜有憂。
因為使得建材產品的市場得到前移，部分建材生產企業(yè)倒是樂見精裝房市場的發(fā)展，中國消費網家居視界了解到，目前，包括諸如大自然、圣象、科勒等大品牌建材企業(yè)，都已經和房產商合作構建精裝房。
然而，生產企業(yè)的做法卻對本地的經銷商造成的傷害難以避免。“相比去年來說，我們門店今年的銷售要少很多，一些客戶過來只是挑選個性化的小東西，一問才知道這些人都買了精裝房。”某衛(wèi)浴品牌的一位導購告訴中國消費網家居視界。
面對這樣的局面，建材經銷商們都想盡一切辦法主動與開發(fā)商合作。某衣柜廠家相關負責人表示：“我們這幾年承包過中海、恒大等開發(fā)商的精裝房工程，雖然產品單價有所下壓，但是談成一個項目就是一筆大單，省去了很多經營成本，另外，針對市場上個性化需求加強的情況，我們也在走定制衣柜的道路，兩方面一起發(fā)展，可以說未來的市場前景良好。”
中國民營科技實業(yè)家協(xié)會專職副理事長兼家居消費專委會秘書長、優(yōu)選家居網CEO張震認為，這對家居建材的品牌化有積極影響。因為房產商在推精裝房的同時，家居建材產品品牌也會得到宣傳，讓家居品牌及早被消費者了解。當然，房企也會尋找信譽度、知名度更好的品牌合作。這樣強強聯手的情況，將推動建材企業(yè)品牌化進程。
精裝房帶火軟裝市場
大量精裝房業(yè)主等待后期裝修，由此引發(fā)的“精裝后”需求極有可能成為家裝公司業(yè)務的下一站。
“雖然房子是精裝修，但還是想添置一些自己喜歡的軟裝，盡可能把房子打造成自己想要的風格。”國慶期間的宜家家居，人頭攢動，一位剛購新房的消費者對中國消費網家居視界說到。
據宜家的店員介紹，最近訂單不少，有精裝修房業(yè)主也有普通換季家裝的業(yè)主，有的只是購買窗簾、壁紙之類的單品，也有購買整體軟裝的。
中國消費網家居視界也注意到，紅星美凱龍、居然之家之類的大型家居建材賣場的窗簾、墻紙、擺設等軟裝區(qū)域，人流量也明顯增加。
從長遠看，精裝房可能會是發(fā)展的趨勢，但房企統(tǒng)一的裝修，并不能滿足業(yè)主多變的需求。所以，家裝公司目前的困難，必然是暫時的，而解決辦法，就是轉變以往粗放的經營模式，背后的落地服務、資金壓力以及滿足個性化家居需求等方面的問題依然有待解決。而一旦具備了強大的系統(tǒng)生產能力、落地對接能力以及價格優(yōu)勢，精裝房對于家居企業(yè)來說將是一次絕好的機會。
市場終將以它自己的腳步前行，不管你理不理，不管你跟不跟，不管你變不變。陶瓷人都說：陶瓷市場的風似乎變得太早了、太急了、太快了。是這樣嗎？不是變得太急、太早、太快了，而是你自己太不經意了吧。
早在2014年左右，陶瓷行業(yè)已經傳來各種不利的消息，事實上那個時候的市場已經開始變天了，只是當夏天轉向冬天的時候必須要經過秋天的轉換，行業(yè)由大熱轉向大冷也需要一定的時間轉換和緩沖，陶瓷行業(yè)叫冷叫了很多年，其實那不叫冷，那僅僅是秋天的涼意而已，直到今年冬天才真正來臨，于是乎企業(yè)業(yè)績下滑、企業(yè)失信、企業(yè)倒閉之聲此起彼伏，寒風一陣陣襲來，各種悲觀情緒籠罩著整個陶瓷行業(yè)，在行業(yè)間彌漫。
壹
那么陶瓷行業(yè)到底何去何從呢？
筆者去年寫文章已經表明市場將會大變，甚至會影響到交易結構，當時只是基于中國經濟的發(fā)展階段、房地產發(fā)展階段以及政府對房地產態(tài)度以及出臺的政策而言。但時至今日又多了與美國的貿易戰(zhàn)以及美國國債收益率高企、全球貿易體系陷入危機的等因素，因此2019年左右發(fā)生全球經濟危機的幾率大增，甚至有經濟學家篤定經濟危機不會超過2020年，而且危機程度會大大超過2008年的力度，至少IMF已經調低全球經濟增長速度。
北京燕郊房地產價格已經腰斬超過一半；萬科現金流在非常充足的情況下，竟然率先喊出“活下來”。這一切都說明了明年會比今年更冷，會比今年更難。那么陶瓷企業(yè)怎么辦？這一輪下來，估計會持續(xù)三年甚至五年以上，那些沒有競爭優(yōu)勢，產品沒有優(yōu)勢、渠道沒有根基、品牌沒有優(yōu)勢，銷售量又低的企業(yè)有可能會被淘汰出局，而那些處于淘汰邊緣的企業(yè)必須小心面對、小心應對，否則很可能會回到解放前。
陶瓷大躍進發(fā)展已經成為過去，陶瓷精耕細作，回歸本源的時代真正來臨，不管你愿不愿意、接不接受，它已經來了。只要你做陶瓷它就在你身邊，你揮之不去，只能選擇面對。老一套的辦法已經不管用，即使有些用也是臨時性的，不會長遠。因為這次的調整是從國家的經濟層面、政策層面到產業(yè)鏈前端的房地產革命，加上全球性的貿易危機、經濟危機，連續(xù)幾重的壓力；再加上持續(xù)時間會很長，不像房地產調整一年半載就會改向，這次幾乎不能這么去指望。
貳
那么陶瓷企業(yè)對外如何應對呢？
首先擺正心態(tài)，不要定過高的任務，重新審視合作伙伴，對那些經過詳細客觀分析能夠與與企業(yè)走的更遠、價值觀一致，管理水平足夠的經銷企業(yè)給予一定力度的支持和保護，包括：管理方面、營銷方面、甚至一定可控的資金方面，大家互幫互助共度時艱。對于那些有希望共同前行的經銷企業(yè)進行一定幫扶，一道前行，至于怎么幫扶則根據企業(yè)自身的實力及經銷企業(yè)發(fā)展階段而定，因為按照信息不對稱理論，其實經銷商的存在已經不合時代，應該會隨著時代改變角色，至于多長時間有待觀察。
其二，建立多渠道營銷體系，將戰(zhàn)略營銷支點前移。因為目前市場上，其實經銷商手中也沒有顧客，廠家拼命去壓經銷商也解決不了根本問題，即使壓貨也是壓得了一時但壓不了一世。那么陶瓷企業(yè)就有必要考慮如何將戰(zhàn)略營銷支撐點前移，并做好新的渠道與老的經銷商如何和諧共存的措施。近幾年隨著市場惡化，會有大量經銷商企業(yè)退出市場，因此未來的渠道如何建設是所有陶瓷廠家必須嚴肅考慮的問題。
其三，在服務上做好文章。服務主要指對用戶的服務，力圖在服務上搶占制高點，占領消費者心智，為企業(yè)發(fā)展打好基礎。
其四，做好市場調查，特別是如何“知”消費者、知市場、知上游產業(yè)變化極其重要。因為你已經投了少則幾千萬，多甚至幾個億、幾十個億做陶瓷企業(yè)，不“知”如何決策？不知如何規(guī)劃未來？不知如何做出正確的調整？每一個決策都是成本，錯誤的決策可能會導致企業(yè)從此走進萬劫不復的深淵，正確的決策可能讓你從此離開危境走上金光大道，陶瓷企業(yè)粗放式經營的時代已經一去不復返了。
其五，有基礎的企業(yè)應該考慮逐漸回歸產品，不要一窩蜂的跟隨。即使往下發(fā)展，精裝房大量提升，產品的差異化和品牌化也是有必要的，畢竟房地產還沒有到寡頭壟斷的階段，而且按照區(qū)塊鏈發(fā)展趨勢，對產品的要求會更加嚴格。
叁
那么陶瓷企業(yè)對內如何應對呢？
首先有基礎的企業(yè)建立或強化企業(yè)文化，以此凝聚人心，讓企業(yè)保持一定的穩(wěn)定，企業(yè)的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的基礎。
其二，梳理薪酬機制，薪酬機制是企業(yè)與員工合作的基石，好的薪酬機制讓員工自動自發(fā)的干，不好的薪酬機制讓員工看著、比對著干、甚至不干，因為他認為他是為老板干。
其三，梳理業(yè)務模式，現在的業(yè)務模式幾乎都市在市場環(huán)境好的基礎上建立起來的，無非就是招商、展廳裝修、業(yè)務員出差管理、發(fā)貨等工作，稍微好的企業(yè)會加上活動支持，而新的環(huán)境下，這些已經不能適應市場的需求，廠家有必要對業(yè)務模式做一次詳細的分析整理，并根據市場需求來做調整。
其四，對于有條件的企業(yè)可以考慮建立可控制的產業(yè)鏈模式，筆者前段時間到一個企業(yè)聊天，他說他們老板已經布下一個產業(yè)鏈的局，即使產業(yè)再差，他們都可以賺錢，因為他們已經提前做了布局。
其五，真正的回歸原點，重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略，逐步從戰(zhàn)略、管理、人才、銷售、渠道、服務各個領域進行調整，讓企業(yè)真正回歸到正常的發(fā)展軌道上來，這才是企業(yè)長久發(fā)展的經營之道。
- 結 語 -
也許筆者有點危言聳聽了，但愿市場環(huán)境好于筆者所言。
但相對于家電行業(yè)而言，陶瓷行業(yè)的冬天來的不是有點晚，而是太晚了。同時在中國市場經濟發(fā)展起來的行業(yè)，家電行業(yè)的管理、營銷、服務已經不懼怕任何的競爭對手，他們已經能夠提前布局應對市場危機、經濟危機，也許市場危機、經濟危機會對他們造成影響，但他們不會像陶瓷行業(yè)一樣驚慌失措，希望有一天陶瓷行業(yè)也能從容面對。
銷售上十億的家居品牌沒有建立自己的消費數據，不可不說是經營風險。消費數據不是品牌自己要就能夠獲得，需要品牌站在用戶的立場參與服務和輸出服務標準，并且要從過去各自為政的離散型經銷商經營走向聯盟式的用戶運營體系。
2016年口無遮攔的美國地產商人特朗普出乎所有人意料，成功當選美國總統(tǒng)。原因有多方面，但有一個不可忽略的原因：特朗普的競選團隊更好地利用了大數據。
他們根據不同選民群體的性格和情緒建立無數種用戶角色的模型，把特朗普變化無常的性格特質和語言內容通過Facebook等社交媒體對不同群體進行分層傳播，從而比競選對手更好地照顧到選民的個性化需求而增加了獲勝的機率。一個總統(tǒng)的當選需要數據的支撐，一個品牌的勝出更應該具備數據思維。
數據兩個字的定義在《數據思維》一書中如是說：凡事能夠被電子化記錄的就叫做數據。這句話里有兩個關鍵詞，“電子化”和“記錄”，行為必須在線化同時能夠隨時記錄和更新。
現代企業(yè)的競爭就是數據的競爭，例如阿里巴巴之所以在短短十幾年時間就成為富可敵國的商業(yè)帝國，就是因為掌握了相當大的消費和用戶數據。試想，如果阿里巴巴沒有了數據它的價值還有多少？因為銷售而有了數據，因為有了更多的數據，商家就能促成更好的銷售。
實時交互是未來商品消費者體驗的基本要求。商家與消費者需要建立售前、售中和售后的用戶對話，商家需要開發(fā)什么產品，賣的過程中有什么需求，買賣后的體驗是怎樣的，這些都需要跟消費者有互動，減少開發(fā)和銷售的盲目性。增強用戶感知，打造C2B的銷售模式，這與過去家居建材的“上傳下達”產品銷售模式截然不同，需要消費者與品牌有效地交互和對話。
家居行業(yè)的銷售通路是過去二三十年傳承下來的代理商服務模式，品牌將產品批發(fā)給代理商，代理商銷售給消費者，服務幾乎全部由經銷商來做。這種渠道模式的好處是品牌商和代理商的運營都比較簡單，品牌主要管出貨，代理商做好產品服務即可。
但是，品牌商與經銷商、消費者之間關系沒有形成互動閉環(huán)，從而不能獲取消費數據。而在競爭充分講究用戶體驗的當下，簡單的產品服務不能滿足消費升級的用戶需求。
此外，傳統(tǒng)的家居渠道模式是三方不受益。品牌商沒有消費數據不能夠提供完全基于用戶需求的更好產品。經銷商缺乏足夠的服務能力，可以勉強完成產品功能型服務，對于品牌增值型服務就沒有能力提供了。
比如一個家具品牌，品牌商閉門造車制造了家具產品，代理商提供了基本的送貨安裝服務。但是對于品牌封裝、品牌精神傳達等增值服務，代理商就沒有能力和意愿去完成，而剛好90、00后消費群體對這些體驗又非常重視。
更重要的是，傳統(tǒng)的渠道模式注定買賣是“一生一次”，所以無法考慮品牌粘性，也無法建立開門性、盈利性、長尾性的產品矩陣?？傮w來說就是渠道效率低下，不符合長遠的市場競爭。小區(qū)門口賣茶葉蛋的大爺大媽都掌握著屬于自己的用戶數據，而家居行業(yè)動輒上十億銷售額的品牌并沒有掌握消費數據，這是不可忽視的經營風險。
未來的競爭就是數據的競爭，沒有數據的品牌將逐步失去市場競爭力，這點似乎也不會有人提出異議，但是對于家居品牌怎樣才能夠建立消費數據呢？在此提出三點建議：
一、品牌商需要與經銷商一起服務消費者
品牌商需要承擔服務消費者的責任，因為家居行業(yè)的服務特性，重個性同時對區(qū)域化的服務有很高的要求，所以完全由品牌提供服務不太現實，但是完全不承擔服務責任就會讓品牌商與消費信息割裂。
因此，可以選擇能夠解決經銷商服務痛點，又能體現品牌服務規(guī)模優(yōu)勢，并且能提升消費者服務體驗的部分環(huán)節(jié)參與服務，例如對于某些家居品類的物流送達、售后咨詢等。
經銷商不會因為你品牌需要消費者數據就配合你上傳數據，經銷商只會從他的利益出發(fā)，若能夠幫他解決問題，還能獲得消費數據便是最佳的結果。這就是為什么過去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服務系統(tǒng)，但也不能獲得消費數據的原因。
二、建立全國的統(tǒng)一商品銷售定價
商品應該有明確的定價，相同商品不能見人起價，這是多么基本的商業(yè)準則，但是偏偏在家居建材行業(yè)就沒有做到。為什么家居產品不能全國統(tǒng)一定價？主要原因還是商家“動機不純”，希望遇合適的機會報高價格。那為什么不按正常的途徑獲得利潤，而要因人定價呢？
因為品牌和產品的溢價不足，缺乏正常競爭的籌碼。如果品牌沒有接近統(tǒng)一的市場定價，那就沒有辦法做到線上數據的共享，品牌就不方便參與消費者的服務，更重要的是經銷商也會人為地制造信息屏障，因此無法建立統(tǒng)一的服務標準和共通的用戶交互通道，更無從談消費數據的閉環(huán)。
個人認為家居產品也是可以擁有比較標準的終端定價，一個品牌沒有統(tǒng)一的市場定價就好像一個國家沒有統(tǒng)一的貨幣一樣，其他事情將無從談起。
三、開發(fā)基于用戶需求的信息系統(tǒng)工具
如果能夠做到上面兩點，還需要用一個信息工具將“人”“貨”“場”串聯起來，讓產品和服務都能夠在線化，品牌需要有自己的信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的前臺是商城，后臺是關系鏈和服務鏈。
文章開頭就定義過什么叫數據，需要能夠電子化時時記錄和更新。再次提醒，信息化的前提是基于用戶需求，包括經銷商和消費者兩種用戶群體，這個系統(tǒng)一定先要保證為他們提供方便和利益，或者是能夠為經銷商提供服務消費者的便利，或者通過系統(tǒng)能夠做到之前做不到的服務和生意，如果出發(fā)點是自己的需求而不是用戶的需求，那系統(tǒng)一定跑不起來。
以上三點中的每一點要做到都非常不容易，這三點可能也是區(qū)分品牌還是代工工廠的關鍵點。品牌除了家居產品還應該有服務的輸出，應該有自己的統(tǒng)一市場定價，還應該有將產品服務和關系鏈連接的服務系統(tǒng)。
這也是目前市場上很多家居新零售品牌踐行的方法論，以服務升級、新用戶體驗打造為目標，以數據化為底層、人物關系為基礎建立的一套新的聯盟制運營體系，有別于傳統(tǒng)家具品牌經銷商各自為政的離散式經營。