市場(chǎng)寒流之中 家居新品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍
談到家居產(chǎn)業(yè)，總免不了被掛上“傳統(tǒng)”、“互聯(lián)網(wǎng)基因弱”等老舊標(biāo)簽，但產(chǎn)業(yè)之湖波究竟會(huì)朝著哪個(gè)方向擴(kuò)散，暗涌之下未來(lái)又有哪些有待發(fā)掘的新際遇，這是包括筆者在內(nèi)，所有億歐家居作者及行業(yè)內(nèi)人士皆在傾耳注目之所在。
本周一，筆者采訪到美克家居廣告營(yíng)銷中心總監(jiān)劉春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的發(fā)展方向、模式定位等展開(kāi)延展性交流，并將眼光移送到美克家居品牌矩陣的整體布局及運(yùn)作情勢(shì)上，探討新品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)力方向。
筆者的整體感受正如敦煌變文詩(shī)曰：“聞名之如露入心，共語(yǔ)似醍醐灌頂”，希望這篇垂直對(duì)焦家居新品牌的文章能以寥寥數(shù)語(yǔ)，喚醒陷入發(fā)展瓶頸之中的“夢(mèng)中人”。
市場(chǎng)環(huán)境唯一不變的是改變，企業(yè)應(yīng)該“以不變應(yīng)萬(wàn)變”
目前，中國(guó)家居行業(yè)正處于一個(gè)震蕩劇變的時(shí)代，1）市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求，導(dǎo)致企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)極為激烈；2）受到互聯(lián)網(wǎng)新的銷售模式?jīng)_擊、定制家居對(duì)成品家具企業(yè)的分吞市場(chǎng)的影響，再加上精裝房、家裝及建材產(chǎn)業(yè)的提前分流截走顧客；3）眾多跨界到家具行業(yè)來(lái)打劫的大鱷越來(lái)越多，真正改變家具行業(yè)格局一定是第三只手；4）消費(fèi)者的生活水平的提升、購(gòu)買識(shí)別能力的提高，對(duì)廣大家具生產(chǎn)銷售人員也提出了很高的要求。
以上均導(dǎo)致部分企業(yè)一時(shí)難以適應(yīng)市場(chǎng)巨變，當(dāng)下的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，壓力和動(dòng)力共生，嚴(yán)峻的形勢(shì)似乎是否已經(jīng)道明：只有實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)，以及產(chǎn)品極具特色、運(yùn)作模式獨(dú)特的中小型家具企業(yè)，才能在未來(lái)找到自己的生存與發(fā)展空間？
“一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在‘產(chǎn)品+服務(wù)’上做到了深耕細(xì)作，這也是最重要的衡量指標(biāo)。就美克家居和yvvy而言，我們所追求的就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)符合新中產(chǎn)和精英人群審美和需求的有溫度的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)浪潮的不斷翻涌和消費(fèi)圈層化下的消費(fèi)升級(jí)等現(xiàn)象，企業(yè)能做的就是順勢(shì)而行，深度調(diào)研，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，豐富企業(yè)自身發(fā)展維度，打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的同步在線開(kāi)關(guān)。也就是說(shuō)，我們的發(fā)展方向始終與消費(fèi)者的需求和眼光同步。”劉春杰說(shuō)到。
市場(chǎng)環(huán)境變化日新月異，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)“風(fēng)向標(biāo)”好像迷失在狂風(fēng)肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。對(duì)此筆者的看法和劉春杰相同，市場(chǎng)走向變化雖迅若驚雷，但雨點(diǎn)下落的方向始終有跡可循，變化之中，唯有扎根在“深耕產(chǎn)品和服務(wù)，同步用戶需求”這個(gè)大原則之中，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，古語(yǔ)有云：“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)船”，其此之謂乎。
消費(fèi)升級(jí)的連帶反應(yīng)并不可怕，你要做的就是做自己擅長(zhǎng)的事
隨著消費(fèi)升級(jí)速度加快，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)逐漸明顯，中小微企業(yè)與上游企業(yè)之間的鴻溝不斷拉大，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)能過(guò)剩與中高端供給不足的矛盾正在撼動(dòng)著國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)。
針對(duì)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象對(duì)家居企業(yè)利潤(rùn)率的影響，劉春杰的看法似乎很樂(lè)觀，他表示：“消費(fèi)升級(jí)并不是風(fēng)口理念，它一直都存在，無(wú)論在什么階層，無(wú)論在什么年代，都存在一定程度的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，二者是并列存在的，所以家居企業(yè)并不需要這么懼怕這個(gè)現(xiàn)象下的連帶反應(yīng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這種情況下，需要明確的是自己服務(wù)的人群屬于以上哪個(gè)陣營(yíng)。我認(rèn)為企業(yè)要去做自己擅長(zhǎng)的事情，當(dāng)企業(yè)有足夠穩(wěn)固的發(fā)展理念，也明確自身服務(wù)的目標(biāo)人群和未來(lái)的發(fā)展方向，把自己擅長(zhǎng)的事情做好，就能準(zhǔn)確拿捏自己服務(wù)的人群和他們的需求，還是那句話，做自己擅長(zhǎng)的，提供消費(fèi)者需要的。”
家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因雖弱，但仍需要不斷試水
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類生活影響的加劇讓與之相連的行業(yè)正在發(fā)生著急速而又迫切的變化。家居行業(yè)作為一個(gè)與人類生活密切的環(huán)節(jié)，它的發(fā)展同樣正在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生著相當(dāng)深刻的變化。
對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)而言，低頻化、重體驗(yàn)的特性，限制了“互聯(lián)網(wǎng)+家居”的發(fā)展步伐。對(duì)此劉春杰表示：“生活快消品和電子類產(chǎn)品的自身特點(diǎn)更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，相比而言，低頻、復(fù)購(gòu)率低的家居產(chǎn)品，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)似乎就有些水土不服。我認(rèn)為原因是家居產(chǎn)品整體的空間感和陳列方式很難在互聯(lián)網(wǎng)上完美地呈現(xiàn)，雖然現(xiàn)在有3D、VR等新技術(shù)存在，整體熱度也居高不下，但是其建模成本太高，想要達(dá)到場(chǎng)景化的‘所見(jiàn)即所得’目前來(lái)看還存在發(fā)展瓶頸。即便如此，企業(yè)也不能不去嘗試，要去下海試水，我們一直在建立數(shù)據(jù)化平臺(tái)，打造生產(chǎn)端在線、中臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定和前端CRM數(shù)字化引流，‘前中后’同時(shí)布局，為今后的發(fā)展打基礎(chǔ)、作準(zhǔn)備。我們認(rèn)為，有了一定的系統(tǒng)認(rèn)知，才能在今后擁有了更強(qiáng)大的技術(shù)支撐時(shí)，更好順應(yīng)局勢(shì)，借力打力。”
針對(duì)近年來(lái)比較火爆的全屋定制領(lǐng)域，劉春杰表示并不會(huì)盲目跟風(fēng)。
“我們的主要消費(fèi)者，他們的住房環(huán)境和對(duì)設(shè)計(jì)的理解，決定了他們對(duì)定制的需求并不十分迫切，絕大多數(shù)消費(fèi)者只需要定制某個(gè)功能化區(qū)域，例如衣柜、鞋柜等，只是一個(gè)純粹的展示區(qū)域，這是我們所理解和從事的‘定制’。我們對(duì)定制市場(chǎng)的考量也十分簡(jiǎn)單明確，消費(fèi)者如果需要，我們就會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)，一切原則都是出發(fā)于需求并服務(wù)于需求。”
2013年以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)降溫，家居行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，2013~2017年整體營(yíng)收復(fù)合增速降至8.8%，2018年，家居企業(yè)發(fā)展速度向中低速轉(zhuǎn)變，接近國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速，有些企業(yè)甚至是不增長(zhǎng)或下降。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，家具制造業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)率和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率雙雙下降，家居企業(yè)破產(chǎn)申請(qǐng)也頻頻出現(xiàn)。2018年，好來(lái)屋廚柜（廈門(mén)）有限公司破產(chǎn)清算；國(guó)內(nèi)最大家具企業(yè)之一誠(chéng)豐家具也被執(zhí)行破產(chǎn)清算。
危機(jī)感如淺灘上的巖石，在熱度浪潮退卻后突兀顯現(xiàn)。人無(wú)千日好，花無(wú)百如紅，面對(duì)擺在眼前的嚴(yán)峻局勢(shì)，無(wú)論是剛剛起步的家居新品牌們，還是在市場(chǎng)里摸爬滾打多年的“老炮”，都在面對(duì)相同的困境。
但正如劉春杰所言，一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在“產(chǎn)品+服務(wù)”上做到了深耕細(xì)作，這句話寥寥數(shù)字已經(jīng)將時(shí)局道破，仔細(xì)思忖，相信每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的感觸和啟發(fā)。
來(lái)源：中華整木網(wǎng)
隨著A股2018年年報(bào)披露持續(xù)進(jìn)行，家居上市公司業(yè)績(jī)也逐步亮相。
作為國(guó)內(nèi)定制家居板塊龍頭企業(yè)的歐派家居2018年的增速有所下降。與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)成品家具企業(yè)龍頭，美克家居同期業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t為近年來(lái)最佳。
定制家具與成品家具龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)分化背后，定制家具與成品家具的未來(lái)走勢(shì)如何，是業(yè)界關(guān)心的一個(gè)話題。
渠道方面：定制家居橫向擴(kuò)張
歐派家居2018年報(bào)顯示，公司擁有家居行業(yè)最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商專賣店和公司直營(yíng)店構(gòu)成的門(mén)店銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近7000家門(mén)店。
其中，歐派櫥柜、歐派衣柜門(mén)店數(shù)量均已突破2000家。
美克家居截至2018年末，美克美家店面總數(shù)達(dá)104家。
此外，美克家居旗下其他品牌同期店面數(shù)量情況如下：
A.R.T共有直營(yíng)店9家，加盟店136家，分布于120多個(gè)城市，總面積12萬(wàn)平方米。
A.R.T西區(qū)共有直營(yíng)店5家，加盟店44家，分布于40多個(gè)城市，總面積超過(guò)1.6萬(wàn)平方米。
Rehome共有直營(yíng)店17家。
YVVY共有直營(yíng)店7家。
營(yíng)收：增速分化明顯
雖然終端渠道擴(kuò)張明顯，但歐派家居2018年?duì)I收增速出現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。
歐派家居年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，歐派家居營(yíng)業(yè)收入達(dá)115.09億元，首次突破100億關(guān)口，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)也達(dá)15.72億元。
不過(guò)，歐派家居2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增速、歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)增速分別為18.53%、20.90%，增速下滑明顯。
對(duì)此，歐派家居表示，隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，家居建材行業(yè)整體增長(zhǎng)減速，整體家居行業(yè)過(guò)往的高增長(zhǎng)也開(kāi)始逐步放緩。同時(shí)，門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張以及新進(jìn)入者增多，使整體家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)加速多元化渠道和產(chǎn)品線布局。
定制家居龍頭營(yíng)收增速放緩?fù)瑫r(shí)，成品家具似乎迎來(lái)“拐點(diǎn)”。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，美克家居營(yíng)業(yè)收入52.61億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.51億元。
從增速情況來(lái)看，美克家居在經(jīng)過(guò)了連續(xù)調(diào)整后，2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增速、歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)增速分別達(dá)25.88%、23.50%，均為近5年高位。
不僅如此，對(duì)比兩家企業(yè)銷售毛利率顯示，美克家居銷售毛利率一直都維持在50%以上，而歐派家居毛利率雖然整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但仍未突破40%。 3
“大家居”理念存分歧
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜只瑫r(shí)，兩家龍頭企業(yè)對(duì)于家居市場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)理念趨勢(shì)判斷也存在差異。
歐派家居認(rèn)為，整體家居的最初興起，主要體現(xiàn)在櫥柜和衣柜等領(lǐng)域，隨著家具企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和能力的提高，以及我國(guó)家具消費(fèi)理念的改變，定制已經(jīng)逐步擴(kuò)展到客廳、書(shū)房、餐廳等其他領(lǐng)域。而在地產(chǎn)市場(chǎng)和家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境快速變化的背景下，大家居作為為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)的方式，近年受到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的更多青睞。
歐派家居通過(guò)開(kāi)設(shè)大家居門(mén)店、與整體家裝公司合作等方式為消費(fèi)者提供更為便利順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。
反觀美克家居，公司也已啟動(dòng)了定制衣柜業(yè)務(wù)，利用品牌優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴共建定制業(yè)務(wù)模式與打通業(yè)務(wù)鏈。
不過(guò)，美克家居表示，家居行業(yè)已經(jīng)由原先單一的家居品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)榭缃缙放?、家裝公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈、新零售轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售實(shí)體轉(zhuǎn)型等來(lái)自各個(gè)相關(guān)、非相關(guān)行業(yè)內(nèi)實(shí)力品牌的家居競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
渠道變革成共識(shí)
雖然對(duì)于未來(lái)消費(fèi)模式存在分歧，但對(duì)于渠道變化，龍頭企業(yè)認(rèn)知相當(dāng)一致。
歐派家居表示，行業(yè)渠道的變革在迅速推進(jìn)，客流分化的影響已經(jīng)日趨明顯。隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，定制家居行業(yè)渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。
其中，隨著商品房逐步精裝化，目前與開(kāi)發(fā)商合作已成為銷售家具產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道。部分全國(guó)以及區(qū)域型裝修公司從設(shè)計(jì)、施工、建材、家具等全服務(wù)鏈著手，侵吞家具消費(fèi)市場(chǎng)，家具品牌企業(yè)也逐步開(kāi)拓與裝修公司合作渠道。產(chǎn)業(yè)鏈合作、跨界合作興起，家居新零售模式顯現(xiàn)，重構(gòu)渠道和消費(fèi)者關(guān)系，另辟消費(fèi)和流量場(chǎng)景。
美克家居認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由單一品牌/家具賣場(chǎng)內(nèi)盡量一站式完成選購(gòu)，演變?yōu)槎嗥放啤⒍囡L(fēng)格混合搭配；由整套全新購(gòu)買演變?yōu)槔硇韵M(fèi)，二次（或三次、四次）置業(yè)時(shí)，選購(gòu)部分新家具；由國(guó)內(nèi)采購(gòu)演變?yōu)槌藝?guó)內(nèi)各種渠道選擇外，還開(kāi)始青睞國(guó)外直采，參與國(guó)際展覽，跨界多品牌選購(gòu)。家具風(fēng)格也由歐美傳統(tǒng)占主流演變?yōu)楝F(xiàn)代生活方式占主流、家具風(fēng)格的選擇上呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
值得注意的是，目前歐派家居總市值在500億元左右，同期美克家居市值在100億元上下?？梢哉f(shuō)，定制家居規(guī)模優(yōu)勢(shì)依舊受資本市場(chǎng)追捧，但與此同時(shí)，隨著家居市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期拐點(diǎn)逐步明確，定制家居的盈利壓力也將更加凸顯。
來(lái)源：第一家具網(wǎng)
最近我們看到，行業(yè)新媒體談?wù)摫容^多的，是所謂家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界正變得越來(lái)越模糊，“跨界打劫”成為家居行業(yè)新常態(tài)……諸如此類。
以跨界為特征“大家居崛起”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而這一切的根源，恰恰是來(lái)自于消費(fèi)者需要一整套家居解決方案——簡(jiǎn)單地理解，就是所謂的“拎包入住”。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正的“拎包入住”，不僅僅是一站式購(gòu)齊的輕松置家，還要實(shí)現(xiàn)家居審美的需求，而后者還未引起消費(fèi)者足夠的重視。
于是，家裝公司、產(chǎn)品商、渠道商乃至房地產(chǎn)公司紛紛依托自身原有的優(yōu)勢(shì)，或往上游延伸，或往下游拓展，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始相互滲透融合，形成了大家居的新業(yè)態(tài)。
拎包入住，殊途同歸。最終，整裝將成為行業(yè)發(fā)展、“拎包入住”實(shí)現(xiàn)的終級(jí)模式。
使命和夢(mèng)想
“拎包入住”這個(gè)詞，以前是裝企、現(xiàn)在更多的是大家居企業(yè)向消費(fèi)者投放的一句誘人廣告語(yǔ)。它是消費(fèi)者的夢(mèng)想，或者也是大家居從業(yè)者內(nèi)心真正的使命。
然而迄今為止，我們并未看到它完美的實(shí)現(xiàn)，拎包入住的“夢(mèng)想”和“使命”依然在路上。
為什么？缺能力！要做整裝，必須有整裝能力。
對(duì)于家裝公司來(lái)說(shuō)，看起來(lái)似乎具備設(shè)計(jì)的能力，也具備硬裝施工的能力（為什么說(shuō)“看起來(lái)具備”，是因?yàn)楝F(xiàn)有的家裝公司、尤其是中小家裝公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才導(dǎo)致了硬裝始終成為家居裝修中一個(gè)最大的痛點(diǎn)），但缺少的是產(chǎn)品落地能力；而對(duì)于產(chǎn)品商來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是缺少整體空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)和硬裝施工的能力。
于是，都在各自“補(bǔ)課”，有家裝公司整合產(chǎn)品的，或產(chǎn)品商賦能家裝公司的，但目前產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)合關(guān)系遠(yuǎn)未得到很好的解決。
迄今為止，還沒(méi)有任何一個(gè)大家居企業(yè)能夠真正打通硬裝和軟裝，讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂地將住所全部交托。
往小說(shuō)，這是一個(gè)服務(wù)模式的問(wèn)題，但其中蘊(yùn)藏的，其實(shí)是商業(yè)模式和定位的問(wèn)題。
設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)
設(shè)計(jì)既是入口，又代表了主導(dǎo)權(quán)，十分重要——流量和獲客是大家居市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)作為最直接、最重要的流量入口已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
為此，很多大家居將自己的商業(yè)模式定位于“以設(shè)計(jì)服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售”來(lái)?yè)屨荚O(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。但設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，并不是說(shuō)搶就能搶的，你必須具備相應(yīng)的能力。
1、設(shè)計(jì)服務(wù)能力——包含了對(duì)整個(gè)空間規(guī)劃、生活方式設(shè)計(jì)以及家具深化和軟硬裝的搭配的整體設(shè)計(jì)能力，這種能力，你隨隨便便說(shuō)有就有嗎？
2、就算你能夠搶到這個(gè)入口，硬裝還是繞不過(guò)去的門(mén)檻。你可以對(duì)顧客說(shuō)，我給你好的設(shè)計(jì)方案，你去找個(gè)家裝公司或者找個(gè)施工隊(duì)做硬裝就行了。
可是，有愿意放著材料錢(qián)不賺的家裝公司嗎？這可是他們賺錢(qián)的主要途徑？消費(fèi)者個(gè)人又去哪里找有資質(zhì)靠譜的施工隊(duì)去？
目前，硬裝中的“硬傷”是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)。而這些硬傷很多又是設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致的，原因在于家裝設(shè)計(jì)的門(mén)檻太低，太多不合格的家裝設(shè)計(jì)師混在這個(gè)隊(duì)伍里，導(dǎo)致了從設(shè)計(jì)到硬裝施工整體服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)極差。
由此可見(jiàn)，對(duì)于非裝修公司出身的大家居品牌來(lái)說(shuō)，如何培育自身設(shè)計(jì)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、如何處置好與硬裝的競(jìng)合關(guān)系，是一個(gè)繞不過(guò)的一個(gè)檻。不解決好這個(gè)問(wèn)題，整裝大家居業(yè)態(tài)發(fā)展必將舉步維艱。
定位，定什么？
由此想到定位的問(wèn)題。
我們一直在說(shuō)定位，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。
然而，一個(gè)品牌，無(wú)論是產(chǎn)品或服務(wù)，其成功都是基于自己的長(zhǎng)處。消費(fèi)者選擇競(jìng)品產(chǎn)品或是選擇我們的產(chǎn)品，都是因產(chǎn)品的長(zhǎng)處而來(lái)。
我們之所以會(huì)選擇巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的香水、CK的內(nèi)衣，都是因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯灶I(lǐng)域做得最好。我們可以通過(guò)研究行業(yè)歷史和消費(fèi)者認(rèn)知，找到我們的機(jī)會(huì)在哪里。而機(jī)會(huì)又要和自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處相結(jié)合才能獲得成功。
換句話說(shuō)就是，看到機(jī)會(huì)的時(shí)候，要考慮這個(gè)機(jī)會(huì)你有沒(méi)有能力把握住。如果沒(méi)有實(shí)力把握大機(jī)會(huì)，就要收縮戰(zhàn)線，或是尋找有實(shí)力的合作伙伴。
所以，在進(jìn)行定位時(shí)，需要進(jìn)行目標(biāo)客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自身分析，并圍繞三個(gè)部分進(jìn)行：
1、戰(zhàn)略資源定位
2、能力模式定位
3、認(rèn)知定位（品類+品牌）
定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。我們都在講定位，定位定什么？定位自己的市場(chǎng)位置之前，首先要對(duì)自己的能力進(jìn)行定位。脫離了對(duì)能力、資源的定位，一切的定位都是假大空。
由此，我們可見(jiàn)大家居企業(yè)需要具備的能力？
1、產(chǎn)品（整體家居）設(shè)計(jì)能力；
2、施工指導(dǎo)和監(jiān)理能力；
3、產(chǎn)品能力。
擁有了這三個(gè)能力，才能成為業(yè)中翹楚，才能擔(dān)負(fù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“拎包入住”夢(mèng)想的使命；有其中兩個(gè)能力，也能發(fā)展的很好；如果具備一個(gè)核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果這三個(gè)能力啥也都沒(méi)有，那還是洗洗睡吧。