巨頭加速入局 互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)或迎來變局？
3月14日，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司，持股比例為20%。后者的經(jīng)營范圍包括包括裝飾工程設(shè)計、燈具安裝及維修、搬家服務(wù)、建筑工程施工等業(yè)務(wù)。
事實上，對家裝行業(yè)有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月，京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；2018年10月，騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰(zhàn)略合作，并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術(shù)、社交、場景等方面助力家居行業(yè)，探索家居零售行業(yè)價值鏈重構(gòu)。
在經(jīng)歷了行業(yè)慘淡、負面不斷的2018年后，隨著巨頭們的火速入局，在為家裝行業(yè)帶來豐腴流量、充沛資金和技術(shù)賦能的情況下，2019年的家裝行業(yè)能否企穩(wěn)回升？
梅特卡夫框架之下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)價值分析：
計算機網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)，3com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認為網(wǎng)絡(luò)價值應(yīng)該以用戶平方的數(shù)量增長，一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。
而有學(xué)者在此基礎(chǔ)之下，認為互聯(lián)網(wǎng)的價值在于節(jié)點之間的相互連接，每N個節(jié)點可能與N-1個其他節(jié)點發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1),即Nˇ2個數(shù)量級。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的價值為：V=Nˇ2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，N為用戶數(shù)量。
后來這種“用戶至上”的判斷準則不斷完善，在2015年時，國泰君安策略團隊認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值由變現(xiàn)因子、溢價率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)之上演變出了一個較為全面的公式。
其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價率系數(shù)（主要取決于在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡(luò)用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的距離（客戶間互動因子）。
因此，不妨以此公式為錨，以土巴兔和齊家網(wǎng)兩家頭部公司為例來分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)到底價值幾何？
就用戶的轉(zhuǎn)化率或者說是付費率而言，土巴兔經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)累計了相當多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設(shè)計師及供應(yīng)商資源，現(xiàn)已成為名副其實的國內(nèi)最大的線上家裝平臺。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，土巴兔擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業(yè)，107.3萬室內(nèi)設(shè)計師，1290個供應(yīng)商。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶基數(shù)大，即N值很大，而且互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化率也一直不錯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，土巴兔的用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%，相比較于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平均8%的轉(zhuǎn)化率來說，能在這樣低頻率的行業(yè)取得這樣的成績已經(jīng)難能可貴。
能取得這樣的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)還是在于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的確在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點上有一定的作用，傳統(tǒng)的家裝行業(yè)的確存在不少的痛點。比如說非常的暴利，僅僅一個軟裝修，如果成本是10萬元，那么報價就敢達到30-40萬元。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對這一行業(yè)形成了巨大的沖擊，但仍然未能從根本上解決問題。
從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)看家裝行業(yè)壁壘
從家裝行業(yè)P溢價率系數(shù)這一角度來看，根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論，企業(yè)的超額收益來自于護城河。那么家裝行業(yè)的護城河是什么呢？
在筆者看來，家裝行業(yè)的護城河就在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點，重構(gòu)了家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不謀而合，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)無非兩點：第一是打破信息的壁壘，連接一切。第二是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，徹底將效率最大化。
一直以來，家裝行業(yè)有三大痛點。首先是產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)能分散。往往單獨硬裝一個環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應(yīng)商打交道。其次，買賣雙方信息高度不對稱，工序復(fù)雜，導(dǎo)致從設(shè)計到施工都試圖以增項來來賺取回扣。最后，對于業(yè)主來說，裝修繁瑣，讓人操碎了心肝腸胃肺，嚴重打擊了人們對于美好生活的向往。
可以說互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)，從理論上看恰好解決了家裝領(lǐng)域的痛點，將分散的產(chǎn)能集中，避免了中間商的層層盤剝，將繁瑣的家裝簡單化，無疑為社會提供了價值。但現(xiàn)實卻是當下的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅沒有超額利潤，反而是虧損連連。
目前的家裝行業(yè)中，無論是頭部的土巴兔、齊家網(wǎng)還是眾多的二三線平臺，如今都陷入了持續(xù)虧損的一個狀態(tài)。財報顯示，2015年到2017年度，齊家網(wǎng)利潤凈虧損金額達到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網(wǎng)一樣，土巴兔也始終未能擺脫持續(xù)虧損的局面，僅僅2018年上半年，土巴兔就虧損了6.36億元。
剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵
從客戶互動因子R值來看，之所以行業(yè)目前整體陷入了持續(xù)虧損，沒有超額收益的的情況，在筆者看來，除去同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等因素外，原因有兩方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是一個十分低頻的行業(yè)。創(chuàng)投圈有這樣一種說法，叫低頻打不過高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨角獸企業(yè)的金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎所說的那樣，一個成功的獨角獸企業(yè)必須滿足“高頻、剛需、規(guī)?；?rdquo;，三個特點。
雖然家裝行業(yè)是剛需，但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強，而這又造就了家裝行業(yè)的獲客成本始終居高不下。據(jù)一位裝修公司的老板說，家裝這一行，只能依靠口碑，因此這是一個慢生意。而且，由于低頻，一個客戶可能十年之內(nèi)都不會再來，需要不斷地去獲取新客戶導(dǎo)致每個月的銷售成本常常居高不下。
可以說，受限于用戶增速放緩、復(fù)購率低等因素，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的核心營收來源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來面臨持續(xù)的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的價值反映在公式上就是沒有超額收益，即P值偏低，客戶互動因子R值偏大。
另一方面，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)從某種程度上看，本質(zhì)上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情，仍然局限于中介的職能，難說對如今的家裝行業(yè)已經(jīng)起到了變革作用。比如說從材料供應(yīng)端到設(shè)計端、再到施工端，盡管大多數(shù)平臺都宣稱自己“規(guī)?；?、標準化”，但根據(jù)大多數(shù)從業(yè)者的反饋來說，仍然與傳統(tǒng)家裝沒有任何一個流程存在差別，反而通過平臺的經(jīng)手，又要額外安排大量的人計算、處理、協(xié)調(diào)材料的分揀和運輸，中間環(huán)節(jié)變得更長。
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵是什么？在筆者看來，就是要利用信息優(yōu)勢重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從整個生態(tài)系統(tǒng)上加快產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)。從這一點上看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長的路要走。
總體來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有著客單價高、剛需等優(yōu)勢，但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業(yè)，就目前而言，仍然是道阻且長。
巨頭入局之下，平臺模式還是自營模式？
雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代已然不再，地產(chǎn)迎來了存量時代，但并不能就此認為家裝行業(yè)的需求會大幅下滑。伴隨著消費升級的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起，再加上剛需明顯、客單價高等因素，家裝行業(yè)市場仍然是一塊變革機遇的萬億級規(guī)模市場。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司要想破局，必然不能再走過去僅僅充當信息中介，本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)去重新拆分整合整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。
標準化、可復(fù)制化才能走規(guī)模，才能長久
平臺一定要自己去參與家裝的具體過程，并制定統(tǒng)一的標準。常常有互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶反映：平均價格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問題。出現(xiàn)這樣情況很大程度上的原因就是平臺僅僅是想做一個“躺著賺”的信息平臺，并沒有參真正參與到家裝領(lǐng)域。另外，對于家裝的設(shè)計缺乏一個可以衡量的標準，比如規(guī)定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等，
所以家裝行業(yè)要想規(guī)?；?，實現(xiàn)長久穩(wěn)定的盈利，那么就要走重模式，落實在設(shè)計上一定要走可復(fù)制、可標準化的路線，因為只有標準化才能保證質(zhì)量，才容易復(fù)制做大。
對于那些高端、小眾人群的需求設(shè)計，即使單個利潤大，但人群小眾，不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟的理論，算下來可能反而占不到多少便宜。所謂魚與熊掌不可兼得，大環(huán)境不好的情況下，先填飽肚子最重要。
一位資深從業(yè)者曾經(jīng)坦言，家裝本身并不是一種產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，而且是周期很長、環(huán)節(jié)很重的一個服務(wù)。所以，面對行業(yè)存在的種種問題，只有平臺親自涉水，換言之也就是讓模式重一點，才能真正起到對家裝行業(yè)賦能的效果。
平臺模式已死，重模式迎來新生
目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大多以低價位噱頭，質(zhì)量卻跟不上，甚至出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在筆者看來，一方面平臺十分想以互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造低價爆款。另一方面，在不能對供應(yīng)鏈進行把控的基礎(chǔ)上，只能對家裝公司、用戶兩方進行大規(guī)模地補貼，造成難以盈利，低價不討好的局面。
所以，要想破局，還能打造出爆款，必須要走規(guī)模經(jīng)濟的路線。具體來說，就是要把供應(yīng)鏈主動掌握在自己手里，用訂單來撬動整個供應(yīng)鏈，重塑家裝市場的生態(tài)。比如說，當裝修設(shè)計方案做到標準化之后，公司要直接參與裝修物料的一站式采購，通過規(guī)模經(jīng)濟的方式與減少中間商的參與方式，來為用戶降低裝修價格，形成自己的競爭力
總之，隨著阿里、騰訊們?nèi)刖旨已b行業(yè)，在為家裝行業(yè)帶來巨大流量與充沛資金的同時，也必將從技術(shù)、場景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重購家裝行業(yè)的價值鏈條與資源分配。與此同時，那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯(lián)網(wǎng)家裝也會被逐漸淘汰，一批嶄新的、真正能給行業(yè)帶來價值的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也必然會乘勢崛起。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和電商時代的崛起，讓消費開始發(fā)生了根本性的變化。消費者有更多渠道去獲取信息、購買產(chǎn)品，一些企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，不斷陷入到同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)和所謂的“價格戰(zhàn)”困境中。
隨著供給端和需求端不斷變化，家居行業(yè)需要不斷調(diào)整求新求變，消費升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新技術(shù)的興起等變量越來越多，在滿足新一代年輕用戶的需求上，傳統(tǒng)大品牌未必強于后出現(xiàn)的小眾品牌。
江小白創(chuàng)始人陶石泉曾對外宣稱品牌成功的秘訣：花費40%的時間去洞察消費者；花費30%的時間做產(chǎn)品；花費20%的時間做品牌建設(shè)；只花費10%的時間用來銷售。
家居行業(yè)也是如是。隨著消費群體的變化、消費需求的多元化和購買行為的差異化，家居市場日趨精準細分已經(jīng)是行業(yè)大勢所在。想在市場上占據(jù)一席之地，便要在精準分析消費者消費觀念、消費方式等基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品不斷完善，并根據(jù)目標客戶需求作出相應(yīng)的品牌推廣和營銷策略。消費群體的加速迭代，自然將倒逼企業(yè)的加速變革，為行業(yè)注入新動能。
加速邁向“大消費”時代
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和電商時代的崛起，讓消費開始發(fā)生了根本性的變化。消費者有更多渠道去獲取信息、購買產(chǎn)品，一些企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，不斷陷入到同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)和所謂的“價格戰(zhàn)”困境中。但在消費者越來越追求個性、便捷的時代，家居行業(yè)不得不重新審視并調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式。
首先是從“大家居”向“大消費”的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)型的過程中，家居賣場的表現(xiàn)最為明顯。以居然之家為例，自2018年阿里巴巴、云峰基金等跨界企業(yè)入股居然之家后，居然之家董事長汪林朋便多次強調(diào)賣場要以“大消費“為轉(zhuǎn)型目標。隨著去年4月居然之家體驗Mall的開業(yè)，“大消費”的第一站也拉開了序幕。在體驗Mall中，實現(xiàn)了家具建材、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、體育健身及居家養(yǎng)老等業(yè)態(tài)的全覆蓋。
對于傳統(tǒng)的家居行業(yè)來說，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，原有的渠道和經(jīng)營模式成為了擺在企業(yè)面前最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)的銷售模式依然是家居行業(yè)的主流，但這不代表企業(yè)要一直固守現(xiàn)狀。因此，一些家居企業(yè)開始有意識的挖掘和開發(fā)更有價值的新渠道，不斷發(fā)力線上，或自己打造企業(yè)平臺，或與電商頭部企業(yè)牽手，線上線下資源共享，獲取更大的流量。
原創(chuàng)概念不斷涌現(xiàn)
渠道和經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，原創(chuàng)概念、原創(chuàng)設(shè)計業(yè)為家居行業(yè)帶來發(fā)展新動力。
近兩年，一些原創(chuàng)設(shè)計品牌也開始慢慢嶄露頭角。去年3月的名家具展中，設(shè)計家居館明日之星展區(qū)展出了一系列新銳設(shè)計師品牌的作品、同年6月的BIFF2018北京國際家居展上，主辦方也單獨開設(shè)了“原創(chuàng)家具館”……原本在幕后的小眾品牌開始逐漸走到臺前，更加頻繁地出現(xiàn)在了消費者的視野。
的確，在消費升級的潮流下，消費者表達個性和自我的欲望變得更加強烈。追本溯源，如何滿足大眾多元的審美需求，只有從設(shè)計源頭入手。
近幾年，越來越多的原創(chuàng)設(shè)計品牌也開始獲得資本青睞，這些品牌不斷借力資本布局線下，使線上線下全面融合。
“在滿足新一代年輕用戶的需求上，傳統(tǒng)大品牌未必強于原創(chuàng)小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士表示，在消費升級的時代背景下，家居行業(yè)需要更多原創(chuàng)的品牌和原創(chuàng)的產(chǎn)品出現(xiàn)。
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI 2月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為77.39，環(huán)比上漲3.40點，同比上漲1.01點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為475.4億元，環(huán)比下降22.95%,同比上漲6.31%。1-2月累計銷售額為1099.3億元，同比下降2.61%。
中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部就本期BHI數(shù)據(jù)解讀： 2月，受農(nóng)歷春節(jié)工作天數(shù)減少影響，全國建材家居市場本月銷售額大幅下降。但在即將到來的裝修旺季影響下，行業(yè)信心有所提振，帶動BHI小幅回升。具體分析如下：
首先，2月全國房地產(chǎn)市場繼續(xù)降溫，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-2月份，商品房銷售面積14102萬平方米，同比下降3.6%，2018年全年為增長1.3%；商品房銷售額12803億元，增長2.8%，增速回落9.4個百分點；2月份房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為100.57，比2018年12月份回落1.27點。受春節(jié)假期影響，房地產(chǎn)開發(fā)商推盤節(jié)奏放緩，熱點城市推盤數(shù)量有所下降，市場整體去化效果一般，成交量持續(xù)走低；與之相一致的是，住宅市場的成交均價漲幅也在持續(xù)收窄。自然而然，2月全國建材家居市場整體表現(xiàn)仍處弱勢，規(guī)模以上建材家居賣場銷售額環(huán)比下降達22.95%。
其次，從BHI各分指數(shù)來看，本月首屈一指的為其“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一先行指數(shù)，環(huán)比上漲達116.79點，且其絕對值達到67.89（高于50看好后市、低于50看弱后市），經(jīng)理人信心指數(shù)位于高位景氣區(qū)間，其原因是春節(jié)過后，3月氣溫回升市場將進入裝修旺季，企業(yè)對即將到來的“小陽春”充滿期待，市場信心有所回歸。本月環(huán)比上漲的分指數(shù)還有“就業(yè)率指數(shù)”，環(huán)比上漲5.88點，春節(jié)過后，建材家居行業(yè)便上演一場搶人才大戲，行業(yè)對人才的需求愈演愈烈，其深層次的原因與當前的消費升級、行業(yè)轉(zhuǎn)型變革等因素有關(guān)。
據(jù)國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的2月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.2%，低于上月0.3個百分點。外部環(huán)境不穩(wěn)定不確定因素較多，國內(nèi)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，經(jīng)濟下行壓力依然存在。在當前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，建議企業(yè)更應(yīng)該在旺季保持理性，順應(yīng)當前行業(yè)發(fā)展趨勢，通過‘創(chuàng)新+服務(wù)’雙輪驅(qū)動，加速向高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)供給轉(zhuǎn)型，以滿足當前消費升級的新需求，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
名詞解釋：BHI
BHI為全國建材家居景氣指數(shù)的簡稱。是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的一個建材家居終端賣場的景氣度指數(shù)。它是從全國各指定的集中采集點采集了50000家建材家居商戶（鋪）的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成。BHI反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向，同時與國家房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)對比，還能反映出房地產(chǎn)剛性需求的強弱。