張瑞敏的主題演講

　　品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

　　時(shí)至今日，張瑞敏砸冰箱的故事在民間及商界廣為流傳。當(dāng)年，為了斷絕不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)影響聲譽(yù)，占據(jù)海爾合格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額， 76臺(tái)冰箱在張瑞敏的一聲令下被當(dāng)眾砸爛銷毀以作為警示，當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格是800多元，相當(dāng)于一位工人兩年的收入，并且在那個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，這是一個(gè)跨時(shí)代舉動(dòng)。事實(shí)證明，在海爾日后的成長(zhǎng)過(guò)程中，正是這一舉動(dòng)奠定了海爾品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，品質(zhì)積淀了海爾的群眾基礎(chǔ)。

　　砸冰箱事件體現(xiàn)了張瑞敏初期對(duì)品牌的理解，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品質(zhì)就是品牌，這和當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀念有著密切聯(lián)系，張瑞敏成功的走出了第一步。隨著市場(chǎng)的不斷變化，在25年之后張瑞敏對(duì)于品牌的理解已上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，隨著客戶資源的轉(zhuǎn)變海爾品牌的定位發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　品牌升位，體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　張瑞敏在會(huì)上回憶起海爾品牌成長(zhǎng)之路時(shí)提到“中國(guó)的客戶資源，就是一個(gè)中國(guó)的品牌；有全球客戶資源，就是一個(gè)全球品牌;有了高端客戶的資源，就是一個(gè)高端品牌?！?

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國(guó)50%左右的小冰箱都是海爾生產(chǎn)的，十大連鎖企業(yè)也都有海爾的產(chǎn)品。海爾的客戶資源結(jié)構(gòu)在悄悄的變化，海爾面對(duì)國(guó)際客戶更加注重品牌文化的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的保障對(duì)于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費(fèi)群體達(dá)成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗(yàn)”的概念，從而成功地博得了歐美消費(fèi)者的青睞。

　　伴隨著中國(guó)消費(fèi)觀念的提升，在奧運(yùn)來(lái)臨之際，有著豐富國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的海爾“生活體驗(yàn)”在國(guó)內(nèi)亦開花結(jié)果。海爾不僅在多個(gè)一線城市建立了大型體驗(yàn)中心，還與比如GE等巨頭攜手聯(lián)盟開展技術(shù)合作，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣，在奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)軍團(tuán)中大放異彩，海爾的品牌升位完成了歷史性的重要轉(zhuǎn)型。

　　服務(wù)是品牌的驅(qū)動(dòng)力量

　　隨著海爾品牌建設(shè)的的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設(shè)的重要性。他不無(wú)感慨的說(shuō)道“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，即使是一個(gè)大企業(yè)也會(huì)倒閉”

　　然而，只有品牌建設(shè)的意識(shí)還不夠，一個(gè)成功的品牌建設(shè)者必須明白究竟什么是品牌。當(dāng)初海爾認(rèn)為質(zhì)量即是品牌的想法其實(shí)只能算作名牌戰(zhàn)略。在這次峰會(huì)上，張瑞敏發(fā)表了自己對(duì)品牌新的理解，他認(rèn)為隨著品牌的發(fā)展，服務(wù)等于品牌。

　　海爾自90年代末開始實(shí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略路線以來(lái)，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到海爾便會(huì)對(duì)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。除此之外，國(guó)內(nèi)一些先知先覺的企業(yè)亦開始實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。比如國(guó)內(nèi)知名IT企業(yè)“聯(lián)想Lenovo”所推出的“陽(yáng)光服務(wù)”成為其品牌再升位的重要標(biāo)志。世界知名B to B網(wǎng)站亞馬遜做的更要出色，它會(huì)根據(jù)客戶所購(gòu)商品而分析出對(duì)方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長(zhǎng)期消費(fèi)。

　　海爾和亞馬遜都是以服務(wù)賣產(chǎn)品，另外一種方式就是以產(chǎn)品賣服務(wù)?，F(xiàn)如今消費(fèi)者的需求總是產(chǎn)生不斷的變化，而新興市場(chǎng)促使企業(yè)面臨著更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及國(guó)際化挑戰(zhàn)，所以這就產(chǎn)生了另一種新的模式——“產(chǎn)品賣服務(wù)”。

　　例如，素有“藍(lán)色巨人”美譽(yù)的IBM，自2002年起，創(chuàng)新性的推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”理念，開始由一家單純的硬件供應(yīng)商一躍成為全面信息技術(shù)服務(wù)公司。以90歲高齡驟然轉(zhuǎn)身，IBM向更高價(jià)值服務(wù)合同轉(zhuǎn)變——這些行動(dòng)為其帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率，為IBM品牌平添了獨(dú)特的魅力。

　　國(guó)際化品牌，全員化管理

　　張瑞敏在談到品牌與商業(yè)模式的關(guān)系時(shí)提到泰勒的科學(xué)管理,代表就是福特的生產(chǎn)流水線,。福特流水線是把一個(gè)重復(fù)的過(guò)程分為若干個(gè)子過(guò)程，每個(gè)子過(guò)程可以和其他子過(guò)程并行運(yùn)作。

　　如今，這種生產(chǎn)流水線的運(yùn)作已經(jīng)延伸至企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中，就是全員品牌的戰(zhàn)略管理。全員品牌戰(zhàn)略管理在歐美企業(yè)的運(yùn)作中較為成熟，比如在美國(guó)超市，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求,將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。再比如日本豐田的創(chuàng)始人天喜一郎，在創(chuàng)業(yè)之初就將企業(yè)理念定為“為客戶動(dòng)員全員不斷地改善和創(chuàng)新與客戶零距離,為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的豐田之道.。

　　企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問(wèn)題，這正是國(guó)際品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)重要支撐。

　　為了進(jìn)入國(guó)際化品牌行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，這種管理的根基海爾早已在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，海爾便在每一天奠定著這個(gè)基礎(chǔ)。甚至在海爾名不見經(jīng)傳時(shí)，海爾的品牌管理就得到日本專家的一致認(rèn)可，認(rèn)定未來(lái)的海爾必將是最有實(shí)力與日本企業(yè)相抗衡的可怕對(duì)手。

　　海爾的國(guó)際化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是經(jīng)過(guò)漫漫25年的崢嶸歲月劈荊瀝膽沉淀下來(lái)的勝利果實(shí)。在中國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要時(shí)刻，海爾作為中國(guó)企業(yè)中的王者之師，必將引領(lǐng)中國(guó)品牌開創(chuàng)全球化新紀(jì)元。

　　知名企業(yè)的“公益”活動(dòng)到底要不要“營(yíng)銷”，這是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答題的選擇題：企業(yè)是一個(gè)贏利組織，如果企業(yè)做雷鋒不留名，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相悖，對(duì)企業(yè)股東對(duì)企業(yè)員工有什么理由交待？如果企業(yè)對(duì)自己所做的公益活動(dòng)期待回報(bào)，公益活動(dòng)是不是就變味了？

　　“公益必須營(yíng)銷”，這是知名企業(yè)的公益規(guī)則。知名企業(yè)做公益事業(yè)，不應(yīng)該以直接促進(jìn)贏利為目的，但是，這并意味著可以隨意動(dòng)作，公益必須營(yíng)銷！如果不營(yíng)銷，就有可能遭遇王石“捐款門”式的災(zāi)難。

　　首先，知名企業(yè)的公益活動(dòng)是一定逃不脫營(yíng)銷和被營(yíng)銷的。

　　知名企業(yè)就像社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無(wú)論你想不想主動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷”效果。你的一言一行，一舉一動(dòng)都被放在社會(huì)的放大鏡下被放大著。因此，知名企業(yè)的公益活動(dòng)在某種程度上不能獨(dú)立自主，一定逃不脫營(yíng)銷和被營(yíng)銷，在公益活動(dòng)面前別無(wú)選擇，必須全力以赴，認(rèn)真“營(yíng)銷”。

　　搜狐公司的創(chuàng)始人張朝陽(yáng)說(shuō)：投身慈善事業(yè)，我覺得那完全是個(gè)人的選擇。我們已經(jīng)建立了私有財(cái)產(chǎn)不可侵犯的意識(shí)，那么就意味著財(cái)產(chǎn)所有者有支配財(cái)產(chǎn)的完全權(quán)利。這種觀點(diǎn)在法律上沒(méi)有問(wèn)題，在公益與營(yíng)銷上卻是錯(cuò)誤的，持這種觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。所以，知名企業(yè)在重大公益活動(dòng)中，有喜有憂。

　　5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，贏得了全國(guó)消費(fèi)者一片贊譽(yù)，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。

　　加多寶集團(tuán)做出捐款1億元的決策應(yīng)該是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷思考的。其實(shí)這還不是最重要的，最讓人驚喜的是，在全國(guó)萬(wàn)眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團(tuán)的公益舉動(dòng)被全國(guó)人民營(yíng)銷了。網(wǎng)友們給王老吉新編了廣告語(yǔ)：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”一時(shí)間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷）。這種被營(yíng)銷，正是對(duì)王老吉公益和營(yíng)銷的最好回報(bào)！

　　相反，萬(wàn)科的王石對(duì)知名企業(yè)“公益必須營(yíng)銷”的原則不知曉，在捐款220萬(wàn)元后，認(rèn)為捐款是企業(yè)自愿自主的事，捐多捐少用不著別人評(píng)說(shuō)是否與企業(yè)實(shí)力匹配。如果他此時(shí)閉嘴什么都不說(shuō)，不會(huì)有大問(wèn)題，結(jié)果他來(lái)了個(gè)實(shí)話實(shí)說(shuō)：“200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)?！苯Y(jié)果，王石和萬(wàn)科的聲譽(yù)一落千丈，等醒悟過(guò)來(lái)為時(shí)已晚。萬(wàn)科集團(tuán)決定再無(wú)償投入1億元進(jìn)行災(zāi)后重建，王石多次作出了“無(wú)條件道歉”，“捐款門”事件暫告一段落，然而萬(wàn)科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。

　　知名企業(yè)與普通無(wú)名企業(yè)不同的是，企業(yè)不僅是你的，同時(shí)也是全社會(huì)的。你營(yíng)銷，全社會(huì)也在營(yíng)銷你。地震發(fā)生當(dāng)天，萬(wàn)科即宣布捐款220萬(wàn)元，反應(yīng)夠迅速、夠營(yíng)銷，但是王石對(duì)他自己的著名企業(yè)有可能被營(yíng)銷一點(diǎn)思想準(zhǔn)備都沒(méi)有。

　　知名企業(yè)和企業(yè)家的言行詮釋著企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，彰顯著企業(yè)家的思想境界和人格品味。因此，知名企業(yè)的公益活動(dòng)必須主動(dòng)營(yíng)銷，把握公益活動(dòng)的效應(yīng)導(dǎo)向，切不可漫不經(jīng)心、恣意妄為。否則，一旦被負(fù)面營(yíng)銷，將不是自己所能左右的。

　　其次，做公益就要真誠(chéng)，不可急功近利，越是遠(yuǎn)離功利，營(yíng)銷傳播效果才越好。

　　這里說(shuō)的營(yíng)銷是借用這個(gè)詞，是指精心地策劃、組織和實(shí)施的意思。企業(yè)從事公益需要營(yíng)銷，但不可追求贏利，更不能搞急功近利。

　　做公益，越是遠(yuǎn)離功利，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌內(nèi)涵正面的幫助就越大，企業(yè)和品牌就越是能夠從公益活動(dòng)中獲得市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，反之效果越差，甚至花錢不討好，出現(xiàn)負(fù)面效果。

　　如果說(shuō)公益需要營(yíng)銷幫助的話，那么企業(yè)需要把勁用在企業(yè)和品牌美譽(yù)度的傳播上，即真誠(chéng)公益，遠(yuǎn)離功利，大膽傳播，放大美譽(yù)，以心換心，回報(bào)無(wú)盡。

　　“王老吉”雖然不是第一個(gè)站出來(lái)的，但時(shí)機(jī)和地點(diǎn)選得好，在賑災(zāi)行動(dòng)的高潮、在萬(wàn)眾矚目的中央電視臺(tái)“抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)義捐一億元，在全國(guó)人民都盯著電視機(jī)的時(shí)候拿了塊“捐款”金牌?！巴趵霞辈皇俏ㄒ痪杩钸^(guò)億的，但知曉度是最高的，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在公益活動(dòng)中做了最好的傳播，成為中國(guó)企業(yè)“公益營(yíng)銷”的一個(gè)新坐標(biāo)。

　　相反，萬(wàn)科宣布無(wú)償投入1億元參與災(zāi)后重建后，網(wǎng)友依就不依不饒，因?yàn)槿f(wàn)科做公益沒(méi)有小心地遠(yuǎn)離房地產(chǎn)，被懷疑名為捐款實(shí)為投資。錢花了，公益效果極其不佳。