家居銷售單一渠道必陷困局？
最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數(shù)千場直播，表面上看，都在增加消費場景，解決賣貨問題，實際上，要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發(fā)展自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)多元渠道發(fā)展，還要清楚每個渠道中能夠獲得的是什么。
先從最新的幾個家居案例中，來看家居企業(yè)多元化的嘗試。
案例1：夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬
3月14日，夢潔家紡在晚7點開始的工廠直播活動中，銷售額最終在22點20分突破2000萬元，23點10分突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，訂單數(shù)已超過25000單。
夢潔CEO李菁說，3000多個社群導流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結(jié)，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。
后續(xù)夢潔家紡對于直播還會有哪些規(guī)劃？李菁說，接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。
案例2：薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚
3月18日，從晚上八點開始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌第一次請薇婭這種超級直播帶貨。
在本場直播中，帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘，在線有1270多萬粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門到頂工藝的新款衣柜，原價3199元，折后價1799元每平方，連門帶柜價，交500定金，買5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數(shù)據(jù)天貓流量指數(shù)來看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數(shù)比平時暴漲了十倍，基本達成了預期效果，對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。
案例3：樂居“家居全民購”20天上線15家企業(yè)，“好房線上購”20天認購GMV超1800億元
2月27日，樂居家居推出的家居全民購上線20天，全網(wǎng)日均觸達用戶300萬。家居全民購已經(jīng)將平臺項目內(nèi)容全面覆蓋13家頭部流量平臺，分發(fā)總閱讀超過2400萬，在此期間，樂居家居流量實現(xiàn)119%增長。
另外，樂居旗下的“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天后，入駐品牌開發(fā)商就突破100家，達到104家，入駐樓盤突破2000個，達到2640個，線上可售房源超過50萬套，入駐在線銷售員超過15萬名。15天累計線上完成認籌套數(shù)超過12萬，總房產(chǎn)認購總值（GMV）超1800億元。
案例4：愛麗家居單一渠道年營收11.46億元做上市
愛麗家居在PVC塑料地板領域是個小獨角獸，在產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、高品質(zhì)和美國市場的渠道上有其獨特的優(yōu)勢。連續(xù)三年，它用一個銷售渠道每年都能做到10億元以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領域第一股。
據(jù)招股書顯示，在2017年至2019年，愛麗家居實現(xiàn)營業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛麗家居的業(yè)務涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績都來自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。
愛麗家居IPO文件中稱，愛麗家居是為數(shù)不多能夠進入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻了絕大多數(shù)的業(yè)績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。
總結(jié)以上案例，通過直播賣貨，直接達到了銷售攀升，迅速的效果有了。同時，廠商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷售的機會。長遠看，借力資源建立一個長遠的銷售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。
總結(jié)觀點：
1，以宜家上線天貓來看，解決的不是商品流通，核心是會員。
3月10日，宜家上線天貓當天，另一個信息更值得研究：當天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。目前，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。
據(jù)天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。
這表明，用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現(xiàn)是會員。
據(jù)了解，宜家是一個高度重視會員運營的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據(jù)宜家對外披露的數(shù)據(jù)，2018財年宜家會員總數(shù)超過了2200萬。價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購，實現(xiàn)隨時買，送貨到家？
阿里能夠?qū)崿F(xiàn)這些。
因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線上，兩者過去有無數(shù)個機會。而要想拿到會員資源，如何處理數(shù)據(jù)，如何互利互惠，平衡利益是基礎，說明這一次兩個跨界巨頭找到了平衡的辦法。
2，以公牛的成功來看，取得大規(guī)模業(yè)績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設成功。
據(jù)長年觀察家居行業(yè)的知情人士說，家居行業(yè)再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術壁壘，至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。
2月6日，老牌插座一哥公牛集團上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關，成為A股市場上名副其實的“大牛”。從公牛的營收結(jié)構(gòu)看，轉(zhuǎn)換器和墻壁開關插座目前合計貢獻了公司超過80%的收入。
它的銷售通路是如何搭建？
據(jù)悉，其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓（品類絕對第一）等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。同時，每拓展一個渠道，既是銷售渠道、同時還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡單的廣告牌。
依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實現(xiàn)從量變而引發(fā)質(zhì)變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運營方面的功力：數(shù)據(jù)顯示，目前液態(tài)奶終端網(wǎng)點數(shù)有175萬個，公牛轉(zhuǎn)換器為73萬個，公牛在照明領域的競爭對手歐普照明僅有10萬個。
3，如何布局？30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。
有行業(yè)資深渠道運營人建議：良性的銷售通路，需要布局設計是，首先，至少占回款業(yè)績40%的代理商渠道；二，布局回款業(yè)績在30%以上的工程渠道；三，還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。
所有人都知道戰(zhàn)略上all in很危險，但在發(fā)展過程中，面對現(xiàn)實場景，很難立刻從前人的經(jīng)驗中下判斷：比如說，疫情突然而至，家居企業(yè)很多都選擇上線行動，開線上店鋪，做直播，開云發(fā)布會，加入其它電商平臺，應該如何分配投入比例？直播用過之后有沉淀嗎？或許沒有，去電商平臺就能發(fā)展會員嗎？也猶未可知。
但關注長遠營收而確立的多元化渠道布局最值得。
這就像另一個案例：定制家居企業(yè)尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場詬病，但是，它通過直營沉淀出了自己的終端營銷體系，從而確定它一直在定制行業(yè)的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。
來源：新浪家居
2020年，突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個人都措手不及。人們足不出戶，對于依靠線下才能完成整個商業(yè)閉環(huán)的家居企業(yè)來說，無異于經(jīng)歷一場生死大考。疫情之下，企業(yè)面臨損失的同時暴露出行業(yè)存在已久的最大短板。
反之，這場疫情也讓“無接觸行業(yè)”得到迅速增長，如在線教育、遠程辦公、電商等互聯(lián)網(wǎng)程度高的行業(yè)。深思疫情給家居行業(yè)帶來的啟示：企業(yè)要提高極端情況下的企業(yè)經(jīng)營抗風險能力，更要思考疫情結(jié)束后如何補足短板、把握機遇，贏得更加長遠的未來。
疫情倒逼式創(chuàng)新，家居企業(yè)掀起直播大戰(zhàn)
2020年注定將成為歷史上不平凡的一年，美股十天四次熔斷，股民大呼“活久見”，網(wǎng)民自嘲“也算是見過大場面的人”。
除了造成不可挽回的經(jīng)濟損失，疫情也給許多行業(yè)帶來倒逼式創(chuàng)新，例如傳統(tǒng)餐飲行業(yè)開發(fā)適合外賣的菜品，商超行業(yè)開辟送貨上門的服務，教育培訓行業(yè)開發(fā)直播課和錄播課，影視行業(yè)開辟線上發(fā)行渠道，傳統(tǒng)行業(yè)開辟電商渠道獲取增長……
對于家居行業(yè)從業(yè)者來說，因為疫情，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號，第一次知道和嘗試連麥、直播，第一次體驗全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，家居企業(yè)把在線下開展的業(yè)務不約而同轉(zhuǎn)向了線上。
匯總疫情下部分家居企業(yè)創(chuàng)新自救的措施，除了各品牌之間的細微差別，幾乎所有企業(yè)都選擇了直播蓄客的方式。以家居賣場兩大龍頭為例，居然之家為例，2月6日起，紅星美凱龍全國136家門店攜手天貓，將上千品牌導購變身為網(wǎng)紅主播，進行線上“種草”。三天內(nèi)，居然之家共直播1045場；
繼推出“新品路演”直播活動、推出超級主播訓練營等措施后，3月6日，紅星美凱龍推出“BUY家女王直播大賞”活動。紅星美凱龍5大總裁亮相，流量躋身全淘寶直播TOP10，再創(chuàng)家居直播營銷新高度。
導購直播引來的不錯成績，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播賽道。宅在家里的各大專賣店導購紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。
一時之間，家居行業(yè)的朋友圈被各式各樣直播預告和戰(zhàn)報刷屏，總裁坐陣、老板喊話、明星站臺、網(wǎng)紅導流、導購出境……行業(yè)從業(yè)者個個化身主播，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在直播間打響。
行業(yè)“虛假繁榮”，疫情結(jié)束之時即直播降溫之日？
經(jīng)過實操，這些選擇通過“直播賣貨”企業(yè)大部分取得了數(shù)據(jù)上的成功。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2月10日，箭牌衛(wèi)浴天貓直播，成交單數(shù)超1.6萬；2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧三大平臺直播賣貨，訂單數(shù)超1.2萬單；2月1日至25日，居然之家308家門店參與到淘寶直播活動中，累計直播10330場，觀看人數(shù)153萬，產(chǎn)生訂單2.6萬筆；2月22日，尚品宅配聯(lián)手“設計師阿爽”直播團購，直播下定13919單，9223個設計預約，預計最終銷售額超4億元；2月28日-29日，金牌廚柜將落地金牌直播搶工廠活動，截至2月24日上午活動報名17萬人次……家居業(yè)進入全民直播時代，且銷售業(yè)績隨之“大躍進”。
但一張張業(yè)績驚人的戰(zhàn)報也引來一些質(zhì)疑的聲音。有行業(yè)人士評論：既然一場直播可以吸引幾十上百萬粉絲，沖單過萬，為哈以前沒人這么玩呢？如果匯總所有的直播間的數(shù)字，估計遠遠超過現(xiàn)在真實的家居市場容量。
也有人感慨這樣的刷屏戰(zhàn)報就像一場“大躍進”式的比拼，東家喊簽單5萬，西家就一定喊10萬。這些數(shù)字暫且不論虛實，如果最終沒有轉(zhuǎn)化成完整交易，除了讓企業(yè)自嗨和營造行業(yè)熱鬧的假象，沒有任何實質(zhì)意義。預計疫情之后家居行業(yè)的營銷戰(zhàn)會更加激烈，各種惡性競爭營銷和不健康的玩法被拿來重新包裝，被坑的是消費者，但最終受傷的還是行業(yè)里的人。
2020年3月，隨著國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開始有序復工復產(chǎn)，家居賣場也宣布將陸續(xù)開放，如此不免引人猜想：戰(zhàn)“疫”之后，家居行業(yè)將回歸線下，狂熱的家居直播將成過眼云煙？
家企直播尚未成熟，單點爆破難成氣候
隨著李佳琪、薇婭等明星主播的爆紅，人們看過太多漂亮的數(shù)據(jù)，在大家眼里直播就是對著手機鏡頭介紹產(chǎn)品，是很容易的工作。但要知道，在眾星捧月的光環(huán)背后還有數(shù)千萬沉寂無名的小主播。
對于家居行業(yè)來說，直播帶貨尤其難。第一，這是一種新時代下的新模式，在渠道方面很多家居企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)門店生存，不知“互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、數(shù)字化”為何物；第二，品牌的前期積累很重要，在這次直播大戰(zhàn)中，成績亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術和運營系統(tǒng)，具備了一定粉絲基礎的企業(yè)。有些商家雖然通過直播獲取的訂單數(shù)量不錯，可成交是通過“一元秒殺”、“買一送N”的大特價活動來達成，如此“自刀”式營銷獲取的利潤連成本都不夠。
最重要的是，家裝建材行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)影響程度低，和餐飲、服飾、美妝產(chǎn)品不同，家裝商品高消費、低頻次、運輸難、重體驗，單方面的信息輸出無法彌補體驗缺失的問題。直播中呈現(xiàn)的產(chǎn)品大多在精心布置的展廳，鏡頭前的消費者看得見摸不著，線上風格搭配與實際落地效果有落差。
在內(nèi)容層面，低頻的家居消費要獲得關注的壁壘更高，贏得私域流量需要有內(nèi)容的支撐，而不是只依靠網(wǎng)紅流量和低價策略，否則就只是將線下的促銷挪到了線上，提前收取了客戶定金，但實際消費和服務是滯后的。
家居直播不是唯一出路，全案營銷才是真正未來
直播只是線上營銷的一個站點，目前家居企業(yè)在直播電商方面還需要摸索成交轉(zhuǎn)化、更加成熟的商業(yè)模式，如果前期沒有任何基礎，僅憑一場直播就迅速引爆市場顯然不現(xiàn)實，企業(yè)需要的是全方位、全鏈路的裂變式營銷。
在直播之外，還有很多線上獲客的方式，例如樂居控股推出的“家居全民購”平臺，3月19日，樂居升級“家居全民購”2.0。不少家居企業(yè)選擇加入平臺，合眾人之力撬開市場一道口子。
事實上，不是每個家居品牌都有能力策劃一場直播，這是品牌影響力、信息化系統(tǒng)建設水平、團隊運營管理能力等多方面綜合實力的較量，這需要長久的沉淀和積累。有家居企業(yè)老板在直播活動后坦言：“家居行業(yè)低頻消費，注重體驗，流量變現(xiàn)太難了，消費者沒有行形成品牌認知時，企業(yè)直播就是在對空氣說話。”
從全球家居巨頭宜家入駐天貓平臺可以看出，家居行業(yè)真正的未來是“平臺+IP+內(nèi)容+渠道”全案營銷模式。只有平臺型企業(yè)才具備成熟的全案整合能力，可以將泛家居產(chǎn)業(yè)鏈中的各個節(jié)點（新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定制、家電、軟裝等）打造成閉環(huán)的生態(tài)圈，發(fā)動家居企業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)，組建異業(yè)聯(lián)盟相互導流。在平臺之上，品牌之間相互借力，節(jié)約了營銷活動費用，實現(xiàn)流量效益的最大化。（來源：新浪家居）
家居制造企業(yè)面臨的人工荒，可能比預想的嚴重。當前，各行各業(yè)都在積極組織復工，浙江、廣東等地還出現(xiàn)了包專列甚至包專機從西部省份接工人上班的情況。但是，這樣的招人方式畢竟是特殊時期的特殊策略，對于沿海地區(qū)龐大的用工量來說，無疑是杯水車薪。而家居制造業(yè)，作為相對傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)用工量巨大。進入三月份，企業(yè)陸續(xù)復產(chǎn)，用工荒可能是行業(yè)未來面臨的一個考驗。
用工缺口還很大
廣東順德一家廚房用具制造企業(yè)負責人告訴記者，他們企業(yè)2月份就開始陸續(xù)召回工人復產(chǎn)，但是到目前，工人的缺口還是非常大。很多原來的老工人回老家過年，因為疫情的原因要么回不來，要么不愿意回來。而往年作為新工人主要來源地的人力資源市場，很多都處于停滯狀態(tài)。因此，企業(yè)的招工成為一個令人頭疼的問題，整個珠三角地區(qū)，外來找工作的人比往年少了很多。他說，企業(yè)工人招不齊，生產(chǎn)必然會受影響，雖然目前全球疫情爆發(fā)，經(jīng)濟形勢不好，訂單下降，但是從企業(yè)長遠發(fā)展來看，用工難問題必須要盡快解決。
一位業(yè)內(nèi)專家表示，家居制造企業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動密集型企業(yè)，用工量非常大。雖然近年來行業(yè)在推動自動化、智能化生產(chǎn)，很多企業(yè)在進行“機器換人”的升級、改造，但是這樣的升級不是一朝一夕就能完成的，至少目前家居制造業(yè)主流還是用工量很大的傳統(tǒng)生產(chǎn)流水線。因此，用工荒，對于家居制造企業(yè)來說，影響非常大。
全自動化生產(chǎn)還不是主流
記者曾在不久前參觀過珠三角幾家大型家具生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)都宣稱采用了自動化、智能化的生產(chǎn)方式，即將向“工業(yè)4.0”階段邁進。但是記者看到，雖然有幾個車間的確采用了自動化、無人化生產(chǎn)，智能機械臂代替了人工，但是這樣的自動化生產(chǎn)車間占比很小，大部分生產(chǎn)車間還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)流水線，流水線上布滿了工人，一眼望去，工人密度還是很大的。
記者在考察中發(fā)現(xiàn)，家居制造企業(yè)智能化、自動化率最高的，是倉儲物流系統(tǒng)。據(jù)企業(yè)負責人介紹，倉儲物流是相對容易實現(xiàn)全自動化運行的地方，因為目前自動化倉儲物流技術是比較成熟，實用的。但是在生產(chǎn)車間，很多環(huán)節(jié)和流水線主要還是依靠人工。
用工荒不是今年才有的問題
用工荒，早在幾年前就是很多行業(yè)面臨的難題。而今年特殊時期，人員流動受阻，用工荒將更加凸顯。如何克服今年可能更加嚴重的用工荒？一些企業(yè)負責人表示，疫情過去之后，將加大招工力度，還會提高工人的薪酬待遇，為員工解決后顧之憂。 三維家企業(yè)負責人表示， 三維家應用于家具業(yè)的云制造系統(tǒng)，將后端生產(chǎn)與前端需求進行了對接，實現(xiàn)了行業(yè)的“前后端一體化”，能夠極大地降低工廠對人員的要求，使生產(chǎn)更準確更快速，使生產(chǎn)里面的半成品部件的流動更加地快速，減少人員的使用量。
有專家認為，即便沒有疫情，中國勞動力人口紅利的減少，也將使勞動密集型型行業(yè)面臨越來越嚴重的用工難題?！∵@一問題將是是中國家居制造業(yè)長期面臨的難題，目前已經(jīng)到了亟需解決的關口。
來源：消費日報網(wǎng)