家電業(yè)在改革開放大潮中創(chuàng)造了輝煌業(yè)績，實現(xiàn)了歷史性跨越。對比1978年，2017年中國家電全行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1.51萬億元，增長3500多倍；利潤達(dá)1169億元，增長近4000倍；出口總額達(dá)624.5億美元，增長2200多倍……

中國家電的崛起，為世人演繹了中國制造的傳奇。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和表示，改革開放40年來，中國家電從模仿、跟隨到自主創(chuàng)新，從簡單加工到產(chǎn)品全面覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈全面布局，從低端代工生產(chǎn)到品牌享譽世界，生產(chǎn)、貿(mào)易規(guī)模全球第一，是極具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一，為滿足國內(nèi)外消費者需求作出了積極貢獻(xiàn)。

從“奢侈品”到尋常物

40年前，中國家電市場宛如一張白紙。1978年以前，進(jìn)入家庭的家用電器只有少量電風(fēng)扇和電熨斗。“1982年，父母在河北老家添置了一臺14英寸黑白電視機(jī)，全家人都把它當(dāng)成寶貝。”在北京工作的“70后”劉女士還記得，當(dāng)時買電視得憑票，還得排隊，能買到很不容易。雖然早期家電產(chǎn)品大多功能簡單，品類也較少，如單缸洗衣機(jī)、單門直冷式冰箱、窗式空調(diào)等，但由于改革開放初期物質(zhì)匱乏，家電在老百姓眼中是“奢侈品”。

20世紀(jì)80年代至90年代，家庭耐用消費品開始向電氣化邁進(jìn)，冰箱、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)成為居民家庭青睞的“三大件”。數(shù)據(jù)顯示，1981年年末，城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱的數(shù)量分別僅為0.6臺、6.3臺和0.2臺。1989年，城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有冰箱36.5臺、洗衣機(jī)76.2臺、黑白電視機(jī)55.7臺、彩色電視機(jī)51.5臺；農(nóng)村居民平均每百戶擁有冰箱0.9臺、洗衣機(jī)8.2臺、黑白電視機(jī)33.9臺、彩色電視機(jī)3.6臺。

隨著生活水平不斷提高，“三大件”逐漸成為居民家中尋常物。2017年年末，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱擁有量分別為123.8臺、95.7臺和98臺。家電供給日益豐富，廣大消費者對家電的需求也由“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，平板彩電大屏化趨勢明顯，激光電視、OLED電視等顯示技術(shù)新成果迎來發(fā)展良機(jī)；冰箱、洗衣機(jī)等白電向大容量、變頻、環(huán)保等方向發(fā)展；家電還變得越來越“聰明”，很多年輕消費者開始打造智慧家庭，嘗鮮“享你所想”的未來生活場景。

同時，城鄉(xiāng)居民日益注重生活品質(zhì)，家電消費需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，洗碗機(jī)、蒸箱等多元化廚電需求明顯上升。2012年至2017年，廚電市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)14%，遠(yuǎn)高于家電市場整體增速，成為家電行業(yè)又一支柱產(chǎn)業(yè)。同時，凈水器、軟水機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等環(huán)境電器銷售也日漸火爆。

從引進(jìn)技術(shù)到自主研發(fā)

“我國家電業(yè)是由引進(jìn)起步的。”中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)說，20世紀(jì)80年代初中國開始從國外引進(jìn)家電生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線。1983年，廣州萬寶電器工業(yè)公司從新加坡引進(jìn)的我國第一條電冰箱生產(chǎn)線投產(chǎn)，其貸款引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的模式成為各地效仿的典范。中國家電業(yè)短短幾年就上了臺階，但也很快嘗到了“核心技術(shù)受制于人”的苦澀。

20世紀(jì)90年代，中國巨大的市場吸引了跨國公司紛紛前來投資。外資的進(jìn)入帶來了新技術(shù)和新的發(fā)展理念，也使得市場競爭更加激烈。2010年以后，特別是黨的十八大以來，在政策引導(dǎo)和市場機(jī)制的雙重作用下，家電業(yè)深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，提高供給水平，著力邁向高端。

在龍頭企業(yè)帶動下，家電業(yè)的研發(fā)投入力度達(dá)到前所未有的水平。2017年，28個家電相關(guān)上市企業(yè)研發(fā)投入合計超過250億元，比上年增長31.1%，研發(fā)投入占營業(yè)收入比重為3.37%。海爾、美的等重點企業(yè)構(gòu)建全球研發(fā)體系，在海外設(shè)立多個研發(fā)中心，聚集全球優(yōu)秀人才。

隨著研發(fā)投入加大，科技成果大量涌現(xiàn)，自有知識產(chǎn)權(quán)快速上升。截至2017年年底，海爾、美的、格力這3家家電業(yè)核心企業(yè)在中國境內(nèi)累計申請專利數(shù)量超過9萬項。

目前，中國家電品牌占據(jù)市場主導(dǎo)，外資品牌和國產(chǎn)品牌此消彼長態(tài)勢明顯。今年1月份至8月份，在國內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電及小家電市場，國產(chǎn)品牌份額分別為90.21%、73.80%、63.16%、94.83%和96.57%，外資品牌份額分別為9.79%、26.20%、36.84%、5.17%和3.43%。不僅國產(chǎn)品牌市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，而且用戶滿意度測評顯示，在2016年排名前5位的家電品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了大部分席位，其中部分品牌滿意度排名超過國外品牌。

從貼牌生產(chǎn)到品牌“出海”

在改革開放的推動下，中國家電業(yè)國際化漸入佳境。家電企業(yè)不僅在“與狼共舞”中壯大了實力，提高了能力，占據(jù)了主場優(yōu)勢，并且通過積極參與國際合作和競爭“走出去”，改寫了全球家電產(chǎn)業(yè)版圖。

數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，我國家電業(yè)出口額平均增長率為29.8%，比之前的5年提高10.4個百分點。緊抓世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史性機(jī)遇，中國已成為全球家電產(chǎn)品制造大國和主要供應(yīng)國，家電“中國制造”聲名鵲起。據(jù)中國家用電器協(xié)會估算，中國空調(diào)器、空調(diào)壓縮機(jī)、微波爐在全球產(chǎn)量的比重保持在70%—80%，冰箱壓縮機(jī)比重為60%—70%，冰箱/冷柜、洗衣機(jī)比重為50%—55%。

改革開放初期，由于中國缺少外匯儲備，家電企業(yè)出口的目的是“出口創(chuàng)匯”。那時，國內(nèi)家電企業(yè)的規(guī)模較小，也不具備獨自在世界上創(chuàng)品牌的能力，企業(yè)的產(chǎn)品出口普遍采取OEM（貼牌代工）方式。隨著中國成為家電大國，家電領(lǐng)軍企業(yè)實力持續(xù)增強(qiáng)，業(yè)界普遍意識到品牌建設(shè)的重要性。由國內(nèi)品牌邁向國際品牌，打造世界一流企業(yè)成為中國家電業(yè)由大到強(qiáng)的必然選擇。

作為品牌“出海”的代表，海爾、海信等企業(yè)通過海外建廠、合作以及體育營銷等方式，不斷提升國際影響力。國際專業(yè)機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示，海爾以10.5%的市場份額位列全球第一，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。在中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》中，海信連續(xù)3年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國品牌。

與此同時，中國家電業(yè)深層次參與全球家電產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，采取并購、入股等方式加快海外市場布局。例如，美的先后收購了東芝白電主體公司80.1%的股權(quán)、庫卡集團(tuán)大部分股權(quán)以及以色列高創(chuàng)公司大部分股權(quán)等，逐步向全球科技集團(tuán)轉(zhuǎn)變；海爾也在并購方面頻頻出擊，2016年甚至并購了美國第二大家電制造商GEA（通用電氣家電公司），令全球業(yè)界為之矚目。

 家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級聚焦

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實情況是，家居企業(yè)都在主動和被動地進(jìn)行品類擴(kuò)張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長到一定階段后，均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅守品類，深耕市場，將自身打造成為品類絕對領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者，維持企業(yè)增長。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來增長，但事實上卻無異于飲鴆止渴，長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。對于同品類產(chǎn)品，消費者在心智中利用價格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴(kuò)張至不屬于自身品牌的價格階梯，推出與消費者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中， 存在著兩種“無形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

根據(jù)價格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場總是一片“藍(lán)海”，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢，整合資源一定可以在市場上取得較好地位，事實卻并非如此。

01向上延伸跨界

產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業(yè)確實非?；馃?，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護(hù)，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場相對于中低端市場盈利能力更強(qiáng)，同時伴隨著消費者消費升級，似乎擁有更好的增長前景，因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費者認(rèn)知，消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現(xiàn)消費升級。同時，原本經(jīng)營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營的非常不錯，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強(qiáng)：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場相對較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量，試圖通過高端品牌的低價產(chǎn)品進(jìn)入低端市場，利用品牌價值優(yōu)勢，博取消費者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務(wù)，無法推出不同價位的新產(chǎn)品呢？

當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個全新品類，建立多梯級聚焦。

在理想情況下，每個公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級聚焦或多個品牌，不斷向低齡市場補充新品牌，并從高齡市場淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進(jìn)入定制家居，經(jīng)過幾年的發(fā)展，認(rèn)為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團(tuán)完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒有傷害原有品牌，采用專業(yè)品牌，獨立代言人，在品牌形象，終端推廣時更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

一個項目要做到成功無非就是四個核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對上述幾點常犯錯誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開大眾化品牌的競爭，做好細(xì)分(消費群體，價格，產(chǎn)品，市場渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進(jìn)行小范圍低成本試錯，以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

在設(shè)計商業(yè)模式時，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷售入口、客戶體驗、服務(wù)模式。而針對不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開產(chǎn)品談營銷都是曇花一現(xiàn)?？缃缍ㄖ频娜诤戏绞剑寒a(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維，信息時代是“以消費者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風(fēng)格，定尺度，定功能，定材料，定預(yù)算，定生活.....設(shè)計師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門店的設(shè)計與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

3、渠道策略

現(xiàn)階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧家再切入定制行業(yè)時，定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決?？缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略：一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營。不管是何種渠道策略，都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團(tuán)的商超模式、歐工的拎包渠道。

結(jié) 語

通過犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線，換取短期增長的做法，無異于飲鴆止渴，對企業(yè)和品牌百害而無一利。