2020年開年，一場(chǎng)突如其來的疫情迅速席卷整個(gè)中國(guó)，城市封閉、經(jīng)濟(jì)停擺、民眾開始了“全新的”生活體驗(yàn)，而這也讓國(guó)內(nèi)整體商業(yè)活動(dòng)按下了暫停鍵；與此同時(shí)，另一個(gè)警報(bào)也在全球拉響著：持續(xù)了四個(gè)多月的澳大利亞森林大火雖已得到控制，但其造成的大火煙霧已經(jīng)蔓延全球。

  NASA此前提供的監(jiān)測(cè)圖像顯示，煙霧與全球天氣相互作用，已然完成了它的環(huán)球旅行。而與澳洲大火相關(guān)的是，鮮少被報(bào)道的東非洪災(zāi)，“四天之內(nèi)的降水量超過了以往年平均降水量的三倍。”此外南極氣溫首破20度，北極甲烷釋放量增加，青藏高原冰川發(fā)現(xiàn)28種新病毒……南北極作為地球的“溫度計(jì)”，他們的異常狀態(tài)都在釋放一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)——全球變暖仍舊威脅著人類的生存。

  而進(jìn)入21世紀(jì)之后，人類發(fā)展的速度急速上升，人類的生活發(fā)生了顛覆性的變化，而這背后的代價(jià)，是不加節(jié)制地使用地球資源。盡管科學(xué)家不斷提醒人類要保護(hù)環(huán)境，但這并沒有讓地球往好的方向發(fā)展，自然生態(tài)遭受破壞的程度與日俱增。不少人認(rèn)為，南北極太遙遠(yuǎn)，而其實(shí)，全球生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動(dòng)全身，每個(gè)人都是置身其中的命運(yùn)共同體。

  受疫情影響，家居行業(yè)遭受著巨大的損失，大多數(shù)企業(yè)開始焦頭爛額地展開自救，下半場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)悄悄打響。

  行業(yè)洗牌加速

  進(jìn)入生態(tài)消費(fèi)下半場(chǎng)

  日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2月PMI數(shù)據(jù)表明，受此次新冠疫情影響，制造業(yè)和非制造業(yè)PMI值均出現(xiàn)斷崖式下跌。除保障基本民生的行業(yè)之外，其余全行業(yè)受影響都較為明顯。然而，這些影響隨著新冠病毒逐漸在全球蔓延，可能不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到此前的水平。

  在早前的2月3日，A股春節(jié)后的首個(gè)交易日，三大指數(shù)開盤集體下跌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬深兩市超3100只股跌停，其中包含了A股大部分家居企業(yè)。截至收盤，58家A股上市家居企業(yè)全線下跌，53家股價(jià)跌超9%，其中51家跌停。

  近兩個(gè)月來，新冠肺炎疫情牽動(dòng)著行業(yè)每一個(gè)人的神經(jīng)，大家都在思考同一個(gè)問題，如何應(yīng)對(duì)眼下的困局——員工無法復(fù)工，賣場(chǎng)人流稀少，收入驟減……新一輪行業(yè)洗牌正在悄然發(fā)生。

  中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展30年來，從當(dāng)年“求多求快”的粗放式增長(zhǎng)到如今“品質(zhì)先行、匠心打造”的精細(xì)化發(fā)展，不少家居企業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛期。據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2019年至少183家泛家居企業(yè)申請(qǐng)重整和破產(chǎn)，企業(yè)破產(chǎn)態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)。

  抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、自主創(chuàng)新能力不足的中小企業(yè)被率先淘汰出局。而具有過硬生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力的家居企業(yè)，也在順應(yīng)著消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)而開辟著擁有自身品牌特色的創(chuàng)新之路。其中民眾對(duì)于品質(zhì)、情感表達(dá)和健康環(huán)保的需求，在新冠疫情期間得到更多的重視。據(jù)了解，盡管目前不少地區(qū)的家裝項(xiàng)目受“復(fù)工延遲”而被迫延期，但其中超過半數(shù)家裝用戶將健康環(huán)保提到裝修訴求的首位，表示將考慮加裝新風(fēng)、空氣凈化、凈水等家居環(huán)境優(yōu)化系統(tǒng)、選用更環(huán)保的建材和家具等。

  行業(yè)的每一次變革，往往由重大事件開始。突如其來的疫情，加速了家居行業(yè)的洗牌，行業(yè)變革迫在眉睫，而這一次變革，將對(duì)行業(yè)提出更高的環(huán)保要求，行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就在生態(tài)消費(fèi)。

  消費(fèi)需求倒逼

  家居環(huán)保成市場(chǎng)“新考題”

  突發(fā)而至的疫情，使得消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，而這對(duì)行業(yè)是一個(gè)加速變革的助推器。疫情期間，口罩、護(hù)目鏡、額溫槍、消毒液、紫外線燈等都成了全民搶購(gòu)的產(chǎn)品。

  可見，消費(fèi)需求已經(jīng)往健康、環(huán)保方向轉(zhuǎn)變，可以預(yù)見的是，疫情過后，環(huán)保、健康將成為各行各業(yè)的主題，而整個(gè)家居行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)也將發(fā)生轉(zhuǎn)移——“生態(tài)消費(fèi)”將是市場(chǎng)的下一個(gè)考題。

  此次疫情，讓閉門不出的消費(fèi)者意識(shí)到，健康的居家環(huán)境何其重要。消費(fèi)者會(huì)更在意家居產(chǎn)品的環(huán)保性，這會(huì)是疫情下消費(fèi)認(rèn)知的一個(gè)明顯變化。而京東大數(shù)據(jù)也顯示，在家居家裝品類中，消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”、“簡(jiǎn)約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升，家紡、家具、裝修服務(wù)和家裝建材同類型環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，與家居環(huán)保緊密相關(guān)的檢測(cè)儀凈化分類產(chǎn)品方面，同樣表現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可見，當(dāng)代消費(fèi)者在購(gòu)買家居家裝產(chǎn)品時(shí)，已普遍將優(yōu)質(zhì)安全、綠色環(huán)保等因素作為首要考慮范圍。

  回顧近幾年來，伴隨著消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)變，中國(guó)家庭已不再滿足對(duì)家居生活必要品的考慮，更多層次地注意到了精神和健康方面，綠色環(huán)保、生態(tài)友好型產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞。這些旺盛的消費(fèi)需求正在刺激著企業(yè)在綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展上的道路上不斷探索、創(chuàng)新。

  隨著全球不可再生資源的日漸枯竭，利用可再生資源生產(chǎn)環(huán)保型的綠色化工產(chǎn)品已經(jīng)引起世界各國(guó)工業(yè)界的重視。在家居市場(chǎng)上，也逐步出現(xiàn)了由竹子、秸稈、甘蔗渣等纖維壓制而成的生態(tài)板材，這些板材充分利用可再生資源，減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，且性價(jià)比高，越來越受到消費(fèi)者的青睞。

  以頂固全屋定制于2017年推出的竹香板為例，竹香板采用五年長(zhǎng)成的楠竹作為基材，經(jīng)過高溫高壓的炭化工藝處理后，讓竹子中的“竹醌”成分發(fā)揮天然抑菌功效，祛異味除甲醛。竹子其密度大、硬度高、韌性強(qiáng)的物理特性讓制成的竹香板的吸水膨脹率、密度、強(qiáng)度、握釘力等均遠(yuǎn)超實(shí)木顆粒板，一經(jīng)推出，就成為近年來生態(tài)友好型產(chǎn)品中脫穎而出的一匹黑馬。

  從源頭引領(lǐng)綠色方向

  撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命

  疫情防控，對(duì)于國(guó)家來說是一次危機(jī)，也是一場(chǎng)大考，同時(shí)讓人們深刻認(rèn)識(shí)到人類在自然面前的脆弱。

  自中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展以來，由于人類對(duì)實(shí)木家具的執(zhí)著追求，讓森林資源遭受過度砍伐和破壞，據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，地球上每分鐘就有2000㎡森林被破壞。自1950年以來，全世界森林已損失了一半。

  雖然自二十一世紀(jì)以來，家居行業(yè)就提出環(huán)保生產(chǎn)，近幾年也經(jīng)歷過幾次環(huán)保風(fēng)暴的掃蕩，淘汰了大部分小作坊小工廠。但其實(shí)，這一次次的環(huán)保革命更關(guān)注于大氣污染排放指數(shù)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注也只停留于異味、甲醛等表面因素。

  如今，打著環(huán)保旗號(hào)的品牌不在少數(shù)，但是真正做到生產(chǎn)環(huán)保、安全家居的企業(yè)卻寥寥無幾。家居企業(yè)作為家居消費(fèi)鏈條中的重要一環(huán)，有責(zé)任也有義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。環(huán)保生產(chǎn)，不能只是表面說說，更應(yīng)把一顆敬畏自然的心融入企業(yè)文化，從源頭上保障產(chǎn)品環(huán)保，為消費(fèi)者營(yíng)造真正環(huán)保健康的居家環(huán)境。

  基于對(duì)未來發(fā)展方向的預(yù)判及差異化競(jìng)爭(zhēng)原則，頂固集創(chuàng)于2015年就開始精心準(zhǔn)備，實(shí)施了一場(chǎng)基于生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)品升級(jí)為原則的“定制2.0”家具材質(zhì)創(chuàng)新革命。2017年，頂固集創(chuàng)以竹代木，創(chuàng)新性推出了環(huán)保生態(tài)、E0級(jí)高環(huán)保性、高耐用性特質(zhì)的“竹香板”。

  “新時(shí)代最大的商業(yè)智慧就是‘給予’。”頂固集創(chuàng)董事長(zhǎng)林新達(dá)曾提出這樣的發(fā)展理念。這個(gè)給予，于頂固而言，體現(xiàn)在給予股東、員工不斷增長(zhǎng)的收入和尊嚴(yán)，給予供應(yīng)商、代理商以持續(xù)上升的賺錢能力，給予消費(fèi)者環(huán)保、安全、藝術(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)。這個(gè)給予，讓頂固一直以來都把社會(huì)責(zé)任放在企業(yè)發(fā)展極其重要的一個(gè)位置上。

  在如何從源頭實(shí)施環(huán)保生產(chǎn)這個(gè)命題上，頂固早就給出了范本，并一次次推動(dòng)著行業(yè)改革創(chuàng)新。

  此次疫情，于各行各業(yè)而言，都是無可避免的危機(jī)。但所謂危機(jī)，也意味著危險(xiǎn)之中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。疫情緩解以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)可能會(huì)迎來一波新的增長(zhǎng)，并且前期推遲的消費(fèi)和投資將會(huì)釋放。關(guān)于家居行業(yè)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役，正在打響。（來源：頂固全屋定制）

 疫情的突如其來，改變了每個(gè)人的生活狀態(tài)。“少出門、少聚餐”，在家大展廚藝成了潮流。

在整個(gè)家電行業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，小家電行業(yè)則逆勢(shì)火爆，大受市場(chǎng)歡迎。

蘇寧近期公布了2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，掛燙機(jī)品類銷售同比增長(zhǎng)120%、消毒機(jī)類目增長(zhǎng)13777%；

廚房家電中，電烤箱同比增長(zhǎng)280%、空氣炸鍋增長(zhǎng)659%，電熱飯盒增長(zhǎng)2612%。

此外，“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展矚目，吸塵器類目同比增長(zhǎng)76%。

在京東、天貓等頭部電商平臺(tái)，無論是消費(fèi)者的搜索量，還是平臺(tái)的出貨量、用戶的評(píng)價(jià)量，小家電都呈現(xiàn)出一輪開掛式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

最初引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)關(guān)注的是化妝品領(lǐng)域新品牌的崛起，上市公司珀萊雅、丸美股份紛紛因?yàn)樾袠I(yè)高景氣和積極擁抱新營(yíng)銷受市場(chǎng)追捧，化妝品新品牌也風(fēng)頭正勁，完美日記完成新一輪融資，估值超過 10 億美元，HFP、植觀等新品牌銷售額也快速突破 10 億元。

消費(fèi)領(lǐng)域開始涌現(xiàn)出一批全新的明星品牌。

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經(jīng)過分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)嶄露頭角的新品牌主要做對(duì)了兩件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年輕人蠢蠢欲動(dòng)但未被滿足的“新需求”，打造對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，匹配有調(diào)性的營(yíng)銷內(nèi)容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的營(yíng)銷，快速引爆新品銷售，從而占領(lǐng)或刷新消費(fèi)者的心智。

新需求紅利：城市年輕人的“第三消費(fèi)時(shí)代”

近幾年關(guān)于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)or 消費(fèi)降 級(jí)的討論頗多，但因?yàn)閷?duì)于升級(jí)/降級(jí)定義本身就有分歧，并且概念又太過寬泛，對(duì)消費(fèi)研究沒有太強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，消費(fèi)階段和能力分化大，對(duì)應(yīng)日本第一到第四消費(fèi)社會(huì)特征的都大有人在，但大多數(shù)城市年輕人正展現(xiàn)出“第三消費(fèi)時(shí)代”的典型特征：

1）開始重視個(gè)人的價(jià)值，向往“更好的自己”和“更高品質(zhì)的生活”，消費(fèi)安全感上升，為自己消費(fèi)的意愿增強(qiáng)。

2）追求個(gè)性化、多樣化、差別化的品牌消費(fèi)，對(duì)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無感，希望通過獨(dú)特的產(chǎn)品彰顯個(gè)性。

領(lǐng)先“傳統(tǒng)品牌”一步，去滿足“個(gè)人提升”“生活品質(zhì)”和“個(gè)性表達(dá)”等新消費(fèi)需求。

新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉(zhuǎn)“新流量”

淘品牌、小米生態(tài)鏈品牌、小紅書品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一個(gè)共性機(jī)遇：新流量的紅利窗口期。

2013 年之前淘寶/京東借此完成了流量的壟斷，成為巨大的中心化流量平臺(tái)。

“淘品牌”是借助淘寶從 0 到1 的“新流量”紅利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎對(duì)流量的壟斷被打破，流量的分布從集中化走向個(gè)性化和場(chǎng)景化。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)分布來看，內(nèi)容類和社交類app 占據(jù)了用戶大部分的時(shí)間，這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。

社交流量分為關(guān)系鏈流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，最近很火的直播電商本質(zhì)上也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的線上導(dǎo)購(gòu)模式。

2019 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到20605.8 億元，同比增速高達(dá)63.2%，在我國(guó)全國(guó)網(wǎng)上零售額106324 億元中占比接近20%。

社交和內(nèi)容電商對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大。

從新流量紅利的角度，現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)新品牌也不神秘，他們抓住了這一波社交電商的新流量紅利。

這一波新銳品牌已經(jīng)展現(xiàn)出比淘品牌更強(qiáng)的創(chuàng)新性和生命力。

小家電的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家電成為品質(zhì)生活的載體

產(chǎn)品從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。

小家電成為品質(zhì)生活的重要工具和載體。

“基本款”大單品消費(fèi)的高度成熟和計(jì)劃性相比，小家電“新需求”需要給消費(fèi)者“種草”，是非計(jì)劃性的。

新流量：主動(dòng)推薦崛起，發(fā)掘小家電金礦

內(nèi)容和社交電商的賣貨的方式從貨架模式變?yōu)橹鲃?dòng)推薦，更有利于刺激非計(jì)劃性的小家電新需求。

內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動(dòng)性越來越強(qiáng)，“種草”和銷售轉(zhuǎn)化效率也越來越高。

小家電相關(guān)的爆款神器、電器電子類目也位列商品榜前十。

小家電之所以有潛力成為內(nèi)容和社交平臺(tái)進(jìn)行電商變現(xiàn)的金礦，源于以下三大優(yōu)勢(shì)：

吸引眼球：小家電創(chuàng)新產(chǎn)品自帶的獨(dú)特的功能、良好用戶體驗(yàn)、品牌背后的故事等等，有利于帶貨達(dá)人們充分發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作能力，吸引到消費(fèi)者的注意力，并轉(zhuǎn)化銷售。

產(chǎn)品池豐富：小家電的更新頻率在家電中屬于最高的，并且由于創(chuàng)新空間較大，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品池的快速擴(kuò)張，刺激消費(fèi)者短期多次購(gòu)買。

高毛利率：由于小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新性和相對(duì)較低的單價(jià)，消費(fèi)決策的價(jià)格敏感性不高，可以給渠道提供的毛利空間較大，能夠吸引新渠道資源的匯聚。

因此，新消費(fèi)風(fēng)已來，當(dāng)小家電“新需求”遇上社交電商“新流量”，兩者有望產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

（來源：中外行業(yè)研究）