如何做好直銷員的銷售培訓
在直銷業(yè)的環(huán)境當中，如果你擁有很好的銷售業(yè)績，或是擁有很好的銷售收入，你就會是大多數(shù)直銷伙伴羨慕或是贊嘆的對象；反之，你常常就會是那個羨慕別人以及贊嘆別人的那個人!
“他真是天生的銷售高手，真羨慕他…！”，其實，我個人認為所謂“天生的銷售高手”這句話只是一種神話！任何一個銷售的高手一定都是透過專業(yè)而且系統(tǒng)的訓練之后成長起來的，因為銷售本來就是一門專業(yè)的學問，既然是專業(yè)的學問，如果不透過培訓與學習，怎么可能學的會呢？
以前常聽人家說一句話：“誰的培訓體系越健全、優(yōu)秀的講師越多，誰的團隊就會越強大！”，這句話從很多成功的銷售系統(tǒng)來看，的確是如此。然而，許多對“培訓”認知尚未成熟的直銷企業(yè)或直銷團隊，常缺乏專業(yè)而且系統(tǒng)的訓練體系，總是認為有OPP(創(chuàng)業(yè)說明會)或HP(產(chǎn)品家庭聚會)就夠了，頂多每年大會再請一些“成功學大師”來激勵士氣，幫直銷員“洗洗腦”，完全不明白培訓在銷售團隊發(fā)展過程中的重要性，這是相當危險的。
為什么這樣說呢？想想，一個從未有過銷售經(jīng)驗的直銷員在聽完OPP后，滿懷熱情的去“推薦”自己的親朋好友，說真的，這樣子的成功機率就如同亂槍打鳥一樣渺茫，通常的結(jié)果是一開始缺乏良好的培訓，碰了幾次壁、受了親朋好友幾盆的冷水，最后對一個銷售心理素質(zhì)尚未健全的直銷新人來說，只能陣亡了？陣亡還是事小，更嚴重的影響是，在缺乏系統(tǒng)的培訓之下，有許多人的許多觀念與做法都是錯誤的，但是靠著自己土法煉鋼的方式成長起來后，將這些錯誤的觀念養(yǎng)成習慣且一代一代的“復制”下去，這個影響就不只是一個團隊或是一家直銷企業(yè)的問題了，更甚者，影響的是成千上萬人的前途，以及賭上成千上萬個家庭幸福的社會問題呀!!
還有一些公司的培訓是屬于“閉門造車式”的培訓，認為外聘講師不了解自身企業(yè)產(chǎn)品、制度、企業(yè)文化…等，無法發(fā)揮培訓效果，所以沒有和專家研討出真正有系統(tǒng)的整體性培訓方案，而是自己公司內(nèi)業(yè)績較為優(yōu)秀的銷售人員來對新人進行“分享”式的培訓，憑著自己的感覺東做一點、西做一點，缺乏連貫與一致性，更容易造成團隊成員觀念不同、步調(diào)不一，團隊偏重于某一領(lǐng)域，如“重推薦、輕零售”的錯誤觀念，你說，如果一個滿懷激情、想為自己的人生奮力一搏的直銷新人加入這樣的團隊因而陣亡，豈不可惜？
那么，到底什么才是對直銷員們實用而有效的培訓呢？以一個銷售過來人的看法，我認為直銷員們最希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課，明天就可以應(yīng)用于實際銷售工作中去，為他們創(chuàng)造業(yè)績的培訓。這種想法聽起來似乎有點急功近利，但銷售培訓的對象是每天在市場上拼殺的戰(zhàn)士，而非研究學問的學者，針對直銷員，好的銷售培訓效果也的確應(yīng)該是能讓他們迅速吸收、能盡快運用于實踐，讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題、少做錯事、提高效率。那么，如何使銷售培訓達到實戰(zhàn)指導的效果呢？
一、生動的課堂講授
講授式的培訓是我們最常用的一種方式，舉凡OPP、NDO都是運用講授式的培訓來進行的，但這種方式下面的學員吸收比較不容易，做OPP的講解只要講師演講魅力夠，課堂氛圍帶動的好，效果還是能體現(xiàn)的，但是NDO是技巧型的訓練，如果只是講師在臺上講，學員在底下聽，能吸收多少就很難說了。有效的技能培訓是講解少，員工互動多，因為講解多的情況下，很難保證員工對于講解的內(nèi)容能有效的理解和記憶，如果再遇上講師的演講功力稍差，泛泛的講解是全部都點到了，但全都沒點深，也會使整個培訓顯的乏味。
在培訓中，講解是必不可少的，但是要控制講解的內(nèi)容和時間的長短，才能保證培訓的效果。另外，為了杜絕講解的乏味，講解的時候語氣盡量要生動，所謂“演講”就是除了講之外，還要能夠演！所以語氣及肢體語言的運用就很重要，配合在講解的過程中加入多一點生活化的案例及適當?shù)男υ捿o助可以提升講解的效果。
二、教練式的現(xiàn)場演示
演示的方法更能形象的表達你所培訓的內(nèi)容。舉個例子：當你學踢球的時候，如果教練將所有的動作用文字分解，你看著文字能掌握踢球的訣竅嗎？但是當教練對你進行演示之后，再將踢球的幾個要點告訴你，是不是很快就能掌握方法了，這就是演示的效果。所以當我們在進行產(chǎn)品解說的時候，通過用現(xiàn)場演示法能幫助我們的培訓效果更事半功倍。
針對要培訓的產(chǎn)品進行實物操作的演示，要進行分節(jié)操作，保證演示的細節(jié)都能讓學員注意到，通過多次重復演示加強學員的記憶。演示也可以采取互動的方式，重復演示的部分可由學員來完成，講師在旁點評，既糾正了個別學員的錯誤操作，也加強了所有受訓人員的記憶，這是非常有效的教練方式，而且可以彌補講師演講能力不足可能導致氛圍降低的部分。
三 、銷售流程與細節(jié)的固化
對銷售過程中的具體工作事項，如：陌生拜訪技巧，培訓講師要盡可能將傳統(tǒng)的銷售理論與自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗做結(jié)合，針對一個問題要考慮學員做這項工作從頭至尾的整個過程，以此為框架來設(shè)計教材內(nèi)容，使培訓教材和實際工作情況完全結(jié)合起來，并穿插生活的案例讓受訓人員有更進一步的體會與感悟，這才能成為實戰(zhàn)與實操性強的培訓教材。
針對每項技能再做分解動作，讓學員都能落實各項技巧的學習并使其固化，尤其是銷售培訓，一定要把理論變成具體的動作分解，現(xiàn)在很多的銷售培訓都是訓練學員的心態(tài)，認為只要擁有積極的心態(tài)，就能克服所有的難關(guān)，解決所有的銷售問題。但根據(jù)我的觀察，如果要靠銷售人員自己去“悟”出銷售的技巧，我看能修成正果的是寥寥無幾呀！當然要培育出一位真正的銷售高手，那就只能期待祖宗保佑了。
一個團隊要做強，不是看能力最好的人能力有多高，而是看平均的人員水平落差有多大！為什么軍隊的訓練不訓練人的個性化技能，而是訓練人員的共性化，目的就是要讓所有人的平均水平都差不多；團隊銷售亦是如此，不是讓人人都是Top sales，因為NO.1永遠只有一個！而是要先讓整體的銷售技能與水平一致，很多人常問我，要怎樣提升業(yè)績？我的回答是：讓他們在銷售的過程中少講錯一句話、少做錯一件事，銷售業(yè)績自然能提升，老是講錯話、做錯事，又期待業(yè)績好，那就是不切實際的期待了。
讓銷售人員掌握銷售的全流程，并固化每個流程中的語言模板，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”、 把“應(yīng)該說什么”變成“怎樣去說”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”。舉個例子，當客戶說：“太貴了”，一般銷售人員可能就會覺得不知道如何繼續(xù)應(yīng)對下去，或是以錯誤的回答方式來應(yīng)對，如“一分錢一分貨”、“這是全國統(tǒng)一價”、“買我們的產(chǎn)品比較有保障”…等，這些都是錯誤的回答方式，甚至可能你已經(jīng)得罪客戶了但卻不自知。所以我們?nèi)绻軐⑺麄兊幕卮鹫Z言規(guī)范起來，一是可以避免得罪客戶，二是可以讓他們在銷售初期少犯錯，業(yè)績自然也就會上升。別小看這種傻瓜式的動作分解及固化培訓，直銷是一個重視“復制”的群體，唯有讓新人正確的學會該怎么做及該怎么說，養(yǎng)成了良好的銷售習慣后才能讓他們?nèi)プ鰝€性化的銷售與服務(wù)，而這種培訓能大大減低新人犯錯誤的機會，并透過參與感的運用增強學員的積極性和吸收培訓效果。
何謂培訓？從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，也就是“培”的部分；接下來把理論變成標準，再將標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內(nèi)容才會更貼近實際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實戰(zhàn)效果，這才是真正做到“訓”的部分。目前很多銷售培訓只是培而不訓，銷售人員很難在培訓之后有實效，唯有在培完之后給到相應(yīng)的訓練，空洞的理論教育才算落實到了實處。
四、心態(tài)、技巧同時并進
一個正確的培訓方向可以使我們得到相對應(yīng)的回報，而一個錯誤的培訓方向則否，因此花錢花到位才能提高我們的培訓效益。
我常看到許多人在直銷人員在培訓方向上的投資有些不正確的地方，當然這也是因為錯誤的認知所導致的結(jié)果，所以才會不斷的對直銷員進行所謂狹義上的銷售訓練，不斷的傳授方法和技巧，而忽略了或是根本不管銷售人員健全心理素質(zhì)的培養(yǎng)，但是卻又滿心期待透過這些訓練之后就能夠讓業(yè)績突飛猛進，殊不知銷售是面對人的工作，如何簡單省事？這跟中醫(yī)的道理有些雷同，中醫(yī)有說：“虛不受補”，對于一個身體虛弱的人，過多的養(yǎng)分不僅無法讓人吸收，甚至還會有反效果存在，結(jié)果形成“在錯誤的地方中找對的答案”的局面。
其實廣義的銷售訓練才是我們真正應(yīng)該要培訓的方向，廣義的銷售訓練除了銷售技巧和方法的訓練之外，其它如：心態(tài)的激勵課程、積極思考的訓練、正確銷售觀念和態(tài)度的訓練、情緒管理的訓練…等等，但別誤會，千萬不要以為只要幫他們上激勵課程就行，因為沒有具體的實踐方法，激勵只是像興奮劑一樣的作用而已，藥效一過就失去作用了，日后必須要更重的劑量來讓直銷員興奮，但最后你會發(fā)現(xiàn)，這只是本末倒置的做法罷了。正確的做法是要有一個專業(yè)技能的主訓練課程為主，以上這些其它心態(tài)的課程為輔來融合而成的新訓練，這些都是重要而且是不可或缺的訓練內(nèi)容，而且跟實際上的銷售工作也是息息相關(guān)。
一個沒有積極人生觀的銷售人員，任何人都不用去期待他會有積極的態(tài)度面對工作，他只會嘴巴里充滿了消極的語言： ”有錢又不一定快樂”、”人生平平凡凡就好”、“夢想只會讓人爬的越高摔的越痛…”，這些人絕對不是你不去理他就可以解決，要知道一個消極的人并不代表他就是一個沒有能力的人，如何讓他改變而為我們注入新的力量，才是我們要做的積極思考。
而且對人而言，消極是天生，積極才是不斷訓練的結(jié)果!你現(xiàn)在看到一個積極的人有時候也會突然變成消極，而一個消極的人也許會因有所頓悟而改變成為積極的一天，但這時候他的能力是否能夠為我們所用呢？
消極會不知不覺的在人的心中萌芽，有時候連他自己都沒有察覺，如果要讓他的消極盡量消失，要想擁有一群積極的直銷員，那就需要靠不間斷的、積極的訓練來完成！先要健全他們的體魄，才能要求他們?nèi)コ袚恳惶煸谑袌錾纤鎸Φ奶魬?zhàn)、挫折和失敗。
對我們而言，要有好的人才就必須要有相當?shù)母冻觯瞬沤^對不會平白無故的就愿意為我們所用，所以一個卓越的團隊領(lǐng)導者就應(yīng)該要有主動積極的思考方式，訂出系統(tǒng)的培訓計劃、培訓的目標，舍得在我們銷售團隊的伙伴們身上投資。任何的直銷團隊想要有任何的收獲時，都要謹記一分耕耘一分收獲的道理；而當我們想要有任何的收獲時，也都要謹記一分耕耘一分收獲的道理，絲毫沒有一絲的僥幸，要完全的腳踏實地！！
五、培訓要形成完整的系統(tǒng)
訂定銷售的專題培訓可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高直銷員的營銷素質(zhì)和管理技能，培訓的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓系統(tǒng)。
當然，最好的建議是將訓練分成初級、中級、高級來進行，針對不同的級別所需要的課程，邀請相關(guān)的專家一起來設(shè)置課程內(nèi)容，這樣才能讓我們的培訓永遠保持最新的狀態(tài)、與時俱進，而不是固步自封，拒絕進步！當市場不斷進步而我們沒有跟著進步，那就是退步，而不斷退步就會讓我們失去競爭力，最終慘遭淘汰。
總之，有效的培訓要使整個培訓既不枯燥，又使員工易于接受，靈活的組合各種培訓手段，既豐富了培訓的方式，也豐富了培訓的內(nèi)容，更能使整個培訓過程顯得不單調(diào)，對學員的幫助大學員的參與熱情就會高，培訓的效果自然就會好。目前，卓有成效的培訓已經(jīng)從以往的講授風格，逐漸轉(zhuǎn)型成多采取的是互動的培訓方式，學員互動的時間更多，講解的時間減少，邊互動邊講解的方式，使整個培訓充滿趣味性，更利于實現(xiàn)銷售培訓的目的，達成業(yè)績的提升。
當今世界正發(fā)生著深刻的變革，經(jīng)濟全球化使中國大量企業(yè)面臨著嚴峻的全球競爭考驗，不僅要迎接國內(nèi)企業(yè)的競爭，還要與國際跨今昔國企業(yè)展開殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展和中國13億人口的巨大市場潛力，讓中國市場越來越受到全球各國的高度重視。據(jù)權(quán)威專家指出，當今世界正處于產(chǎn)業(yè)鏈全球范圍內(nèi)重新分工的歷史時期，而此次產(chǎn)業(yè)鏈世界大挪移的重心在亞州，亞州的重心在中國。美國《洛杉磯時報》評論指出：“誰能掌控這13億人口的龐大市場，誰就能具有未來10年、甚至20年的發(fā)展前景”，松下集團社長中村邦夫也曾多次強調(diào)“不在中國取勝，便將輸?shù)粽麄€世界”。
那么在這個充滿了無數(shù)機遇的歷史時期，中國民族企業(yè)應(yīng)該如何迎接這千載難逢的機遇與巨大的挑戰(zhàn)呢？中國民族企業(yè)未來的出路究竟在哪里呢？
筆者認為中國企業(yè)急需冷靜分析當今國際國內(nèi)競爭形勢，深入研究目標消費群體內(nèi)在需求，深刻剖析自身的內(nèi)在原因，真正從心底里改變觀念、與時俱進，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財力及社會人脈等各種資源，盡快搶占目標消費群體大腦內(nèi)極有價值的心智空間資源，始終嚴格實施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營。
那么中國企業(yè)為什么一定要打造品牌呢？打造強勢品牌對于企業(yè)的生存與發(fā)展到底有多重要呢？
企業(yè)最終的目的是希望將自己的產(chǎn)品或服務(wù)讓更多的消費者真正接受并產(chǎn)生購買行為，從而使企業(yè)在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤回報。那么企業(yè)怎樣才能把自己的產(chǎn)或服務(wù)賣給更多的人呢？在這個產(chǎn)品供給過剩、信息泛濫的社會里，面對眾多的可供選擇的商品，目標消費者是怎樣進行選擇性購買的呢？
消費者不可能對每個可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)從價格、包裝、功能、產(chǎn)地、效果、質(zhì)量、服務(wù)等各方面一一對比或試用，也不可能像專業(yè)人士那么深入地了解成千上萬種同類商品的詳細知識，因此，消費者在選擇購買哪種產(chǎn)品或服務(wù)時，首選獲得大家一致認可的強勢品牌。
因為強勢品牌代表著有好質(zhì)量、好功能、好效果、好服務(wù)等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費者在購買時放心，它向消費者預售了好產(chǎn)品或好服務(wù)，是一種更高效的銷售方法?，F(xiàn)代管理學之父彼德德魯克曾指出“營銷就是讓銷售成為多余”，如果營銷做得非常好，形成了強勢品牌競爭力，品牌會形成產(chǎn)品的自我銷售，所以也就會使銷售成為多余的了。隨著產(chǎn)品的不斷豐富和競爭的日益激烈，消費者在購買產(chǎn)品時對品牌的依賴和信任將會越來越強。品牌是操控消費者思維的偉大工具，打造品牌是企業(yè)的生存之道。
在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，擁有強勢品牌的企業(yè)獲得的利益遠遠大于沒有品牌的企業(yè)，例如中國那些OEM勞動密集型加工企業(yè)，他們辛苦勞動所獲得的利潤遠遠低于擁有該品牌的企業(yè)。世界五百強跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵絕大部分是靠資產(chǎn)重組，而資產(chǎn)重組當中占絕大部分的是品牌資產(chǎn)。
企業(yè)擁有品牌比擁有工廠更重要，因為只有擁有了品牌才能擁有市場，擁有了市場比擁有工廠更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創(chuàng)業(yè)初期就是采用了先品牌后工廠的經(jīng)營戰(zhàn)略才在短短七年時間里讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度。
如果企業(yè)不做品牌，為了獲取暫時的銷售利潤而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長遠來看因為企業(yè)錯失了發(fā)展機遇，沒有形成品牌核心競爭力，企業(yè)將很難在市場上生存并持續(xù)發(fā)展。目前金融危機下，中國很多中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉就是因為這些企業(yè)沒有形成其最核心的品牌競爭力，無法在殘酷的市場競爭中生存。
那么中國企業(yè)打造品牌的現(xiàn)狀是怎樣的呢？
中國絕大多數(shù)企業(yè)沒有品牌意識或?qū)κ裁词瞧放普J識不清；對打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業(yè)短期利益，而不顧長期利益，這種行為無異于飲鳩止渴。隨著市場競爭的日益激烈，營銷的地位也在逐步上升，而營銷的核心就是打造品牌，即在消費者的大腦中建立起一種使你的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上顯得與眾不同，具有差異性的認知，從而產(chǎn)生影響消費者購買行為的力量。越來越多的企業(yè)開始認識到打造品牌的重要性，它已經(jīng)成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
雖然目前有很多企業(yè)對營銷越來越重視,但是營銷也僅僅只是公司的一個職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業(yè)領(lǐng)導并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性,沒有將營銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯位或缺失是中國企業(yè)目前的通病。在企業(yè)的日常運營中，企業(yè)一方面越來越強調(diào)打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯誤地認為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。有的企業(yè)雖然認識到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的產(chǎn)品沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴格按此定位去執(zhí)行。
現(xiàn)代管理學之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營銷是企業(yè)唯一的功能，從它的最終結(jié)果來看，從消費者的角度來看，市場營銷是整個企業(yè)經(jīng)營的重心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是做營銷”。大名鼎鼎的“現(xiàn)代營銷學鼻祖”、“科技產(chǎn)品營銷之父”麥肯納集團總裁里吉斯麥肯納在全球發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上發(fā)表著作并指出：“營銷已不再僅僅只是企業(yè)的具體職能部門，而成為整個企業(yè)的整合部件，其職能已分化并融入戰(zhàn)略、管理、廣告、公關(guān)、服務(wù)等諸多職能及部門之中，營銷由企業(yè)戰(zhàn)略來整合，企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略之間的不同點正在消失，作為企業(yè)CEO首先必須是卓越的首席營銷CEO”。惠普公司創(chuàng)始人戴維帕卡德也曾指出：“營銷是如此重要，絕非營銷部門所能完全承擔的”。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。蒙牛公司之所以能在短短七年內(nèi)讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動都是以營銷為核心的。
觀念錯誤是制約中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大內(nèi)在因素，只有企業(yè)老板們真正意識到了品牌的重要性才有可能去有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略；如果老板的思想觀念沒有達到這種境界，營銷部門無論有多么正確的營銷策劃也很難讓老板們認可，自然也就很難實施。
營銷部門不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營目標的執(zhí)行者，而應(yīng)是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項事宜的管理者，營銷目標本身就應(yīng)是企業(yè)的根本目標。營銷總監(jiān)應(yīng)該是企業(yè)這支軍隊的總軍師，而不應(yīng)是執(zhí)行具體任務(wù)的將軍或士兵。營銷不應(yīng)僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標本身就是企業(yè)的根本目標，整個公司都應(yīng)該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應(yīng)該是以營銷為核心的，都是為營銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營。
不論企業(yè)在資源、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢，企業(yè)最終的核心競爭力仍然是品牌競爭力；只有將這些資源進行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地并獲得持續(xù)的長期發(fā)展壯大！
IBM公司的郭士納曾對比爾蓋茨說過:“以我在營銷方面20年的經(jīng)驗來看，我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是市場營銷做得最好的公司”，據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在美國成功的絕大多數(shù)企業(yè)，其首席執(zhí)行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數(shù)是因為其在銷售與營銷方面的貢獻，而不是因為他們發(fā)揮了別的作用。在競爭日益激烈的今天，管理者的定義已經(jīng)變?yōu)椋骸耙粋€能讀懂資產(chǎn)負債表和損益表的市場營銷者?！?
無數(shù)事例反復證明了打造強勢品牌跟企業(yè)所有的決策、制度、技術(shù)，產(chǎn)品，工藝、質(zhì)量、管理、市場、銷售、企業(yè)文化等等都有密切聯(lián)系，品牌是企業(yè)的生存之道，企業(yè)最終的核心競爭力是品牌競爭力，企業(yè)之間的競爭其實質(zhì)就是品牌的競爭，如何經(jīng)營企業(yè)其實質(zhì)就是如何打造品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就等于營銷部門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)老板也應(yīng)該是營銷總監(jiān)。
目前市場上產(chǎn)品、價格、廣告同質(zhì)化日益嚴重，一種追求差異化的競爭模式——品牌文化戰(zhàn)略競爭模式，正在全球范圍內(nèi)展開，企業(yè)品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。企業(yè)不僅應(yīng)該打造品牌，而且還應(yīng)該將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及企業(yè)融資上市相結(jié)合，這樣企業(yè)必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特在研究了33家美國公司36年的發(fā)展歷程和業(yè)績對比后指出：“企業(yè)多元化經(jīng)營在絕大多數(shù)情況下是很難成功的，不要掉到多元化經(jīng)營的陷阱里去，絕大多數(shù)多元化經(jīng)營的企業(yè)都失敗了，又回到了他們的核心業(yè)務(wù)上去發(fā)展，并發(fā)現(xiàn)只有經(jīng)營核心業(yè)務(wù)才能獲得成功！”現(xiàn)代管理學之父彼德德魯克也曾指出：“集中經(jīng)營是企為獲得經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。要獲得經(jīng)濟效益的成功，管理者就必須將精力放在產(chǎn)出最多的核心業(yè)務(wù)上！”全球頂級定位大師阿爾里斯在其經(jīng)典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經(jīng)營本身無可厚非，它是企業(yè)成長和保持競爭優(yōu)勢的必由之路，但它不能破壞定位，而應(yīng)加強和發(fā)展定位，即聚焦于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，集中經(jīng)營?！?
聚焦經(jīng)營不一定必須自始至終圍繞某一個產(chǎn)品，也可以圍繞一個系列的產(chǎn)品經(jīng)營，但其業(yè)務(wù)必須相似，必須能讓其核心業(yè)務(wù)得到強化而不是削弱。而與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的并購只會削弱企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從長遠看，這些非核心業(yè)務(wù)在競爭日益激烈的全球市場上是不可能獲勝的，那些沒有希望獲勝的非核心業(yè)務(wù)就應(yīng)該整頓、關(guān)閉或賣掉。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“聚焦經(jīng)營是最強有力的手段，它能讓企業(yè)進入一個良性循環(huán)之中，使企業(yè)在某個方面始終處于最領(lǐng)先的地位，這樣就會比其他企業(yè)更具有市場競爭力”，當企業(yè)進行核心業(yè)務(wù)的聚焦經(jīng)營時，將會產(chǎn)生一種強大的市場力量，力量分散的大公司也敵不過將力量聚集于一點的專業(yè)小公司，擁有8個各占10%份額的市場遠不如有擁有1個占80%份額的市場，想通過多元化經(jīng)營分散經(jīng)營風險是不可靠的。
中國企業(yè)未來的出路在哪里呢？筆者認為只有中國企業(yè)老板們真正從心底深刻認識到打造品牌的重要性，真正明白了整個公司是一個大營銷部門，公司一切經(jīng)營活動都應(yīng)始終圍繞著營銷這個核心，真正以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營，高瞻遠矚地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，真正嚴格實施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略，堅持不懈地整合企業(yè)各種資源（人力、物力、財力和社會人脈關(guān)系），真正將企業(yè)所有優(yōu)勢資源都轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力，盡快搶占廣大消費者大腦內(nèi)極具價值的心智資源并始終長期堅持下去，最終必將打造成為世界級的強勢品牌，這也是中國企業(yè)在激烈的市場競爭中的唯一出路。
