營銷數(shù)字化火熱，家居行業(yè)數(shù)字化邁入拐點？
2020年，家居數(shù)字化提速，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播，營銷玩法層出不窮，引人猜測：家居數(shù)字化是否步入拐點？業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化，不僅僅是營銷數(shù)字化，還需邁過生產(chǎn)、服務(wù)等多道坎，需要打通從營銷到生產(chǎn)、服務(wù)的全鏈路數(shù)字化，道阻且長。
營銷數(shù)字化火熱
疫情直接帶火了家居直播，一個個被稱作營銷數(shù)字化樣板的案例在家居圈呈現(xiàn)。
3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共下定103348單；2月19日，曲美家居啟動首場試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取超6萬訂單，預(yù)計轉(zhuǎn)化銷售超4億元；2月22日，定制家居領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配直播成交定金高達(dá)13919筆，并提出要做“像用App點外賣一樣定制家居”；3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛依瑞斯等百余個家居品牌在淘寶開啟直播，全國300余家門店全天直播671場，共84萬余人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數(shù)達(dá)9118筆。
營銷數(shù)字化火熱，是否可視為家居數(shù)字化步入拐點的信號？
對此，居然之家新零售集團(tuán)總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫、東鵬控股集團(tuán)總裁龔志云、躺平設(shè)計家CEO石梵、天貓家裝事業(yè)部新零售負(fù)責(zé)人冬一等業(yè)內(nèi)大咖在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級》線上論壇上展開了激烈的思想碰撞，認(rèn)為現(xiàn)在言拐點尚早，家居企業(yè)數(shù)字化營銷尚處于原始狀態(tài)，很多方式尚不成熟。
“現(xiàn)在我們看到的很多的數(shù)字化營銷還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個簡單粗暴的大嗓門直播。”冬一認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化不僅僅是靠一個IT部門或者電商部門承載，而是要做到每個毛細(xì)血管的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅包含了數(shù)字化工具和系統(tǒng)，還包含了每個員工使用數(shù)字化的能力。
生產(chǎn)數(shù)字化是關(guān)鍵
營銷數(shù)字化只是解決獲客的問題，生產(chǎn)數(shù)字化才是家居數(shù)字化的關(guān)鍵。
一些龍頭企業(yè)的探索已經(jīng)初見成效。定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)歐派家居董事長姚良松表示，春節(jié)后，企業(yè)一度面臨門店設(shè)計師難以對接消費者需求、工廠生產(chǎn)受阻等問題。
為了讓全國的近8000家終端門店設(shè)計師快速實現(xiàn)在線復(fù)工，歐派應(yīng)用三維家3D云設(shè)計系統(tǒng)遠(yuǎn)程協(xié)同設(shè)計工具，通過設(shè)計生產(chǎn)一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一鍵下單，設(shè)計圖紙直達(dá)工廠生產(chǎn)系統(tǒng)的日均接單量達(dá)245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產(chǎn)帶來的不利影響。姚良松表示，“最關(guān)鍵的是，這些數(shù)字化工具可以快速上手，流量按結(jié)果付費，企業(yè)和門店可將營銷成本控制在5%以內(nèi)”。
但即使像歐派這樣的大企業(yè)，實現(xiàn)從設(shè)計端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化都是非常困難的。
業(yè)內(nèi)人士指出，早期的家居定制以銷定產(chǎn)，整個交付周期要20-30天，經(jīng)銷商習(xí)慣把客戶款收了再下單，傳到總部的時候再調(diào)整生產(chǎn)已經(jīng)晚了。但如果把預(yù)訂的信息體現(xiàn)在系統(tǒng)里面，知道客戶未來兩到三個月甚至三到四個月的需求，就可以調(diào)整生產(chǎn)方向。
與定制行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。“陶瓷行業(yè)的特點是24小時連續(xù)生產(chǎn)與庫存多，如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、預(yù)測不精準(zhǔn)，就會造成浪費和積壓，因此我們希望通過數(shù)字化打通信息、降低成本。”龔志云表示，目前東鵬控股每年在內(nèi)部數(shù)字化的投入達(dá)到幾千萬元。
服務(wù)數(shù)字化需追上
“家居行業(yè)很特殊，包括設(shè)計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務(wù)板塊，這五大板塊都進(jìn)入數(shù)字化，才是實現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會出現(xiàn)黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務(wù)數(shù)字化是最受忽視的板塊。
縱瑞原認(rèn)為，定制行業(yè)有一個更大的問題在于包括服務(wù)在內(nèi)能否形成一個閉環(huán)，因此服務(wù)的在線化、數(shù)字化也是必然。“TATA木門正在努力推動所有的服務(wù)在線化，爭取明年全部實現(xiàn)。我在辦公室看到的和我們服務(wù)的終端人員、城市老總看到的，應(yīng)該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA木門的在線服務(wù)也在深化，啟動了很多第三方小程序。”
縱瑞原透露，最近TATA木門正在推“線上一人一店”，相當(dāng)于8000個導(dǎo)購就開8000個店，原來線上店的好壞取決于具體經(jīng)銷商的能力，但現(xiàn)在要做的“線上一人一店”，將充分考驗總部的能力。“打通營銷到生產(chǎn)、到服務(wù)的整個數(shù)字化鏈路，才能真正了解客戶、提升客戶滿意度，甚至引導(dǎo)新趨勢、創(chuàng)造新市場，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。”
在全鏈路數(shù)字化中，設(shè)計也是重要的一環(huán)。“設(shè)計所驅(qū)動的交互體驗數(shù)字化是實現(xiàn)這個鏈路的重要切入點，也是幫助眾多商家實現(xiàn)營銷數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)。”石梵表示，疫情下企業(yè)重新思考怎樣將線下的能力轉(zhuǎn)移到線上，通過在線的設(shè)計服務(wù)，讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務(wù)，“過去半年中，我們打造的一系列企業(yè)級產(chǎn)品，均以設(shè)計為導(dǎo)向，其中包括3D場景導(dǎo)購、3D棚拍、設(shè)計客服、智能設(shè)計等等。同時，我們?nèi)€的企業(yè)級解決方案，已經(jīng)在疫情期間全面向商家免費開放”。
楊鑫認(rèn)為，實現(xiàn)家居數(shù)字化，一方面要加強(qiáng)企業(yè)和經(jīng)銷商體系之間數(shù)字化運營，例如在培訓(xùn)方面，從以前效率很慢的點對點培訓(xùn)，轉(zhuǎn)向效率更高的線上溝通；另一方面，要利用數(shù)字化改善和消費者之間的溝通。
家居數(shù)字化是否步入拐點還未可知，但毫無疑問的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在路上。
來源：北京商報
新冠肺炎疫情發(fā)生后，在黨中央的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一部署下，全國上下眾志成城，國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)的態(tài)勢不斷鞏固和拓展。但與此同時，境外疫情擴(kuò)散蔓延也給我國疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。在此大背景下，中國家博會（廣州）主辦方綜合分析研判，審慎決定將第45屆中國家博會（廣州）民用家具展延至2020年7月18-21日，辦公環(huán)境展和設(shè)備配料展則于7月27-30日舉辦。
“雨后復(fù)斜陽，關(guān)山陣陣蒼”，“裝點此關(guān)山，今朝更好看”！7月18-21日、27-30日，中國家博會期待與您相約廣州琶洲！
祝愿祖國和世界各國早日戰(zhàn)勝疫情，人民健康安定！
中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司
2020年3月26日
截至發(fā)稿前的統(tǒng)計顯示，海外新冠肺炎累計確診病例已經(jīng)超過29萬。歐美形勢最為嚴(yán)峻，其中，美國累計確診超46000例，英國、德國、法國、意大利等歐洲主要國家的病例亦在快速增長。
海外疫情危機(jī)的不斷升級，給國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)帶來沉重打擊。一家東莞家具廠的老板透露，工廠已經(jīng)半個多月沒有接到新訂單，來自美國的存量訂單亦被客戶暫停或者取消，工廠現(xiàn)面臨生存危機(jī)。近日以來，作為外貿(mào)重鎮(zhèn)的東莞屢屢爆發(fā)工廠關(guān)停事件，其導(dǎo)火線正是由疫情引發(fā)的海外客戶砍單、停單。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，由于國內(nèi)供給端復(fù)工緩慢，今年前兩個月我國出口增速較2019年12月大幅下降17.7個百分點。出口的嚴(yán)峻形勢或許很難在短期內(nèi)得到緩解，有分析指出，海外疫情肆虐，由需求端引發(fā)的出口“寒潮”或?qū)亩径乳_始集中體現(xiàn)。
家具廠的生存難題
在位于廣東東莞的大朗鎮(zhèn)，黃先生經(jīng)營著一家家具廠，它的主要業(yè)務(wù)是為來自美國和加拿大的客戶生產(chǎn)家具。據(jù)其透露，工廠90%以上的客戶來自美國，小部分來自加拿大。
2018年是家具廠最為紅火的時候。“工廠最多的時候一個月接了60條柜子，這個記錄就是在2018年產(chǎn)生的”，黃先生說：“整個2018年，工廠接了將近7千萬的單子。工人每天都在忙，只愿意計件收費，連基本工資都不用給，有的人一個月能掙1萬多。”
因為中美貿(mào)易糾紛，這樣的光景在2019年不復(fù)存在。這一年，黃先生的工廠產(chǎn)值一下子減少了2/3。
但這還不是最壞的時候。黃先生向記者透露，工廠上一次接到新訂單，已經(jīng)是半個多月以前的事了。不僅如此，工廠近期還被不少美國客戶要求暫停訂單生產(chǎn)或者取消訂單。“到目前為止，已經(jīng)有70萬元的單子被暫停了，被取消的也有一兩萬”，黃先生說。
70萬——看起來并不多，但這家工廠在2019年的月產(chǎn)值還不足200萬元。更何況——用黃先生的話說，這還僅僅只是個開始。
一般情況下，這家家具廠的交貨時間是40—50天。平均下來，工廠一個月可以拿到20—30個訂單。一個單子連著下一個單子——只有這樣不停循環(huán)，工廠才能穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。但在沒有新增訂單的情況下，黃先生依然得每個月支付20萬左右的成本（包括房租、水電費、人工，不包含原材料）。對他來說，最難的是在這一批存量訂單完成后，工廠的收入將難以為繼。
梁先生旗下公司的產(chǎn)品主要銷往中東地區(qū)，他遭遇了同樣的難題。他的公司主要做品牌成品家具，工廠目前已經(jīng)將之前擴(kuò)充的廠房分租出去，但很多時候，工廠的部分機(jī)器還是閑置的。“我這幾天去一些別的工廠喝茶，比以前都安靜了很多”，梁先生透露。
成品家具主要是通過海外地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，但受疫情影響，很多商城、賣場都沒開門，海外需求減少，經(jīng)銷商也沒有新進(jìn)貨，因而國內(nèi)工廠就“閑了下來”，梁先生表示。
外貿(mào)“寒潮”逼近
由于外貿(mào)訂單減少，原本不做國內(nèi)市場的黃先生轉(zhuǎn)而把目光聚焦到了國內(nèi)，梁先生亦是如此。在他們看來，在工廠存亡之際，最重要的是找到訂單——無論訂單大小、利潤高低。梁先生還透露，很多外貿(mào)廠商都在等待6月份在國內(nèi)舉辦的展會，希望借此拓展國內(nèi)渠道和客戶。
但對于一些嚴(yán)重依賴海外訂單的工廠來說，能想的辦法并不多。就在幾日前，東莞一家知名玩具代工廠——東莞泛達(dá)玩具有限公司（下簡稱泛達(dá)玩具）被曝出結(jié)業(yè)的消息。據(jù)當(dāng)?shù)卣l(fā)布的正式消息，目前，該工廠法人已經(jīng)失聯(lián)，公司所在地東莞茶山鎮(zhèn)正在處理善后事宜。
泛達(dá)玩具是一家有著20多年歷史的港資企業(yè)，包括MCDONALD, DISNEY, WALMART, TESCO, TARGET, HASBRO 等全球知名企業(yè)均是其長期客戶。據(jù)一位接近工廠的人士透露，本地的玩具生產(chǎn)企業(yè)在2019年就已經(jīng)遭受重創(chuàng)，海外疫情的爆發(fā)則更是“雪上加霜”。該人士指出，美國大客戶取消訂單導(dǎo)致工廠經(jīng)營無法繼續(xù)，是引發(fā)這家老牌代工廠停產(chǎn)的直接原因。
與此同時，東莞一家成表制造商也傳來即將關(guān)停的消息。記者獲悉，3月21日，東莞精度表業(yè)有限公司（下簡稱精度表業(yè)）在廠內(nèi)發(fā)布公告，主動勸退員工，并宣布全廠放假至少3個月。精度表業(yè)最重要的客戶是美國品牌“Fossil”，據(jù)公司披露的消息，由于Fossil已停止下單，同時要求取消或暫停原生產(chǎn)訂單， 工廠生產(chǎn)無法繼續(xù)，將隨時面臨關(guān)閉。
對于存量訂單豐富一些的公司來說，目前的經(jīng)營狀況也許會稍好一些。一位不愿具名的上市公司董秘透露，公司目前還在消化國內(nèi)疫情期間未生產(chǎn)的訂單，海外疫情的影響尚未體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上。
但外貿(mào)“寒潮”確實已經(jīng)離我們越來越近。來自海關(guān)總署的統(tǒng)計顯示，今年1-2月，我國出口增速較2019年12月大幅下降17.7個百分點。其中，對美國出口增速為-27.7%，比2019年12月份下降15.2個百分點；對歐盟出口增速為-18.4%，比2019年12月下降23.3個百分點；對日本出口增速為-24.5%，比2019年12月份下降21.9個百分點。
長期形勢難以樂觀
海關(guān)總署曾發(fā)布了一份“2018年中國外貿(mào)百強(qiáng)城市”名單，其中，深圳、東莞、珠海、廣州同時進(jìn)入前十位，廣東作為中國外貿(mào)重鎮(zhèn)，名副其實。但就是在這樣的外貿(mào)重鎮(zhèn)，卻頻頻曝出工廠關(guān)停的消息——這實在不是一個樂觀的信號。尤其是這一地區(qū)的上市公司，其海外業(yè)務(wù)是否也遭遇了類似的困難，頗受市場關(guān)注。
海鷗住工（002084.SZ）主要從事衛(wèi)浴零部件的研發(fā)生產(chǎn)，公司亦有大量為國外客戶代工的業(yè)務(wù)。2018年年報顯示，海鷗住工海外營業(yè)收入占據(jù)的比重接近70%。3月24日，記者以投資者身份問及海外業(yè)務(wù)情況時，公司方面表示目前工廠生產(chǎn)正常，沒有數(shù)據(jù)反映海外業(yè)務(wù)受到影響。
英唐智控（300131.SZ）的主營業(yè)務(wù)包括的電子元器件的分銷，公司同時還是MTK和海力士的授權(quán)代理商。2018年，英唐智控海外業(yè)務(wù)占比高達(dá)71.32%。但在接受記者采訪時，英唐智控方面則表示，公司7成左右的業(yè)務(wù)發(fā)生在香港，歐美地區(qū)占比并不大，所以受到的影響較小。不過，英唐智控也指出，就電子元器件分銷來說，下游的銷售環(huán)節(jié)尚屬正常，但上游的供貨環(huán)節(jié)受海外疫情的沖擊較大。
此外，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海普瑞（002399.SZ）、納思達(dá)（002180.SZ）、立訊精密（002475.SZ）等上市公司海外收入占比接近或超過90%，德賽電池（000049.SZ）、深圳華強(qiáng)（000062.SZ）、海能達(dá)（002583.SZ）、奧馬電器（002668.SZ）、奮達(dá)科技（002681.SZ）等公司的海外營收占比均接近或超過60%。不過，以記者連日來調(diào)研的情況來看，關(guān)于海外疫情對外貿(mào)業(yè)務(wù)的影響，大多數(shù)公司均諱莫如深。
一位與多家電子行業(yè)上市公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)負(fù)責(zé)人則指出，海外疫情對海外業(yè)務(wù)的影響是顯而易見的，上市公司如此“敏感”則更加印證了這一點。但他同時也認(rèn)為，一些公司目前還在消化存量訂單，所以在業(yè)績上的反饋“沒那么快”。
作為大型物流裝備和能源裝備供應(yīng)商，中集集團(tuán)與許多開展海外業(yè)務(wù)的上市公司有業(yè)務(wù)往來。公司董秘于玉群在接受記者采訪時透露，目前來看，海外疫情的影響還未在訂單數(shù)量和財務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來，但對物流運輸?shù)挠绊懯谴_定的。在他看來，待存量訂單完成之后，這些影響會在二季度開始顯現(xiàn)。
平安證券研報則指出，海外疫情會降低全球經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期，外需的收縮對我國出口的負(fù)面沖擊將會逐漸體現(xiàn)。如果海外疫情蔓延導(dǎo)致相應(yīng)的生產(chǎn)活動停滯，加工貿(mào)易相應(yīng)行業(yè)有可能面臨產(chǎn)業(yè)鏈中斷的沖擊。短期出口增速將會有所反彈，但幅度有限，出口形勢長期難以樂觀。
來源：億歐網(wǎng)