渠道變革，壓力山大，家具企業(yè)想生存就必須這么做
關(guān)于“渠道大變革”，我們?cè)?018年8月刊曾有過(guò)一次較為全面的探討。時(shí)間過(guò)去半年，傳統(tǒng)終端門店面臨的壓力沒(méi)有絲毫減少，而新興渠道正如火如荼。
上游地產(chǎn)商不斷向下滲透，即便精裝房現(xiàn)階段的品質(zhì)差強(qiáng)人意，在巨大的市場(chǎng)誘惑下，出現(xiàn)一批以“品質(zhì)”為主打的地產(chǎn)精裝房，應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。
而在深圳國(guó)際家具展上，深家協(xié)住宅精裝研究院關(guān)永康先生已經(jīng)展示了其“住宅產(chǎn)業(yè)化”的系統(tǒng)研究成果，足以做到更快速度和更大規(guī)模的復(fù)制。
實(shí)際上，地產(chǎn)企業(yè)參與到下游家居市場(chǎng)有著天然的優(yōu)勢(shì)。從碧桂園孵化出的多個(gè)平臺(tái)可以看出，依托強(qiáng)大的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，形成其自身的閉環(huán)是有可能的。
在深圳國(guó)際家具展，誠(chéng)加拎包入住已擺出展位面向全國(guó)招募“服務(wù)商”，通過(guò)入駐到碧桂園全國(guó)新樓盤直接觸達(dá)和服務(wù)新業(yè)主。
同時(shí)，橙家作為碧桂園旗下面向C端的互聯(lián)網(wǎng)家裝家居品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化套餐方式迅速裂變，并逐步加入了個(gè)性化選擇。此外還有現(xiàn)代筑美、優(yōu)泓家居，儼然形成了一個(gè)碧桂園集團(tuán)軍。
當(dāng)然其他地產(chǎn)公司也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)，恒大攜15大家居品牌組建“家居聯(lián)盟”，萬(wàn)科美好家整裝服務(wù)、金地新家一站式整裝、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制化等等，虎視眈眈。
不僅是地產(chǎn)商，包括整裝公司、拎包入住企業(yè)以及生活方式電商品牌如嚴(yán)選等，渠道和流量的入口從原先的分散狀態(tài)，逐漸向上聚攏或向大平臺(tái)聚集。多股力量撕扯之下，家居企業(yè)和經(jīng)銷商必須開(kāi)始重新思考自身的定位了。
而當(dāng)變化來(lái)臨的時(shí)候，“求生”始終是第一位的，“求勝”是更高階段的要求。由此我們?cè)噲D探討在渠道大變革的當(dāng)下，家具企業(yè)“求生”要抓住什么？
找準(zhǔn)位置是第一
在整個(gè)家居消費(fèi)過(guò)程中，與個(gè)人為主導(dǎo)的家具消費(fèi)行為同時(shí)存在的，還有精裝修、拎包入住、整裝等B2C企業(yè)，意味著家具消費(fèi)正被融入到家居家裝體系當(dāng)中。
這和以往人們拿到房子、做好硬裝后再去購(gòu)買家具有著天壤之別。這樣一種更加便利、省時(shí)同時(shí)高性價(jià)比的選擇，正在“圈粉”年輕一代消費(fèi)者。
需要明確的是，在越是容易大規(guī)模集采和標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，上游的滲透力將會(huì)越強(qiáng)——柜體在很大程度也屬于建材，只要模塊化生產(chǎn)和組裝達(dá)到一定要求，其受到渠道變革的影響更加明顯。
當(dāng)然這里指的是對(duì)個(gè)性化要求較低，位于金字塔下部的大眾市場(chǎng)。個(gè)性化、高端定制的產(chǎn)品依然有其各自細(xì)分領(lǐng)域的生存空間。
無(wú)論是家具制造企業(yè)還是經(jīng)銷商，“流量”的獲取都是至關(guān)重要的。
在全裝房和入住之間的階段，原本屬于家具零售企業(yè)和經(jīng)銷商的流量，正在被多個(gè)市場(chǎng)參與者分食。首先是地產(chǎn)精裝房、拎包入住企業(yè)，其次是具有全屋設(shè)計(jì)能力的整裝企業(yè)。此外在存量房市場(chǎng)，也有可能加入來(lái)自改善型裝修的一站式家居服務(wù)商。
找準(zhǔn)位置，意味著在流量走向的過(guò)程中找到自己的突破點(diǎn)。
無(wú)論是工廠還是經(jīng)銷商，如果不能向上加入到精裝房、拎包入住或整裝的“大盤子”當(dāng)中，如何通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者選擇自己？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何平衡價(jià)格和品質(zhì)，同時(shí)做到高效服務(wù)？
找準(zhǔn)自己的位置，然后持續(xù)做深、做強(qiáng)，是渠道變革背景下要走的第一步。
求生必備：以效率求生，以專業(yè)立足
對(duì)于大部分家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年可能并不好過(guò)，一些企業(yè)雖然表面上風(fēng)光無(wú)限，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至斷崖式下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種情況在2019年不會(huì)自然改善。“求生”或者“活下去”，將依然是許多企業(yè)2019年的關(guān)鍵詞。
一些家具企業(yè)試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)一套“空前成功”的產(chǎn)品系列，從而起死回生、大賺特賺，在我們看來(lái)，未來(lái)這很可能成為小概率事件。
原因在于，許多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依據(jù)的是當(dāng)下流行的風(fēng)格，而流行風(fēng)格的轉(zhuǎn)換在這兩年更加快速，消費(fèi)審美更加多元化，再加上渠道的碎片化，“爆款模式”已經(jīng)難以行通。
家具企業(yè)“求生”要抓住什么？有兩個(gè)要素可能是企業(yè)必須重視的：
極致性價(jià)比依然是未來(lái)的主流
一件家具的終端銷售價(jià)是出廠價(jià)的3~5倍，在過(guò)去和現(xiàn)在被認(rèn)為是正常的，然而這種情況建立在渠道的低效和信息不對(duì)稱條件下。隨著渠道日漸多元甚至碎片化，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的需求將不得不倒逼制造企業(yè)的升級(jí)。
實(shí)際上，是否具有更高的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率將拉開(kāi)優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的距離。以往的高毛利、高凈利將會(huì)逐漸被拉至行業(yè)平均水平，而生存與否就取決于企業(yè)的生產(chǎn)力水平和運(yùn)營(yíng)效率。
試想一下，同樣定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)水平相當(dāng)、用料和工藝差別不大的兩組布藝沙發(fā)，其出廠價(jià)一個(gè)在1500元，一個(gè)在800元，前者必然在生產(chǎn)制造和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)耗費(fèi)了大量無(wú)效資源，而這樣的企業(yè)無(wú)疑處于競(jìng)爭(zhēng)的低位。
做足個(gè)性化，專業(yè)才能贏得市場(chǎng)
在性價(jià)比之外，另一個(gè)需要關(guān)注的維度是“個(gè)性化”。
這里并不是產(chǎn)品的標(biāo)新立異，而是對(duì)于特定消費(fèi)群體的深度研究和需求滿足。它可能是在產(chǎn)品某些功能上的人性化處理（如更方便電子產(chǎn)品使用場(chǎng)景的家居產(chǎn)品），或具有高度原創(chuàng)特性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
目前的家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化往往是基于不同風(fēng)格或定價(jià)區(qū)間的考慮，而很少基于品牌的個(gè)性或價(jià)值主張。
真正的差異化應(yīng)當(dāng)是基于企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，打造其他企業(yè)難以逾越的護(hù)城河——例如宜家以高度的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性，讓消費(fèi)者可以在無(wú)數(shù)的產(chǎn)品中自由搭配，這也是一種強(qiáng)大的護(hù)城河。
實(shí)際上，雖然中國(guó)的家具消費(fèi)市場(chǎng)足夠大、層級(jí)足夠多，但已不可能像以往那樣“無(wú)所不包”。未來(lái)一段時(shí)間，通過(guò)消費(fèi)的選擇和行業(yè)的自然淘汰，擠出那些原本靠投機(jī)獲利（如低質(zhì)高價(jià)、山寨品牌等），或無(wú)法跟上行業(yè)整體效率水平的企業(yè)，將是大概率事件。而專業(yè)與否，將成為企業(yè)存亡的分水嶺。
最后，渠道的變革對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上會(huì)是緩慢而逐步滲透的，制造企業(yè)可能并不會(huì)立刻感知到這種危險(xiǎn)。
來(lái)源：美國(guó)今日家具
開(kāi)展工程業(yè)務(wù)，家居企業(yè)也需了解潛在風(fēng)險(xiǎn)。
近幾年，隨著精裝修、全裝修交付新房趨勢(shì)的到來(lái)，不少家居企業(yè)瞄準(zhǔn)上游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)辟“大宗業(yè)務(wù)”或“工程客戶”。從幾家家居公司2018年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，挖掘上游客戶確實(shí)有助于帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但與之而來(lái)的是現(xiàn)金流量?jī)袅魅霚p少、應(yīng)收賬款比例增加。業(yè)內(nèi)人士表示，家居企業(yè)在與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作切入精裝業(yè)務(wù)時(shí)，先要了解和適應(yīng)地產(chǎn)行業(yè)的“回款節(jié)奏”，否則有可能連累自己的主業(yè)。
大宗業(yè)務(wù)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)
“精裝修”、“全裝修”成為商品住宅的交房新趨勢(shì)。2018年，有31個(gè)省市推出了“全裝修”政策。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室、瑞研家居智庫(kù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》顯示，目前，家裝需求70%來(lái)自于新建樓盤。
全裝修住宅讓家居企業(yè)嗅到了新市場(chǎng)。包括多家上市家居公司在內(nèi)，來(lái)自建材家具多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)始切入這塊蛋糕。
索菲亞2018年年報(bào)顯示，2018年，其大宗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快。索菲亞表示，大宗用戶業(yè)務(wù)銷售是本公司為大型房地產(chǎn)項(xiàng)目生產(chǎn)、銷售配套衣柜的業(yè)務(wù)。其中，經(jīng)銷商渠道的銷售占比 88.24%，直營(yíng)專賣店渠道銷售占比3.21%、大宗業(yè)務(wù)渠道占比7.99%。而在2017年，其大宗業(yè)務(wù)渠道占比為4.59%。
同樣受益于工程業(yè)務(wù)的還有帝歐家居。2018年，帝歐家居完成重大資產(chǎn)重組，佛山歐神諾陶瓷有限公司（以下簡(jiǎn)稱“歐神諾”）已成為其控股子公司。重組之前，帝歐家居的衛(wèi)浴業(yè)務(wù)主要以零售渠道為主，而歐神諾建立了工裝自營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，憑借其多年來(lái)累積的綜合服務(wù)能力和完整的服務(wù)體系等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成了碧桂園、萬(wàn)科、恒大、雅居樂(lè)、華潤(rùn)置地、旭輝等國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)為主體的優(yōu)質(zhì)客戶群?？粗貧W神諾的渠道優(yōu)勢(shì)，帝歐家居表示將積極開(kāi)拓衛(wèi)浴直營(yíng)工程業(yè)務(wù)，為公司提供新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
因?yàn)楹喜W神諾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，帝歐家居2018年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)。2018年，帝歐家居營(yíng)收為43.08億元，較上年同期增長(zhǎng)707.31%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.82億元，較上年同期增長(zhǎng)601.46%。
現(xiàn)金流等指標(biāo)受到影響
從兩家公司的現(xiàn)金流以及資產(chǎn)負(fù)債情況來(lái)看，現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等多個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化明顯。索菲亞2018年報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約11億元，相比2017年12.43億減少11.50%。索菲亞表示，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)袅魅霚p少的原因是大宗工程業(yè)務(wù)增加，按合同結(jié)算，以致應(yīng)收款項(xiàng)增加。
在資產(chǎn)及負(fù)債情況中，應(yīng)收賬款為4.07億元，占總資產(chǎn)比例5.20%，而在2017年，這一指標(biāo)為2.24億元，占總資產(chǎn)2.03%。索菲亞表示，主要是2018年末應(yīng)收大宗用戶業(yè)務(wù)項(xiàng)目款增加。相應(yīng)變化的還有應(yīng)收票據(jù)，由于部分大宗客戶采用承兌匯票的結(jié)算方式收款，2018年這一指標(biāo)為1.9億元，占總資產(chǎn)的2.43%，而2017年這項(xiàng)指標(biāo)為0。
帝歐家居的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也發(fā)生相似變化。2018年，歐神諾經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6066.17萬(wàn)元，相比2017年1.01億元減少39.75%。帝歐家居表示，主要系歐神諾直營(yíng)工程業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，應(yīng)收賬款相應(yīng)增長(zhǎng)所致。
目前歐神諾工程業(yè)務(wù)占比近70%，工程業(yè)務(wù)促使歐神諾繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，但也帶來(lái)大量的資金需求。帝歐家居在2018年報(bào)中表示，為支持歐神諾產(chǎn)能擴(kuò)張和直營(yíng)工程業(yè)務(wù)的發(fā)展，在重組完成后，為歐神諾提供直接資金支持、銀行融資擔(dān)保，最大程度保證歐神諾各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的資金需求，解決了過(guò)去其發(fā)展過(guò)程中遇見(jiàn)的資金瓶頸。
2018年，帝歐家居先后兩次以自有資金3億元為歐神諾全資子公司廣西歐神諾陶瓷有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣西歐神諾”）進(jìn)行增資。增資完成后，廣西歐神諾的注冊(cè)資本將由1億元增加至4億元。歐神諾表示，增資將提升廣西歐神諾的資本實(shí)力，改善其資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，并增強(qiáng)其實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力。
對(duì)于家居企業(yè)而言，與地產(chǎn)商合作最大的痛點(diǎn)在于資金流轉(zhuǎn)。一家曾經(jīng)與地產(chǎn)商開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的裝飾公司負(fù)責(zé)人表示，在切入工程業(yè)務(wù)之前，家居企業(yè)和地產(chǎn)商怎么合作、利潤(rùn)如何分配、如何把握好自己的利益，是需要思考的根本問(wèn)題。
來(lái)源：新京報(bào)
85%以上的房產(chǎn)中介，都經(jīng)歷過(guò)跳單，以及同行撬單......
不要以為房產(chǎn)中介都是有錢人，也許你看見(jiàn)某某賣出別墅一套收傭20萬(wàn)，可你卻不知道這是他半年開(kāi)的唯一一單。每天工作時(shí)間都在十二個(gè)小時(shí)以上，甚至休息一天都是奢望，每天要上好幾個(gè)網(wǎng)站發(fā)帖，每天要背很多套房子（那些全是讓人頭疼的數(shù)字），還要給很多業(yè)主打電話，還要去空看很多套房子，甚至要到街頭去發(fā)傳單。
這，就是房地產(chǎn)中介的生存現(xiàn)狀！
一、為什么會(huì)房地產(chǎn)中介這么艱辛呢?背后的原因獲取更值得我們關(guān)注
1、獲客難：陌生拜訪抵觸情緒高，銷售員自信心受損。業(yè)務(wù)員很難找到有效客戶，通過(guò)陌生拜訪，客戶會(huì)感到被騷然，反而形成抵觸心理，往往還沒(méi)開(kāi)口就掛了電話。
2、客戶資源難以有效利用，成交率低。通過(guò)線上廣告、線下樓盤推廣活動(dòng)獲取的大量購(gòu)房者資源，缺乏系統(tǒng)的整理、分配機(jī)制，客戶實(shí)際成交率低，過(guò)分依賴第三方平臺(tái)。
3、人員流動(dòng)頻繁，客戶資源易流失。房產(chǎn)中介人員掌握著大量的客戶以及房源信息，一旦人員離職，業(yè)務(wù)線索就會(huì)中斷，導(dǎo)致客戶流失。
4、業(yè)務(wù)員外出干私事，外勤難管理。領(lǐng)導(dǎo)不能實(shí)時(shí)掌握業(yè)務(wù)員外勤動(dòng)態(tài)，如果業(yè)務(wù)員未按計(jì)劃帶客戶看房或 外出接私單，將會(huì)影響公司業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。
二、有傳給房地產(chǎn)中介行業(yè)帶來(lái)怎樣變化?
數(shù)字名片是名片中的極品和"紳士"，是政要地位、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)老板身份的象征。有傳數(shù)字名片有認(rèn)證功能，不易盜版，穩(wěn)定性好，易傳播、操作簡(jiǎn)單，且兼具流行性時(shí)尚個(gè)性，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最受歡迎的傳播新媒介。
1、讓流量變現(xiàn)高效化
a、掃碼后可直接了解銷售人員信息、官網(wǎng)、商城及動(dòng)態(tài)，快捷、直觀;
b、客戶掃碼后，名片主可實(shí)時(shí)把控客戶動(dòng)態(tài)，主動(dòng)溝通，快速抓住需求，促成成交;
c、可將名片添加到官網(wǎng)作為激勵(lì)，督促員工積極上進(jìn);
【房產(chǎn)會(huì)】
在房產(chǎn)展會(huì)上，將有傳數(shù)字名片二維碼放在宣傳海報(bào)上，客戶可以隨時(shí)掃碼了解房屋詳情，全面了解企業(yè)相關(guān)信息。只要引導(dǎo)掃碼，客戶可以一鍵了解到，正在售賣的房產(chǎn)項(xiàng)目，服務(wù)人員的專業(yè)介紹。
【廣告宣傳】
可在地鐵公交等地面廣告中插入二維碼，引導(dǎo)掃碼。不但可以獲取流量還可以監(jiān)測(cè)廣告效果，在有傳中得到咨詢回復(fù)。
優(yōu)勢(shì)：讓曝光的廣告更多的變現(xiàn)，通過(guò)名片讓消費(fèi)者看到地面廣告給之外的信息，讓消費(fèi)者更了解。
2、有傳鏈接銷售與客戶
名片主頁(yè)可以了解到業(yè)務(wù)員的個(gè)人信息，外鏈還可以添加新房、二手房、商鋪、以及企業(yè)資訊和新聞，可以瀏覽房屋信息，類似于電子版的宣傳冊(cè)。同時(shí)看到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，展示企業(yè)文化，員工隨聲攜帶小官網(wǎng)，樹(shù)立品牌形象，體現(xiàn)業(yè)務(wù)員的專業(yè)度。
業(yè)務(wù)員還可以在足跡發(fā)生活情況，讓業(yè)務(wù)員的形象更有感情，客戶更易接受，業(yè)務(wù)員更有自信，按照足跡的內(nèi)容【時(shí)光】、【榮譽(yù)】、【業(yè)績(jī)】、【特長(zhǎng)】、【成果】、【口味】等進(jìn)行分類管理，客戶了解到企業(yè)的資訊和文化，避免刷屏的現(xiàn)象，讓客戶感覺(jué)業(yè)務(wù)員不僅僅是一個(gè)專業(yè)的銷售，也有自己的生活。
3、讓精英品牌化，金牌銷售冠軍內(nèi)容品牌化
開(kāi)通金牌銷冠專屬名片。金牌銷冠可在企業(yè)朋友圈發(fā)布房產(chǎn)精華資訊，讓內(nèi)容變成流量。金牌銷冠可在樹(shù)立公司形象，引導(dǎo)其他銷售學(xué)習(xí)，增大銷售成交機(jī)率，通過(guò)業(yè)務(wù)員PK激勵(lì)員工上進(jìn)。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷人的大刀早已饑渴難耐，那就讓他們先渴著吧!有傳數(shù)字名片名片是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷神器;有傳數(shù)字名片平臺(tái)是每個(gè)營(yíng)銷人渴求的人脈+營(yíng)銷推廣工具。
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