木門行業(yè)生產(chǎn)和銷售規(guī)?；瘽u次展開:我國的木門行業(yè)源起于手工打制木門，板材作為木門生產(chǎn)過程中的最主要原材料，我國的品牌木門企業(yè)持續(xù)改進(jìn)自身的生產(chǎn)硬的消費(fèi)者口碑，依靠自身在木門板材、軟皮、油漆、五金等方面的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢提升產(chǎn)品質(zhì)量。

門從功能上，可以分為進(jìn)戶門和室內(nèi)門，進(jìn)戶門多是金屬制防盜門，而室內(nèi)門多是木質(zhì)門。具體來說木質(zhì)門可以進(jìn)一步分類為實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門、夾板模壓門，其中實(shí)木復(fù)合門是使用最為廣泛、品類最多的一類門。實(shí)木復(fù)合門相對來說價(jià)格適中，通過表面木皮或者木皮紋貼在密度板表面，內(nèi)部填充雜木，產(chǎn)品體驗(yàn)與實(shí)木產(chǎn)品類似。相比來說實(shí)木門容易變形價(jià)格昂貴，而相對低端的夾板模壓門手感及隔音質(zhì)量均較差。

2000年之前，我國木門行業(yè)處于木工分散打制的階段，由于房型、木門尺寸的非標(biāo)化，木門的生產(chǎn)處于分散化階段，裝修公司及傳統(tǒng)木匠手工打制成為行業(yè)主要生產(chǎn)方式。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，家居消費(fèi)逐漸升級進(jìn)入品牌化過程，大型企業(yè)逐漸發(fā)展初具規(guī)模。2005年以來，隨著房地產(chǎn)市場的快速增長，木門行業(yè)開始爆發(fā)式的增長，越來越多的木門企業(yè)打破區(qū)域限制，跨地域發(fā)展，進(jìn)入了規(guī)?；a(chǎn)的階段，同時(shí)木門行業(yè)的發(fā)展吸引了許多其他行業(yè)的企業(yè)與資金進(jìn)入。

受益于房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，木門行業(yè)持續(xù)成長:我國木門行業(yè)2004年至2017年一直保持持續(xù)增長的趨勢，無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是中端市場規(guī)模均同步擴(kuò)張。我國木門行業(yè)的發(fā)展順應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程趨勢，隨著精裝房政策逐漸推進(jìn)，行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)張。與此同時(shí)隨著消費(fèi)年輕化和消費(fèi)升級的趨勢，未來品牌木門企業(yè)坐享1500億市場競爭優(yōu)勢。

我國木門行業(yè)需求主要來自商品房精裝修市場、已住房二次裝修市場、保障房工程和自建房市場，此外還有少量出口。2015年，商品房與已住房市場需求合計(jì)51%。從具體需求情況來看，在檔次需求方面，商品房市場與已住房市場木門需求高中低檔均有，保障房市場與自建房市場木門需求偏中低檔，出口市場木門需求則中高檔為主;在定制需求方面，商品房市場對定制門與標(biāo)準(zhǔn)門需求各半，已住房市場與自建房市場主要需求定制門，保障房市場與出口市場則主要需求標(biāo)準(zhǔn)門。

行業(yè)格局分散，品牌木門企業(yè)大有可為:我們認(rèn)為未來木門行業(yè)銷售渠道有零售和工程單兩大渠道，品牌木門企業(yè)一方面依靠生產(chǎn)和設(shè)計(jì)端的能力，不斷改善木門產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，另一方面不斷延伸自身在零售和工程單兩個(gè)渠道的銷售和服務(wù)能力。我們認(rèn)為零售端各個(gè)品牌企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝水平，以TATA和夢天為代表的品牌企業(yè)市占率和客戶美譽(yù)度持續(xù)提升。工程渠道受益于精裝房政策，未來以江山歐派為代表的工程單企業(yè)持續(xù)提升服務(wù)能力，通過規(guī)模化的與龍頭地產(chǎn)商合作拓展市場。

 “用美為你打造生活“，這句浪漫主義口號營造的氛圍如同讓人置身于十四行詩。而這句話是絕大多數(shù)國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌在風(fēng)格定位和宣傳方向上的一個(gè)主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定會“美”得索然無味。

“美”中不足，同質(zhì)化讓“美”喪失記憶點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力之余，緊隨其后的是人們對品質(zhì)感的追求。在此大環(huán)境之下，近幾年，國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌成為了眾多家居企業(yè)版圖中越來越有份量的一個(gè)區(qū)域。它們突出的品牌風(fēng)格，符合中國市場和大眾審美的要求，設(shè)計(jì)師們也通過富有個(gè)人色彩的創(chuàng)意讓家居品牌帶上了一層追求品質(zhì)和極致美學(xué)的光環(huán)。

這種理念贏得了大批消費(fèi)者的青睞，如今的中國，價(jià)格規(guī)定消費(fèi)分水嶺的特征已經(jīng)漸漸淡去，人們會通過品質(zhì)風(fēng)格、實(shí)用性等更加多維的角度去衡量商品。這種情況在很大程度上豐富了中國家居市場的多樣性，只要你足夠與眾不同，就能在這個(gè)主戰(zhàn)場分得一席之地。許多國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌也看中了這一點(diǎn)，但成于此也敗于此，經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展期，緊隨其后的就是激烈競爭中隱藏的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化。

同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，產(chǎn)品差異化的程度和新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間越來越有限。就國產(chǎn)原創(chuàng)家居而言，不同的品牌之間，從生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品風(fēng)格到款式顏色全都如出一轍，甚至有些同類商品就像一對雙胞胎，單一去觀察每個(gè)都很美，但放在一起就是怎么都不能讓消費(fèi)者記住。產(chǎn)品本身千篇一律的現(xiàn)象很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。熱度逐漸減退，但卻找不到維持風(fēng)向的好方法。原創(chuàng)家居品牌的狀況難免有些尷尬。

不難看出，兩個(gè)品牌的沙發(fā)從設(shè)計(jì)布局到版型元素，差別似乎并不明顯。整體風(fēng)格因?yàn)樵O(shè)計(jì)上的相似而缺少辨識度。出現(xiàn)上述的情況，我們分析主要有以下兩個(gè)原因： 

品牌定位讓創(chuàng)新成本大幅提高

不同于傳統(tǒng)家居企業(yè)講究整體風(fēng)格的一體化搭配，追求1+1大于2的表現(xiàn)形式，原創(chuàng)家居品牌，更加講究單品的設(shè)計(jì)感，不放過每個(gè)凸顯風(fēng)格的細(xì)節(jié)。因此研發(fā)時(shí)間和成本就會大幅提高。

大公司講效率，講執(zhí)行，講聯(lián)動，而原創(chuàng)家居因?yàn)橐?guī)模和風(fēng)格的原因，需要把更多的時(shí)間放在定調(diào)和風(fēng)格設(shè)計(jì)上，就效率而言，在規(guī)劃端就已經(jīng)被落下了一大截，家居市場產(chǎn)品更迭速度不斷加快，企業(yè)更新端的節(jié)奏就會被干擾，問題就會不斷累積，變現(xiàn)能力逐漸弱化，長此以往，這一系列的連鎖反應(yīng)會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。再加上原創(chuàng)家居品牌主要由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)大方向，這種因素太過主觀難以量化，不透明的特點(diǎn)也會在今后設(shè)置更多路障。

上述原因也讓原創(chuàng)家居主打的產(chǎn)品創(chuàng)新性在執(zhí)行端大打折扣，從而失掉自身最大的經(jīng)營賣點(diǎn)，消費(fèi)者的耐性不會長久存在，不會等待著你“長大”，丟掉了“時(shí)效性”和“設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)”的原創(chuàng)家居，也就丟掉了屬于自己的金字招牌·，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。

生存不能只靠“浪漫”，一腔熱血難暖飲冰市場

缺少系統(tǒng)化的經(jīng)營框架和產(chǎn)業(yè)營銷鏈條，只憑“追求美“這種一腔孤勇很難在的家居市場上站穩(wěn)腳跟，經(jīng)營品牌不是藝術(shù)創(chuàng)造，僅憑漫步云端就能笑到最后，再偉大的藝術(shù)靈感落實(shí)產(chǎn)品上也需要及時(shí)“落地”。而藝術(shù)范十足的國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌似乎在發(fā)展上并沒有意識到這一點(diǎn)，在小資的路上越走越遠(yuǎn)。

市場不是藝術(shù)家的畫布，而是產(chǎn)品、營銷、渠道共同契合發(fā)展的拼圖，每一環(huán)都同樣重要。只靠產(chǎn)品取勝，是能短暫博得眼球，但市場走向千變?nèi)f化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷洗牌重組，每一個(gè)家居企業(yè)都在努力摸索，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，生怕被淘汰，但眾多原創(chuàng)家居品牌似乎對此并不“感冒”，你變?nèi)文阕儯易詭h然不動，只要緊緊把握產(chǎn)品這一脈門，主要突出設(shè)計(jì)感，這種特性就足以讓我分一杯羹了。后端營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪陳和運(yùn)營，對市場步調(diào)的把控，都不是主要的考慮因素。

可如果每個(gè)品牌都是按照這個(gè)路數(shù)發(fā)展，再寬闊的路上也會“堵車”。只下注在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這一特點(diǎn)會成為企業(yè)發(fā)展的最大壁壘。企業(yè)如果不在同質(zhì)化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質(zhì)化并制定“差異化”戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設(shè)之路，那么原創(chuàng)家居企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。

不過整體來看，原創(chuàng)家居品牌的出現(xiàn)對整個(gè)行業(yè)來說是喜人的，他們的出現(xiàn)讓更多企業(yè)開始重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)逐漸成為了行業(yè)和品牌發(fā)展的落腳點(diǎn)。設(shè)計(jì)本身也不再是可有可無的紙上談兵，而是真正的融入了我們的生活之中，這讓國內(nèi)市場的產(chǎn)品風(fēng)格不再是對外國品牌的照搬照抄，在增加了消費(fèi)者選擇范圍的同時(shí)，也激發(fā)了中國家居市場的進(jìn)一步發(fā)展。今后國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌又會有怎樣的動作呢？

（來源：億歐家居）