原創(chuàng)家居品牌深陷同質(zhì)化迷局，和而不“同”為何這么難？
“用美為你打造生活“，這句浪漫主義口號營造的氛圍如同讓人置身于十四行詩。而這句話是絕大多數(shù)國產(chǎn)原創(chuàng)設計家居品牌在風格定位和宣傳方向上的一個主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定會“美”得索然無味。
“美”中不足，同質(zhì)化讓“美”喪失記憶點
在經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動生產(chǎn)能力和消費能力之余，緊隨其后的是人們對品質(zhì)感的追求。在此大環(huán)境之下，近幾年，國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌成為了眾多家居企業(yè)版圖中越來越有份量的一個區(qū)域。它們突出的品牌風格，符合中國市場和大眾審美的要求，設計師們也通過富有個人色彩的創(chuàng)意讓家居品牌帶上了一層追求品質(zhì)和極致美學的光環(huán)。
這種理念贏得了大批消費者的青睞，如今的中國，價格規(guī)定消費分水嶺的特征已經(jīng)漸漸淡去，人們會通過品質(zhì)風格、實用性等更加多維的角度去衡量商品。這種情況在很大程度上豐富了中國家居市場的多樣性，只要你足夠與眾不同，就能在這個主戰(zhàn)場分得一席之地。許多國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌也看中了這一點，但成于此也敗于此，經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展期，緊隨其后的就是激烈競爭中隱藏的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化。
同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，產(chǎn)品差異化的程度和新產(chǎn)品開發(fā)時間越來越有限。就國產(chǎn)原創(chuàng)家居而言，不同的品牌之間，從生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品風格到款式顏色全都如出一轍，甚至有些同類商品就像一對雙胞胎，單一去觀察每個都很美，但放在一起就是怎么都不能讓消費者記住。產(chǎn)品本身千篇一律的現(xiàn)象很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。熱度逐漸減退，但卻找不到維持風向的好方法。原創(chuàng)家居品牌的狀況難免有些尷尬。
不難看出，兩個品牌的沙發(fā)從設計布局到版型元素，差別似乎并不明顯。整體風格因為設計上的相似而缺少辨識度。出現(xiàn)上述的情況，我們分析主要有以下兩個原因：
品牌定位讓創(chuàng)新成本大幅提高
不同于傳統(tǒng)家居企業(yè)講究整體風格的一體化搭配，追求1+1大于2的表現(xiàn)形式，原創(chuàng)家居品牌，更加講究單品的設計感，不放過每個凸顯風格的細節(jié)。因此研發(fā)時間和成本就會大幅提高。
大公司講效率，講執(zhí)行，講聯(lián)動，而原創(chuàng)家居因為規(guī)模和風格的原因，需要把更多的時間放在定調(diào)和風格設計上，就效率而言，在規(guī)劃端就已經(jīng)被落下了一大截，家居市場產(chǎn)品更迭速度不斷加快，企業(yè)更新端的節(jié)奏就會被干擾，問題就會不斷累積，變現(xiàn)能力逐漸弱化，長此以往，這一系列的連鎖反應會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。再加上原創(chuàng)家居品牌主要由設計師主導大方向，這種因素太過主觀難以量化，不透明的特點也會在今后設置更多路障。
上述原因也讓原創(chuàng)家居主打的產(chǎn)品創(chuàng)新性在執(zhí)行端大打折扣，從而失掉自身最大的經(jīng)營賣點，消費者的耐性不會長久存在，不會等待著你“長大”，丟掉了“時效性”和“設計創(chuàng)新點”的原創(chuàng)家居，也就丟掉了屬于自己的金字招牌·，經(jīng)營風險接踵而至。
生存不能只靠“浪漫”，一腔熱血難暖飲冰市場
缺少系統(tǒng)化的經(jīng)營框架和產(chǎn)業(yè)營銷鏈條，只憑“追求美“這種一腔孤勇很難在的家居市場上站穩(wěn)腳跟，經(jīng)營品牌不是藝術創(chuàng)造，僅憑漫步云端就能笑到最后，再偉大的藝術靈感落實產(chǎn)品上也需要及時“落地”。而藝術范十足的國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌似乎在發(fā)展上并沒有意識到這一點，在小資的路上越走越遠。
市場不是藝術家的畫布，而是產(chǎn)品、營銷、渠道共同契合發(fā)展的拼圖，每一環(huán)都同樣重要。只靠產(chǎn)品取勝，是能短暫博得眼球，但市場走向千變?nèi)f化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷洗牌重組，每一個家居企業(yè)都在努力摸索，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，生怕被淘汰，但眾多原創(chuàng)家居品牌似乎對此并不“感冒”，你變?nèi)文阕儯易詭h然不動，只要緊緊把握產(chǎn)品這一脈門，主要突出設計感，這種特性就足以讓我分一杯羹了。后端營銷網(wǎng)絡的鋪陳和運營，對市場步調(diào)的把控，都不是主要的考慮因素。
可如果每個品牌都是按照這個路數(shù)發(fā)展，再寬闊的路上也會“堵車”。只下注在產(chǎn)品設計上，這一特點會成為企業(yè)發(fā)展的最大壁壘。企業(yè)如果不在同質(zhì)化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質(zhì)化并制定“差異化”戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設之路，那么原創(chuàng)家居企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。
不過整體來看，原創(chuàng)家居品牌的出現(xiàn)對整個行業(yè)來說是喜人的，他們的出現(xiàn)讓更多企業(yè)開始重視產(chǎn)品設計，原創(chuàng)設計逐漸成為了行業(yè)和品牌發(fā)展的落腳點。設計本身也不再是可有可無的紙上談兵，而是真正的融入了我們的生活之中，這讓國內(nèi)市場的產(chǎn)品風格不再是對外國品牌的照搬照抄，在增加了消費者選擇范圍的同時，也激發(fā)了中國家居市場的進一步發(fā)展。今后國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌又會有怎樣的動作呢？
（來源：億歐家居）
3月14日，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司，持股比例為20%。后者的經(jīng)營范圍包括包括裝飾工程設計、燈具安裝及維修、搬家服務、建筑工程施工等業(yè)務。
事實上，對家裝行業(yè)有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月，京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；2018年10月，騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰(zhàn)略合作，并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術、社交、場景等方面助力家居行業(yè)，探索家居零售行業(yè)價值鏈重構(gòu)。
在經(jīng)歷了行業(yè)慘淡、負面不斷的2018年后，隨著巨頭們的火速入局，在為家裝行業(yè)帶來豐腴流量、充沛資金和技術賦能的情況下，2019年的家裝行業(yè)能否企穩(wěn)回升？
梅特卡夫框架之下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)價值分析：
計算機網(wǎng)絡先驅(qū)，3com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認為網(wǎng)絡價值應該以用戶平方的數(shù)量增長，一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。
而有學者在此基礎之下，認為互聯(lián)網(wǎng)的價值在于節(jié)點之間的相互連接，每N個節(jié)點可能與N-1個其他節(jié)點發(fā)生聯(lián)系，潛在的關聯(lián)為N(N-1),即Nˇ2個數(shù)量級。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的價值為：V=Nˇ2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，N為用戶數(shù)量。
后來這種“用戶至上”的判斷準則不斷完善，在2015年時，國泰君安策略團隊認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值由變現(xiàn)因子、溢價率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡節(jié)點四大核心要素構(gòu)成，在此基礎之上演變出了一個較為全面的公式。
其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價率系數(shù)（主要取決于在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡用戶，R是網(wǎng)絡節(jié)點之間的距離（客戶間互動因子）。
因此，不妨以此公式為錨，以土巴兔和齊家網(wǎng)兩家頭部公司為例來分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)到底價值幾何？
就用戶的轉(zhuǎn)化率或者說是付費率而言，土巴兔經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)累計了相當多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設計師及供應商資源，現(xiàn)已成為名副其實的國內(nèi)最大的線上家裝平臺。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，土巴兔擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業(yè)，107.3萬室內(nèi)設計師，1290個供應商。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶基數(shù)大，即N值很大，而且互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化率也一直不錯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，土巴兔的用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%，相比較于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平均8%的轉(zhuǎn)化率來說，能在這樣低頻率的行業(yè)取得這樣的成績已經(jīng)難能可貴。
能取得這樣的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)還是在于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的確在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點上有一定的作用，傳統(tǒng)的家裝行業(yè)的確存在不少的痛點。比如說非常的暴利，僅僅一個軟裝修，如果成本是10萬元，那么報價就敢達到30-40萬元。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對這一行業(yè)形成了巨大的沖擊，但仍然未能從根本上解決問題。
從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)看家裝行業(yè)壁壘
從家裝行業(yè)P溢價率系數(shù)這一角度來看，根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論，企業(yè)的超額收益來自于護城河。那么家裝行業(yè)的護城河是什么呢？
在筆者看來，家裝行業(yè)的護城河就在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點，重構(gòu)了家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不謀而合，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)無非兩點：第一是打破信息的壁壘，連接一切。第二是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，徹底將效率最大化。
一直以來，家裝行業(yè)有三大痛點。首先是產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)能分散。往往單獨硬裝一個環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應商打交道。其次，買賣雙方信息高度不對稱，工序復雜，導致從設計到施工都試圖以增項來來賺取回扣。最后，對于業(yè)主來說，裝修繁瑣，讓人操碎了心肝腸胃肺，嚴重打擊了人們對于美好生活的向往。
可以說互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)，從理論上看恰好解決了家裝領域的痛點，將分散的產(chǎn)能集中，避免了中間商的層層盤剝，將繁瑣的家裝簡單化，無疑為社會提供了價值。但現(xiàn)實卻是當下的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅沒有超額利潤，反而是虧損連連。
目前的家裝行業(yè)中，無論是頭部的土巴兔、齊家網(wǎng)還是眾多的二三線平臺，如今都陷入了持續(xù)虧損的一個狀態(tài)。財報顯示，2015年到2017年度，齊家網(wǎng)利潤凈虧損金額達到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網(wǎng)一樣，土巴兔也始終未能擺脫持續(xù)虧損的局面，僅僅2018年上半年，土巴兔就虧損了6.36億元。
剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵
從客戶互動因子R值來看，之所以行業(yè)目前整體陷入了持續(xù)虧損，沒有超額收益的的情況，在筆者看來，除去同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等因素外，原因有兩方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是一個十分低頻的行業(yè)。創(chuàng)投圈有這樣一種說法，叫低頻打不過高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨角獸企業(yè)的金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎所說的那樣，一個成功的獨角獸企業(yè)必須滿足“高頻、剛需、規(guī)模化”，三個特點。
雖然家裝行業(yè)是剛需，但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強，而這又造就了家裝行業(yè)的獲客成本始終居高不下。據(jù)一位裝修公司的老板說，家裝這一行，只能依靠口碑，因此這是一個慢生意。而且，由于低頻，一個客戶可能十年之內(nèi)都不會再來，需要不斷地去獲取新客戶導致每個月的銷售成本常常居高不下。
可以說，受限于用戶增速放緩、復購率低等因素，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的核心營收來源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來面臨持續(xù)的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的價值反映在公式上就是沒有超額收益，即P值偏低，客戶互動因子R值偏大。
另一方面，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)從某種程度上看，本質(zhì)上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情，仍然局限于中介的職能，難說對如今的家裝行業(yè)已經(jīng)起到了變革作用。比如說從材料供應端到設計端、再到施工端，盡管大多數(shù)平臺都宣稱自己“規(guī)?；?、標準化”，但根據(jù)大多數(shù)從業(yè)者的反饋來說，仍然與傳統(tǒng)家裝沒有任何一個流程存在差別，反而通過平臺的經(jīng)手，又要額外安排大量的人計算、處理、協(xié)調(diào)材料的分揀和運輸，中間環(huán)節(jié)變得更長。
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關鍵是什么？在筆者看來，就是要利用信息優(yōu)勢重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從整個生態(tài)系統(tǒng)上加快產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)。從這一點上看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長的路要走。
總體來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有著客單價高、剛需等優(yōu)勢，但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業(yè)，就目前而言，仍然是道阻且長。
巨頭入局之下，平臺模式還是自營模式？
雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代已然不再，地產(chǎn)迎來了存量時代，但并不能就此認為家裝行業(yè)的需求會大幅下滑。伴隨著消費升級的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起，再加上剛需明顯、客單價高等因素，家裝行業(yè)市場仍然是一塊變革機遇的萬億級規(guī)模市場。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司要想破局，必然不能再走過去僅僅充當信息中介，本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)去重新拆分整合整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。
標準化、可復制化才能走規(guī)模，才能長久
平臺一定要自己去參與家裝的具體過程，并制定統(tǒng)一的標準。常常有互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶反映：平均價格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問題。出現(xiàn)這樣情況很大程度上的原因就是平臺僅僅是想做一個“躺著賺”的信息平臺，并沒有參真正參與到家裝領域。另外，對于家裝的設計缺乏一個可以衡量的標準，比如規(guī)定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等，
所以家裝行業(yè)要想規(guī)?；瑢崿F(xiàn)長久穩(wěn)定的盈利，那么就要走重模式，落實在設計上一定要走可復制、可標準化的路線，因為只有標準化才能保證質(zhì)量，才容易復制做大。
對于那些高端、小眾人群的需求設計，即使單個利潤大，但人群小眾，不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟的理論，算下來可能反而占不到多少便宜。所謂魚與熊掌不可兼得，大環(huán)境不好的情況下，先填飽肚子最重要。
一位資深從業(yè)者曾經(jīng)坦言，家裝本身并不是一種產(chǎn)品，而是一種服務，而且是周期很長、環(huán)節(jié)很重的一個服務。所以，面對行業(yè)存在的種種問題，只有平臺親自涉水，換言之也就是讓模式重一點，才能真正起到對家裝行業(yè)賦能的效果。
平臺模式已死，重模式迎來新生
目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大多以低價位噱頭，質(zhì)量卻跟不上，甚至出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在筆者看來，一方面平臺十分想以互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造低價爆款。另一方面，在不能對供應鏈進行把控的基礎上，只能對家裝公司、用戶兩方進行大規(guī)模地補貼，造成難以盈利，低價不討好的局面。
所以，要想破局，還能打造出爆款，必須要走規(guī)模經(jīng)濟的路線。具體來說，就是要把供應鏈主動掌握在自己手里，用訂單來撬動整個供應鏈，重塑家裝市場的生態(tài)。比如說，當裝修設計方案做到標準化之后，公司要直接參與裝修物料的一站式采購，通過規(guī)模經(jīng)濟的方式與減少中間商的參與方式，來為用戶降低裝修價格，形成自己的競爭力
總之，隨著阿里、騰訊們?nèi)刖旨已b行業(yè)，在為家裝行業(yè)帶來巨大流量與充沛資金的同時，也必將從技術、場景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重購家裝行業(yè)的價值鏈條與資源分配。與此同時，那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯(lián)網(wǎng)家裝也會被逐漸淘汰，一批嶄新的、真正能給行業(yè)帶來價值的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也必然會乘勢崛起。
新的淘金熱是智能家居。例如在2019CES展，數(shù)百家公司展出了他們最新的聯(lián)網(wǎng)電器、家居用品和配件。不止一家公司，而是兩家公司推出了智能貓砂托盤，其中一家公司LavvieBot“自動監(jiān)控貓砂和垃圾水平”，以便將信息傳遞給智能手機應用程序。
家庭自動化遠非一個新概念，但許多專家認為，這項技術已經(jīng)達到了一個臨界點。
科技研究機構(gòu)IDC的分析師吉特什•烏布拉尼(Jitesh Ubrani)表示:“我們開始看到曲棍球棒式增長。”“用戶人數(shù)正在增長，雖然基數(shù)很小，但我們不認為它會放緩。”
然而，只有少數(shù)幾件商品在展會之外獲得了吸引力。包括智能照明系統(tǒng)，允許用戶關閉或調(diào)暗互聯(lián)網(wǎng)上的燈光;智能恒溫器，可以在每個人離開家時關閉暖氣;智能安全系統(tǒng)。門鎖和門鈴可以設置為讓客人或包裹快遞員臨時進入，而智能安全攝像頭可以向遠在地球另一端的人傳輸視頻。
市場仍然相對較小。奧比斯研究公司(Orbis Research)的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能家居產(chǎn)品銷售額為360億美元(合526億美元)，不到智能手機銷售額的十分之一。但與智能手機不同的是，它們的市場正在增長。分析師表示，到2023年，智能家居的銷售額可能達到1500億美元。
谷歌、亞馬遜一些最大的科技公司也在努力分一大蛋糕。如今智能家居設備變得更便宜、功能更強，其中一些原因引發(fā)了智能手機革命——中國電子中心深圳的崛起、低功耗微芯片能力的不斷增強，以及零部件成本的大幅下降。
但亞馬遜和谷歌語音助手的另一項貢獻，正在推動智能家居的普及。
在語音助手出現(xiàn)之前，智能家居設備基本上是由智能手機應用程序控制的，甚至可以通過發(fā)送短信來控制。結(jié)果是笨拙的，很少提供比“啞”家庭選擇更方便。語音助手意味著，只要智能揚聲器在射程內(nèi)，就可以通過發(fā)出命令來關燈或改變溫度。智能家居設備制造商也爭相讓自己的設備兼容亞馬遜和谷歌的系統(tǒng)。
“智能助手是最大的催化劑之一——它簡化了界面，”Ubrani說。
智能揚聲器已經(jīng)成為增長最快的智能家居類別之一。去年全球銷量接近1億部。德勤(Deloitte)技術專家保羅•李(Paul Lee)表示:“僅僅增加網(wǎng)絡連接是沒有用的。”“電燈開關是你每天打開或關閉一兩次的東西。這是一項有趣的運動，但我不會說它是主流。”
他說，受益于互聯(lián)網(wǎng)連接的對象是那些經(jīng)常使用。“智能揚聲器最常見的應用是連接音樂。從歷史上看，很多人每天聽幾個小時的廣播。調(diào)節(jié)恒溫器不是人們每天花一個小時來做的事情。目前智能插頭和電燈的許多銷售，都可以歸因于它們與消費者真正追求的揚聲器捆綁銷售。”
他表示，隨著銷量的增長，更多的公司可能會加入這一智能家居潮流，加劇競爭，壓低價格，但這也會壓低利潤率，這是電子行業(yè)反復出現(xiàn)的現(xiàn)象。
烏布拉尼表示:“企業(yè)中的許多人將會意識到，僅僅銷售硬件是不夠的。”
“錢可能現(xiàn)在就在那里，但不會是明天。”