歐派整裝大家居的“搭船出?！蹦Ｊ侥茏叨噙h(yuǎn)？
行業(yè)人都知道整裝是未來(lái)的趨勢(shì)，就像地球人都知道全球氣候正在變暖一樣。但在整裝戰(zhàn)略的實(shí)施路徑上，各不一樣。有的走自建整裝模式，比如皮阿諾米拉拉整裝，有的走合股共贏模式，比如好萊客和齊家網(wǎng)，有的走搭船出海模式，比如歐派整裝大家居。下面先談?wù)劥畲龊ＤＪ健?/span>
案例：歐派搭船出海模式
在過(guò)去三年時(shí)間里，歐派正用超前戰(zhàn)略眼光、自上而下地推動(dòng)歐派和頭部家裝公司的深度合作。從2017年年底開(kāi)始，從1到N，歐派整裝大家居已經(jīng)把某互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌體系內(nèi)大多數(shù)的TOP50代理商納入囊中，并且，在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式推動(dòng)下，其整裝大家居的門(mén)店數(shù)正在以每年幾十乃至上百家的速度在持續(xù)往上攀升。
嚴(yán)格來(lái)講，歐派整裝大家居打破了以往定制家具行業(yè)一個(gè)區(qū)域就獨(dú)家授權(quán)一位代理商的模式，同時(shí)允許業(yè)績(jī)優(yōu)秀的家裝公司也成為歐派品牌授權(quán)代理商，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)力推動(dòng)家裝公司把重點(diǎn)的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和業(yè)績(jī)提升上。
它帶來(lái)顯性?xún)r(jià)值在于：據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2019年7月份，歐派大家居門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)到210家，同比2018年增加199家，它已經(jīng)走在和全國(guó)各地的頭部家裝公司深度合作的路上，即把歐派定制櫥衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)、墻紙等一系列產(chǎn)品打包進(jìn)家裝公司，家裝公司從半包模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎b模式、或者從松散型整居合作轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型整居定制。
隱形價(jià)值在于：從更早期、更高階的家裝渠道就開(kāi)始攔截顧客，對(duì)顧客的吸引力、設(shè)計(jì)引導(dǎo)能力和交付能力上更強(qiáng)大，同時(shí)，依托于家裝公司的設(shè)計(jì)和施工優(yōu)勢(shì)，把定制家具等軟裝產(chǎn)品和水電泥木油等硬裝工序融合在一起，加速提升整裝大家居的施工效率和交付滿(mǎn)意度。
可以說(shuō)，在給用戶(hù)一個(gè)美好家的探索征途上，它正在布置另一盤(pán)大棋，這盤(pán)棋的作用和價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在提前攔截客流，更是在為存量房時(shí)代的消費(fèi)入口做管道搭建和流量變現(xiàn)。
其實(shí)在此之前，其代理商前仆后繼地探索過(guò)自建施工團(tuán)隊(duì)、配置整裝包的發(fā)展路徑。比如，華北、東北、西北、西南等各區(qū)域的多個(gè)重點(diǎn)城市整裝大家居店。
歐派大家居店?duì)I業(yè)后，接單量的基本面是非?？捎^的，舉個(gè)例子：
某個(gè)二線城市可以在開(kāi)年后的開(kāi)門(mén)紅大型促銷(xiāo)中，一場(chǎng)活動(dòng)接30單以上，按照每單30萬(wàn)的中高端整裝零售單測(cè)算，一次活動(dòng)能收到預(yù)定金300萬(wàn)（預(yù)定金月10萬(wàn)每單）以上，預(yù)計(jì)合同單近千萬(wàn)元，但在整裝交付中，因?yàn)槭┕きh(huán)節(jié)的復(fù)雜性，最終導(dǎo)致訂單交付難。正因?yàn)?015-2017年這一段的曲折經(jīng)歷，才有了2017年底開(kāi)始的招募大動(dòng)作，即把全國(guó)各地的頭部家裝公司作為其大家居戰(zhàn)略的執(zhí)行落地加盟商。
探析：傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景和家裝新勢(shì)力的交鋒
按傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，定制家具等主材供應(yīng)商和家裝公司的第一種關(guān)系是互補(bǔ)協(xié)作。家裝公司在開(kāi)發(fā)商售樓部提前1-3個(gè)月進(jìn)場(chǎng)，參與并主導(dǎo)樣板房設(shè)計(jì)，在此之前，如果瓷磚、木地板和定制家具等品牌總部或代理商的組織架構(gòu)如果設(shè)置有家裝部，并洽談好合作流程和分成機(jī)制，那么等到了樓房交房日，家裝公司就可以和瓷磚木地板定制家具等主材銷(xiāo)售商各取所需，整體協(xié)作完成預(yù)訂單。
定制家具等和家裝公司之間還有第二種相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如果家裝公司向下游跨界或整合，就和家裝主材供應(yīng)商有業(yè)務(wù)沖突。在過(guò)去五年全國(guó)各地轟轟烈烈的家裝公司整裝館展示中，一個(gè)品類(lèi)展位有N多個(gè)品牌，比如瓷磚有東鵬、馬可、蒙娜麗莎、新中源等等，定制家具有歐派、詩(shī)尼曼、美尼美等等。
而以靚家居、家裝e站、愛(ài)空間等家裝新勢(shì)力，主推的是F2C模式+低價(jià)盈利模式。通過(guò)廠家直供和低價(jià)策略，加速度跑馬圈地，快速搶占市場(chǎng)占有率。只是在過(guò)去這么多年，互聯(lián)網(wǎng)改造服裝、日用洗化和電器產(chǎn)品容易，但改造家居建材產(chǎn)品難，家裝工期長(zhǎng)、流程多、痛點(diǎn)多，家裝主材的供應(yīng)鏈管控和施工管理，一直都是難點(diǎn)和障礙點(diǎn)，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在為革命成功的路上拋頭顱、灑熱血。
一句話(huà)，專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事。家居主材供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)是扎扎實(shí)實(shí)地做強(qiáng)做大了本行業(yè)產(chǎn)品，金螳螂、東易日盛、名匠等傳統(tǒng)家裝公司的優(yōu)勢(shì)在于施工把控和交付能力，這是他們耗費(fèi)幾十年時(shí)間和血淚史沉淀下來(lái)的，更是成百上千人的施工團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作沉淀出來(lái)的默契和成果。
但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代寵兒的90/00后來(lái)說(shuō)，早已習(xí)慣了“手機(jī)一點(diǎn)，輕松生活”的購(gòu)物方式，他們既不想為繁瑣的施工工序和品類(lèi)繁多的單品買(mǎi)單，也不愿意為低價(jià)低質(zhì)的整裝包付款。
這也是為什么線下紅星美凱龍和家具建材館越來(lái)越精美，但線下客流卻越來(lái)越少？從筆者上一篇《什么是家居建材行業(yè)最大的難點(diǎn)》來(lái)和線上購(gòu)物作對(duì)比可以看出，線下家居購(gòu)物一旦出現(xiàn)安裝交付和售后問(wèn)題，普通用戶(hù)往往很難得到滿(mǎn)意的解決方案。
但是天貓、拼多多等線上購(gòu)物平臺(tái)不一樣，只要用戶(hù)不滿(mǎn)意，只要在收貨確認(rèn)期內(nèi)，不需要任何理由，無(wú)條件調(diào)換貨，無(wú)條件退款。沒(méi)有完美的產(chǎn)品，但有完美的服務(wù)，試問(wèn)，在線上購(gòu)物，哪個(gè)用戶(hù)不動(dòng)心？！
小結(jié)：歐派運(yùn)營(yíng)新模式的小目標(biāo)
營(yíng)商環(huán)境在變，以前是賣(mài)場(chǎng)和家居主材商不缺客流和銷(xiāo)量，但最近三年來(lái)，變天了。所以居然之家和紅星美凱龍這三年來(lái)，開(kāi)始主動(dòng)和阿里、騰訊合作，居然之家以連續(xù)兩年參與天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，紅星美凱龍除了和騰訊聯(lián)合發(fā)布全球家具智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，更是在2019年5月與阿里巴巴在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、商場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)和線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)等方面，展開(kāi)多角度的深度合作，讓阿里巴巴戰(zhàn)略投資入股13.7%并成為第二大股東。
從這個(gè)角度來(lái)講，歐派和頭部家裝公司的深度捆綁合作，從宏觀層面看，希望能夠抓牢舊房改造家裝潮和拓展新渠道提升新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，從微觀層面看，目的是提高整裝施工效率，提升整居定制交付滿(mǎn)意度。（來(lái)源：定峰會(huì)，作者為詹皇秋）
2019年已經(jīng)翻篇，前五個(gè)月，有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰或被動(dòng)退出……，與此同時(shí)，蒙娜麗莎、歐神諾等企業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，幾家歡喜幾家愁。生產(chǎn)端分化，終端也在呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。有媒體走訪終端了解到，一些縣級(jí)城市精裝比例都已經(jīng)達(dá)到了70%，這樣的背景下，有人手足無(wú)措，有人快速擴(kuò)張，這次，我們換到縣城經(jīng)銷(xiāo)商視角，聽(tīng)聽(tīng)他們的得意與糾結(jié)。
打造爆款產(chǎn)品，每月60萬(wàn)銷(xiāo)量
2019年，山東的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商老王取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每月銷(xiāo)售額在60萬(wàn)左右。他認(rèn)為，自然零售還有很多空間，至于如何進(jìn)入這些空間，至少要做到這幾點(diǎn)。
首先是爆款產(chǎn)品。老王每月銷(xiāo)量在40萬(wàn)左右，他認(rèn)為能取得這樣的成績(jī)，首要的原因就在于產(chǎn)品質(zhì)量且獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，“從目前的銷(xiāo)售情況來(lái)看，70%的消費(fèi)者均是因?yàn)槌湍ミ@個(gè)性能而選擇我們品牌的產(chǎn)品。”超耐磨就是老王代理品牌的特別優(yōu)勢(shì)。
作為低關(guān)注度的瓷磚，終端消費(fèi)者不是產(chǎn)品經(jīng)理，只有當(dāng)一款成熟的產(chǎn)品擺在面前，他們才會(huì)知道，這究竟是不是他們想要的。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)褪菫橄M(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的理由。
第二是塑造超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，在這方面，老王代理的品牌已經(jīng)尋求到自身的超級(jí)符號(hào)。他介紹，因?yàn)楫a(chǎn)品的超耐磨屬性非常受青睞和關(guān)注，因此品牌設(shè)置了超耐磨PK賽。這種比賽就是告訴客戶(hù)，買(mǎi)瓷磚可以像賣(mài)西瓜的一樣，切開(kāi)西瓜先給你嘗一嘗，甜就買(mǎi)，不甜就不用買(mǎi)。”這種“先嘗后買(mǎi)”的方式，簡(jiǎn)單有效、直達(dá)人心，在瓷磚性能耐磨方面搶占了消費(fèi)者的認(rèn)知，形成提到超耐磨自然聯(lián)想到該品牌的價(jià)值鏈接。
縣城有70%精裝房
天也在變地也在變
“天也在變，地也在變。”剛結(jié)束一場(chǎng)終端調(diào)研，一陶瓷品牌銷(xiāo)售總經(jīng)理王先生與公司高層商討2020年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整。
天在變是什么概念？王先生解釋?zhuān)?dāng)前縣城市場(chǎng)渠道更迭加速，“遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)。”比如山東聊城下冠縣精裝房比例約為70%，這樣的縣城市場(chǎng)不是大概率事件，但卻是一個(gè)信號(hào)，經(jīng)銷(xiāo)商在縣城的銷(xiāo)售比不斷被蠶食。冠縣一經(jīng)銷(xiāo)商因此向記者大倒苦水，2019年銷(xiāo)售額相較于2018年下滑30%?？h城內(nèi)精裝房擴(kuò)張，家裝公司也不好過(guò)，市場(chǎng)蛋糕僅僅停留在二手房改造，以及部分的剩余毛坯裝修。精裝房占比低的縣城內(nèi)，“天也在變”，各渠道優(yōu)勢(shì)此消彼長(zhǎng)，自然零售迅速萎縮，裝修公司慢慢擴(kuò)大。“比如一個(gè)50萬(wàn)人的縣城，一般有一、二個(gè)大型裝修公司，經(jīng)銷(xiāo)商如果抓不到裝修公司這個(gè)渠道，很快也會(huì)被洗牌出局。”王先生說(shuō)道。但面對(duì)如何切入裝修公司，經(jīng)銷(xiāo)商往往糾結(jié)，如何在當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局之間平衡。
經(jīng)銷(xiāo)商與裝修公司合作，必然要抬高零售價(jià)格，保證裝修公司的利潤(rùn)空間，而一旦抬高零售價(jià)格，自然零售必然萎縮，魚(yú)和熊掌不可兼得。再談到“地在變”，王先生指出，同一市場(chǎng)內(nèi)各品牌同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格越發(fā)透明，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。與此同時(shí)，廠、商之間的價(jià)格也越發(fā)透明，比如某一品類(lèi)出廠價(jià)調(diào)整，終端有時(shí)間差可以反應(yīng)，現(xiàn)在價(jià)格波動(dòng)幾乎可以同步。這種情況下，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商首先減少常規(guī)流量型產(chǎn)品庫(kù)存從而保住資金流，降低風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，追求一些差異化產(chǎn)品尋求利潤(rùn)，地磚方面如當(dāng)前的900×900(mm)，墻磚方面如300×800(mm)。
新開(kāi)小區(qū)，斬獲160單
有人感嘆生意不好做，有人逆勢(shì)增長(zhǎng)。在福建石獅，經(jīng)銷(xiāo)商老徐在一小區(qū)內(nèi)共簽單160套，總銷(xiāo)售額達(dá)400萬(wàn)以上。
對(duì)于如何取得如此驕人的業(yè)績(jī)，老徐提到前期做了大量的工作，比如需要提早知道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資源，并有選擇性地聚焦快速搶灘市場(chǎng)。針對(duì)上述簽160單的小區(qū)，團(tuán)隊(duì)在事先就掌握到樓盤(pán)何時(shí)開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)，而后制定一整套的的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，包括開(kāi)客源、邀客戶(hù)、留客戶(hù)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，資源整合、裂變推廣。老徐告訴記者，在樓盤(pán)交房前兩個(gè)月，就已經(jīng)將廣告滲透該小區(qū)，主要通過(guò)戶(hù)外廣告、建業(yè)主微信群、網(wǎng)絡(luò)傳播等等，盡可能的把宣傳做全面，而且在細(xì)節(jié)上步步為營(yíng)。“比如，每天都在業(yè)主群發(fā)產(chǎn)品廣告，每發(fā)廣告前先發(fā)個(gè)紅包，以免群成員反感，以此為前提，群內(nèi)成員多已對(duì)品牌形成了潛在的認(rèn)識(shí)。”接著又舉辦了明星簽售會(huì)、樣品房征集大賽等活動(dòng)，保證每個(gè)活動(dòng)簽到25單以上。“老徐提到，五一期間明星聯(lián)盟活動(dòng)，總裁簽售會(huì)，新品發(fā)布會(huì)等4場(chǎng)單店爆破，合計(jì)100多單，再通過(guò)老客戶(hù)裂變、轉(zhuǎn)介紹，老徐用3-4個(gè)月的時(shí)間拿下一樓盤(pán)瓷磚類(lèi)第一名，共160余套新房訂單，而據(jù)記者了解，目前該小區(qū)開(kāi)盤(pán)交了500套房。
性?xún)r(jià)比，縣城經(jīng)銷(xiāo)商核心關(guān)切“我還想繼續(xù)做瓷磚，但是要重新選擇一個(gè)品牌。”即便是這一年賠了錢(qián)，河北黃驊一經(jīng)銷(xiāo)商吳先生還是堅(jiān)定要走瓷磚這條路。
對(duì)于自己沒(méi)賺到錢(qián)，吳先生認(rèn)為一方面和當(dāng)?shù)氐慕环苛坎桓?、自己涉世未深有關(guān)系，不懂得瓷磚銷(xiāo)售的技巧，另外很重要的原因，則是在品牌選擇上犯了戰(zhàn)略性的失誤。吳先生現(xiàn)經(jīng)營(yíng)佛山某二線瓷磚品牌，當(dāng)時(shí)看中對(duì)方是佛山品牌品牌，且花色比較新穎，但在實(shí)際操作中卻處處碰壁，最根本的原因就在于性?xún)r(jià)比太低。在黃驊很多經(jīng)銷(xiāo)商的操作方式是地磚產(chǎn)品平價(jià)出售，在墻磚上獲取利潤(rùn)。但吳先生所經(jīng)營(yíng)品牌的地磚存在一定的滲污風(fēng)險(xiǎn)，更致命的問(wèn)題在于，該品牌墻磚質(zhì)量也存在問(wèn)題，“仔細(xì)看，很多針孔，但價(jià)格卻居高不下，因而難以打包銷(xiāo)售。”自然零售難以拓展，本地的一些家裝活動(dòng)，如異業(yè)聯(lián)盟，劉先生的品牌也是難合作，“往往是賣(mài)瓷磚的經(jīng)銷(xiāo)商，還經(jīng)營(yíng)著一個(gè)衛(wèi)浴品牌，不會(huì)和我們這種品牌合作。”吳先生想切入裝修公司、設(shè)計(jì)師渠道更是寸步難行。他提到，當(dāng)時(shí)選擇該品牌就是看中其花色，但現(xiàn)在感覺(jué)花色太過(guò)新穎，超越其所在縣城主流裝修群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，難以嫁接到家裝渠道。在此背景下，吳先生思來(lái)想去，只能另選瓷磚品牌做經(jīng)銷(xiāo)商。我現(xiàn)在重選品牌主要有三個(gè)維度的考慮：不壓倉(cāng)、有幫扶、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。（來(lái)源：泛家居頭條 ）