最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數(shù)千場直播，表面上看，都在增加消費場景，解決賣貨問題，實際上，要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發(fā)展自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)多元渠道發(fā)展，還要清楚每個渠道中能夠獲得的是什么。

  先從最新的幾個家居案例中，來看家居企業(yè)多元化的嘗試。

  案例1：夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬

  3月14日，夢潔家紡在晚7點開始的工廠直播活動中，銷售額最終在22點20分突破2000萬元，23點10分突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，訂單數(shù)已超過25000單。

  夢潔CEO李菁說，3000多個社群導流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉化的順暢度，借力微盟相關工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。

  后續(xù)夢潔家紡對于直播還會有哪些規(guī)劃？李菁說，接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。

  案例2：薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚

  3月18日，從晚上八點開始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌第一次請薇婭這種超級直播帶貨。

  在本場直播中，帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘，在線有1270多萬粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門到頂工藝的新款衣柜，原價3199元，折后價1799元每平方，連門帶柜價，交500定金，買5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數(shù)據(jù)天貓流量指數(shù)來看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數(shù)比平時暴漲了十倍，基本達成了預期效果，對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

  案例3：樂居“家居全民購”20天上線15家企業(yè)，“好房線上購”20天認購GMV超1800億元

  2月27日，樂居家居推出的家居全民購上線20天，全網(wǎng)日均觸達用戶300萬。家居全民購已經(jīng)將平臺項目內(nèi)容全面覆蓋13家頭部流量平臺，分發(fā)總閱讀超過2400萬，在此期間，樂居家居流量實現(xiàn)119%增長。

  另外，樂居旗下的“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天后，入駐品牌開發(fā)商就突破100家，達到104家，入駐樓盤突破2000個，達到2640個，線上可售房源超過50萬套，入駐在線銷售員超過15萬名。15天累計線上完成認籌套數(shù)超過12萬，總房產(chǎn)認購總值（GMV）超1800億元。

  案例4：愛麗家居單一渠道年營收11.46億元做上市

  愛麗家居在PVC塑料地板領域是個小獨角獸，在產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、高品質和美國市場的渠道上有其獨特的優(yōu)勢。連續(xù)三年，它用一個銷售渠道每年都能做到10億元以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領域第一股。

  據(jù)招股書顯示，在2017年至2019年，愛麗家居實現(xiàn)營業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛麗家居的業(yè)務涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績都來自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。

  愛麗家居IPO文件中稱，愛麗家居是為數(shù)不多能夠進入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻了絕大多數(shù)的業(yè)績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。

  總結以上案例，通過直播賣貨，直接達到了銷售攀升，迅速的效果有了。同時，廠商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷售的機會。長遠看，借力資源建立一個長遠的銷售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。

  總結觀點：

1，以宜家上線天貓來看，解決的不是商品流通，核心是會員。

  3月10日，宜家上線天貓當天，另一個信息更值得研究：當天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。目前，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

  據(jù)天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。

  這表明，用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現(xiàn)是會員。

  據(jù)了解，宜家是一個高度重視會員運營的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據(jù)宜家對外披露的數(shù)據(jù)，2018財年宜家會員總數(shù)超過了2200萬。價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購，實現(xiàn)隨時買，送貨到家？

  阿里能夠實現(xiàn)這些。

  因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線上，兩者過去有無數(shù)個機會。而要想拿到會員資源，如何處理數(shù)據(jù)，如何互利互惠，平衡利益是基礎，說明這一次兩個跨界巨頭找到了平衡的辦法。

  2，以公牛的成功來看，取得大規(guī)模業(yè)績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設成功。

  據(jù)長年觀察家居行業(yè)的知情人士說，家居行業(yè)再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術壁壘，至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。

  2月6日，老牌插座一哥公牛集團上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關，成為A股市場上名副其實的“大牛”。從公牛的營收結構看，轉換器和墻壁開關插座目前合計貢獻了公司超過80%的收入。

  它的銷售通路是如何搭建？

  據(jù)悉，其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓（品類絕對第一）等電商渠道、工程渠道，構成了它的銷售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。同時，每拓展一個渠道，既是銷售渠道、同時還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡單的廣告牌。

  依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實現(xiàn)從量變而引發(fā)質變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運營方面的功力：數(shù)據(jù)顯示，目前液態(tài)奶終端網(wǎng)點數(shù)有175萬個，公牛轉換器為73萬個，公牛在照明領域的競爭對手歐普照明僅有10萬個。

  3，如何布局？30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

  有行業(yè)資深渠道運營人建議：良性的銷售通路，需要布局設計是，首先，至少占回款業(yè)績40%的代理商渠道；二，布局回款業(yè)績在30%以上的工程渠道；三，還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

  所有人都知道戰(zhàn)略上all in很危險，但在發(fā)展過程中，面對現(xiàn)實場景，很難立刻從前人的經(jīng)驗中下判斷：比如說，疫情突然而至，家居企業(yè)很多都選擇上線行動，開線上店鋪，做直播，開云發(fā)布會，加入其它電商平臺，應該如何分配投入比例？直播用過之后有沉淀嗎？或許沒有，去電商平臺就能發(fā)展會員嗎？也猶未可知。

  但關注長遠營收而確立的多元化渠道布局最值得。

  這就像另一個案例：定制家居企業(yè)尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場詬病，但是，它通過直營沉淀出了自己的終端營銷體系，從而確定它一直在定制行業(yè)的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。

來源：新浪家居

于程平時不怎么做飯，一般都是公司樓下或者小區(qū)門口的餐飲店里對付一下，偶爾與朋友、同事約著聚餐，或者干脆回家點外賣，跟合租室友一起，既能邊追劇邊吃飯，又能擺出非常舒服的姿勢。一方面因為工作繁忙，確實沒有時間在廚房里捯飭，另一方面小于自稱對做飯沒什么興趣，也沒什么廚藝。

這或許能代表一部分滬上年輕白領的飲食日常。

但是最近情況變了，在家辦公、外賣受限使得于程開始頻繁出入廚房了。涼皮、蒸魚、三明治，這些都是于程第一次嘗試的菜色。蒸魚出爐的那一刻，她還專門拍了張照片分享在自己的閨蜜群里，“看我，學會蒸魚了，哈哈。”于程說到。

于程做的三明治賣相也不錯，三明治的邊緣還封了口，將內(nèi)里的食材包裹完全。于程告訴記者，這是用她前不久剛從網(wǎng)上購置的早餐機做出來的。早餐機的尺寸恰好是一片吐司的大小，“其實它就是個小型的電餅鐺”。

這或許也能代表一部分人疫情期間居家隔離的烹飪?nèi)粘！?/p>

暴漲背后

伴隨朋友圈曬廚藝大賽的進行，廚房小家電也迎來了一波暴漲。

天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”，三明治機首小時銷量同比大增1500%，廚師機38分鐘銷售額超過去年同期全天。

蘇寧近期公布的2月小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋同比增659%；此外，2月9日至3月5日期間，蘇寧電熱飯盒銷量同比增長高達1958.6%，電熱水杯銷量同比增長459.4%。

有著“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”之稱的小熊電器(SZ：002959)，此前有消息指出，旗下電熱飯盒在2月1日-2月25日期間銷量超過28萬臺，同比大幅增長300%，2月份環(huán)比增長150%。小熊電器方面表示，疫情發(fā)生后，電熱飯盒成了剛需產(chǎn)品，近期復工復產(chǎn)后，市場需求更是激增。

但是，記者注意到，在互動平臺上，有投資者發(fā)出疑問：這是宅經(jīng)濟新風口，還是沖動消費偽需求？

文章開頭于程的故事后來也發(fā)生了反轉，她告訴記者，開始做飯的前幾天還比較有成就感，但是后來線上辦公，工作甚至更加繁雜，外賣也沒法點，做飯成了一種被迫的舉動。伴隨最近于程回歸到正常通勤上班的節(jié)奏，回歸到公司吃工作餐的日子，她的三明治機、酸奶機也由此閑置在那兒。

對此，太平洋證券家電分析師肖垚在接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，風口是風口，需求也是需求。從目前來看，市場有所響應就是真需求。對比2008年三聚氰胺事件導致酸奶機銷售增長的情形來看，酸奶機的增長直到2016年才見頂，因此，長期來看，這類需求不是偽需求，會有所增長。

多樣化需求中走出一致化需求

當前，市場分析已經(jīng)開始將小家電劃分為了兩類，一類是以美的、蘇泊爾、九陽為代表的售賣煲、磁、壓、豆、料、榨等傳統(tǒng)品類的小家電巨頭，一類是以小熊電器為代表的，避開龍頭品類，以小型、創(chuàng)新、細分小家電為主要研究對象的新興品牌。

天風證券研究所家電團隊在研報中給出了小家電細分市場生成的背后邏輯：在購買力允許的情況下，人們的消費需求會從基礎型消費向其他層級消費提升。無論是“消費升級”還是“消費降級”，核心邏輯都在于消費者追求更高性價比的產(chǎn)品，需求不斷從“產(chǎn)品力做加法”和“價格做減法”兩個維度發(fā)散，越來越多的細分市場需求得以逐步形成。

在肖垚看來，傳統(tǒng)小家電龍頭出生在一個很好的年代，像電飯煲屬于剛需型產(chǎn)品，市場空間較大，伴隨品類不斷豐富，可支撐較長時間。而現(xiàn)在新興的小家電，屬于可選消費，針對長尾市場，市場規(guī)模相對小一些。所以他尋求新品擴張的想法會更直接、更快速。

在多份小熊電器的券商研報中，都提到其在新品拓展能力以及產(chǎn)品不斷細分的優(yōu)勢。

華創(chuàng)證券分析師龔源月在研報中分析指出，公司專注創(chuàng)意新興小家電，覆蓋產(chǎn)品品類豐富，囊括冰淇淋機、日式煎蛋器、燒烤機等諸多傳統(tǒng)龍頭忽視的長尾品類，以滿足消費者各類細分需求。

2017、2018年，小熊分別推出新產(chǎn)品數(shù)量合計達58款、89款，研發(fā)費用率呈逐年上升趨勢，2019年前三季度公司研發(fā)費用率提升0.55%至3.1%，研發(fā)投入占營收比位居行業(yè)中等水平。

在肖垚看來，無論是傳統(tǒng)的還是新興的家電品牌，創(chuàng)新能力都是核心要素。

“在多樣化的需求里，企業(yè)一定要去做的一件事是不斷地向內(nèi)求，做研發(fā)、擴品類，然后讓市場去選擇。”這就是肖垚提到的：在多樣化的需求里走出一種一致化的需求。

居家烹飪熱潮結束以后

熱愛烹飪的90后韓青以前并不知道空氣炸鍋是什么，有一次在淘寶平臺觀看自己喜歡的網(wǎng)紅的直播時，看到網(wǎng)紅推薦這款產(chǎn)品，當天售賣的還有半成品的炸雞套餐。網(wǎng)紅介紹空氣炸鍋不用另外放油，是利用機器內(nèi)的烘烤裝置快速加熱空氣，使食物變熟，而且還能逼出肉質本身的油脂。心動之下，連同炸雞套餐，韓青一并買了。“我媽都知道空氣炸鍋了，她說現(xiàn)在流行這個。”韓青告訴記者。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺直播眼3·8節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)熱播商品TOP20中，家電類目嶄露頭角，成為榜單新秀，占排行榜30%。

有業(yè)內(nèi)觀點指出，從2019年家電品牌發(fā)展的情況來看，一些新興品牌確實是從直播平臺、社交電商開始發(fā)力，新興家電品類一般非剛需，好奇、沖動購物符合直播以及社交電商的購物屬性。

肖垚認為，整體上，直播會給行業(yè)賦能，而賦能更多地在可選消費的方向上。直播賦能的強弱主要看是否剛需以及消費頻次、周期上的差異。但是不管是從直播帶貨還是從小家電公司的角度來說，二者都有促成合作的向心力，二者都需要發(fā)展，都需要尋找增量。

從多處行業(yè)觀點上看，接下來，以美的、蘇泊爾、九陽為巨頭的傳統(tǒng)小家電品類競爭格局相對穩(wěn)定，一方面因為傳統(tǒng)品類的品牌聯(lián)想度高，另一方面因為線下渠道的高度滲透。因此，新興品牌的競爭機會將更多投向新興渠道以及創(chuàng)新品類。

根據(jù)華創(chuàng)證券援引的相關數(shù)據(jù)顯示，與歐美等發(fā)達國家相比，我國小家電市場無論是從可選產(chǎn)品種類和實際擁有數(shù)量來看都存在較大的提升空間。根據(jù) CBNDATA顯示，歐美發(fā)達市場小家電品類約200種，而我國不足 100 種。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國家庭小家電保有量不足10種/戶，相較于歐美等發(fā)達國家(30種/戶)仍有較大提升空間。

“向內(nèi)求”便是天風證券指出的“產(chǎn)品力做加法”，向外則表現(xiàn)為“價格做減法”。

有觀點指出，從小家電發(fā)展的階段來看，大部分品類已經(jīng)進入成熟期，市場已經(jīng)開始疲軟，預計2020年小家電均價還會繼續(xù)下探。

對此，肖垚認為，確實大部分的小家電品類已經(jīng)進入成熟期，比如傳統(tǒng)的六大品類(煲、磁、壓、豆、料、榨)的增速已經(jīng)個位數(shù)甚至是負增長。因為小家電的門檻相對較低，所以企業(yè)在布局的時候，基本上比拼的是誰跑得更快。“他打的不是陣地戰(zhàn)，規(guī)模優(yōu)勢弱于大家電。”因此，肖垚認為，后來的競爭者勢必會影響到小家電的均價走勢，均價的下降在短期內(nèi)是一個常態(tài)。從中長期來看，增長點還是要依靠不斷地去尋找新的品類以及產(chǎn)品的升級。

從我國家電品類來看，2019 年國內(nèi)家電各主要品類內(nèi)銷市場零售額普遍呈下滑態(tài)勢，其中白電類空調(diào)、冰箱和洗衣機分別同比下滑3.4%、1.2%以及增長1.2%，廚電同比下滑 0.6%，生活小家電品類表現(xiàn)優(yōu)于各子品類，實現(xiàn)同比3.6%的增長。

肖垚表示，目前以小熊為代表的新興小家電還屬于體量比較小的階段，所以它的增速自然是要比傳統(tǒng)的小家電要快。公司長大的途徑比較明確，依靠擴品類創(chuàng)造需求。

天風證券的研報給出的下一步的消費走勢預判是：進一步演化為近期越來越多出現(xiàn)的消費理性化。在購買力增速不能滿足需求層級上移所帶來的需求品類擴張速度時，消費需求出現(xiàn)理性化將會發(fā)生。

來源：消費日報網(wǎng)