企業(yè)機(jī)制和管理層能力
大家在分析公司時(shí)一定要搞清楚一個(gè)事實(shí)，就是企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別。企業(yè)所有者，就是股東，只有股東才是企業(yè)的所有者，包括大股東和小股東，也包括散戶(hù)。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，即董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等經(jīng)營(yíng)管理者，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)者和所有者是分開(kāi)的，當(dāng)然，也有許多經(jīng)營(yíng)者和所有者是統(tǒng)一的，這種情況主要是家族企業(yè)。舉個(gè)例子，就像一個(gè)大家庭，這個(gè)家庭的主人就是所有者，如果這個(gè)主人有能力自己掌管這個(gè)家庭的所有事物，則自己來(lái)打理，于是他既是所有者，也是經(jīng)營(yíng)者；如果他想雇傭一個(gè)管家來(lái)管理，則管家是經(jīng)營(yíng)者，主人就是所有者。
從人的經(jīng)濟(jì)性考慮，每個(gè)人都是為自己的利益而生存的，于是股東的本質(zhì)就是代表股東的利益，其最大的愿望就是公司能持續(xù)不斷發(fā)展以創(chuàng)造財(cái)富，在二級(jí)市場(chǎng)上就是希望股票不斷上漲，而管理層則代表自己的利益，從經(jīng)濟(jì)層面考慮就是希望自己的報(bào)酬越多越好。于是就產(chǎn)生了股東和管理層利益追求上的差異。
國(guó)有企業(yè)的所有者是國(guó)家，或者說(shuō)全國(guó)人民，這么說(shuō)可以，但實(shí)際上對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，其實(shí)不是一個(gè)確定的所有者，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的所有者缺位問(wèn)題，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，國(guó)企一般是委任制，許多國(guó)企尤其是央企的領(lǐng)導(dǎo)者是政府官員的性質(zhì)，如中石油、中石化等這些企業(yè)的老總都是有行政級(jí)別的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，兩個(gè)因素決定了他們?cè)谌螘r(shí)不會(huì)有大的動(dòng)作，一是他們的任期一般不會(huì)很長(zhǎng)，短則一兩年，長(zhǎng)則三五年，一旦任期期滿(mǎn)，這些經(jīng)營(yíng)者便會(huì)去其他的地方高就，要么去企業(yè)，要么去政府，所以他們更多考慮的是短期利益，或者說(shuō)是自己在任期間的利益。假設(shè)一個(gè)項(xiàng)目，需要5年后才能盈利，5年之內(nèi)這個(gè)項(xiàng)目都是虧損的，而決策者估計(jì)的在這個(gè)企業(yè)的任職期間不會(huì)超過(guò)5年，盡管從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施對(duì)企業(yè)是有幫助的，但這個(gè)決策者最后很可能會(huì)選擇不上馬這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樵谒温毱陂g，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)他的政績(jī)效果是負(fù)的，對(duì)他不會(huì)有任何幫助，而真正得到實(shí)惠的是他的繼任者。而這種情況如果發(fā)生在私營(yíng)企業(yè)里，很可能的結(jié)果是相反的，因?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)的所有者和經(jīng)營(yíng)者大多是統(tǒng)一的，二者利益的統(tǒng)一性決定了對(duì)項(xiàng)目選擇時(shí)考慮問(wèn)題的角度是統(tǒng)一的。國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)很難有大動(dòng)作的另一個(gè)因素是國(guó)企的潛規(guī)則決定的。對(duì)于國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)做出了成績(jī)，一般國(guó)企的的主管上級(jí)（現(xiàn)在一般是國(guó)資委）會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該的，或者說(shuō)是大家共同的成績(jī)，而一旦出現(xiàn)大的失誤，直接負(fù)責(zé)人則要承擔(dān)主要的責(zé)任，可能會(huì)被降職、免職，甚至有可能會(huì)負(fù)刑事責(zé)任。也就是說(shuō)，國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)的收益是有上限的，而承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)是下不保底的。所以基于這種原則，國(guó)企的領(lǐng)導(dǎo)很可能在其任職期間采取保守的策略，其目標(biāo)不是企業(yè)的發(fā)展，而是不出事故。
而私營(yíng)企業(yè)的情況恰恰相反，私營(yíng)企業(yè)的許多高管都是企業(yè)的所有者，也就是股東。于是私營(yíng)企業(yè)管理者的自身經(jīng)濟(jì)利益一般有兩個(gè)來(lái)源，一是股票收入，二是薪酬收入。對(duì)于高管來(lái)說(shuō)，一般股票收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于薪酬收入。如蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東2008年年薪收入150萬(wàn)，但由于其擁有公司28.61%的股份，股份總數(shù)達(dá)到8.56億股，當(dāng)年分紅收入2567萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其薪酬收入，這還沒(méi)有算股票增值的部分收益。也就是說(shuō)，對(duì)于張近東來(lái)說(shuō)，只要公司股價(jià)一年只要漲一分錢(qián)，其擁有的股份增值收入就將是其年薪的近6倍。再如山河智能的實(shí)際控制人何清華，截止2008年其持有公司7000多萬(wàn)股股票，而其年薪只有21萬(wàn)，年薪收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于股票價(jià)值。所以對(duì)于擁有公司大量股份的高管來(lái)說(shuō)，其年薪與股票價(jià)值相比屬于微不足道的一部分，所以從其自身的經(jīng)濟(jì)利益考慮，使其自身價(jià)值最大化的最佳路徑不是大幅度提高年薪，而是使其股價(jià)大幅增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)必須是長(zhǎng)期的，是可持續(xù)的，也就是說(shuō)必須把公司經(jīng)營(yíng)好，他們只要能把公司經(jīng)營(yíng)好，其自身的價(jià)值必然會(huì)大幅度的提升。
除了明確管理層的股東地位之外，還要考慮管理層的經(jīng)驗(yàn)和能力。管理層的經(jīng)驗(yàn)與能力非常重要，一個(gè)浸淫行業(yè)數(shù)十年的老手和一個(gè)初入行的新兵蛋子來(lái)說(shuō)，前者在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)不言而喻。前幾年地產(chǎn)行業(yè)的情況就是一個(gè)鮮明的寫(xiě)照，作為萬(wàn)科的靈魂，王石是屬于地產(chǎn)界老資格的代表，而作為順馳的領(lǐng)軍人物，孫宏斌則是地產(chǎn)界快速成長(zhǎng)的新星。對(duì)于孫宏斌的超常規(guī)發(fā)展，王石在不同的場(chǎng)合都表示了擔(dān)憂(yōu)，并且多次提出了警示，如“有的人選擇先做大、再做強(qiáng)，這是將過(guò)程和目標(biāo)弄錯(cuò)了”，“他不可能三年內(nèi)超過(guò)萬(wàn)科”，“那些已經(jīng)大量拿地的地產(chǎn)企業(yè)肯定會(huì)有資金壓力，如果他現(xiàn)在仍然在說(shuō)自己在資金上沒(méi)有問(wèn)題，那我想說(shuō)他在吹?！?，“那所謂的‘黑馬’，現(xiàn)在只能是熬著！”……但對(duì)于王石的這一些觀點(diǎn)，孫宏斌卻有自己不同的看法。結(jié)果就是由于2004年的宏觀調(diào)控，導(dǎo)致順馳資金鏈緊張，只能在2006年以不到20億元的價(jià)格出售了公司近95%的股份。接下來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)生的事情大家都知道，2006年和2007年中國(guó)的房?jī)r(jià)迎來(lái)了前所未有的上漲，其漲幅甚至不亞于股市。順馳相當(dāng)于死在了大豐收的前夜。所以，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)非常重要，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層有助于帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，他們會(huì)搭車(chē)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的快車(chē)，還能避過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條的險(xiǎn)灘，他們會(huì)洞察到每一絲每一縷關(guān)于行業(yè)的細(xì)微變化，以便調(diào)整公司的戰(zhàn)略，而經(jīng)驗(yàn)不足的管理層只能順著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步，一旦碰到波瀾，即使2004年那樣的宏觀經(jīng)濟(jì)微調(diào)，也會(huì)遭遇大的災(zāi)難，何況2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
裝修旺季臨近，很多建材、家具商家近日紛紛打出了罕見(jiàn)的超低折扣攬客，以平價(jià)促銷(xiāo)的策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，櫥柜市場(chǎng)并不像建材市場(chǎng)般“降價(jià)先行”。
采訪中，場(chǎng)環(huán)境仍不樂(lè)觀，但價(jià)格戰(zhàn)不利于品牌櫥柜的良性發(fā)展不少知名櫥柜品牌 代理商告訴記者，雖然目前市，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，做好高端、低端兩極產(chǎn)品才是櫥柜市場(chǎng)的發(fā)展之道。
市場(chǎng)現(xiàn)狀
櫥柜價(jià)格穩(wěn)定堅(jiān)守底線(xiàn)
雖然建材市場(chǎng)紛紛降價(jià)搶客，但記者實(shí)地走訪城區(qū)東興路、紅荔路一帶及各大賣(mài)場(chǎng)的櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，目前品牌櫥柜的價(jià)格依然堅(jiān)挺，雖然各商家也有開(kāi)展不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，但卻始終堅(jiān)守價(jià)格底線(xiàn)，如惠立櫥柜烤漆櫥柜系列價(jià)格為1980元/延米;科森·尼曼櫥柜吉特06系列價(jià)格為2280元/延米;仁和子碧海云天系列價(jià)格為2800元/延米等面向工薪階層的、常見(jiàn)的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，其價(jià)格與年初的持平。
而面向高端消費(fèi)群的高檔櫥柜價(jià)格則保持堅(jiān)挺，如歐派、中廚 、皮亞諾 、科寶博洛尼 、方太等，主要促銷(xiāo)手段為團(tuán)購(gòu)、送代金券、抽獎(jiǎng)等，折扣最多也只有9.5折。據(jù)了解，目前東莞市場(chǎng)上一套知名品牌櫥柜售價(jià)從6000多元至數(shù)萬(wàn)元不等。
業(yè)界態(tài)度
一味降價(jià)不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
回顧去年，櫥柜市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)硝煙四起，消費(fèi)者熟知的多個(gè)品牌櫥柜，如歐派、海爾、方太等都先后大舉“降價(jià)”旗幟，但為何在今日建材市場(chǎng)“降聲”一片的時(shí)候，櫥柜市場(chǎng)卻集體“矜持”呢?
中廚櫥柜東莞地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商李宏民告訴記者，櫥柜是個(gè)舶來(lái)品，中國(guó)的櫥柜產(chǎn)品是從徹徹底底的“抄襲”國(guó)外現(xiàn)代櫥柜產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的，一直以來(lái)大多數(shù)櫥柜企業(yè)都缺乏核心的設(shè)計(jì)、品牌及成熟的服務(wù)體系，這也是導(dǎo)致櫥柜市場(chǎng)長(zhǎng)期的低層次競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，形成了價(jià)格“指揮”市場(chǎng)的局面。
他認(rèn)為，雖然低價(jià)格往往更容易得到部分消費(fèi)者的青睞，但是作坊櫥柜的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常引來(lái)消費(fèi)者的諸多不滿(mǎn)，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”不利于櫥柜市場(chǎng)的良性發(fā)展，另外，在市場(chǎng)日趨嚴(yán)峻的狀況下，一味降價(jià)迎合消費(fèi)者并不是明智之舉。因?yàn)樵铣杀静粩嗌蠞q，在此情況下價(jià)格不升反降，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只會(huì)不堪重負(fù);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，勢(shì)必不能得到好的品質(zhì)和服務(wù)保證。
“面對(duì)近日蕭條的市場(chǎng)，品牌櫥柜應(yīng)更多選擇新的營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行突圍，而不是盲目降價(jià)”，歐派櫥柜區(qū)域總經(jīng)理余冬華稱(chēng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌產(chǎn)品還是要穩(wěn)住價(jià)格底線(xiàn)，不能自亂陣腳，要以產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)贏得消費(fèi)者，“同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)才是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵”，余東華說(shuō)，品牌櫥柜通過(guò)不斷研發(fā)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，才能進(jìn)而謀求更大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上做到了有的放矢。
經(jīng)營(yíng)策略
一做好兩極產(chǎn)品二整合資源開(kāi)體驗(yàn)店
面對(duì)眼下即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季，靠精確產(chǎn)品定位迎合市場(chǎng)需求的品牌櫥柜商紛紛表示，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，中檔櫥柜產(chǎn)品受影響會(huì)很大，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)高端、低端產(chǎn)品兩頭旺的局面，因此，做好高端、低端兩極產(chǎn)品才是櫥柜市場(chǎng)的發(fā)展之道。
李宏民表示，隨著國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，今后小戶(hù)型、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房的比例會(huì)逐步加大，對(duì)于這部分業(yè)主來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的櫥柜產(chǎn)品更合他們的口味，“今年上半年，3000元/套左右的產(chǎn)品銷(xiāo)量比往年同期增長(zhǎng)了10%，其中名門(mén)世家這個(gè)樓盤(pán)就接了超過(guò)10套”，他預(yù)計(jì)，這部分櫥柜產(chǎn)品銷(xiāo)量有望在未來(lái)繼續(xù)保持“堅(jiān)挺”。
“雖說(shuō)上游樓市企業(yè)不景氣連累了建材產(chǎn)品市場(chǎng)，但別墅、豪宅等高端消費(fèi)受到的影響并不明顯，這部分消費(fèi)人群仍然會(huì)選購(gòu)高檔的櫥柜產(chǎn)品”，丹德櫥柜地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商姚軍認(rèn)為，主做高端櫥柜產(chǎn)品的企業(yè)受到的沖擊也不會(huì)太大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，品牌櫥柜應(yīng)該重點(diǎn)做好產(chǎn)品研發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低利潤(rùn)空間，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
另外，雖然市場(chǎng)環(huán)境仍沒(méi)到樂(lè)觀的程度，但部分品牌櫥柜卻獨(dú)辟蹊徑，找來(lái)強(qiáng)勢(shì)廚衛(wèi)、家電等品牌聯(lián)手合作，欲以“櫥衛(wèi)生活館”的形式將櫥柜和廚衛(wèi)小家電組合出售。從事了7年櫥柜行業(yè)的何先生稱(chēng)，這種方法就像冬泳一樣，企業(yè)在市場(chǎng)“寒冬”時(shí)“運(yùn)動(dòng)”起來(lái)，以開(kāi)辦“創(chuàng)新店”的形式填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而散發(fā)御寒能量，“?！敝胁丁皺C(jī)”。
一、聽(tīng)
聽(tīng)是什么？聽(tīng)是為了使我們能夠再次的問(wèn)，從而準(zhǔn)備如何去說(shuō)。
“移魂大法”之所以能夠引導(dǎo)客戶(hù)心智，在于其已經(jīng)先了解了客戶(hù)的內(nèi)心，這就需要先與客戶(hù)建立一個(gè)好的感覺(jué)，去多聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)話(huà)。如何去聽(tīng)呢？隨時(shí)回應(yīng)客戶(hù)，點(diǎn)頭認(rèn)可并面帶微笑，有些營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣于邊聽(tīng)邊皺眉思考，看起來(lái)很認(rèn)真，但是我們都聽(tīng)過(guò)“但見(jiàn)蹙娥眉，不知心恨誰(shuí)”這句話(huà)吧？客戶(hù)看到心里會(huì)不舒服，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生反感，所以請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員盡量避免。再有，我們要讓客戶(hù)感覺(jué)自己非常喜歡聽(tīng)他說(shuō)話(huà)，因?yàn)橹挥羞@樣客戶(hù)才會(huì)繼續(xù)講。會(huì)溝通的人都是很會(huì)聽(tīng)的人，偶爾再插上一句：“您剛才的意思是不是說(shuō)……，是嗎？”什么是最尊重的聽(tīng)？重復(fù)對(duì)方的話(huà)就是最尊重的聽(tīng)！
那么都聽(tīng)什么？我們應(yīng)該怎么樣聽(tīng)呢？
首先，聽(tīng)我們需要的。行業(yè)里的積極信息，客戶(hù)對(duì)公司的正面評(píng)價(jià)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)功能的初步認(rèn)可等等，總之對(duì)我們的行銷(xiāo)有好處的東西，這些信息都是我們最終實(shí)施“移魂大法”的有力道具。
其次，不聽(tīng)我們不需要的。行業(yè)的不完善，人員的服務(wù)意識(shí)不夠，產(chǎn)品的內(nèi)在缺陷等。此時(shí)不要去反駁，我們不是來(lái)和客戶(hù)開(kāi)辯論賽的，客戶(hù)只是在吐吐苦水而已。即使客戶(hù)闡述一些真實(shí)的負(fù)面想法，我們也不要在這個(gè)環(huán)節(jié)中去和客戶(hù)多做解釋?zhuān)荒軇傞_(kāi)始就讓客戶(hù)感覺(jué)與我們很對(duì)立。
二、問(wèn)
為什么要問(wèn)呢？問(wèn)是為了找到客戶(hù)的需求，問(wèn)出來(lái)問(wèn)題才有可能去解決問(wèn)題，會(huì)溝通的人同時(shí)也是會(huì)問(wèn)問(wèn)題的人。
問(wèn)客戶(hù)感興趣的話(huà)題，讓對(duì)方喜歡回答你；問(wèn)客戶(hù)沒(méi)有抗拒點(diǎn)的問(wèn)題，讓對(duì)方能夠回答你；問(wèn)能夠給客戶(hù)帶來(lái)好處的問(wèn)題，讓對(duì)方愿意回答你。
我們?cè)谧鍪裁?？我們?cè)谕ㄟ^(guò)問(wèn)來(lái)尋找客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。找購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)不是找客戶(hù)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)變化，會(huì)出新，我們是在找客戶(hù)是一個(gè)什么樣的人?！叭诵灾?，行銷(xiāo)之所在”，通過(guò)客戶(hù)對(duì)問(wèn)題的回答來(lái)初步把握他的心理，把握了客戶(hù)的心理與需求，也就把握了產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)客戶(hù)的需求來(lái)制定“移魂大法”的進(jìn)攻思路，去傳遞給他相應(yīng)的感覺(jué)?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)有了，購(gòu)買(mǎi)也就成了順理成章的事情了。
我們?nèi)绻玫揭粋€(gè)好的答案，就要學(xué)會(huì)提出一個(gè)好的問(wèn)題。也就是說(shuō)這個(gè)答案是能夠幫助我們成交的答案，然后我們的任務(wù)就是朝著這個(gè)方向來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題。
這與我們想讓對(duì)方喝水，就要讓他知道他很口渴是一個(gè)道理，其實(shí)我們是在設(shè)計(jì)一個(gè)溝通的流程，目的是制造客戶(hù)的感覺(jué)。
需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，不要把我們的產(chǎn)品直接的拋給客戶(hù)，在銷(xiāo)售的流程上一定是先得到客戶(hù)的需求，或者說(shuō)通過(guò)詢(xún)問(wèn)得到客戶(hù)的一個(gè)答案，即使這個(gè)答案是我們幫他設(shè)計(jì)回答出來(lái)的。
關(guān)鍵是我們引導(dǎo)出了客戶(hù)的需求點(diǎn)，客戶(hù)以前可能從沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在我們幫助他，提醒他了，他感覺(jué)到他需要解決這個(gè)問(wèn)題，他有這方面的需求了。
這時(shí)候，我們?cè)俑嬖V客戶(hù)現(xiàn)在有這樣一種產(chǎn)品，它具有多種功能，可以很具針對(duì)性的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。這是一種通過(guò)影響客戶(hù)心智來(lái)銷(xiāo)
售的方法，我們通過(guò)客戶(hù)的需求來(lái)定義自己所賣(mài)的產(chǎn)品，誰(shuí)定義的越漂亮，越貼近客戶(hù)的內(nèi)心需求，誰(shuí)就會(huì)賣(mài)得越好！回到前面所說(shuō)，任何人都不喜歡被推銷(xiāo)，但如果有需求就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的想法。在產(chǎn)品具有明顯同質(zhì)性的今天，營(yíng)銷(xiāo)決勝的關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷(xiāo)人員如何能夠賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，銷(xiāo)售的更具有創(chuàng)意性，很多時(shí)候客戶(hù)不是拒絕產(chǎn)品，而是拒絕營(yíng)銷(xiāo)人員的平庸。
下面營(yíng)銷(xiāo)人員的對(duì)話(huà)所采用的就是典型的設(shè)計(jì)式問(wèn)話(huà)方式。
業(yè)務(wù)員：“請(qǐng)問(wèn)貴公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“請(qǐng)問(wèn)貴公司是生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品嗎？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“既然做自己品牌，那如何提升和維護(hù)品牌形象是十分重要的，是吧？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“作為生產(chǎn)制造企業(yè)，怎樣促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，是您最關(guān)心的問(wèn)題，是嗎？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“怎樣能及時(shí)、準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，使商品信息化，這對(duì)企業(yè)很重要，是嗎？”
客 戶(hù)：“是的。”
業(yè)務(wù)員：“如果現(xiàn)在有一方法能提升和維護(hù)品牌形象，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量及傳遞產(chǎn)品市場(chǎng)信息，您會(huì)認(rèn)真考慮嗎？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“我們的產(chǎn)品可以為貴公司解決上述問(wèn)題，如果您愿意，我愿花費(fèi)我的時(shí)間來(lái)協(xié)助您解決這個(gè)問(wèn)題……”
三、說(shuō)
在整個(gè)銷(xiāo)售流程中，銷(xiāo)售人員要說(shuō)的東西很多，但是說(shuō)話(huà)是要講究方法的。下面與大家分享一下如何用話(huà)語(yǔ)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的思維與需求，如何去感染客戶(hù)的內(nèi)心。
1、學(xué)會(huì)贊美客戶(hù)
簡(jiǎn)單的說(shuō),贊美就是說(shuō)出客戶(hù)外在的基本事實(shí)，說(shuō)出自己內(nèi)心的真實(shí)感受。
贊美是人類(lèi)溝通的潤(rùn)滑劑，也是有效運(yùn)用“移魂大法”的必要技能。很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人員處理的不是問(wèn)題，而是客戶(hù)的心情，客戶(hù)的情緒。因?yàn)榭蛻?hù)要掙扎，客戶(hù)當(dāng)然很不爽了，憑什么我們一來(lái)就要把錢(qián)拿走！
所以銷(xiāo)售功力深厚的營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)客戶(hù)時(shí)都掌握了“先處理心情，再處理事情；先處理情緒，再講道理”的技巧。同時(shí)據(jù)專(zhuān)家研究，一個(gè)人如果長(zhǎng)時(shí)間被他人贊美，其心情會(huì)變得愉悅，智商會(huì)有所下降，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該毫不吝嗇的找到客戶(hù)的贊美點(diǎn)去進(jìn)行贊美，如：
“×先生的辦公室布置的非常時(shí)尚，非常有現(xiàn)代感，想必×先生的經(jīng)營(yíng)理念也是緊跟社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏和方向的。”
“×小姐的企業(yè)精致小巧，卻是一片生氣勃勃的景象，具有這樣精神面貌的企業(yè)不發(fā)展壯大都很難??！”
“×先生的辦公廠房寬敞明亮，設(shè)施齊備，您的企業(yè)在同行中一定是具有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)吧！”
“×先生這么年輕，就有今天的成就，令我們由衷佩服，確實(shí)是我們學(xué)習(xí)的榜樣啊！”
客戶(hù)智商的下降和愉悅心情的產(chǎn)生，決定了我們離成功營(yíng)銷(xiāo)又更近了一步。
2、學(xué)會(huì)通過(guò)話(huà)語(yǔ)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)思維
通過(guò)下面的例子來(lái)與大家溝通“如何引導(dǎo)客戶(hù)思維，回應(yīng)其所說(shuō)產(chǎn)品太貴”的問(wèn)題。
客 戶(hù)：“你們的報(bào)價(jià)有點(diǎn)高。”
業(yè)務(wù)員：“我可以了解您的感受，前期當(dāng)您對(duì)我們的產(chǎn)品不是很了解的情況下，一定會(huì)這么認(rèn)為的！您的意思是不是說(shuō)目前企業(yè)沒(méi)有那么多的預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)這套產(chǎn)品？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“您的意思是不是說(shuō)其實(shí)您知道這套產(chǎn)品對(duì)您的企業(yè)還是有很大的幫助的，只是因?yàn)槟杏X(jué)太貴才不想購(gòu)買(mǎi)，是嗎？”（背后有購(gòu)買(mǎi)的意思）[NextPage]
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“那么除了這個(gè)問(wèn)題，您還有其他的問(wèn)題嗎？”
客 戶(hù)：“沒(méi)有了?！保ㄈ绻蛻?hù)說(shuō)還有其他問(wèn)題，那就再回到上一句，繼續(xù)讓客戶(hù)闡述他的問(wèn)題，一般來(lái)講，客戶(hù)的問(wèn)題不會(huì)超過(guò)5個(gè)）
業(yè)務(wù)員：“那么如果我能夠幫助您解決現(xiàn)在所困惑的問(wèn)題，您是否就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這套產(chǎn)品呢？”
客 戶(hù)：“是的?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“那您聽(tīng)聽(tīng)我的建議，好嗎？一個(gè)管理完善的公司，需要仔細(xì)編制預(yù)算，預(yù)算是幫助公司達(dá)成目標(biāo)的重要工具
，但工具本身是需要彈性的，是嗎？今天我們的產(chǎn)品，能夠帶給貴公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力，身為企業(yè)決策者，您會(huì)讓預(yù)算來(lái)主控您還是您來(lái)主控預(yù)算呢？……”
以上就是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售流程，一直在引導(dǎo)客戶(hù)的思路在走，我對(duì)下屬的要求是一定要記熟，說(shuō)出來(lái)如行云流水，好似信手拈來(lái)。現(xiàn)在好多營(yíng)銷(xiāo)人員是很喜歡學(xué)習(xí)，但是不愿意復(fù)習(xí)，即使愿意復(fù)習(xí)，卻不愿意練習(xí)，做法是很不對(duì)的。一定要多多練習(xí)，最好達(dá)到晚上做夢(mèng)說(shuō)夢(mèng)話(huà)都不會(huì)說(shuō)錯(cuò)的程度。
3、學(xué)會(huì)用請(qǐng)示的方法贏得定單
協(xié)商是條件的交換，立場(chǎng)各有不同；談判是利益的交換，雙方各有取舍。
營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)談判的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)碰到立場(chǎng)非常堅(jiān)定的客戶(hù)，這時(shí)候我們可以采取請(qǐng)示的方法，來(lái)讓對(duì)方感覺(jué)我們?cè)谏釛壸约旱睦妫谶M(jìn)行讓步，從而達(dá)到簽定合同的目的?？聪旅娴膶?duì)話(huà)：
客 戶(hù)：“你再看一下有沒(méi)有便宜，沒(méi)有便宜我是不會(huì)考慮的！”
業(yè)務(wù)員：“×先生，我也知道您非常的有誠(chéng)意，但是我能給到的價(jià)格真的已經(jīng)是最大的限度了。要不這樣，×先生，看您什么樣的價(jià)格能夠接受，我打電話(huà)請(qǐng)示一下公司，盡我的能力幫您爭(zhēng)取。如果可以的話(huà)，我們皆大歡喜。（因?yàn)槲乙蚕Ｍ焉庾龀桑┤绻豢梢缘脑?huà)，那就請(qǐng)×先生諒解，我想，公司也有公司的難處。或許，以后還可以有合作的機(jī)會(huì)，來(lái)日方長(zhǎng)嘛！×先生，你看什么樣的價(jià)格你比較能夠接受？”
（對(duì)方給出的價(jià)格會(huì)有2種情況，第一種情況是我們根本無(wú)法接受的，第二種情況是我們可以接受的）
第一種情況：
業(yè)務(wù)員：“×先生，這樣的價(jià)格是絕對(duì)不可能的，這樣的申請(qǐng)我肯定要受批評(píng)的?！料壬?，您知道，生意方面利潤(rùn)的多或少，是可以考慮的，但貼本的生意是肯定不會(huì)做的。相信您一定理解，您也是一個(gè)生意人對(duì)嗎？×先生，您另外再給個(gè)價(jià)線(xiàn)，只要我覺(jué)得有信心可以爭(zhēng)取的，我一定全力以赴?！料壬?，你另外給個(gè)價(jià)錢(qián)?！?/SPAN>
第二種情況：
業(yè)務(wù)員：“×先生，這么低的價(jià)格我是決定不了的，這樣吧，您稍等2分鐘，我要打個(gè)電話(huà)請(qǐng)示一下?！?/SPAN>
電話(huà)請(qǐng)示的技巧：
“×總，您好，我是×××，我現(xiàn)在在××公司×先生這里，是這樣的，×先生現(xiàn)在非常有誠(chéng)意想與我們合作，但是價(jià)格方面對(duì)我們有一個(gè)要求，希望我們能夠給到×價(jià)格，×總，我也知道，這樣的價(jià)格我們非常有困難。但是，×先生的企業(yè)非常有發(fā)展，產(chǎn)品系列也非常得多，×先生也有意跟我們合作，而且，如果這個(gè)價(jià)錢(qián)可以的話(huà)，他就可以今天定下來(lái)，所以我特打電話(huà)給您，希望您能夠給出一個(gè)優(yōu)惠支持，如果這個(gè)優(yōu)惠能夠讓客戶(hù)與我們合作的話(huà)，這也算是互惠互利的事情，您說(shuō)是嗎？……”
客戶(hù)感覺(jué)我們已經(jīng)做了讓步，其實(shí)價(jià)錢(qián)仍然在營(yíng)銷(xiāo)人員的掌控之內(nèi)。
4、學(xué)會(huì)讓客戶(hù)自己說(shuō)出需求
客戶(hù)的拒絕多數(shù)情況下都是一種“慣性”在起作用，是一種習(xí)慣，就象我們問(wèn)一個(gè)人是否喝水，他會(huì)很習(xí)慣的說(shuō)不喝，但是如果我們把水給他倒上擺在他面前，他還是會(huì)喝的。
看下面的對(duì)話(huà)：
業(yè)務(wù)員：“今天與您見(jiàn)面，讓我們花費(fèi)
10分鐘的時(shí)間來(lái)一起解決貴公司××的問(wèn)題?！?/SPAN>
客 戶(hù)：“不需要。”（70%的營(yíng)銷(xiāo)人員都栽到了這三個(gè)字上，其實(shí)我們是可以繼續(xù)進(jìn)行的）
業(yè)務(wù)員：“我能夠了解您現(xiàn)在的心情，只要是對(duì)我們的產(chǎn)品不是很了解的人都會(huì)這么說(shuō)的，那么能否詢(xún)問(wèn)一下您認(rèn)為不需要的理由嗎？”
客 戶(hù)：“我不想了解這個(gè)產(chǎn)品?！?/SPAN>
業(yè)務(wù)員：“那么如果您想了解的時(shí)候，您會(huì)不會(huì)考慮呢？”
客 戶(hù)：“也許吧！”
業(yè)務(wù)員：“那么您認(rèn)為在什么情況下您會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品呢？”
客 戶(hù)：“……”
通過(guò)上面的溝通方式，營(yíng)銷(xiāo)人員可以很輕松的引導(dǎo)客戶(hù)自己把需求闡述出來(lái)。
5、學(xué)會(huì)用“痛苦感”來(lái)刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望
人的一切行為動(dòng)機(jī)不是為了追求快樂(lè)，就是為了逃避痛苦。
同時(shí)人們?yōu)榱俗非箝L(zhǎng)遠(yuǎn)的快樂(lè)，會(huì)甘愿忍受暫時(shí)的痛苦；為了逃避長(zhǎng)期的痛苦，而能夠放棄眼前的快樂(lè)——這就是人性。
營(yíng)銷(xiāo)人員如果能夠通過(guò)“移魂大法”來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的人性，讓客戶(hù)感覺(jué)目前很“痛苦”，只有享受了我們產(chǎn)品才能夠“逃離痛苦”，從而“追求快樂(lè)”，銷(xiāo)售的達(dá)成就是很簡(jiǎn)單的事情了。
具體的做法是營(yíng)銷(xiāo)人員先引導(dǎo)客戶(hù)的情緒與自己同步，因?yàn)殇N(xiāo)售是情緒的轉(zhuǎn)移，是感覺(jué)的互動(dòng)。然后結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際情況為其進(jìn)行一個(gè)場(chǎng)景描述，如：
痛苦的場(chǎng)景：企業(yè)的資金狀況越來(lái)越拮據(jù)；人心渙散，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣；債臺(tái)高筑，人心沉淪；個(gè)人失業(yè)，家庭不和……。
快樂(lè)的場(chǎng)景：使用了我們的產(chǎn)品, 后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況非常健康，公司規(guī)模與實(shí)力迅速壯大；正在運(yùn)做明年的上市；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為了知名企業(yè)家，成為了全國(guó)勞動(dòng)模范，受到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)……。
針對(duì)公司的不同，對(duì)象的不同，產(chǎn)品的不同，描述的場(chǎng)景及側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，但出發(fā)點(diǎn)與方法都是一樣的，通過(guò)我們的產(chǎn)品使客戶(hù)感覺(jué)一定要“逃離痛苦，追求快樂(lè)”。
總之，電話(huà)銷(xiāo)售行業(yè)是一個(gè)非常感性的行業(yè)。一個(gè)普通營(yíng)銷(xiāo)人員與資深人員的差別就在于后者更能夠通過(guò)一些方法、動(dòng)作與技巧去感染客戶(hù)，去改變客戶(hù)的心智，從而引導(dǎo)出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，決定產(chǎn)品能否營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵已不再是產(chǎn)品本身，而是客戶(hù)的感覺(jué)。
電話(huà)銷(xiāo)售是講究方法的，與眾不同的銷(xiāo)售方法不一定成功，但成功的銷(xiāo)售方法一定是與眾不同的，“移魂大法”就是通過(guò)對(duì)人性的把握，用感染力引導(dǎo)客戶(hù)的需求，從而創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)力，該方法將在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中被營(yíng)銷(xiāo)人演繹得更加的爐火純青。