2008年注定是不平凡的一年，回顧一下全年大事件：元月份的特大雪災(zāi)，5月份汶川突發(fā)8.0級大地震，奧運(yùn)會之前各地動亂，10月份金融海嘯，同時(shí)引發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。天災(zāi)人禍都突發(fā)而至，全球經(jīng)濟(jì)全面蕭條，大量公司倒閉，員工失業(yè)，國內(nèi)房地產(chǎn)銷售低迷，消費(fèi)信心嚴(yán)重不足。
 
在這種內(nèi)憂外困的環(huán)境中，我司銷售仍然逆市上揚(yáng)，主要得益公司長期的品牌戰(zhàn)略。
 
美盈家具有限公司成立于1994年，從幾十人的手工作坊到現(xiàn)在員工達(dá)1600人集團(tuán)式家具專業(yè)生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)值達(dá)數(shù)億元。公司一直秉承“誠信立業(yè)、以人為本、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)”的經(jīng)營宗旨。
 
我們始終堅(jiān)持以“品質(zhì)創(chuàng)品牌”經(jīng)營方針，以美式風(fēng)格家具作為主攻方向，逐步形成酒店工程系列、客廳系列、臥室系列、書房系列的實(shí)木類、板式類、彩繪類、金屬類、沙發(fā)類等不同風(fēng)格、不同類型的民用及商用家具，成為家具行業(yè)品類較全，極具競爭力的全球性品牌，現(xiàn)就我司在品牌建設(shè)方面的一些心得給予探討。
 
充分把握市場機(jī)會，促使品牌華麗提升
 
美國房地產(chǎn)處于高速增長時(shí)，家具需求非常旺盛，訂單眾多，很多企業(yè)在埋頭加工時(shí)，我司未雨綢繆，2002年推出GAINWELL品牌，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)，實(shí)行自檢和他檢相結(jié)合，對公司售出產(chǎn)品100%全檢，充分保證質(zhì)量，主要定位于酒店和外銷市場，獲得良好口碑。
 
06年洞察到OEM加工企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，美式家具正被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，年底推出了巴里巴特品牌，主要定位于中高端的民用家具，獲得迅猛發(fā)展，國內(nèi)專賣店已達(dá)23家。
 
與此同時(shí)我司06年提出三駕馬車共同發(fā)展戰(zhàn)略，三駕馬車分別為：外銷、品牌、酒店工程。當(dāng)時(shí)外銷、品牌部、酒店工程部占公司總銷量比例為90%、8%、2%，公司未來發(fā)展目標(biāo)三者比例分別為40%、40%、20%。用外銷作為基礎(chǔ)，重點(diǎn)提升品牌部、酒店工程部的銷售，使三者均衡發(fā)展，形成合力，重點(diǎn)突破整合公司資源，不遺余力貫徹品牌戰(zhàn)略。
 
建立一套機(jī)制，培養(yǎng)一批專業(yè)隊(duì)伍
 
針對公司從OEM轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)作，運(yùn)營模式發(fā)生了根本變化，在品牌運(yùn)作一片空白前提下，建立一個品牌運(yùn)作系統(tǒng)和制度。對公司進(jìn)行了專業(yè)分工，成立了策劃部、銷售部、工程配套部；對品牌運(yùn)作相關(guān)部門明確崗位職責(zé)，合理授權(quán)，每一個部門都是專業(yè)機(jī)構(gòu)，各個部門建立好相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，形成相互獨(dú)立、互相協(xié)作的高效機(jī)制；對生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行流程再造，從生產(chǎn)總監(jiān)到一線工人全部重新培訓(xùn)，貫徹品牌運(yùn)作的生產(chǎn)概念，單獨(dú)成立品牌部產(chǎn)品生產(chǎn)線，為自有品牌開綠燈，使生產(chǎn)系統(tǒng)能配合品牌部運(yùn)作。
 
專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)主要通過兩種途徑完成：公司內(nèi)部培養(yǎng)提干和外部招聘，公司內(nèi)部干部主要通過外聘培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行觀念置換，接受品牌運(yùn)作工作方法，如生產(chǎn)部以往都是大單，交貨期都很長，計(jì)劃時(shí)間比較充足，現(xiàn)在品牌運(yùn)作要做服務(wù)，有小單和定做，生產(chǎn)部都會配合完成；外部招聘通過大量發(fā)布招聘信息，層層篩選，選拔賢能干部，唯才是舉，公司統(tǒng)一培訓(xùn)，建立起共同的企業(yè)理念和價(jià)值觀，打造出能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。
 
充分整合公司資源，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位
 
品牌建設(shè)首要任務(wù)就是進(jìn)行品牌定位，運(yùn)用1969年特勞特提出定位論對品牌定位進(jìn)行分析，定位的核心就是搶占消費(fèi)者心智，我司在此基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)差異化：目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化，針對消費(fèi)者差異化而進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)群體展開品牌活動，由此延伸出品牌定位的基礎(chǔ)是市場的定位和產(chǎn)品定位，努力塑造品牌的核心價(jià)值。
 
 1、通過對美式家具進(jìn)行充分營銷調(diào)研，運(yùn)用3C分析方法，確定我司品牌在中、高端美式家具的市場定位和產(chǎn)品定位。
3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營銷分析。
家具主要分板式和實(shí)木類，板式主要定位中低端消費(fèi)者，實(shí)木類歐美式家具主要定位中高端。近年來，國內(nèi)GDP都以10%的速度增長，房地產(chǎn)爆發(fā)式發(fā)展，改革開放以來積聚了大量的社會財(cái)富，出國旅游、留學(xué)人士越來越多，對美式家具已經(jīng)熟悉，并開始接受和消費(fèi)此類家具。
慢慢引領(lǐng)家具消費(fèi)潮流，積累了一定消費(fèi)者，此類消費(fèi)者主要是海歸、私企業(yè)主、演藝界、企業(yè)高層等人士，戶型主要是別墅、大戶型等歐美建筑風(fēng)格樓盤，消費(fèi)特點(diǎn)是購買量大、時(shí)間長、難度大、潛力大、要求品質(zhì)高，消費(fèi)者見識廣，主要通過設(shè)計(jì)師推薦，屬于家具消費(fèi)的中、高端消費(fèi)者，我司選定此類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場。
我國家具行業(yè)連續(xù)20年來都以20%增長速度前進(jìn)，國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)鏈在急劇形成之中。發(fā)達(dá)國家家具生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國加工，也就是這十幾年時(shí)間。歐美風(fēng)格家具在國內(nèi)銷售這幾年才興起，目前競爭對手主要有兩類。
國內(nèi)傳統(tǒng)美式家具品牌以模仿國外家具款式，銷售模式主要以經(jīng)銷商加盟為主，比較早進(jìn)入國內(nèi)市場，搶得先機(jī)，渠道和品牌都比較成熟，價(jià)格比較低，但美式家具底蘊(yùn)沒有做出來，工藝、涂裝 、風(fēng)格不到位，產(chǎn)品只是形似而神離。
近幾年美國經(jīng)濟(jì)的惡化，很多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，多年美式家具加工經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的制造經(jīng)驗(yàn)和大量的產(chǎn)業(yè)工人，單件產(chǎn)品能達(dá)到美國標(biāo)準(zhǔn)，做出的產(chǎn)品既神似又形似，但一直從事OEM加工，沒有進(jìn)行市場分析經(jīng)驗(yàn)，沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，做產(chǎn)品只重視局部，不重視全局，對市場和品牌運(yùn)作陌生。
在對消費(fèi)者和競爭者充分調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合我司現(xiàn)狀：多年美式家具制造經(jīng)驗(yàn)，有大批雕刻師傅和產(chǎn)業(yè)工人，工廠實(shí)力強(qiáng)，設(shè)備先進(jìn)，但沒有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境情況，確定我司品牌市場定位中、高端消費(fèi)者，他們對歐美文化有所認(rèn)識，有能力購買大戶型房子的顧客，有一定品味并善于接受新事物；品牌的產(chǎn)品定位堅(jiān)持美式風(fēng)格，主要是美式古典、休閑、新古典三類為主，成立了美盈家具技術(shù)研究中心，加大設(shè)計(jì)研發(fā)部門投入，單獨(dú)成立設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍和試制車間，對過去美式家具加工制造經(jīng)驗(yàn)揚(yáng)長避短，扎根于美式家具制造技術(shù)提升，工廠定位美式家具專業(yè)生產(chǎn)廠家，在產(chǎn)品品質(zhì)上拉開與競爭者距離，提升產(chǎn)品競爭力。
 
2、根據(jù)品牌定位分析，針對選定目標(biāo)市場進(jìn)行品牌的CI、VI設(shè)計(jì)。
CI的設(shè)計(jì)首先從專賣店識別元素開始，因我司美式家具目前在國內(nèi)是比較高檔家具，同時(shí)也要體現(xiàn)居家溫馨，專賣店包裝必須既顯高檔古典，同時(shí)還要簡約懷舊，在品牌LOGO、立柱、櫥窗造型、門框等方面融入了美式建筑風(fēng)格；其次在品牌展示場所——專賣店都是當(dāng)?shù)刈罡邫n家具賣場，每一次專賣店選址必須經(jīng)過公司人員實(shí)地考察，必須符合公司賣場定位標(biāo)準(zhǔn)方可開設(shè)，確保終端形象一致。
VI主要對產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、員工形象設(shè)計(jì)  包裝形象設(shè)計(jì)、廣告形象設(shè)計(jì)、品牌個性形象設(shè)計(jì)進(jìn)行重新規(guī)劃，重點(diǎn)是對產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、包裝形象設(shè)計(jì)塑造，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)對現(xiàn)有產(chǎn)品重新提煉，根據(jù)使用的材料、風(fēng)格、涂裝不同，確定為五大系列，分別滿足美式古典、休閑、新古典、英式不同風(fēng)格需求的消費(fèi)者，并每個子系列有自己完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和名稱。
 
合理選擇傳播渠道，進(jìn)行整合傳播
 
品牌在運(yùn)作初期，公司以外銷為主，主要通過廣州兩次家具展，展會期間投放部分平面廣告，其次還會在國外的專業(yè)期刊發(fā)表廣告，參加國外展會；開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，會選擇國內(nèi)專業(yè)期刊和部分城市平面廣告，參加房展會，通過穩(wěn)健廣告策略配合銷售工作展開?，F(xiàn)今我司會圍繞品牌定位策劃整體方案，將廣告、促銷、專賣店形象、人員推廣、CI、新聞媒體等一切傳播活動都整合到營銷活動之中；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。
 
鞏固品牌日常管理，提煉品牌核心價(jià)值
 
品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，需要我們平常的維護(hù)和關(guān)注，品牌部將品牌價(jià)值評估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性  品牌的關(guān)聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設(shè)融入日常工作中。隨著社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求的變化，我們也經(jīng)常思考：我們傳達(dá)給目標(biāo)受眾的信息是否與我們期望的品牌形象一致；當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者需求有所變化，我們的品牌訴求是否與時(shí)俱進(jìn)。
 
品牌的核心價(jià)值是企業(yè)的品牌靈魂，需要企業(yè)長期積淀和提煉，核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。
 
美盈品牌在品牌建設(shè)過程中，不斷挖掘公司資源，堅(jiān)持將美式家具做精做強(qiáng)，將美式家具的環(huán)保、舒適、低調(diào)的奢華表現(xiàn)出來。在美式家具領(lǐng)域內(nèi)定位于領(lǐng)跑者，品牌建設(shè)中加強(qiáng)設(shè)備、技術(shù)、品牌的投入。
 
現(xiàn)階段品牌核心價(jià)值：專業(yè)成就經(jīng)典，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，這正是我司品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。 
 
以上為我司品牌實(shí)施過程的部分工作，在這其中有過困惑、迷茫、停滯，也有過市場飛速擴(kuò)張、經(jīng)銷商紛紛加盟的欣喜，但公司高層始終堅(jiān)持不渝貫徹品牌戰(zhàn)略，這是品牌獲得成功的根本保證。