家居零售企業(yè)如何開展深度流量運營
在當下，對傳統(tǒng)家居零售商場來說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說就是“品牌不具有勢能”。
前段時間，有文章稱，已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。
寶潔為什么在今天會衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對很多年輕人來說，寶潔淪落為媽媽的品牌。
但是，同樣一個古老的品牌，可口可樂，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力，它給人的認知和聯(lián)想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發(fā)起的營銷都是各類當時風頭正勁時尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。
很多家居零售企業(yè)都在倡導(dǎo)流量運營，但是真正的流量運營是什么呢？從集團的層面來衡量，所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者參與。但是，這樣的流量更多地是自娛自樂，并沒有很高的轉(zhuǎn)化，而且，以促銷為目的的所謂流量運營，不具有娛樂性，內(nèi)容無趣，就沒有勢能，沒有勢能就不會產(chǎn)生真正的大流量。
什么才是真正的流量？
流量一定是廣泛的關(guān)注，如何才能獲得廣泛的關(guān)注？是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容？在線上端，高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的，具有自帶話題性質(zhì)。所以，高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。
經(jīng)過這樣的推論，我們基本可以確定，其實流量=好的創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意就沒有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價產(chǎn)品來進行所謂的流量運營，方向上就是錯誤的。
誰才是流量運營成功的案例？幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)意的高手，也是流量運營的成功典范。
比如說異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨特的定位，創(chuàng)造新的消費需求，從而制造話題的？再比如說，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創(chuàng)意，產(chǎn)生內(nèi)容，從而吸引了流量。
另外，我們再看另一個案例，也是一次成功的流量運營。
3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店準時發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過600萬次的播放，這場由抖音引發(fā)的搶購風潮，令星巴克也始料未及。
貓爪杯本身對星巴克來講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價值，但是這個產(chǎn)品的爆紅，讓星巴克這個品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費者喚起，產(chǎn)生巨大的流量，對品牌價值的提升是巨大的。
對家居零售企業(yè)而言，如何開展深度的流量運營？
第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。
從集團層面來說，根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰(zhàn)略性問題。如果集團的企劃導(dǎo)向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因為集團一定不如一線商場更了解當?shù)氐膶嶋H情況。
第二，做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。
只要有好的內(nèi)容，流量一定會水到渠成。比如說，曾經(jīng)的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號，很多公眾號對其大批特批，說她三觀不正，但是，其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。
再比如說，故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”，將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對比和反差，然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關(guān)注。
有意思的內(nèi)容就是為了有意思，不要強調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動，商業(yè)化的目的太明顯，將毫無意義。
第三，用文案來煽情，用網(wǎng)絡(luò)化的文案撓到別人的癢處。
值得借鑒和學(xué)習的自然是江小白，它的文案非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，很容易引起年輕人的價值共鳴。
第四，偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。
家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。（這一點，可以仔細去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關(guān)聯(lián)的爆款產(chǎn)品的）
第五，利用各種渠道進入互聯(lián)網(wǎng)的世界。
家居零售企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道，進入互聯(lián)網(wǎng)世界，并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容，一定要親民，平等地與網(wǎng)友互動，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，講有意思的話題。
舉一個例子，可以關(guān)注支付寶的微信公眾號，它是與網(wǎng)友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內(nèi)容非?，嵥?，但是幾乎每一條都有10萬+的閱讀量，而且每一條下面都有無數(shù)的回復(fù)。
第六，盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復(fù)合化。
終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初，充分考慮業(yè)態(tài)的復(fù)合化，讓消費者喜歡在這里逛。
我常說，成功的營銷，基本上都是水到渠成，無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外，企劃者千萬不要太過功利，一切以促銷為目的，以銷售指標，以占領(lǐng)市場份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無生機，遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。
當你想方設(shè)法保持品牌的年輕化和活躍度的時候，銷售將會是自然而然的事情。
來源：中華整木網(wǎng)
大多數(shù)上市家居公司已經(jīng)公布2018年度業(yè)績報告或業(yè)績快報，從數(shù)據(jù)上看，家居行業(yè)2018年全年營收數(shù)據(jù)的增幅比2017年慘淡一些。從目前公司公布的業(yè)績來看，凈利潤增長幅度超過20%的公司不及四分之一，定制家居公司增幅明顯放緩，多個照明公司出現(xiàn)凈利潤大幅下滑的情況，此外，不少企業(yè)因為新業(yè)務(wù)投入大、尚未盈利，增長速度放緩甚至下跌。
家具板塊盈利能力下降
主營業(yè)務(wù)為家具的上市公司表現(xiàn)不盡如人意。目前，只有美克家居和夢百合公布了2018具體業(yè)績，增長平穩(wěn)；而曲美家居、亞振家居在此之前都發(fā)布了預(yù)虧公告。曲美家居表示，2018年完成對挪威Ekornes ASA公司的并購，與并購相關(guān)的費用3.13億至3.3億元，此外，公司直營業(yè)務(wù)受到加速開店與裝修停業(yè)影響，凈利潤下滑。亞振家居的預(yù)虧則有營收下滑、新增店面不盈利、成本增加、存貨占比較大等原因。
此外，從定制類上市公司業(yè)績來看，營收和凈利潤的增長速度也有所放緩。以索菲亞為例，2017年，其營業(yè)收入和凈利潤的增長速度均超過36%，但2018年增長速度大大下降，凈利潤增長還未及6%。尚品宅配的營業(yè)收入和凈利潤雖然超過20%，好于大多數(shù)上市公司，但與其2017營業(yè)收入增長32%、凈利潤增長43%的成績相比，還有些差距。2017年營收、凈利潤均為行業(yè)第一的歐派家居雖未公布具體業(yè)績，但之前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，營收和凈利潤預(yù)計增加15%-25%，歐派家居營收將突破百億元。產(chǎn)品服務(wù)趨同、價格定位類似，定制家居行業(yè)的紅利時代已經(jīng)接近尾聲，公司更應(yīng)該考慮如何發(fā)展新的盈利點。
新業(yè)務(wù)是否盈利決定凈利潤增幅
建材板塊，木制品企業(yè)業(yè)績大體表現(xiàn)不錯，新業(yè)務(wù)是否盈利、成本高低決定了凈利潤增長幅度。大自然家居表示，2018年核心業(yè)務(wù)地板產(chǎn)品營收23.88億元，同比增長13.1%，占總營收的81.85%。定制家裝業(yè)務(wù)增長迅猛，2018年實現(xiàn)營收5.30億元，同比增長20.5%，其中，木門業(yè)務(wù)實現(xiàn)52.9%的年銷售增長，木門零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈。兔寶寶的凈利潤同比減少的原因主要為銷售費用、管理費用以及財務(wù)費用的增加。
陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各有差異。帝歐家居經(jīng)營業(yè)績同比大幅增長，主要得益于合并歐神諾的財務(wù)數(shù)據(jù)所致。海鷗住工以外銷業(yè)務(wù)為主，由于內(nèi)銷業(yè)務(wù)未能及時產(chǎn)生新收益，凈利潤下滑。
照明企業(yè)的業(yè)績并不好看。由于投資收入減少、毛利率下降等原因，雷士照明、三雄極光、佛山照明都出現(xiàn)凈利潤下滑甚至虧損的情況。
相對于其他家居細分行業(yè)，家紡行業(yè)品牌分散、集中度相當?shù)停瑤准疑鲜泄镜捏w量不大，營收、凈利潤相對較低。夢潔股份雖凈利潤增長最快，但凈利潤值還未過億；羅萊生活作為行業(yè)頭部企業(yè)，業(yè)績四平八穩(wěn)；富安娜近年來在家具業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，但仍處于投入初期，凈利潤增長緩慢；多喜愛依靠互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)凈利潤增長幅度超過20%，但近日發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，公司發(fā)展前途未卜。
來源：新京報
經(jīng)歷了2018年的行業(yè)寒潮，2019年，家具企業(yè)顯然都走在一條更加崎嶇的獨木橋上。
連一向風生水起的定制家具行業(yè)，最近都不太好過。有媒體分析六家大型定制企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，對比2017-2018年一至三季度營收增速發(fā)現(xiàn)，除了尚品宅配前兩個季度以及歐派第一季度保持正增長外，其余企業(yè)增速都在放緩。
從2008年到2015年，定制家具企業(yè)營收始終以30%以上速度增長，如今降速慢行已成定局。
定制的衰落很容易讓我們回想起板式家具曾經(jīng)走過的風雨路?；仡櫷?，板式家具的熱潮猶如曇花一現(xiàn)。如今，板式家具企業(yè)正在彌補當年的漏洞，但是已很難再回到原有的地位。
市場是多變的。一旦漏出縫隙，就會有新的企業(yè)逆流而上。定制家具今日陷入困局，是否也會如當年板式家具一般，將自己的霸主地位拱手讓出？
定制的降速，會使成品家具提速嗎？
如今，提起定制家具，我們?nèi)匀粫⒊善芳揖吲c之相比較。在定制家具瘋狂擴張的同時，成品家具企業(yè)的市場份額步步緊縮。定制市場轉(zhuǎn)冷，是否會讓出一部分曾經(jīng)吞食的市場，使成品家具企業(yè)煥發(fā)新的生機？
答案恐怕并不樂觀。
首先，定制行業(yè)營利下滑的主要原因是市場競爭白熱化、消費市場收縮和房地產(chǎn)政策調(diào)整。與板式家具的困境不同。板式家具當年衰落的最主要原因來源于環(huán)保問題。受到環(huán)保重創(chuàng)，消費者自然會將目光投射向板式家具的“對手”實木家具。
成品家具則幾乎無法從定制家具目前的困境中奪回市場資源。消費市場緊縮、房地產(chǎn)政策調(diào)整，這是整個家具行業(yè)都在面對的難題。而定制行業(yè)的白熱化競爭，勢必將使頭部企業(yè)加快市場爭奪的速度。
定制企業(yè)在危機之中尋求變局，紛紛轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。多數(shù)企業(yè)都在增加自己的產(chǎn)品品類，從單一的櫥柜、衣柜定制，到木門、床、榻榻米、整體定制，有實力的企業(yè)甚至早已將砝碼加在“整裝”上。一旦企業(yè)鞏固了整裝領(lǐng)域的地位，甚至開始壟斷行業(yè)資源，其盈利能力難以小覷。
部分定制企業(yè)則開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端定制市場。他們不再局限于板式定制，開始走整木定制、高端設(shè)計師定制等路線，滿足中高端消費者的需求。市場前端競爭越發(fā)激烈，留給成品家具的空間其實并不多。
成品家具是否走向不可回頭的衰敗之路？
在這場螳螂捕蟬的故事里，成品家具顯然充當?shù)牟皇屈S雀角色。他們恐怕還要面對市場的再度收縮，如臨深谷。
不過如果說，成品家具徹底完了，這倒也過于憂慮。在三月的展會現(xiàn)場，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)許多成品家具企業(yè)逆水行舟，在行業(yè)寒潮之中爆發(fā)出十足的活力。定制家居企業(yè)能在困境中求變，成品家具企業(yè)未必沒有新的出路。2019年未必是成品家具翻身的一年，但卻是充滿機會與挑戰(zhàn)的一年。
成品家具企業(yè)都有哪些機會？首先，多數(shù)消費者購買成品家具時仍然最看中設(shè)計性。高端定制家具價格昂貴，且工期漫長，相比之下能隨買隨走的成品家具是更好的選擇。目前發(fā)展得較好的成品家具企業(yè)都在打設(shè)計牌，尤其是能和文化掛鉤的家具產(chǎn)品，如新中式家具企業(yè)深度挖掘中華傳統(tǒng)文化，在“文化復(fù)蘇”的浪潮中吸引消費者的目光。北歐、意大利風格家具企業(yè)則更多強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計師、國外設(shè)計師的設(shè)計手筆，借此吸引年輕消費者。這一點一般的定制企業(yè)很難做到。
更多成品企業(yè)開始將軟裝搭配到設(shè)計之中，并推出多品類組合式家具，如沙發(fā)搭配簡易茶幾、邊桌，書桌配套書架、臺燈甚至文創(chuàng)產(chǎn)品等。不少消費者被某一件家具設(shè)計打動，最后很可能購買一整套搭配好的家具產(chǎn)品。成品家具“樣板房”的出現(xiàn)，更讓許多年輕的小家庭心動。
傳統(tǒng)門店也不再是成品家具企業(yè)唯一的入口。越來越多的成品企業(yè)選擇入駐大型購物賣場，建設(shè)體驗店、街邊店或潮流時尚家居生活館。此外，社交媒體的迅猛發(fā)展，使流量不再來源于單一入口。利用新品、“爆品”將流量引入門店，也是一種非常高效的引流手段。
也有企業(yè)早已未雨綢繆，自建生產(chǎn)線走成品+定制的路線。其實倒可以與定制企業(yè)合作共贏求發(fā)展。柜體進行定制，一些不適合進行定制的家具產(chǎn)品，如沙發(fā)、桌椅、床，則可在成品企業(yè)隨意挑選搭配。或許此舉還能解決成品家具企業(yè)老大難的庫存問題。
定制的困局不會直接促成成品的復(fù)蘇，但仍然給成品家具企業(yè)帶來一絲曙光。剛剛過去的展會，給不少家具企業(yè)打上了一劑強心針。或許，家具行業(yè)的2019，真的沒有我們想象的那樣難。
（來源：中國家具網(wǎng)）