這兩個(gè)詞近年來(lái)出現(xiàn)的頻率很高，家具企業(yè)同樣不能幸免，很多家具企業(yè)感嘆市場(chǎng)難做，這就是碰到了“瓶頸”現(xiàn)象。我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)工作已成為家具企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化的最大“瓶頸”。
　中國(guó)家具的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開(kāi)放以后，大多數(shù)家具企業(yè)用10至20年的時(shí)間完成了初期的原始積累，幾年都走過(guò)了一條簡(jiǎn)單擴(kuò)張而盲目無(wú)序的路子。隨著中國(guó)加入WTO，大批外國(guó)家具企業(yè)帶著獨(dú)特的產(chǎn)品，先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和雄厚的資金涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)和日趨激烈的市場(chǎng)，家具企業(yè)必須以理性的態(tài)，寬闊的視野和超前的意識(shí)來(lái)審視并反思企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新力度，為民族家具行業(yè)的振興奉獻(xiàn)自己的力量。鑒于此，筆者對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)談幾點(diǎn)看法，以期得到行業(yè)內(nèi)高人指點(diǎn)。
　家具行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面主要存在以下“瓶頸”因素：
一、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)理念存在偏差。
　　具體表現(xiàn)在：不能做到以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是產(chǎn)品銷(xiāo)售，目前基本上都是從“我”出發(fā)，設(shè)計(jì)師閉門(mén)造車(chē)，或借鑒國(guó)外，或抄襲國(guó)內(nèi)，而不考慮“新”產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)認(rèn)同，結(jié)果是產(chǎn)品大量開(kāi)發(fā)，工廠和展廳放得滿(mǎn)滿(mǎn)的，然后再竭盡全力向客戶(hù)推銷(xiāo)，但訂貨卻很少，造成工廠資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。其次就是營(yíng)銷(xiāo)模式僵化，手段落后。家具企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)有“銷(xiāo)”無(wú)“營(yíng)”，都是以“推”的方式去銷(xiāo)售，而不是以“拉”的模式去營(yíng)銷(xiāo)，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)而不搞調(diào)研分析來(lái)做市場(chǎng)，憑降價(jià)而不做品牌爭(zhēng)奪顧客，憑廣告而不注重內(nèi)部管理……，在這種傳統(tǒng)陳舊的營(yíng)銷(xiāo)模式下，無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也肯定跳不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。
二、企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)籌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素、整體營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀狀和走勢(shì)來(lái)制定戰(zhàn)略，但行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個(gè)正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，原因在于：(1)行業(yè)內(nèi)，外部環(huán)境分析不夠，不能將企業(yè)定位于一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈中去分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；(2)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，或是所訂目標(biāo)不夠明晰、可行性差，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)生消極影響，在外部市場(chǎng)變化日趨加快的情況下，企業(yè)也就變的異常脆弱?！?nbsp;

三、品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺少專(zhuān)業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)的理路。
　　可以說(shuō)目前行業(yè)內(nèi)個(gè)別家具企業(yè)有了點(diǎn)“品牌經(jīng)營(yíng)”的概念，但在CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入，品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些企業(yè)有錢(qián)不知怎樣投入，更多的企業(yè)沒(méi)想到去投入。這些家具企業(yè)認(rèn)為，只要經(jīng)銷(xiāo)商知道自己的品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商中提升品牌的知名度和影響力，他們就會(huì)來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品，這種說(shuō)法不能說(shuō)不對(duì)，但有很大局限性。因?yàn)楝F(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)而言已是一種寶貴的稀缺資源，要想吸引經(jīng)銷(xiāo)商就不得不給其更多優(yōu)惠，但如果企業(yè)都采取讓利策略的話(huà)，吸引力仍然很，而且企業(yè)利潤(rùn)會(huì)大打折扣。因此，只有把品牌做到消費(fèi)者心目中，才能讓消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，這就是營(yíng)銷(xiāo)中的“推”、“拉”結(jié)合的策略。
四、缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場(chǎng)管理措施。
　　市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)人、財(cái)、物之后的“第四大財(cái)富”，我們都清楚所有的銷(xiāo)量全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的終端店，但對(duì)于怎樣去拓建，推護(hù)，提升我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力，企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段。而且許多家具企業(yè)對(duì)渠道的選擇、網(wǎng)點(diǎn)的布局和密度，以及渠道政策都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。個(gè)別企業(yè)在一個(gè)地區(qū)甚至某個(gè)家具城同時(shí)有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，自然造成“內(nèi)訌”的不良競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果全部退出，企業(yè)就丟失了這塊市場(chǎng)，企業(yè)本想多些經(jīng)銷(xiāo)商多一些銷(xiāo)售，往往事與愿違，究其原因還是對(duì)渠道沒(méi)有良好的規(guī)劃和有效的市場(chǎng)，價(jià)格管理措施。
五、缺乏明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解。
　　市場(chǎng)調(diào)查力度不夠。隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高，消費(fèi)者需求也在不斷變化，導(dǎo)致市場(chǎng)的不確定性。但有些家具企業(yè)卻忽視對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握，一味“隨風(fēng)”設(shè)計(jì)生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去揣測(cè)消費(fèi)者，由于市場(chǎng)調(diào)查力度不夠，必然導(dǎo)致信息失真，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策失誤。定位是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)只有去根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)實(shí)際情況，確定想要參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，才能更好地抓住屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)家具企業(yè)普遍規(guī)模較小，卻什么都想做，而企業(yè)資源是有限的。若資源過(guò)度分散，其結(jié)果是什么都做不好。所謂“有所為，有所不為”就是這個(gè)道理，因此企業(yè)首先要定位準(zhǔn)確，明確自己要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，再集中資源在最適合自己的目標(biāo)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
六、廠商關(guān)系不穩(wěn)定，很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”。

      一、 外銷(xiāo)，困難和危機(jī)重重
　　改革開(kāi)放20多年以來(lái)，家具行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展可謂迅速。從無(wú)到有，一路增長(zhǎng)，到現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成為全球重要的家具生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)家。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅2004年家具產(chǎn)業(yè)全年總產(chǎn)值就達(dá)到2700億元，比2003年增長(zhǎng)了34％。

　　2005年我國(guó)家具出口 137.67億美元，比04年同期增長(zhǎng)32.98%，從總量上超過(guò)意大利成為世界第一家具出口貿(mào)易國(guó)。2006年家具行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，2006年第一季度，我國(guó)家具出口達(dá)40.42億美元，同比增長(zhǎng)29.31%。

　　但是，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，個(gè)人消費(fèi)能力下降和市場(chǎng)容量收縮，以及反傾銷(xiāo)頻繁發(fā)生等壓力和沖擊下，中國(guó)家具企業(yè)的外銷(xiāo)將遇到越來(lái)越多的障礙?！巴怃N(xiāo)越來(lái)越難做”現(xiàn)在已經(jīng)成為一種掛在很多家具企業(yè)主嘴邊的流行口頭禪了。

　　確實(shí)，在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)純外銷(xiāo)的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少有以下幾項(xiàng)狀況是未來(lái)不能解決的死結(jié)和危機(jī)：

　　1、 美國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷，消費(fèi)能力下降

　　“美國(guó)消費(fèi)者打個(gè)噴嚏，中國(guó)將迅速隨之感冒”，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅奇在最近的研究報(bào)告指出，隨著美國(guó)房市泡沫的破滅，全球有史以來(lái)從未有過(guò)的大豪客———美國(guó)人舒適的日子即將結(jié)束，依賴(lài)對(duì)美出口的中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨需求不足的挑戰(zhàn)。

　　羅奇表示，隨著美國(guó)房市泡沫破滅，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力將難以為繼。失去了來(lái)自房?jī)r(jià)上升的財(cái)富效應(yīng)，美國(guó)家庭將更直接受到長(zhǎng)期的實(shí)際工資增長(zhǎng)呆滯、創(chuàng)新高的債務(wù)負(fù)擔(dān)和負(fù)儲(chǔ)蓄率等壓力的沖擊。據(jù)摩根斯坦利專(zhuān)業(yè)研究報(bào)告研究顯示，美國(guó)GDP增長(zhǎng)速度的每下降1％，中國(guó)GDP增長(zhǎng)將下降6.5%，而家具行業(yè)的下降趨勢(shì)將更為嚴(yán)重。因?yàn)閷?duì)美國(guó)出口的家具銷(xiāo)售額，占到所有出口家具的60％以上，是依賴(lài)程度最高的出口行業(yè)之一。所以，只要美國(guó)需求下降，將讓大部分對(duì)美出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)面臨業(yè)務(wù)大幅度下滑，形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。一旦美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，個(gè)人消費(fèi)能力下降，對(duì)于一次性消費(fèi)品的家具，將是滅頂之災(zāi)。而目前的美國(guó)也露出經(jīng)濟(jì)衰退的苗頭，我們的家具企業(yè)應(yīng)該早做預(yù)防。

　　2、 反傾銷(xiāo)越演越烈

　　·2001年美國(guó)新澤西州的一家家具制造商向美國(guó)商務(wù)部提出申請(qǐng)，認(rèn)為從中國(guó)進(jìn)口的鋼管折椅和鋼管桌，由于價(jià)格太低對(duì)美相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害，提請(qǐng)對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查。

　　·隨后，美商務(wù)部于2001年5月17日正式立案調(diào)查，涉案金額3.58億美元，涉案企業(yè)526家。

　　·2003年8月19日，歐盟委員會(huì)發(fā)布立案公告，決定對(duì)原產(chǎn)于我國(guó)的用加蓬欖木制造的膠合板開(kāi)始反傾銷(xiāo)調(diào)查，該案涉及金額1078萬(wàn)美元，涉案企業(yè)30余家。與此同時(shí)，歐盟和加拿大也在醞釀對(duì)我國(guó)木制臥室家具提起傾銷(xiāo)指控。

　　·2004年1月6日，美國(guó)彈簧制造商協(xié)會(huì)提出申請(qǐng)，要求對(duì)我國(guó)出口至美國(guó)的內(nèi)置彈簧組(用于床墊)采取貿(mào)易保護(hù)措施，該案涉及金額350萬(wàn)美元左右。

　　·2004年11月9日，美國(guó)商務(wù)部作出裁決，認(rèn)定中國(guó)對(duì)美出口臥室木制家具存在傾銷(xiāo)行為。

　　·……

　　這些反傾銷(xiāo)事件，歷歷在目，而中國(guó)企業(yè)反傾銷(xiāo)應(yīng)訴能力還沒(méi)有與國(guó)際接軌，很多對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷(xiāo)案件，往往都以中國(guó)企業(yè)敗訴告終。這樣一來(lái)，歐盟、美國(guó)等大型經(jīng)濟(jì)體的裁決，對(duì)國(guó)內(nèi)各種家具細(xì)分行業(yè)企業(yè)帶來(lái)很大的影響，往往一旦反傾銷(xiāo)敗訴，很多中小企業(yè)毫無(wú)出路，只好乖乖破產(chǎn)，可謂招致“血光之災(zāi)”。2004年，順德家具企業(yè)就因?yàn)榉磧A銷(xiāo)的影響，而連續(xù)10個(gè)月大幅減產(chǎn)，前三季度共減產(chǎn)32.6％。

　　外銷(xiāo)模式的外向型企業(yè)，如果遇到反傾銷(xiāo)，銷(xiāo)售量能夠從上億下降到零，如果沒(méi)有其他銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)將很難支撐日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，無(wú)論你曾經(jīng)如何輝煌，都有可能面臨破產(chǎn)的絕境。外銷(xiāo)是一把雙刃劍，過(guò)分依賴(lài)，沒(méi)有內(nèi)銷(xiāo)配合，企業(yè)很有可能被突如其來(lái)的反傾銷(xiāo)事件打倒。

　　3、 人民幣升值，外銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降

　　中國(guó)外銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大部分屬于其成本優(yōu)勢(shì)，人民幣對(duì)美元的低比率使得中國(guó)的外銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上顯得特別有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)出口產(chǎn)品的低價(jià)位迎合了歐美國(guó)家中低收入人群的消費(fèi)需求，中國(guó)家具出口額才得以以30％的速度遞增。