近年來中資企業(yè)海外投資加速，中國(guó)家具企業(yè)也頻繁“出海”。

對(duì)于中國(guó)家具企業(yè)“走出去”的選擇，信達(dá)證券此前點(diǎn)評(píng)顧家家居就表示，“本土品牌型企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展大致會(huì)有三個(gè)階段：從區(qū)域到全國(guó)再向全球發(fā)展。能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的企業(yè)，從發(fā)展速度、抗周期能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上會(huì)有較好表現(xiàn)。”

“出海”時(shí)機(jī)成熟

市場(chǎng)不確定性加劇，中國(guó)家具企業(yè)出海加速。

天風(fēng)證券研報(bào)分析，11月出口金額和進(jìn)口金額同比增長(zhǎng)分別為5.4%和3.0%（環(huán)比回落10.1和17.8個(gè)點(diǎn)），低于市場(chǎng)預(yù)期。

但家具出口韌性較強(qiáng)，家具及其零件出口額1-11月累計(jì)同比增長(zhǎng)8.1%（1-10月同比7.0%），報(bào)告判斷受此前貿(mào)易爭(zhēng)端影響，海外客戶選擇提前下單，這一舉措將推動(dòng)家居企業(yè)三四季度出口呈現(xiàn)更快增速，但會(huì)對(duì)2019年訂單量造成透支。

值得注意的是，目前A股家居上市公司中，包括顧家家居、美克家居，海外市場(chǎng)均已形成規(guī)模。

根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A股家居上市公司中，包括歐派家居、曲美家居的經(jīng)銷商渠道占比最高，分別達(dá)84.08%、81.39%。

占比最低的是美克家居，經(jīng)銷商渠道僅為7.04%，顧家家居的經(jīng)銷商渠道占比也僅為46.60%。

不過，海外市場(chǎng)方面，顧家家居的ODM占比已達(dá)34.34%，美克家居的批發(fā)占比也達(dá)18.31%。

此外，此前專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家具品牌，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，其海外投資意愿也逐步加劇。

海外產(chǎn)能布局加速

截至目前，多家A股/港股家居上市公司都已公告了相關(guān)的海外投資情況。據(jù)天風(fēng)證券，2018年以來，至少有4家A股、H股家具上市公司進(jìn)行了海外產(chǎn)能布局。如果計(jì)算整體投資的話，數(shù)量還要更多。

顧家家居：

2018年3月26日與澳大利亞Nick Scali簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以7727.63萬澳元獲得后者13.36%的股權(quán)。4月27日已在澳大利亞完成了股權(quán)交割手續(xù)。

2018年3月22日與意大利Natuzzi簽署《股份買賣和認(rèn)購協(xié)議》，以6500.00萬歐元獲得兩者上海合資公司51%的股權(quán)，并獲后者授予的獨(dú)家經(jīng)銷許可。

2018年2月28日與德國(guó)Rolf Benz簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以4156.50萬歐元獲得后者99.92%的股權(quán)，5月已完成交割手續(xù)。

此外，2018年10月14日，公司與喜臨門控股股東華易投資簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書，擬以總價(jià)不低于13.80億元的價(jià)格收購華易投資持有的喜臨門合計(jì)不低于23%的股權(quán)。

如果收購順利完成，喜臨門將成為公司的控股子公司，考慮到喜臨門是國(guó)內(nèi)軟床和床墊的龍頭企業(yè)之一，可以進(jìn)一步豐富顧家家居床類系列品牌布局及產(chǎn)品序列，鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

夢(mèng)百合：

2018年11月30日，公司公告非公開發(fā)行股票預(yù)案，計(jì)劃募集資金總額不超過8億元。其中，3.5億元將用于美國(guó)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，2.5億元用于塞爾維亞（三期）生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，剩余2億元將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

根據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，夢(mèng)百合自2013年收購恒康塞爾維亞后，海外產(chǎn)能布局持續(xù)推進(jìn)，目前已在西班牙、塞爾維亞、泰國(guó)、美國(guó)四國(guó)建立工廠。

此外，公司已于2017年10月底收購了西班牙思?jí)?，借助其歐洲銷售渠道打開歐洲自有品牌市場(chǎng)。

美克家居：

2018年11月24日，公司發(fā)布公告，將對(duì)三家越南子公司進(jìn)行增資，合計(jì)增資規(guī)模2600萬美元。

公告表示“對(duì)上述三家目標(biāo)公司進(jìn)行增資有利于統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)能，進(jìn)一步將東南亞打造成公司北美市場(chǎng)的主要供應(yīng)源，完善公司供應(yīng)鏈的全球配置。”

喜臨門：

2018年9月5日發(fā)布公告，公司擬出資990萬美元在香港設(shè)立全資子公司，由其與境內(nèi)全資子公司浙江睿喜投資管理有限公司和浙江喜臨門軟體家具有限公司共同投資在泰國(guó)設(shè)立子公司。

曲美家居：

根據(jù)公司公告，截至8月29日，曲美家居已完成了對(duì)Ekornes ASA的要約收購，通過境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股權(quán)，剩余股權(quán)依據(jù)挪威法律強(qiáng)制收購。此外，Ekornes ASA業(yè)績(jī)從9月份開始并表曲美家居。

曲美家居此前公告，公司要為本次交易提供36.77億元現(xiàn)金。

敏華控股：

2018年6月12日，公司公告將收購一家越南公司。其中于2018年6月12日收購協(xié)議簽署，交易額為6800萬美元（5.338億港元）。后者主要從事沙發(fā)（主要為功能沙發(fā)）的生產(chǎn)和銷售，并出口至海外市場(chǎng)。

最終目標(biāo)：強(qiáng)者恒強(qiáng)

成品家居海外產(chǎn)能布局已是大勢(shì)所趨。

整理發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)海外布局理由，主要集中在解決產(chǎn)能、開拓市場(chǎng)等方面。

天風(fēng)證券點(diǎn)評(píng)夢(mèng)百合認(rèn)為，2019年公司海外產(chǎn)能將集中釋放，其中泰國(guó)、塞爾維亞二期、美國(guó)工廠預(yù)計(jì)將分別于1月、4月、6月投產(chǎn)。塞爾維亞二期工廠年產(chǎn)能（以訂單金額計(jì)）約1億歐元，美國(guó)工廠年產(chǎn)能可達(dá)到80萬件床墊、20萬件薄墊和30萬件枕頭。

而本輪募資投資建設(shè)完成后，公司海外產(chǎn)能布局將得到進(jìn)一步完善，提高抵御貿(mào)易摩擦能力，有助于在貿(mào)易戰(zhàn)的環(huán)境中保持穩(wěn)定的供貨能力，隨著海外產(chǎn)能欠缺的中小企業(yè)在貿(mào)易戰(zhàn)的影響下加速出清，公司將受益于行業(yè)集中度提升帶來的議價(jià)能力增強(qiáng)。

東吳證券認(rèn)為，美克國(guó)際對(duì)三家公司的布局為美克旗下品牌ART美國(guó)工廠產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移進(jìn)行鋪墊。

目前來看，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”趨勢(shì)已日漸明顯。龍頭公司以其前瞻的戰(zhàn)略布局及迅速的組織應(yīng)對(duì)形式而獲得更大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

值得注意的是，目前選擇“出海”的家居上市公司中，軟體家具最為明顯。

此前，軟體家具原材料TDI、海綿等價(jià)格波動(dòng)明顯，不過近期價(jià)格已有所下行。與此同時(shí)，部分企業(yè)向海外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的措施要明年才能落地。

 　　告別火紅的2016、揮別炙熱的2017、作別遇冷的2018，2019，全屋定制的風(fēng)將往哪里吹？

　　一、2019，馬太效應(yīng)會(huì)愈演愈烈

　　“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，甚至出局”的情況，會(huì)在新的一年日益凸顯。

　　我曾把全屋定制家居九家上市公司分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)歐派、索菲亞和尚品宅配，第二梯隊(duì)志邦、好萊客、金牌，第三梯隊(duì)我樂、皮阿諾、頂固，經(jīng)過2018行業(yè)遇冷的洗禮，三大梯隊(duì)發(fā)展出現(xiàn)了明顯的此消彼長(zhǎng)的局面，尚品宅配在對(duì)索菲亞進(jìn)行窮追猛打，好萊客發(fā)展勢(shì)頭蓋過志邦，皮阿諾超越了我樂。

　　新的一年，這種“你方唱罷我登場(chǎng)”的情景，會(huì)在更廣更深的層面展開。

　　根據(jù)我的推算，第一梯隊(duì)的三大品牌在2018年的營(yíng)收總和已經(jīng)基本上占到了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)份額的10%，新的一年，這種行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平會(huì)進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜。

　　上市定制家居企業(yè)的情況尚且如此，非上市定制家居企業(yè)的境遇就可想而知。

　　2019和2020兩年，正在沖刺上市的卡諾亞和詩尼曼，他們，任重道遠(yuǎn)。

　　二、2019，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)由隱形走向顯性

　　在2018年年初就燃起的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)蔓延到了年底，以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)彌漫整個(gè)行業(yè)，上市梯隊(duì)的其他品牌和非上市的定制企業(yè)，基本上是在依葫蘆畫瓢的同時(shí)結(jié)合自身情況，沿著三巨頭開啟的價(jià)格戰(zhàn)路徑一路狂奔。

　　新的一年，這種為爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加的顯性，因?yàn)?，不管是早些時(shí)候推出799的索菲亞、還是稍晚推出19800的歐派、亦或是2018年初才推出518的尚品宅配和維意，他們用價(jià)格武器贏得了非常豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，2018年尚品宅配和維意依然保持了30%以上的增速，518功不可沒。更深層的原因是，從2016年開始的定制家居制造基地?cái)U(kuò)建潮，到2019年，將開始陸續(xù)且全面地向市場(chǎng)釋放產(chǎn)能，新的一年，產(chǎn)能過剩會(huì)浮出水面，這將促使定制企業(yè)更深更廣地?fù)]舞價(jià)格戰(zhàn)武器搶占市場(chǎng)蛋糕。

　　三、2019，渠道和入口瓜分會(huì)更加刺刀見紅

　　渠道多元化、入口及流量碎片化是2018年全屋定制家居企業(yè)面臨的最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)流量斷崖式下跌、新興的互聯(lián)網(wǎng)工具如抖音等成為搶奪流量的利器，一位做定制家居的老板說了一句很形象的話：“現(xiàn)在，在消費(fèi)者做夢(mèng)要買定制家居時(shí)，就開始有人在想辦法掙搶這個(gè)流量了。”

　　對(duì)于渠道、入口和流量的爭(zhēng)搶，在新的一年，將更為瘋狂。

　　現(xiàn)在，定制企業(yè)運(yùn)籌的不僅僅是紅星和居然等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)了，他們也和國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)聯(lián)手了，比如歐派、尚品宅配和金牌。

　　還有，定制企業(yè)必將超越傳統(tǒng)的狹義的工程渠道而進(jìn)入廣義的精裝房領(lǐng)域，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾等都在經(jīng)營(yíng)這個(gè)廣義的渠道。

　　更為重要的是，整裝潮流呼嘯而至，傳統(tǒng)家裝公司和互聯(lián)網(wǎng)家裝公司與定制家居企業(yè)互相賦能的時(shí)代，在新的一年，必將到來并形成氣候，在“拎包入住”的旗幟下，新居網(wǎng)整裝云、歐派整裝大家居、金牌桔家云整裝、百得勝、詩尼曼、博洛尼等已經(jīng)全面或嘗試性布局這個(gè)充滿想象力的渠道。

　　是逆風(fēng)飛揚(yáng)？還是隨波逐流？這是擺在全屋定制家居企業(yè)決策者面前的新年新問題。