2020年家電廠商“活下去”的四點(diǎn)
眾所周知，今年的家電市場不太好。即便是沒有今年初的這場“疫情”沖擊，很多家電廠商早在2019年下半年就已經(jīng)喊出了“2020年活下去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這絕對不是矯情，也不是危言，而是很多企業(yè)和商家已經(jīng)預(yù)見市場的艱難與不易。
那么面對已經(jīng)進(jìn)入3月的家電產(chǎn)業(yè)，以及全國大部分地區(qū)還沒有完全暢通的出行，一直沒有火起來的市場消費(fèi)。對于眾多家電廠商來說，2020年“活下去”的路徑和手段又是什么？
知易行難
2019年時(shí)，在中國企業(yè)界里，有一句話非常流行：今年將是過去10年最差的一年，也將是未來10年最好的一年。對于中國家電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和走勢的判斷，很多廠商早已是“心知肚明”：肯定不會太好。
但是，眼下令眾多廠商最為困惑的攔路虎則是“知易行難”：都知道市場不太好，都想有所變革、轉(zhuǎn)型，比如擁抱電商平臺、探索新零售之路、放棄低價(jià)戰(zhàn)追求高利潤。但是，一旦進(jìn)入了執(zhí)行、落地階段，就會停滯不前，甚至出現(xiàn)“進(jìn)二退三”的局面。
比如，當(dāng)前眾多的家電經(jīng)銷商群體中，面對京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器店、蘇寧易購零售云等加盟合作機(jī)會，一些經(jīng)銷商就果斷加盟，一些經(jīng)銷商就猶豫不決，一些經(jīng)銷商還在抱怨指責(zé)。甚至還有經(jīng)銷商，想通過分析京東、天貓、蘇寧三家的優(yōu)劣勢，再考慮是否加盟，選擇誰加盟。
無論是京東、天貓，還是同樣面對京東一家平臺，100個(gè)經(jīng)銷商都會給出101種意見，到底誰好誰壞？家電圈認(rèn)為，永遠(yuǎn)不取決于這些平臺方，而是取決于經(jīng)銷商的實(shí)力和手段。也就是說，同樣加盟京東，有的商家賺到錢，有的商家卻賺不到。這不是平臺方的責(zé)任，而是加盟商自身如何在利用平臺的產(chǎn)品、物流、數(shù)據(jù)等共同資源，進(jìn)行本土化的開發(fā)。
同樣的問題，還存在很多家電企業(yè)的身上。比如，面對品牌老化、競爭低價(jià)手段單一化，以及渠道線下包袱過重，甚至產(chǎn)品同質(zhì)化持續(xù)多年，眾多家電企業(yè)同樣也想調(diào)整和變化，但是往往會面臨著“投入太大產(chǎn)出不明”、“調(diào)整太多深受不起”、“線下線上渠道失衡”等一系列壓力。
很多機(jī)會正是在家電企業(yè)、經(jīng)銷商這種猶豫不定、徘徊不前中“一次次錯(cuò)失”。心里知道一定得干，不干不行，但是腿卻邁不動、膀子張不開，這是困擾家電廠商多年來的難題。不只是今年，未來一段時(shí)間，家電廠商最為迫切的任務(wù)，就是解決“知易行難”的困惑，真正全面“動起來”。
弱水三千，只取一瓢
想法太多、行動太少；機(jī)會太多，抓住的卻很少；即便是最近10多年，對于很多家電廠商來說，一線市場的機(jī)會仍然是很多、很大。比如換新市場的蛋糕足夠大，同時(shí)消費(fèi)的品牌化、品質(zhì)化和高端化帶來的需求同樣旺盛，此外成套化、智能化還為家電產(chǎn)業(yè)開辟了一條全新的賽道。
面對豐富、多樣的一線市場需求和商業(yè)機(jī)會，對于所有家電廠商來說，顯然不可能是“老少通吃”、“高中低端全覆蓋”。一方面，隨著主流消費(fèi)群體的圈層化、分層化。拋開性別、收入、文化等差異，不同年齡的需求不同，同樣年齡的需求同樣不同，這就帶來了家電廠商必須要采取“千人千面”的產(chǎn)品和營銷策略。否則，沒有個(gè)性、沒有差異的產(chǎn)品和營銷，在市場上即便價(jià)格再便宜，也掀不起浪花；
另一方面，則是隨著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力，以及品牌定位的多樣化，也意味著不同企業(yè)、不同品牌，所要迎合的用戶需求是不同的。海爾、美的、格力，與索尼、三星、西門子，還有京東、天貓，以及國美、蘇寧，都有自己的目標(biāo)客戶群，而不是簡單的“市場覆蓋面越廣越好、覆蓋人群越多越好”。
去年開始，中國家電頭部企業(yè)的多品牌化經(jīng)營迎來新的高潮，海爾、美的、海信、格力等企業(yè)，手中都有至少3個(gè)、最多7、8個(gè)品牌，正是為了解決不同群體的用戶需求。同樣，京東、天貓與國美、蘇寧等零售渠道，從線上到線下、從平臺商到微商、從批發(fā)分銷到新零售直賣，所要搶奪的目標(biāo)群體，也不完全一樣，必須要分層之后逐個(gè)擊破。
在消費(fèi)的多樣化，以及企業(yè)品牌多樣化、渠道碎片化，未來無論是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷商，絕對不要總想著“通吃市場”，也不要想著“盲目出擊亂闖蠻干”。必須要采取“細(xì)分化、圈層化”的市場經(jīng)營策略，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶進(jìn)行一一擊破。即便是大品牌商、大平臺商，也需要深耕圈層市場和用戶。絕對不能淪為“貪吃蛇”。
不可預(yù)測，只能適應(yīng)
市場從來都是不可預(yù)測的，因?yàn)楦偁幱肋h(yuǎn)是在動態(tài)變化的。對于家電市場更是如此，面對多變的用戶需求、競爭環(huán)境，以及商業(yè)格局，不要努力去抓住那些“無法把握”的未知，而是要適應(yīng)新的市場節(jié)奏和變革，抓住眼下的機(jī)會。
很多家電人都會說“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，因?yàn)檫^去30多年的市場化競爭大潮中，很多家電廠商都是在“隨機(jī)應(yīng)變”的市場策略中勝出，而那些堅(jiān)守計(jì)劃的企業(yè)反而落敗。即便是步入成熟期的家電市場，同樣也面臨著外部日益增多的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，以及內(nèi)部醞釀多時(shí)的技術(shù)變革、產(chǎn)品迭代等因素。
當(dāng)前疫情對于中國家電業(yè)的影響，直觀體現(xiàn)到對中國家庭生活的沖擊上。表面上看，帶來了健康、品質(zhì)的生活方式等變化，同時(shí)背后還隱藏著對于很多中國家庭在就業(yè)問題上的沖擊。雖然未來不會出現(xiàn)群體性失業(yè)，但一定會影響家庭中的大中型開支，導(dǎo)致家庭消費(fèi)的偏保守化。
比如，這次疫情，對于年輕一代，特別是90后、95后，甚至00后，這些月光族的不儲蓄觀念沖擊很多。讓很多年輕一代開始接受：我要存錢了。特別當(dāng)前大量的95后，或許已經(jīng)習(xí)慣“一入花唄深似海，從此工資是路人”。但是經(jīng)此一疫，很多人必須要考慮自己的現(xiàn)金流量管理，以及未來家庭周期性的資金配置需求。比如結(jié)婚、生子，遭遇失業(yè)怎么辦？
這種變化已經(jīng)悄然開啟，不是突然在一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也不是在某個(gè)階段的引爆，而是如“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。家電廠商們從今年開始，必須要高度注意一線市場上消費(fèi)主體的一系列變化：不只是習(xí)慣線上的電商購物，而是他們對于產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等一系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，都會出現(xiàn)不同的認(rèn)同和判斷。
只有適合市場和用戶需求的一系列變化，家電廠商才能在競爭白熱化的市場上，找到最適合自己的突破口。
這是一場馬拉松
賣家電、造家電、修家電，對于不少家電廠商來說，是陪伴一生的事業(yè)，既是很多家電人的一場“馬拉松”，更像是一場人生的“修行”，絕對不是一場持久戰(zhàn)那么簡單。
對于很多家電廠商來說，參與馬拉松競賽的不二法則，一定是“長期主義”并堅(jiān)守“持續(xù)投入”，拒絕投機(jī)更要拒絕短視。只有這樣，家電廠商才能收獲兩大獨(dú)有優(yōu)勢：一個(gè)是時(shí)間長久 的反饋，比如誠信文化、人脈資源等等；另一個(gè)是找到優(yōu)秀的品牌和商家等合作伙伴，因?yàn)?ldquo;路遙知馬力，日久見人心”。
對于所有家電廠商來說，不管是千億規(guī)模、還是百億營收，或者只是一億、一千萬、一百萬的規(guī)模等級，對于大廠大商，還是小微廠商，都必須要考慮一個(gè)問題，那就是企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)必須要降低、經(jīng)營安全必須要作為頭等大事提升。必須要削減一些無目的、無價(jià)值、粗放式投入，加大力度對于目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)式投入，通過持續(xù)深耕贏得市場和用戶。
未來擺在中國家電廠商面前的，不只是多變難把握的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和市場環(huán)境，還有經(jīng)濟(jì)持續(xù)多變下的產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，以及人口老齡化、房地產(chǎn)市場常態(tài)化等一系列可以預(yù)見的變化。可以說是，危中有機(jī)、機(jī)中有變。
這一系列的變化，倒逼所有家電廠商們必須要放棄追求短期的回報(bào)、短期的刺激，甚至繼續(xù)采取“寅吃卯糧”等透支市場和用戶需求的投機(jī)游戲，立足短期的生存、中期的發(fā)展和長期的崛起。
（來源：家電圈）
最近一個(gè)月以來，直播賣貨在家電行業(yè)，正在經(jīng)歷著一場奇特的變軌游戲：一邊在家電廠商的推動下，天天上演直播賣貨的大潮，千場萬場直播大戰(zhàn)；另一邊直播賣貨頻頻遭遇眾多家電廠商的質(zhì)疑和指責(zé)。直播賣貨正在質(zhì)疑中快速發(fā)展和蛻變，并有望走向成熟，成為眾多家電廠商今年出貨的重要手段。
不可否認(rèn)，直播賣貨當(dāng)前在家電市場落地過程中的問題確實(shí)有不少，就跟當(dāng)年很多家電廠商在推動從"坐商向行商、跑商"轉(zhuǎn)型過程中遭遇的挑戰(zhàn)一樣，總是感覺活動場次太多、活動內(nèi)容太虛甚至不乏欺騙、活動推廣頻頻騷擾用戶等。最終，還是剩者為王。
其實(shí)，對于家電廠商來說，從過去、現(xiàn)在到未來，從來都沒有什么"最好"的手段，更沒有"一勞永逸"的營銷策略，只有最合適、最實(shí)用、最常變的手段。比如，價(jià)格戰(zhàn)，總是受到質(zhì)疑，卻總是成為廠商頻頻參與競爭的利器。那么，對于直播賣貨，我們同樣需要調(diào)整思路：
首先，不要妖魔化直播賣貨，更不要復(fù)雜化直播賣貨，這就是一種線下促銷手段的線上版。必須要認(rèn)清這種模式的本質(zhì)，是銷售場景從線下門店、活動現(xiàn)場，搬到了線上的直播間，或者微信群。這個(gè)就跟很多家電賣場、實(shí)體店老板們線下促銷一樣。微信秒殺，就是線下的閉店銷售、酒店團(tuán)購、專場促銷；線上直播，就是很多家電廠商搞的萬人團(tuán)購、千人拼搶等等。
家電促銷的本質(zhì)從來沒有變化，就是找到用戶、提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出貨的最快化，以及利潤的最大化。對于直播賣貨，與線下促銷相比，背后的家電品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等都是一樣的。為什么要質(zhì)疑直播賣貨的前景呢？
其次，現(xiàn)在一些家電人對于直播賣貨的態(tài)度，背后的決定因素不是效果、不是銷量，而是其背后所代表的陣營和所涉及的利益。過去習(xí)慣了線下推廣、閉店銷售、萬人搶購的家電人來說，不認(rèn)可直播賣貨商業(yè)價(jià)值，甚至認(rèn)為大量通過微信群發(fā)消息屬于騷擾用戶。卻從來不去反思，線下推廣在街上、進(jìn)小區(qū)、下鄉(xiāng)發(fā)單頁，馬路上拉截用戶推銷，難道就不是騷擾？
不可否認(rèn)，一些家電廠商在推動直播賣貨過程中，一些推廣手段簡單粗暴，而且因?yàn)樵O(shè)置了"人人營銷"的KPI考核指標(biāo)，導(dǎo)致出現(xiàn)了微信群發(fā)消息騷擾用戶情況。但是，線下的進(jìn)小區(qū)貼海報(bào)、舉牌子游街、鑼鼓隊(duì)宣傳，難道就不擾民了？凡事需要度，而這個(gè)度的邊界需要在執(zhí)行過程中試錯(cuò)后調(diào)整，找到最合適的邊界。
再者，任何新興事業(yè)從誕生、發(fā)展到引爆，需要時(shí)間和周期認(rèn)證，更需要敢于吃螃蟹的人去闖一闖。直播賣貨過去幾年的重心，一直在服裝、化妝品、零食等日用快消品上，今年受到疫情沖擊之后，一些家電廠商率先導(dǎo)入直播賣貨，表面上是被迫無奈的破局試水，實(shí)際上是水到渠成的商業(yè)引爆。
其核心支撐是，家電行業(yè)的線上出貨占比已經(jīng)接近五成，而小家電已經(jīng)高達(dá)七成多，彩電同樣也早就突破六成。重安裝的品類如空調(diào)、廚電、熱水器，占比也在快速提升之中。在銷售和購買方式線上化之下，線上直播賣貨顯然是水到渠成的紐帶。
此外，就在很多家電廠商、業(yè)內(nèi)人士，還在質(zhì)疑直播賣貨，直指直播賣貨亂象時(shí)，一些行業(yè)頭部企業(yè)們，已經(jīng)在整合大量的網(wǎng)紅、KOL，甚至內(nèi)容種草等手段，加速直播賣貨的體系化、持續(xù)化和規(guī)?；?。推動了一場又一場的促銷，特別是借助線上直播幫助線下大量的家電實(shí)體門店銷售、出貨。
與其質(zhì)疑，不如行動；與其懷疑，不如動手。對于今年的家電廠商來說，直播賣貨無疑是最好的促銷手段和出貨方式。無論是總部層面，還是區(qū)域分部，甚至是全國性的電商、連鎖賣場，還是地方性的賣場、電商等平臺，都需要重新認(rèn)識，重新起步：動起來，別害怕！
（來源：家電圈）
企業(yè)獲客成本持續(xù)攀高
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，流量就是線下門店，位置好，才能人流多。所以，一個(gè)家具品牌要想保證人流，最好的方法就是在家居賣場、高速路出口附近等地找到好位置開門店。
5G時(shí)代，流量，無論是線上的，還是線下的，已經(jīng)變成品牌策略的核心關(guān)注點(diǎn)
5G時(shí)代，流量，無論是線上的，還是線下的，已經(jīng)變成品牌策略的核心關(guān)注點(diǎn)
然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，線上流量異軍突起。這段時(shí)期，光有線下門店的好位置，家具品牌不見得就會獲得流量源。
于是，很多企業(yè)選擇建立傳統(tǒng)網(wǎng)站、利用百度搜索等形式增加曝光率和引流。但是從2015年起，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利就開始逐漸消失?；ヂ?lián)網(wǎng)流量增速逐年放緩；各個(gè)流量源的巨頭壟斷，導(dǎo)致流量費(fèi)用高企，獲客成本持續(xù)攀高；甚至出現(xiàn)流量陷阱。
怎樣將流量轉(zhuǎn)化成銷量
面對，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸行漸遠(yuǎn)，家具企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)營銷破局，獲得更多流量的同時(shí)，快速將流量轉(zhuǎn)換成銷量，從而帶來實(shí)際的效益。
說到破局，家具企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變思維，從以往的流量思維轉(zhuǎn)變成流量池思維。所謂流量思維就是通過免費(fèi)或者低價(jià)的手段獲取大量流量，并通過有效手段完成變現(xiàn)。
而流量池思維就是在利用較低成本獲取流量之后，通過儲存、運(yùn)營、發(fā)掘等手段，對現(xiàn)有流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，并對未發(fā)掘流量進(jìn)行更深度的、更精準(zhǔn)開發(fā)，然后再獲得更多的流量。
舉個(gè)簡單例子來說，以前家具企業(yè)建的網(wǎng)站都比較傳統(tǒng)，以企業(yè)為中心，重點(diǎn)展示品牌形象、企業(yè)實(shí)力及企業(yè)新聞報(bào)道等，不太注重用戶的體驗(yàn)及溝通服務(wù)，大多只能給用戶留下點(diǎn)品牌印象。這樣的傳統(tǒng)網(wǎng)站已經(jīng)不適合當(dāng)下的營銷趨勢。
因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，將傳統(tǒng)網(wǎng)站升級為營銷型網(wǎng)站。這種營銷型網(wǎng)站以用戶為中心，重點(diǎn)展示用戶關(guān)心的信息，如產(chǎn)品信息、招商信息，同時(shí)也注重產(chǎn)品賣點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力提煉，并注重與用戶的即時(shí)互動及溝通服務(wù)，具有明確的網(wǎng)站營銷功能，能夠?yàn)槠髽I(yè)積累用戶及線下營銷引流。
營銷型網(wǎng)站能夠成為紅木企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的流量池，讓廠家與買家的溝通更方便，從多個(gè)角度吸引用戶留下資料與品牌互動。
家具品牌如何低成本獲客
今天，如果說一個(gè)家具企業(yè)沒有太多預(yù)算做廣告還可以理解，那么它沒有裂變營銷則難以想像，也完全不能接受。因?yàn)?，裂變已?jīng)成為企業(yè)最重要的獲客方式之一。
智能獲客系統(tǒng)不只是一張名片，更是企業(yè)強(qiáng)大的獲客助手
智能獲客系統(tǒng)不只是一張名片，更是企業(yè)強(qiáng)大的獲客助手
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一套智能獲客系統(tǒng)，可以幫助家具企業(yè)精準(zhǔn)獲客，有效跟蹤客戶，既讓用戶享受到切實(shí)的好處，也降低了企業(yè)投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)。
智能獲客系統(tǒng)不只是一張名片，更是企業(yè)強(qiáng)大的獲客助手。智能獲客系統(tǒng)可以以小程序名片、產(chǎn)品海報(bào)等多種形式內(nèi)容，通過微信好友、朋友圈、微信群等多渠道分享，讓員工社交圈人脈全方位變現(xiàn)。
智能獲客系統(tǒng)還可以通過百度貼吧、頭條-悟空問答、行業(yè)網(wǎng)站、會議營銷等場景，讓每個(gè)渠道都成為企業(yè)獲客的機(jī)會。
所以，家具家具企業(yè)應(yīng)該去積極思考，如何用智能化新工具層層裂變，快速獲得更多客戶。
家具企業(yè)怎樣做到品效合一
大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌營銷的效果也需要量化。品效合一，其實(shí)就是一個(gè)數(shù)字化的概念，簡單講就是說企業(yè)品牌曝光和銷量增加同步進(jìn)行。
當(dāng)然，也有人對“品效合一”的概念提出了質(zhì)疑，但無論怎樣，公信力背書與互動力轉(zhuǎn)化的平衡或許才是品效合一的王道。
中國著名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示，“許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。
流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力”。所以，家具企業(yè)做營銷要兼顧流量和品牌。
重新布局品牌策略和流量轉(zhuǎn)換的打法，將有助于紅木企業(yè)在彎道超車
重新布局品牌策略和流量轉(zhuǎn)換的打法，將有助于企業(yè)在彎道超車
當(dāng)下，這場疫情對家具企業(yè)來講既是一種考驗(yàn)，也是一次機(jī)會。重新布局品牌策略和流量轉(zhuǎn)換的打法，將有助于紅木企業(yè)在彎道超車。
大浪淘沙，疫情結(jié)束之后，家具行業(yè)必然面臨洗牌，誰把握好時(shí)機(jī)引爆品牌，誰就會成為市場的贏家。（來源： 家具產(chǎn)業(yè) 作者：張星 ）