中國(guó)家具業(yè)的完整分析報(bào)告
一、疫情對(duì)家具行業(yè)的影響
本文分別對(duì)家具制造業(yè)供應(yīng)端、需求端、進(jìn)出口和生產(chǎn)端進(jìn)行分析，全方位闡述此次疫情對(duì)家具產(chǎn)業(yè)鏈的影響。
【供應(yīng)端】原材料供給受沖擊較小，價(jià)格總體平穩(wěn)
1、木材未見(jiàn)明顯斷供，總體價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)
我國(guó)家具行業(yè)使用的原材料主要包括木材（包括原木和板材）、皮革、織物、藤、金屬、玻璃、化工原料等，其中以木材為主。目前家具行業(yè)的原木來(lái)源主要是國(guó)內(nèi)林區(qū)砍伐及海外進(jìn)口。
國(guó)內(nèi)林區(qū)砍伐每年都有固定的計(jì)劃指標(biāo)，主要砍伐經(jīng)濟(jì)林和速生林為主，相對(duì)受疫情影響較少。但近期進(jìn)口原木如高端紅木等供應(yīng)可能會(huì)受疫情影響（如越南封關(guān)等）。
板材供應(yīng)同樣未見(jiàn)明顯短缺。國(guó)內(nèi)板材生產(chǎn)企業(yè)主要分布在浙江、福建、廣西等省份，不屬于疫情重點(diǎn)區(qū)域，目前正陸續(xù)復(fù)工。
從板材上市公司（兔寶寶、豐林集團(tuán)、永安林業(yè)等）的動(dòng)態(tài)來(lái)看，均未發(fā)出停工公告。整體板材生產(chǎn)供應(yīng)正常，市場(chǎng)供應(yīng)平穩(wěn)，各木材交易中心的成交價(jià)格及成交量波動(dòng)以小幅下跌為主。
2、聚氨酯：受近期石油價(jià)格影響，價(jià)格有所下滑
聚氨酯為化工產(chǎn)品，是沙發(fā)和床類(lèi)家具生產(chǎn)的重要原料，其中用于沙發(fā)或床類(lèi)所需皮革制造的是MDI（二苯基甲烷二異氰酸酯），用于床墊制造的是TDI（甲苯二異氰酸酯）。
國(guó)內(nèi)聚氨酯生產(chǎn)廠家眾多、供應(yīng)穩(wěn)定，價(jià)格主要受上游石油價(jià)格及大廠生產(chǎn)計(jì)劃的影響。同時(shí)，聚氨酯用途廣泛，多數(shù)行業(yè)都有采購(gòu)，家具業(yè)的采購(gòu)多是隨行就市。由于近期石油市場(chǎng)行情下行，聚氨酯價(jià)格小幅下跌。
3月9日，國(guó)內(nèi)TDI華東市場(chǎng)價(jià)11000元/噸，比去年12月31日價(jià)格下降4.06%；MDI價(jià)格14866元/噸，比去年12月31日價(jià)格下降7.08%。
3、設(shè)備、輔料廠商有序復(fù)工，整體影響不大
國(guó)內(nèi)家具設(shè)備廠商眾多、分布較廣，以廣東、河南、浙江等省為主，上述地區(qū)正有序復(fù)工，供應(yīng)逐步恢復(fù)。
五金、油漆、飾板等生產(chǎn)廠家同樣眾多，地域分布多為廣東、浙江、福建等地，目前也正有序復(fù)工。
總體上，疫情對(duì)家具行業(yè)的設(shè)備和輔料供應(yīng)影響不大。
【需求端】下游市場(chǎng)短期嚴(yán)重下滑，抑制家具需求
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)短期嚴(yán)重下滑，抑制家具需求
疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的一大沖擊是抑制房地產(chǎn)銷(xiāo)售，從而影響家具需求。2020年至今，全國(guó)36個(gè)城市的一手房日均銷(xiāo)量同比下降38%，其中2月份同比下滑75%、3月份下滑35%。
二手房方面，成交下滑也比較嚴(yán)重，全國(guó)19個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示，年初至今日均成交量同比下滑27%，其中2月份下滑66%。
顯然，此次疫情將對(duì)第一季度商品房銷(xiāo)售有嚴(yán)重影響，從而直接沖擊家具行業(yè)。
2、門(mén)店開(kāi)放和人流限制影響家具銷(xiāo)售
雖然近年來(lái)家具電商發(fā)展較快，但主要銷(xiāo)售渠道仍在線下，包括家具專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)、家具建材商場(chǎng)、直銷(xiāo)門(mén)店等。部分大型家具企業(yè)擁有數(shù)千家線下門(mén)店，例如歐派家居門(mén)店數(shù)約7000多家，喜臨門(mén)門(mén)店約2300家。
各地對(duì)疫情的防控直接導(dǎo)致相關(guān)門(mén)店在春節(jié)假期無(wú)法正常開(kāi)放、節(jié)后開(kāi)店延遲，人員流動(dòng)受阻，對(duì)家具零售造成巨大沖擊。
從目前情況看，在疫情沒(méi)有完全解除之前，即便零售端正常復(fù)工開(kāi)放，消費(fèi)者也將減少到店行為，對(duì)一季度甚至上半年的零售額均產(chǎn)生重大影響。
3、展會(huì)延期，影響家具企業(yè)上半年訂單
受疫情影響，原計(jì)劃春節(jié)后舉辦的國(guó)內(nèi)大型家具展會(huì)基本均宣布延期。例如深圳國(guó)際家具展延期到6月份，中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)延期日期另行通知。
展會(huì)延期直接影響家具企業(yè)的訂單獲取，從延期日期看，至少影響上半年的展會(huì)訂單。
【進(jìn)出口】1-2月出口同比下降22.8%，上半年將持續(xù)承壓
中國(guó)是家具生產(chǎn)和出口大國(guó)，出口是相當(dāng)部分家具企業(yè)的重要收入來(lái)源。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)家具及零配件出口542.26億美元，其中1-2月出口82.25億美元，占全年的15.17%。
今年受疫情影響，1-2月家具及零配件出口63.49億美元，比去年同期下降22.8%，影響非常明顯。近期疫情在海外持續(xù)蔓延，家具出口可能在上半年會(huì)持續(xù)承壓。
【生產(chǎn)端】家具制造企業(yè)有序復(fù)工，有限影響生產(chǎn)
1、湖北地區(qū)家具產(chǎn)量較小，停工影響有限。從2018年各地家具產(chǎn)量來(lái)看，湖北地區(qū)的家具產(chǎn)量占全國(guó)比重僅為0.61%。因此湖北地區(qū)企業(yè)難以復(fù)工對(duì)全國(guó)家具產(chǎn)量影響有限。
2、家具制造企業(yè)有序復(fù)工，影響相對(duì)較小。
大多數(shù)家具制造企業(yè)從2月中旬開(kāi)始已有序復(fù)工，3月初基本投入正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，停工時(shí)間短，影響有限。同時(shí)，一季度通常是銷(xiāo)售淡季，對(duì)全年影響有限。
二、行業(yè)運(yùn)營(yíng)分析
受數(shù)據(jù)發(fā)布滯后影響，本節(jié)分析所用數(shù)據(jù)為2019年全年數(shù)據(jù)，下期將對(duì)疫情沖擊行業(yè)后首次公布的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析。
【產(chǎn)業(yè)規(guī)模】整體規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)
截至2019年12月，全國(guó)共有規(guī)模以上家具制造企業(yè)6,410家，比2018年增多110家。企業(yè)資產(chǎn)總額、負(fù)債總額、利潤(rùn)總額分別同比增長(zhǎng)5.3%、5%、10.8%，達(dá)到5,891.80億元、3,112.40億元和462.70億元，反映行業(yè)整體規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。
【生產(chǎn)情況】產(chǎn)值增長(zhǎng)速度有所回落
2019年1-12月，家具制造業(yè)工業(yè)增加值累計(jì)增長(zhǎng)2.50%,增速較2019年1-11月提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，但較上年同期回落3.4個(gè)百分點(diǎn)。工業(yè)增加值增速同比下滑，與行業(yè)投資趨勢(shì)比較吻合，顯示家具制造業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩。
【投資情況】行業(yè)投資出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
2019年，全國(guó)家具制造業(yè)固定資產(chǎn)投資同比下降0.70%，增速較上年同期回落23.9個(gè)百分點(diǎn)。投資增長(zhǎng)大幅回落并由正轉(zhuǎn)負(fù)是行業(yè)發(fā)展減速的警示信號(hào)。其主要原因是房地產(chǎn)調(diào)控日趨嚴(yán)厲，作為房地產(chǎn)鏈條后置環(huán)節(jié)的家具制造企業(yè)直接受到影響；
同時(shí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，企業(yè)對(duì)持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展信心不足。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)擴(kuò)大海外投資、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，影響了國(guó)內(nèi)投資熱情。
【出口情況】全年出口規(guī)模有所下降
截止2019年12月，全國(guó)家具制造業(yè)累計(jì)出口交貨值為1,691.80億元，較去年同期下降2.40%，占31個(gè)制造行業(yè)的出口交貨值總值的1.45%，排名第27名。
不過(guò)，2019年第四季度的出口交貨值為448.7億元，同比增長(zhǎng)較第三季度提高了26.63個(gè)百分點(diǎn)，并呈逐月提高趨勢(shì)，顯示中美貿(mào)易戰(zhàn)緩和等因素對(duì)家具產(chǎn)業(yè)有一定利好影響。
【效益情況】營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，盈利能力提升
1、營(yíng)收情況。
2019年，全國(guó)家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入7,117.20億元，同比增加1.5%，仍有小幅增長(zhǎng)，但增速較2018年下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)，下滑較為明顯。
結(jié)合家具制造業(yè)新增固定資產(chǎn)投資增速下滑、房地產(chǎn)銷(xiāo)售出現(xiàn)疲軟以及宏觀經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)減緩三大現(xiàn)象，我們認(rèn)為，家具制造業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。
2、利潤(rùn)情況。
2019年第四季度，全國(guó)家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率是6.5%，延續(xù)了前2個(gè)季度的輕度上漲趨勢(shì)。全年銷(xiāo)售毛利率為17.4%，呈季度連續(xù)上升趨勢(shì)，較2018年毛利率提高1個(gè)百分點(diǎn)。
三項(xiàng)費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用）占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為10%，較2018年小幅下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。總體來(lái)看，行業(yè)盈利能力有所提升。
3、虧損情況。
截至2019年12月，全國(guó)家具制造業(yè)共有規(guī)上企業(yè)6,410家，其中902家處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，虧損面為14.07%。相比2018年，虧損企業(yè)增多114家，虧損面擴(kuò)大1.56個(gè)百分點(diǎn)，反映行業(yè)內(nèi)更多企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力。但按2019年季度來(lái)看，虧損企業(yè)數(shù)量在逐季減少。
4、資產(chǎn)負(fù)債情況。
2019年12月，全國(guó)家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率為52.8%，連續(xù)2個(gè)季度下降。但與上年比較，資產(chǎn)負(fù)債率仍處于較高位置，反映整體償債能力有所下滑。
【營(yíng)運(yùn)能力】應(yīng)收賬款和存貨增長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率下降
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)反映企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年12月，全國(guó)家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)應(yīng)收賬款凈額960.60億元，同比增加3.3%；存貨金額總計(jì)820.60億元，同比增加2.8%。
同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為40天和42天，對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，整個(gè)行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在持續(xù)上升，表明營(yíng)收增長(zhǎng)速度小于存貨和應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)速度，反映行業(yè)營(yíng)運(yùn)水平有一定下降，企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注，防止存貨積壓占用資金和壞賬損失蠶食利潤(rùn)。
【景氣指數(shù)】12月企業(yè)景氣指數(shù)124.9，處于歷史中位水平
2019年12月，全國(guó)家具制造企業(yè)景氣指數(shù)為124.9（上年=100），相比上季度下降0.8個(gè)點(diǎn)，但比2018年同期上升5.5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)月，家具制造業(yè)企業(yè)家信心景氣指數(shù)為125.2（上年=100），與上年基本持平。
家具制造主要受房地產(chǎn)業(yè)影響。在房地產(chǎn)融資渠道受阻、銷(xiāo)售疲軟、政策持續(xù)高壓影響下，房地產(chǎn)景氣度難以顯著回升，作為高度關(guān)聯(lián)的家具制造業(yè)景氣不容樂(lè)觀。（來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)）
眾所周知，今年的家電市場(chǎng)不太好。即便是沒(méi)有今年初的這場(chǎng)“疫情”沖擊，很多家電廠商早在2019年下半年就已經(jīng)喊出了“2020年活下去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這絕對(duì)不是矯情，也不是危言，而是很多企業(yè)和商家已經(jīng)預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)的艱難與不易。
那么面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入3月的家電產(chǎn)業(yè)，以及全國(guó)大部分地區(qū)還沒(méi)有完全暢通的出行，一直沒(méi)有火起來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)于眾多家電廠商來(lái)說(shuō)，2020年“活下去”的路徑和手段又是什么？
知易行難
2019年時(shí)，在中國(guó)企業(yè)界里，有一句話非常流行：今年將是過(guò)去10年最差的一年，也將是未來(lái)10年最好的一年。對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展和走勢(shì)的判斷，很多廠商早已是“心知肚明”：肯定不會(huì)太好。
但是，眼下令眾多廠商最為困惑的攔路虎則是“知易行難”：都知道市場(chǎng)不太好，都想有所變革、轉(zhuǎn)型，比如擁抱電商平臺(tái)、探索新零售之路、放棄低價(jià)戰(zhàn)追求高利潤(rùn)。但是，一旦進(jìn)入了執(zhí)行、落地階段，就會(huì)停滯不前，甚至出現(xiàn)“進(jìn)二退三”的局面。
比如，當(dāng)前眾多的家電經(jīng)銷(xiāo)商群體中，面對(duì)京東家電專(zhuān)賣(mài)店、天貓優(yōu)品電器店、蘇寧易購(gòu)零售云等加盟合作機(jī)會(huì)，一些經(jīng)銷(xiāo)商就果斷加盟，一些經(jīng)銷(xiāo)商就猶豫不決，一些經(jīng)銷(xiāo)商還在抱怨指責(zé)。甚至還有經(jīng)銷(xiāo)商，想通過(guò)分析京東、天貓、蘇寧三家的優(yōu)劣勢(shì)，再考慮是否加盟，選擇誰(shuí)加盟。
無(wú)論是京東、天貓，還是同樣面對(duì)京東一家平臺(tái)，100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)給出101種意見(jiàn)，到底誰(shuí)好誰(shuí)壞？家電圈認(rèn)為，永遠(yuǎn)不取決于這些平臺(tái)方，而是取決于經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和手段。也就是說(shuō)，同樣加盟京東，有的商家賺到錢(qián)，有的商家卻賺不到。這不是平臺(tái)方的責(zé)任，而是加盟商自身如何在利用平臺(tái)的產(chǎn)品、物流、數(shù)據(jù)等共同資源，進(jìn)行本土化的開(kāi)發(fā)。
同樣的問(wèn)題，還存在很多家電企業(yè)的身上。比如，面對(duì)品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)手段單一化，以及渠道線下包袱過(guò)重，甚至產(chǎn)品同質(zhì)化持續(xù)多年，眾多家電企業(yè)同樣也想調(diào)整和變化，但是往往會(huì)面臨著“投入太大產(chǎn)出不明”、“調(diào)整太多深受不起”、“線下線上渠道失衡”等一系列壓力。
很多機(jī)會(huì)正是在家電企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商這種猶豫不定、徘徊不前中“一次次錯(cuò)失”。心里知道一定得干，不干不行，但是腿卻邁不動(dòng)、膀子張不開(kāi)，這是困擾家電廠商多年來(lái)的難題。不只是今年，未來(lái)一段時(shí)間，家電廠商最為迫切的任務(wù)，就是解決“知易行難”的困惑，真正全面“動(dòng)起來(lái)”。
弱水三千，只取一瓢
想法太多、行動(dòng)太少；機(jī)會(huì)太多，抓住的卻很少；即便是最近10多年，對(duì)于很多家電廠商來(lái)說(shuō)，一線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然是很多、很大。比如換新市場(chǎng)的蛋糕足夠大，同時(shí)消費(fèi)的品牌化、品質(zhì)化和高端化帶來(lái)的需求同樣旺盛，此外成套化、智能化還為家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了一條全新的賽道。
面對(duì)豐富、多樣的一線市場(chǎng)需求和商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于所有家電廠商來(lái)說(shuō)，顯然不可能是“老少通吃”、“高中低端全覆蓋”。一方面，隨著主流消費(fèi)群體的圈層化、分層化。拋開(kāi)性別、收入、文化等差異，不同年齡的需求不同，同樣年齡的需求同樣不同，這就帶來(lái)了家電廠商必須要采取“千人千面”的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。否則，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有差異的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上即便價(jià)格再便宜，也掀不起浪花；
另一方面，則是隨著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力，以及品牌定位的多樣化，也意味著不同企業(yè)、不同品牌，所要迎合的用戶需求是不同的。海爾、美的、格力，與索尼、三星、西門(mén)子，還有京東、天貓，以及國(guó)美、蘇寧，都有自己的目標(biāo)客戶群，而不是簡(jiǎn)單的“市場(chǎng)覆蓋面越廣越好、覆蓋人群越多越好”。
去年開(kāi)始，中國(guó)家電頭部企業(yè)的多品牌化經(jīng)營(yíng)迎來(lái)新的高潮，海爾、美的、海信、格力等企業(yè)，手中都有至少3個(gè)、最多7、8個(gè)品牌，正是為了解決不同群體的用戶需求。同樣，京東、天貓與國(guó)美、蘇寧等零售渠道，從線上到線下、從平臺(tái)商到微商、從批發(fā)分銷(xiāo)到新零售直賣(mài)，所要搶奪的目標(biāo)群體，也不完全一樣，必須要分層之后逐個(gè)擊破。
在消費(fèi)的多樣化，以及企業(yè)品牌多樣化、渠道碎片化，未來(lái)無(wú)論是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷(xiāo)商，絕對(duì)不要總想著“通吃市場(chǎng)”，也不要想著“盲目出擊亂闖蠻干”。必須要采取“細(xì)分化、圈層化”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶進(jìn)行一一擊破。即便是大品牌商、大平臺(tái)商，也需要深耕圈層市場(chǎng)和用戶。絕對(duì)不能淪為“貪吃蛇”。
不可預(yù)測(cè)，只能適應(yīng)
市場(chǎng)從來(lái)都是不可預(yù)測(cè)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是在動(dòng)態(tài)變化的。對(duì)于家電市場(chǎng)更是如此，面對(duì)多變的用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及商業(yè)格局，不要努力去抓住那些“無(wú)法把握”的未知，而是要適應(yīng)新的市場(chǎng)節(jié)奏和變革，抓住眼下的機(jī)會(huì)。
很多家電人都會(huì)說(shuō)“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，因?yàn)檫^(guò)去30多年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)大潮中，很多家電廠商都是在“隨機(jī)應(yīng)變”的市場(chǎng)策略中勝出，而那些堅(jiān)守計(jì)劃的企業(yè)反而落敗。即便是步入成熟期的家電市場(chǎng)，同樣也面臨著外部日益增多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，以及內(nèi)部醞釀多時(shí)的技術(shù)變革、產(chǎn)品迭代等因素。
當(dāng)前疫情對(duì)于中國(guó)家電業(yè)的影響，直觀體現(xiàn)到對(duì)中國(guó)家庭生活的沖擊上。表面上看，帶來(lái)了健康、品質(zhì)的生活方式等變化，同時(shí)背后還隱藏著對(duì)于很多中國(guó)家庭在就業(yè)問(wèn)題上的沖擊。雖然未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)群體性失業(yè)，但一定會(huì)影響家庭中的大中型開(kāi)支，導(dǎo)致家庭消費(fèi)的偏保守化。
比如，這次疫情，對(duì)于年輕一代，特別是90后、95后，甚至00后，這些月光族的不儲(chǔ)蓄觀念沖擊很多。讓很多年輕一代開(kāi)始接受：我要存錢(qián)了。特別當(dāng)前大量的95后，或許已經(jīng)習(xí)慣“一入花唄深似海，從此工資是路人”。但是經(jīng)此一疫，很多人必須要考慮自己的現(xiàn)金流量管理，以及未來(lái)家庭周期性的資金配置需求。比如結(jié)婚、生子，遭遇失業(yè)怎么辦？
這種變化已經(jīng)悄然開(kāi)啟，不是突然在一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也不是在某個(gè)階段的引爆，而是如“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。家電廠商們從今年開(kāi)始，必須要高度注意一線市場(chǎng)上消費(fèi)主體的一系列變化：不只是習(xí)慣線上的電商購(gòu)物，而是他們對(duì)于產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等一系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)出現(xiàn)不同的認(rèn)同和判斷。
只有適合市場(chǎng)和用戶需求的一系列變化，家電廠商才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)上，找到最適合自己的突破口。
這是一場(chǎng)馬拉松
賣(mài)家電、造家電、修家電，對(duì)于不少家電廠商來(lái)說(shuō)，是陪伴一生的事業(yè)，既是很多家電人的一場(chǎng)“馬拉松”，更像是一場(chǎng)人生的“修行”，絕對(duì)不是一場(chǎng)持久戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單。
對(duì)于很多家電廠商來(lái)說(shuō)，參與馬拉松競(jìng)賽的不二法則，一定是“長(zhǎng)期主義”并堅(jiān)守“持續(xù)投入”，拒絕投機(jī)更要拒絕短視。只有這樣，家電廠商才能收獲兩大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是時(shí)間長(zhǎng)久 的反饋，比如誠(chéng)信文化、人脈資源等等；另一個(gè)是找到優(yōu)秀的品牌和商家等合作伙伴，因?yàn)?ldquo;路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。
對(duì)于所有家電廠商來(lái)說(shuō)，不管是千億規(guī)模、還是百億營(yíng)收，或者只是一億、一千萬(wàn)、一百萬(wàn)的規(guī)模等級(jí)，對(duì)于大廠大商，還是小微廠商，都必須要考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)必須要降低、經(jīng)營(yíng)安全必須要作為頭等大事提升。必須要削減一些無(wú)目的、無(wú)價(jià)值、粗放式投入，加大力度對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)式投入，通過(guò)持續(xù)深耕贏得市場(chǎng)和用戶。
未來(lái)擺在中國(guó)家電廠商面前的，不只是多變難把握的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，還有經(jīng)濟(jì)持續(xù)多變下的產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，以及人口老齡化、房地產(chǎn)市場(chǎng)常態(tài)化等一系列可以預(yù)見(jiàn)的變化?？梢哉f(shuō)是，危中有機(jī)、機(jī)中有變。
這一系列的變化，倒逼所有家電廠商們必須要放棄追求短期的回報(bào)、短期的刺激，甚至繼續(xù)采取“寅吃卯糧”等透支市場(chǎng)和用戶需求的投機(jī)游戲，立足短期的生存、中期的發(fā)展和長(zhǎng)期的崛起。
（來(lái)源：家電圈）
那么，我們通過(guò)五個(gè)問(wèn)題來(lái)看看2020年小家電市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的變化。
一、目前來(lái)看，小家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？
從品牌數(shù)量變化來(lái)看，從2017年到2019年線上品牌數(shù)量呈現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)，而線下品牌數(shù)量變化趨勢(shì)較穩(wěn)定，預(yù)計(jì)受疫情影響，線上和線下品牌數(shù)量將會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，由于現(xiàn)金流的短缺，線下一些長(zhǎng)尾品牌將會(huì)面臨生死存亡，線上品牌將會(huì)繼續(xù)提升，但是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
從格局變化上來(lái)看，小家電TOP3品牌，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾近三年來(lái)品牌份額變化較小，三足鼎立之勢(shì)穩(wěn)固，而品牌數(shù)量增多主要稀釋長(zhǎng)尾品類(lèi)份額，對(duì)于龍頭企業(yè)影響有限。
二、新興品牌的逐漸加入，是否導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有所變化？
從2019年新興品牌發(fā)展的情況來(lái)看，一些新興品牌確實(shí)是從直播平臺(tái)、社交電商開(kāi)始發(fā)力的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下門(mén)店門(mén)檻比較高，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)大家看坑位，看銷(xiāo)量，看評(píng)論，新興產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)量的積累，坑位必然會(huì)靠后。所以在直播平臺(tái)、社交電商賣(mài)貨，以及微信秒殺可以避免的這一類(lèi)的問(wèn)題，至于一些新興品牌的加入是否導(dǎo)致行業(yè)格局發(fā)生改變，主要取決于銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
1、對(duì)于傳統(tǒng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，目前傳統(tǒng)小家電品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，如果新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，短暫時(shí)期不會(huì)引起品牌格局發(fā)生明顯的變化，原因有以下兩點(diǎn)：
傳統(tǒng)品類(lèi)的品牌聯(lián)想度高，比如買(mǎi)豆?jié){機(jī)，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇九陽(yáng)，其他品牌的加入，在短期內(nèi)不會(huì)撼動(dòng)九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的地位。
品類(lèi)的技術(shù)比較成熟，龍頭企業(yè)中高低端布局齊全，其他比較難以切入市場(chǎng)。
2、對(duì)于新興小家電，競(jìng)爭(zhēng)格局影響較大
新興品牌多以避開(kāi)龍頭去研究品類(lèi)，例如小熊，主要以較小型創(chuàng)新細(xì)分小家電為主要研究對(duì)象，所以較容易改變市場(chǎng)格局。
新興品類(lèi)品牌集中度較低，格局容易發(fā)生改變。
新興品類(lèi)一般非剛需，出于好奇，沖動(dòng)購(gòu)物，符合直播以及社交電商的購(gòu)物屬性，容易在新興渠道流行。
三、2020年，小家電均價(jià)還會(huì)與2019年一樣持續(xù)下降嗎？
從小家電發(fā)展的階段來(lái)看，大部分品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始疲軟，即使沒(méi)有疫情的影響，預(yù)計(jì)2020年小家電均價(jià)還會(huì)繼續(xù)下探，原因有以下幾點(diǎn)：
1、目前產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重及技術(shù)迭代緩慢，溢價(jià)空間變緩，尤其是傳統(tǒng)品類(lèi)，無(wú)論是技術(shù)、功能，還是賣(mài)點(diǎn)上，迭代的速度都呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。
2、部分小家電品類(lèi)需求逐漸飽和，刺激銷(xiāo)量還要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。
3、線上線下融合的O2O模式越來(lái)越成為主流，電商的實(shí)體化也讓價(jià)格越來(lái)越透明。
其次，2020年一季度受疫情的影響，對(duì)于2020年小家電均價(jià)也會(huì)有產(chǎn)生沖擊。
1、受疫情影響，代理商快速放價(jià)出貨，以換取現(xiàn)金流，廠家全年指標(biāo)完不成，壓貨，只能低價(jià)出售以減少損失。
2、品牌歷經(jīng)洗牌期，此時(shí)是頭部品牌清理長(zhǎng)尾品牌的最佳時(shí)期，打價(jià)格戰(zhàn)必然使得長(zhǎng)尾品牌唯一優(yōu)勢(shì)喪盡，現(xiàn)金流的阻斷是直接關(guān)系到一個(gè)品牌的生死存亡，而部分品牌經(jīng)歷最后一搏，為了保命，死打低價(jià)。
四、2020年，母嬰家電市場(chǎng)會(huì)有明顯提升嗎？
目前整體母嬰行業(yè)已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，2015年底，我國(guó)全面放開(kāi)“二孩政策”，引發(fā)的母嬰市場(chǎng)的小高潮，雖然目前看來(lái)，中國(guó)的出生率是在下降，但是我們縱觀母嬰市場(chǎng)的針對(duì)人群，第一批90后已經(jīng)30歲了，已經(jīng)為人父，為人母，而90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們育兒理念的不斷更新，對(duì)育兒的關(guān)注相對(duì)80后有了本質(zhì)的提高，對(duì)于母嬰產(chǎn)品從基本功能需求提升到健康、安全、品質(zhì)等方面。
2019年雙11當(dāng)天，京東超市母嬰品類(lèi)15分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)400%，對(duì)于暖奶消毒等家電品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)8倍。目前市場(chǎng)較熱門(mén)的母嬰小家電為暖奶器、消毒鍋、吸奶器、輔食機(jī)等品類(lèi)，在這些母嬰小家電中，美的和海爾均早有所布局，九陽(yáng)也在19年加入競(jìng)爭(zhēng)的行列，那么未來(lái)也將會(huì)有越來(lái)越多的家電企業(yè)進(jìn)入母嬰行業(yè)，母嬰市場(chǎng)也將成為細(xì)分化市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。
但是母嬰市場(chǎng)也是有一定隱患的，一些產(chǎn)品加入“母嬰”等概念價(jià)格就虛高，但沒(méi)有真正達(dá)到母嬰產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，這就需要企業(yè)、廠家從產(chǎn)品本身出發(fā)，能夠真正從產(chǎn)品功能、材質(zhì)安全、適合嬰幼兒的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且能夠合理的定價(jià)，這樣母嬰產(chǎn)品才能名副其實(shí)。
五、小家電傳統(tǒng)大單品還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，目前電飯煲和破壁機(jī)已經(jīng)成為小家電市場(chǎng)的兩大支柱品類(lèi)，2019年各大龍頭企業(yè)也在這兩個(gè)品類(lèi)上下足功夫，從技術(shù)、功能、外觀、賣(mài)點(diǎn)上都有所創(chuàng)新，且19年電飯煲和破壁機(jī)也維持明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年電飯煲品類(lèi)規(guī)模達(dá)到169.9億元，同比增長(zhǎng)6.6%，破壁機(jī)品類(lèi)規(guī)模達(dá)到109.2億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
那么2020年疫情的到來(lái)，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品技術(shù)以及宣傳上有什么側(cè)重點(diǎn)，毋庸置疑，2020年受益最明顯的品類(lèi)當(dāng)屬于健康類(lèi)、除菌抗菌電器，而對(duì)于廚小電來(lái)說(shuō)，都是加工食物，那么無(wú)接觸、自動(dòng)化也顯得尤為重要，比如自清潔、免手洗的破壁機(jī)、可以替代切肉板的絞肉器等，其次營(yíng)養(yǎng)、健康、提高免疫力也是廚小電2020年產(chǎn)品宣傳的主旋律，比如豆?jié){一直以來(lái)都是中國(guó)人民比較喜愛(ài)的早餐熱飲，其營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，在疫情期間豆?jié){機(jī)成為了廣大消費(fèi)者選擇較多的品類(lèi)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9周豆?jié){機(jī)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)21.2%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24.5%。那么可見(jiàn)未來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)接觸逐漸會(huì)成為廚房小家電的主旋律。
整體疫情對(duì)于小家電市場(chǎng)是有影響的，但是相對(duì)于安裝類(lèi)的大家電來(lái)說(shuō)影響還是有限。疫情使得家電需求短時(shí)間被抑制，但不會(huì)永久消失，所以我們渠道商和品牌商要認(rèn)清當(dāng)下局勢(shì)，去迎合小家電的“變”，把握“不變”，未來(lái)的形勢(shì)會(huì)越來(lái)越清晰，這場(chǎng)疫情終將會(huì)消失，春天即將來(lái)臨。
（來(lái)源：奧維云網(wǎng)）