家居企業(yè)跨界做整裝，這三個能力缺一不可
最近我們看到，行業(yè)新媒體談?wù)摫容^多的，是所謂家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界正變得越來越模糊，“跨界打劫”成為家居行業(yè)新常態(tài)……諸如此類。
以跨界為特征“大家居崛起”已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而這一切的根源，恰恰是來自于消費(fèi)者需要一整套家居解決方案——簡單地理解，就是所謂的“拎包入住”。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正的“拎包入住”，不僅僅是一站式購齊的輕松置家，還要實(shí)現(xiàn)家居審美的需求，而后者還未引起消費(fèi)者足夠的重視。
于是，家裝公司、產(chǎn)品商、渠道商乃至房地產(chǎn)公司紛紛依托自身原有的優(yōu)勢，或往上游延伸，或往下游拓展，產(chǎn)業(yè)開始相互滲透融合，形成了大家居的新業(yè)態(tài)。
拎包入住，殊途同歸。最終，整裝將成為行業(yè)發(fā)展、“拎包入住”實(shí)現(xiàn)的終級模式。
使命和夢想
“拎包入住”這個詞，以前是裝企、現(xiàn)在更多的是大家居企業(yè)向消費(fèi)者投放的一句誘人廣告語。它是消費(fèi)者的夢想，或者也是大家居從業(yè)者內(nèi)心真正的使命。
然而迄今為止，我們并未看到它完美的實(shí)現(xiàn)，拎包入住的“夢想”和“使命”依然在路上。
為什么？缺能力！要做整裝，必須有整裝能力。
對于家裝公司來說，看起來似乎具備設(shè)計的能力，也具備硬裝施工的能力（為什么說“看起來具備”，是因為現(xiàn)有的家裝公司、尤其是中小家裝公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才導(dǎo)致了硬裝始終成為家居裝修中一個最大的痛點(diǎn)），但缺少的是產(chǎn)品落地能力；而對于產(chǎn)品商來說，最大的問題是缺少整體空間的規(guī)劃設(shè)計和硬裝施工的能力。
于是，都在各自“補(bǔ)課”，有家裝公司整合產(chǎn)品的，或產(chǎn)品商賦能家裝公司的，但目前產(chǎn)業(yè)鏈的競合關(guān)系遠(yuǎn)未得到很好的解決。
迄今為止，還沒有任何一個大家居企業(yè)能夠真正打通硬裝和軟裝，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂地將住所全部交托。
往小說，這是一個服務(wù)模式的問題，但其中蘊(yùn)藏的，其實(shí)是商業(yè)模式和定位的問題。
設(shè)計主導(dǎo)權(quán)
設(shè)計既是入口，又代表了主導(dǎo)權(quán)，十分重要——流量和獲客是大家居市場致勝的關(guān)鍵，設(shè)計作為最直接、最重要的流量入口已成為不爭的事實(shí)。
為此，很多大家居將自己的商業(yè)模式定位于“以設(shè)計服務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品銷售”來搶占設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。但設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，并不是說搶就能搶的，你必須具備相應(yīng)的能力。
1、設(shè)計服務(wù)能力——包含了對整個空間規(guī)劃、生活方式設(shè)計以及家具深化和軟硬裝的搭配的整體設(shè)計能力，這種能力，你隨隨便便說有就有嗎？
2、就算你能夠搶到這個入口，硬裝還是繞不過去的門檻。你可以對顧客說，我給你好的設(shè)計方案，你去找個家裝公司或者找個施工隊做硬裝就行了。
可是，有愿意放著材料錢不賺的家裝公司嗎？這可是他們賺錢的主要途徑？消費(fèi)者個人又去哪里找有資質(zhì)靠譜的施工隊去？
目前，硬裝中的“硬傷”是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)。而這些硬傷很多又是設(shè)計問題導(dǎo)致的，原因在于家裝設(shè)計的門檻太低，太多不合格的家裝設(shè)計師混在這個隊伍里，導(dǎo)致了從設(shè)計到硬裝施工整體服務(wù)質(zhì)量和體驗極差。
由此可見，對于非裝修公司出身的大家居品牌來說，如何培育自身設(shè)計服務(wù)的核心競爭能力、如何處置好與硬裝的競合關(guān)系，是一個繞不過的一個檻。不解決好這個問題，整裝大家居業(yè)態(tài)發(fā)展必將舉步維艱。
定位，定什么？
由此想到定位的問題。
我們一直在說定位，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性、差異化優(yōu)勢，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向，與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。
然而，一個品牌，無論是產(chǎn)品或服務(wù)，其成功都是基于自己的長處。消費(fèi)者選擇競品產(chǎn)品或是選擇我們的產(chǎn)品，都是因產(chǎn)品的長處而來。
我們之所以會選擇巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的香水、CK的內(nèi)衣，都是因為他們在各自領(lǐng)域做得最好。我們可以通過研究行業(yè)歷史和消費(fèi)者認(rèn)知，找到我們的機(jī)會在哪里。而機(jī)會又要和自己的優(yōu)勢和長處相結(jié)合才能獲得成功。
換句話說就是，看到機(jī)會的時候，要考慮這個機(jī)會你有沒有能力把握住。如果沒有實(shí)力把握大機(jī)會，就要收縮戰(zhàn)線，或是尋找有實(shí)力的合作伙伴。
所以，在進(jìn)行定位時，需要進(jìn)行目標(biāo)客戶分析、競爭者分析和自身分析，并圍繞三個部分進(jìn)行：
1、戰(zhàn)略資源定位
2、能力模式定位
3、認(rèn)知定位（品類+品牌）
定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。我們都在講定位，定位定什么？定位自己的市場位置之前，首先要對自己的能力進(jìn)行定位。脫離了對能力、資源的定位，一切的定位都是假大空。
由此，我們可見大家居企業(yè)需要具備的能力？
1、產(chǎn)品（整體家居）設(shè)計能力；
2、施工指導(dǎo)和監(jiān)理能力；
3、產(chǎn)品能力。
擁有了這三個能力，才能成為業(yè)中翹楚，才能擔(dān)負(fù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“拎包入住”夢想的使命；有其中兩個能力，也能發(fā)展的很好；如果具備一個核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果這三個能力啥也都沒有，那還是洗洗睡吧。
家居行業(yè)經(jīng)歷了2018年的寒冬時期，2019年將處于更加快速的變革轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級的關(guān)鍵時期，家居企業(yè)需要建設(shè)核心競爭力，如中源家居(603709)、德爾未來(002631)等上市公司在產(chǎn)品(服務(wù))的研發(fā)及供給上建立了其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，才能不被激烈的市場競爭淘汰。
創(chuàng)新研發(fā)個性化產(chǎn)品，匹配家居消費(fèi)新需求
經(jīng)歷了去年的消費(fèi)升級、新零售、整裝、并購等多方面的嘗試和挑戰(zhàn)，同時，相對較為低迷的房地產(chǎn)市場也將持續(xù)影響家居消費(fèi)，使原本競爭激烈的家具市場淘汰率不斷加速。而隨著80后、90后逐漸成為裝飾消費(fèi)的主流，消費(fèi)者更加重視居住環(huán)境的個性化和舒適感，追求新的生活方式體驗。在新的家居消費(fèi)觀念發(fā)展趨勢下，2019年對于大部分的家居企業(yè)來說，需要在產(chǎn)品(服務(wù))的研發(fā)及供給上建立更為差異、精準(zhǔn)的細(xì)分定位，因而更強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品與生活方式、情感等軟性需求及特定人群需求的匹配性。比如家居消費(fèi)中比較大件的產(chǎn)品——沙發(fā)，其已不僅僅是個簡單的坐具，消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的審美、舒適度、環(huán)保以及功能化。目前，國內(nèi)沙發(fā)行業(yè)競爭較為充分，進(jìn)入門檻不高，但沙發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)，這對沙發(fā)企業(yè)提出了特別高的研發(fā)設(shè)計要求。以成功轉(zhuǎn)型功能沙發(fā)行業(yè)的后進(jìn)者中源家居(603709)為例，其在2012年轉(zhuǎn)型之初就以研發(fā)設(shè)計作為核心競爭力之一，在研發(fā)上十分舍得投入，目前其以外銷為主的功能沙發(fā)產(chǎn)品市場占有率已經(jīng)行業(yè)排名前三。
西南證券研報認(rèn)為，海外家具出口需求以成品為主，在過去的分工中，我國家具出口主要是ODM 的模式，不做設(shè)計，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，賺取較低廉的附加值。但近二十年，優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)抓住海外市場機(jī)遇快速成長，參與設(shè)計研發(fā)，負(fù)責(zé)貼牌外的全部工序，材質(zhì)、設(shè)計、工藝等獲得全球市場的高度認(rèn)可。
技術(shù)能力讓中源家居(603709)獲得了海外客戶的普遍認(rèn)可。2014年，北美的Import Sourcing Llc開始與中源家居(603709)合作，雙方在市場和產(chǎn)品的認(rèn)識高度一致，使得中源家居對其銷售額逐漸增長，2016年銷售金額更是達(dá)到了近7400萬元，成為公司在北美的第一大客戶。
中源家居(603709)董事長兼總經(jīng)理曹勇表示，“技術(shù)創(chuàng)新，是中源家居賴以長久發(fā)展的核心競爭力，公司每年花在技術(shù)創(chuàng)新上的資金投入占到總利潤3%以上。不僅要舍得花錢研發(fā)技術(shù)，更要舍得花錢培育和挖掘技術(shù)人才。中源家居的技術(shù)骨干薪資比市場平均水平高出10%至20%。” 據(jù)了解，截至2017 年6月30 日，中源家居已獲得實(shí)用新型專利38 項，軟件著作權(quán)25 項。
“定制整裝”風(fēng)口競爭愈加激烈，企業(yè)比拼內(nèi)功
在追求新的生活方式體驗的同時，消費(fèi)者也更重視裝修風(fēng)格統(tǒng)一，但他們通常沒有太多時間去線下實(shí)體店體驗對比，更多時候他們希望能一站式購齊所有家居產(chǎn)品。
在此背景下， “定制”和“整裝”模式，也成為家居行業(yè)熱門關(guān)鍵詞，定制家居行業(yè)平均每年以40%的增幅快速成長。巨大的市場需求吸引了眾多新進(jìn)入者，同時，行業(yè)巨頭也通過上市、再融資等資本運(yùn)作方式進(jìn)行資本補(bǔ)充，不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，競爭愈加激烈。
如德爾未來(002631)，去年12月底公開發(fā)行不超過6.3億元可轉(zhuǎn)換公司債券，其中三分之一資金都投向了研發(fā)中心項目，分別為3D打印定制地板研發(fā)中心項目和智能成套家具信息化系統(tǒng)及研發(fā)中心項目，表明公司著力加大研發(fā)投入。
據(jù)了解，該研發(fā)中心建成后未來3-5年內(nèi)將主要進(jìn)行全屋定制家具新品開發(fā)、智能家居產(chǎn)品開發(fā)、智能制造工藝開發(fā)等研發(fā)項目。研發(fā)成果將極大地豐富德爾未來(002631)子公司百得勝品牌旗下產(chǎn)品體系，滿足消費(fèi)者的個性化需求，提升百得勝市場占有率、品牌美譽(yù)度和知名度，實(shí)現(xiàn)定制化、智能化制造，最終提升公司產(chǎn)能。
天風(fēng)證券研報認(rèn)為，前幾年隨著大量企業(yè)進(jìn)入到定制家居，而行業(yè)景氣度在今年又開始降溫，未來一階段定制行業(yè)將結(jié)束野蠻發(fā)展期，進(jìn)入一個比拼企業(yè)內(nèi)功的整合期。未來定制企業(yè)將圍繞鞏固老渠道拓展新渠道、結(jié)合新零售為經(jīng)銷商賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)效率提升、泛家居行業(yè)的整合等方面強(qiáng)化能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
來源：中關(guān)村網(wǎng)
中國家居行業(yè)已成一片紅海是不爭的事實(shí)，即便是早幾年被稱為“新藍(lán)海”的床墊品類，如今也早已洗盡鉛華，風(fēng)光不再。無論是已經(jīng)進(jìn)入這個品類的、還是準(zhǔn)備從其他品類轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，都在撓破腦袋想如何能夠在慘烈的競爭中求存。
曾幾何時，床墊品類作為家具行業(yè)的一匹黑馬，創(chuàng)下過逆勢年增長12~15%的佳績。但當(dāng)越來越多的品牌涌入之后，市場的競爭也變得愈發(fā)白熱化。從喜臨門2018年財報中我們不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)老品牌喜臨門也在面臨著凈利斷崖式下滑的問題。軟體床墊這碗飯，企業(yè)想要“吃”得有格調(diào)，還需從根源了解國內(nèi)市場的基本現(xiàn)狀究竟如何，知己知彼，方能懂得破局之道。
國內(nèi)床墊市場前景廣闊，行業(yè)格局“大”卻“亂”
隨著國內(nèi)居民收入水平、城鎮(zhèn)化率的不斷提高以及床墊消費(fèi)習(xí)慣的不斷培育，國內(nèi)床墊市場步入快速發(fā)展階段。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：中國床墊消費(fèi)總額從2012年的54.4億美元增長到2017年的93.1億美元，復(fù)合增長率CAGR達(dá)到7%，已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊消費(fèi)市場，雖然近五年增長速率略有下滑，但仍保持平均13%增長率，市場規(guī)模增速可觀。
但目前行業(yè)集中度依然偏低，業(yè)內(nèi)缺乏絕對龍頭。我國床墊企業(yè)有上千家左右，總體卻呈現(xiàn)“大行業(yè)、小公司”的特點(diǎn)。國產(chǎn)床墊企業(yè)在品牌、技術(shù)、規(guī)模等方面存在著較大的差距，全國性床墊品牌較少。
互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者的品牌意識進(jìn)一步覺醒
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓網(wǎng)購市場發(fā)展迅猛，消費(fèi)者網(wǎng)購家居的意愿不斷上升。中商情報網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2017年我國網(wǎng)購市場規(guī)模已達(dá)34.3萬億元。其中，家居市場互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程也在繼續(xù)。2015年建材家居市場規(guī)模近4.3萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)家居市場規(guī)模占總市場的7%左右，該比例在2018年將提升至15%。
同時，中產(chǎn)階級不斷壯大，品牌效應(yīng)逐漸呈現(xiàn)。人們的消費(fèi)偏好開始轉(zhuǎn)向更為優(yōu)質(zhì)高端的品牌產(chǎn)品，質(zhì)量和品牌已成為中國消費(fèi)者選購床墊的主要因素，因此國內(nèi)床墊業(yè)的品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，大品牌產(chǎn)品更易受消費(fèi)者青睞。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：銷量前20的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌銷售額在總家具銷售額中的占比從2015年的2.4%增至2016年的18.4%，家具大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢。
國內(nèi)品牌影響力微弱，龍頭領(lǐng)路人難尋
現(xiàn)階段，國內(nèi)床墊市場集中度低，行業(yè)整合在即。近年來，我國床墊行業(yè)卻表現(xiàn)出“大行業(yè)小公司”的特征，雖然2015年我國床墊業(yè)市場規(guī)模已超越美國成為全球最大的床墊消費(fèi)市場，但從市場集中度角度看，根據(jù)床墊市場規(guī)模及各企業(yè)營收數(shù)據(jù)測算，2017年我國床墊行業(yè)集中度CR4僅為14.5%，遠(yuǎn)低于美國的70%，市場還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭品牌。
億歐家居認(rèn)為，造成以上情況的原因是軟體床墊行業(yè)發(fā)展初期，準(zhǔn)入門檻較低，國內(nèi)大多數(shù)公司對于床墊的理解停留在彈簧、面料和內(nèi)材的簡單拼湊上，企業(yè)產(chǎn)品價值不高，這點(diǎn)與國內(nèi)存在上千家床墊企業(yè)，卻極少有為人熟知的全國性品牌的事實(shí)相符合。隨著供給側(cè)改革的進(jìn)行，去庫存、去產(chǎn)能力度加大，技術(shù)及品牌形象較差的中小企業(yè)將逐步退出床墊市場，進(jìn)入行業(yè)的壁壘提高。
同時，原材料成本仍處高位，床墊企業(yè)生存壓力上升，小企業(yè)生存空間將更加惡劣。在此環(huán)境下，產(chǎn)能技術(shù)落后，品牌影響力不足的小企業(yè)將被清洗出局，而具有較強(qiáng)成本控制能力和規(guī)模優(yōu)勢的大企業(yè)才望抓住行業(yè)機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢和擴(kuò)大市場份額。因此，行業(yè)面臨重新洗牌，“馬太效應(yīng)”將得到體現(xiàn)。
未來發(fā)展的破局之本——做好消費(fèi)者需要的
“人生中三分之一的時間都是在睡眠中度過”，這句話成為了很多床墊品牌的宣傳口號。目前，國內(nèi)約有專業(yè)床墊生產(chǎn)企業(yè)500多家，具有品牌和專利的廠家總共200家，各地區(qū)已經(jīng)形成3-5個全國性品牌主導(dǎo)競爭的局面。
床墊產(chǎn)品具有更高的工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，包含更多的科技性含量，與一般家具相比，藝術(shù)審美含量相對較少。由于床墊與睡眠的緊密聯(lián)系性，睡眠訴求也集中性地反映在床墊品牌的營銷策略中。因此，一方面，床墊企業(yè)之間競爭的落腳點(diǎn)在于產(chǎn)品層面的競爭，另一方面也在于圍繞睡眠為核心的需求之間的競爭。
綜上所述，億歐家居認(rèn)為，對于床墊品牌而言，源頭問題仍是企業(yè)要為消費(fèi)的需求服務(wù)，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
企業(yè)想要提高造血和變現(xiàn)能力，力量的源頭就把用戶價值升維。只有更好的服務(wù)用戶需求、提供完善的用戶體驗——這兩者是決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)的重中之重，才能在市場洪流里穩(wěn)住陣腳。無論是身處于紅海還是藍(lán)海，這一根本問題如果擺得明白，抓得仔細(xì)，未來發(fā)展的征程就是一片“星辰大海”。
2019年5月17日，億歐家居將北京四季酒店舉辦以“聚焦用戶價值”為主題的GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會，我們也將在5月17日晚上組織一場閉門會，分享圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行的研究與分析，我們相信，只有將自己的視角不斷擴(kuò)大，明確企業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，才有機(jī)會看到更大的世界。
來源：億歐網(wǎng)