情感營銷：讓品牌和消費者永浴愛河
人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是人類生活中永恒的主題，是維系人與人之間一切關系的基礎。情感是架設在人類需求和行動之間的橋梁，是消費者購買行為的統(tǒng)帥。
讓消費者戴上“情感的鉆戒”，保持對品牌持久的忠誠，才能讓企業(yè)叱咤風云基業(yè)長青。情感營銷的整個過程包括從引起消費者的注意，到讓消費者對品牌產生好感，進而變成排他性的愛意，對品牌的執(zhí)著，在品牌上傾注了大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持長久的“婚姻穩(wěn)定”，解決隨時可能出現(xiàn)的“危機”。
“俘獲”消費者的眼球
美女之所以更吸引人，是因為漂亮。產品亦然，漂亮的產品，漂亮的包裝，漂亮的名字都會讓消費者對品牌“目不轉睛”、“怦然心動”。引起消費者對品牌第一時間的“好感”，也就完成了情感營銷的第一步，即將開啟與消費者的“甜蜜旅程”。
全球知名的品牌產品，無一例外會有一個或者更多的地方在外觀上能夠引起消費者的注意，并因此引起消費者在情感上的共鳴，甚至“一見鐘情”。
具備吸引消費者的“迷人”外表還不夠，品牌散發(fā)的美麗還源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是從“她”的芳名開始。品牌擁有一個好名字，不僅能夠很快地搶占消費者心智階梯，產生很高的提及率，還能給自身增添美的內涵，激發(fā)消費者內心的共鳴。很多經典的品牌名稱很有創(chuàng)造性，來源可以是產品的原料，也可以用產品原產地來命名，可以用產品引起的聯(lián)想命名，可以用情調命名等等。例如以原料命名的經典名稱“Coca-Cola可口可樂”,以聯(lián)想為名的奔馳，以古詩為名的露華濃，以情調為名的席夢思。
世界已進入“形象決定成敗”的時代，名正言才會順。規(guī)劃一個屹立百年的品牌，一個好名字是成功的第一步。
“體驗”拉近消費者與產品之間的距離
完成吸引消費者注意力并引起好感僅僅是一個開始，接下來如何拉近產品與消費者之間的距離，通過什么營銷方式把消費者對品牌的“好感”延續(xù)下去，是每個品牌都必須面對的。
消費者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用體驗式營銷拉近品牌與消費者的距離，才能保證用感情“俘獲”消費者的心智。情感是維系一切人與人之間關系的紐帶。在商品社會中，情感甚至已經成為了維系人與品牌之間關系的紐帶，如果品牌不僅與目標消費者建立
了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯(lián)，那么品牌本身就擁有了吸引消費者的基礎。
通過聲、色、味、形、香的極致運用，把消費者緊緊地拉到品牌的身邊，讓之久久不愿離去，在這個過程中去產生更深的感情。
隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌日益豐富，消費者消費心態(tài)的日益變化，經濟發(fā)展從過去的農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟發(fā)展到了“體驗經濟”。“體驗式營銷”最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗，即感覺體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認知體驗、身體體驗和生活方式體驗及社會特征體驗。
成為消費者的“偏愛”
產品是有形的，品牌是無形的，情感是迷人的。將迷人的情感注入到無形的品牌，品牌便多姿多彩，將多姿多彩的品牌附加于有形的產品，產品便風光無限。市場紛繁迷亂、競爭激烈，誰留住了消費者的眼光，誰能闖進消費者的心田，誰才能和消費者“白頭偕老”。當消費者使用某些品牌時會產生一些特殊的情感，比如說開寶馬讓人自我感覺良好；香奈兒讓使用者更加自戀；蘋果筆記本電腦會讓使用者覺得自己與眾不同……消費者對某一品牌的偏愛理由有時候是說不清的，但卻一定是有原因的。
以LV為例，源遠流長的奢侈品文化和貴族風范，加上它的“皇室貴族行李小子”、“皇室逃難不進水”的品牌故事，“可以用游標卡尺來測量針腳”的質量理念，精美絕倫的廣告表現(xiàn)，明星們不斷攜LV出鏡的事件……這一切增加了LV的品牌魅力。[NextPage]
“依賴”，讓消費者離不開
經過了“體驗”營銷階段，消費者對品牌產生偏愛，把這種“愛”延續(xù)下去，讓消費者在體驗過程中，不知不覺地對品牌產生了依賴，讓消費者愛上品牌就不愿意甚至不能離開。依賴度就是消費者對某一產品的渴望程度，依賴度越大，表明消費者對某一產品的渴望就越強，一旦達到了時時刻刻都不能離開它時，這個品牌就徹底地占領了消費者的心田，該品牌就成了消費者心中的“伴侶”。在消費的過程中，消費者不僅得到了一種特殊的享受，而且在其內心世界里獲得了一種特殊的滿足，該產品帶給消費者的不僅是物質滿足，而且還有精神享受。
20世紀90年代，箭牌口香糖銷量曾一度急劇下滑，這時箭牌利用當時社會上倡導的公共場所禁止吸煙讓很多煙民煙癮難耐的事件，開始對煙民進行說服式誘導：引導消費者用嚼口香糖來代替吸煙，隨著吸煙的習慣性動作被取食口香糖的動作所取代，咀嚼箭牌口香糖成為了人們的新習慣，又使之名聲大振，銷量一路飆升。
為品牌而癡迷
用品牌文化讓消費者為品牌癡迷，不是用理智而是用情感決定自己的消費行為，一定要與品牌締結如婚姻般的親密關系。品牌文化是品牌對消費者最有吸引力的部分，為此消費者不惜“重金”也要讓自己與品牌之間形成這樣的聯(lián)系。
2007年6月29日，蘋果首部手機iPhone正式在美國市場銷售，狂熱的“蘋果迷”為了買到最新上市的iPhone手機，不惜排三天三夜的長隊。如此“狂熱”的銷售場景，正是由于消費者對品牌的崇拜，品牌已經成為了消費者精神和感情的寄托。
維持良好的“婚姻關系”
品牌與消費者雖然結合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕無憂”了，消費者最善“喜新厭舊”，而且這個“婚姻”還經常要面臨來自其他對消費者“虎視眈眈”的品牌“插足”甚至“橫刀奪愛”的威脅，所以品牌經營的每一步都如履薄冰，要保持依舊能夠吸引消費者的“形象”，要經常給消費者以驚喜。
品牌和消費者之間的“婚姻”一樣會出現(xiàn)“七年之癢”，如果在較長的一段時間里，品牌還是以舊面孔迎人，即使當初曾經是“風華絕代”或是“國色天香”，消費者在面對這么長久的時間也會出現(xiàn)“審美疲勞”，品牌與消費者之間的“婚姻”也會面臨“七年之癢”的危機。
那么，保持品牌的年輕化，時刻抓住消費者的心就顯得尤為重要。20世紀中葉，凱迪拉克成為全美國人民心目中的夢想，當時的搖滾之王貓王威斯普萊斯利是凱迪拉克的代言人，引發(fā)了人們對該品牌的極大興趣。但是到20世紀后葉，凱迪拉克依然保持著老舊的面孔和形象，到90年代末該品牌已經跌至谷底。這時凱迪拉克不得不采取冒險的招數(shù)，推出了全新的概念車，又重新贏得了消費者的青睞，讓消費者“回心轉意”。
消費者對于產品的依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對產品不斷創(chuàng)新的利益承諾，這樣才能不斷把依賴基礎延續(xù)下去。如果一個企業(yè)在很長時間內還沒有推出新產品，或者是在包裝、配方、廣告上都沒有很大的改進，不能給消費者提供持續(xù)的利益，那么消費者和品牌之間建立起來的“深厚”的感情和依賴，很快就會消失，或者被其他的品牌所代替。
讓品牌和消費者的“婚姻”更牢固
品牌時時刻刻面對被消費者“拋棄”的危險，“婚姻破裂”隨時可能出現(xiàn)，所以品牌需要給消費者一個負責任的形象。從心理分析的角度來講，消費者對品牌愛之愈深，就會責之愈切，消費者對品牌出現(xiàn)的錯誤會十分敏感，在出現(xiàn)了“婚姻的信任危機”時，品牌要及時采取積極有效的行動，給消費者一個負責的形象，去挽救可能出現(xiàn)的任何“形式”的危機。
危機發(fā)生后，有的品牌永遠地被消費者“遺棄”了，有些品牌卻因為危機贏得了更多消費者的信賴；前者在危機中選擇了逃避和消極應對，后者在危機中承擔起了大品牌應負的行業(yè)責任。
如今，情感營銷已經成為品牌和消費者建立良好關系的最有效方式，營銷的最高境界是不僅要把產品賣到消費者手中，更要把產品賣到消費者心中。品牌要掌控情感營銷各個階段采取的措施，讓自己和消費者“永浴愛河”。
隨著國人生活水平的不斷提高以及生活節(jié)奏不斷加快，人們對于睡眠品質的要求也不斷攀升。以前只有少數(shù)人可以享用的私人睡眠定制服務現(xiàn)在已經被越來越多的國人認可和接受。慕思作為“高級定制寢具”的領導品牌，這幾年實現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展：進入國民視野只有短短的五年時間，但專賣店數(shù)量卻從幾家連續(xù)成長到接近五百家的規(guī)模，旗下?lián)碛邪剿?#8226;歌蒂婭、慕思•凱奇、慕思•3D慕思•0769四大寢具品牌。高速成長的背后隱藏著什么秘密？今天，我們試圖從以下幾個方面去解剖一下成因：
一． 消費需求升級：
按馬斯洛的五級需求理論，當人們的收入增加，對消費的需求也會發(fā)生變化。中國自改革開放以來，GDP已經連續(xù)三十多年實現(xiàn)了高增長，人們的收入也發(fā)生了巨大的變化。私人汽車、私人醫(yī)生、私人教練、私人家教等等個性化服務或產品已經開始大行其道，大量的國民需求已經從生理需要和安全需要上升到歸屬的需要、社會尊重的需要 、以及自我實現(xiàn)的需要，在這個背景之下，人們從以前的“面子工程”已經逐漸走向滿足自身的需求為主了，居室擺設的趨勢也從“客廳文化”逐步轉向“臥室文化”。以前買一套沙發(fā)可以花幾萬，但自己每天都要睡八小時的床卻不舍得花費幾千元，現(xiàn)在人們則更加關注自己，幾萬甚至幾十萬一套的寢具都開始被市場所接受。
二． 睡眠亞健康現(xiàn)象嚴重，“高級定制寢具”成為時尚
一般來說，高收入人群面對工作的壓力也會跟隨著收入的增加而呈正向的增長。據(jù)國內的一項調查顯示：我國高收入人群中有超過38﹪的人群處于比較嚴重的睡眠亞健康狀態(tài)，有接近10﹪的人群處于睡眠障礙，另外的人群也或多或少存在著睡眠問題?？梢哉f，睡眠問題就像高收入的副作用一樣相伴而來。為了應對全球越來越嚴重的睡眠問題，自2003年開始，世界衛(wèi)生組織就把每年的3月21日定為“世界睡眠日”。作為健康睡眠的領導品牌，慕思寢具從一開始就把改善國人的睡眠狀況作為自己的企業(yè)宗旨，并率先在國內提出了健康睡眠系統(tǒng)的產品開發(fā)理念。從成立至今，慕思這幾年一直在大力倡導和推廣健康睡眠理念，在今年更是聯(lián)合中國睡眠研究會在全國范圍內舉辦“全國健康睡眠萬里行”活動，把健康睡眠理念帶進了千家萬戶，受到了人們的廣泛認可和推崇。而慕思寢具所倡導的個性化健康睡眠系統(tǒng)則認為：世界上沒有兩片相同的樹葉，更沒有兩個完全一樣的身體，一套好的寢具應該能適應不同的身高、不同的體重、不同的睡姿甚至能滿足夫妻兩個人對于同一張床的不同睡眠要求，總之要讓床來適應我們的身體，而不是讓我們的身體來適應床。這種以顧客的最終需求為核心，根據(jù)顧客的完全個性化要求而提供的高級定制寢具服務也逐漸成為一種尚。
三．慕思私人睡眠顧問服務引領行業(yè)發(fā)展
為了能完全滿足消費者的這種個性化甚至是苛刻的睡眠要求，慕思在產品的組合和研發(fā)上走了一條整合全球健康睡眠資源之路。因此，慕思的睡眠產品博采眾長：設計來自全球浪漫之都——法國，電機和排骨架用的是德國的，而乳膠等原材料又源自品質最好的比利時，床上用品的優(yōu)質原料來自意大利和比利時，而真皮和馬毛則源自意大利。透過這種創(chuàng)造性的整合，慕思的產品綜合競爭力已經把競爭對手遠遠的拋在了身后。但作為一個尚未被開發(fā)的市場，只有產品的競爭力是不夠的，為了給消費者提供真正個性的睡眠服務，慕思每年不惜耗費巨額的培訓費，培養(yǎng)了一批批專業(yè)的私人睡眠顧問，并獨家引進了世界上最先進的睡眠測試系統(tǒng)。專業(yè)的睡眠顧問、專業(yè)的測試系統(tǒng)、充滿競爭力的睡眠系統(tǒng)以及完美的售后服務，使慕思的顧客滿意度一直處于一種很高的狀態(tài)。經過持續(xù)不斷的努力，慕思的顧客轉介紹率目前已經達到百分之三十以上，這個指標也是慕思在寢具行業(yè)里率先而且是獨家使用的先進管理指標?？梢哉f，慕思的這種私人睡眠顧問服務引領著行業(yè)發(fā)展方向，成為同行模仿和追隨的目標。
為了進一步讓更多的人認識和享用健康睡眠，慕思近期又攜手中央電視臺歡樂中國行欄目組，邀請了包括成龍、宋祖英、陳慧琳、容祖兒、韓紅、林俊杰、孫楠、劉若英等亞洲及國內的頂級巨星，于11月28日在東莞厚街舉行一場盛大的歌舞盛會，并在10月1日至10月31日期間舉行“慕思唱享，健康睡眠”大型酬賓活動，不僅提供了前所未有的震撼折扣優(yōu)惠，而且所有慕思的新老客戶均有機會獲得免費雙飛參加歡樂中國行晚會、入住五星級酒店、游嶺南及中寶馬（十五年使用權）的尊貴體驗。酬賓活動投入巨大，明星陣容空前鼎盛，慕思的新老客戶將受到與其高級定制寢具服務同樣尊貴的盛情接待。從以上分析看出，慕思能夠成長成為高級定制寢具的領導品牌，并受到廣大消費者的熱捧絕不是沒有道理的。相信透過這次震撼酬賓活動，將會有更多的消費者可以更加輕松地享受到慕思尊貴私人睡眠顧問服務，讓自己的生命中的三分之一更加精彩！
多年以來，許多顧問、學者和記者都想破解美國西南航空公司的成功之謎。他們想挖出那些埋在西南內心深處、最可貴的、讓西南在商業(yè)上取得巨大成功的秘密。其實，我現(xiàn)在就能告訴你答案：是激情，是承諾，是對客戶服務非同一般的領悟構成了西南航空的生命密碼（DNA）。
這個生命密碼起源于Colleen Barrett，目前的總裁和COO。她對客戶服務的領悟超越了諸如鼓勵員工微笑著對客戶說：“祝您有快樂的一天！”那類平常意義上的客戶服務理念。
客戶服務被貫徹到西南的所有職能之中，原因是早在十年多之前，在剛剛步入快速成長階段時，公司就設立了客戶執(zhí)行副總裁的職位。這個職位是公司最有權力、最重要的職位之一。這個職位是西南的發(fā)明創(chuàng)造，公司的任何職能，只要和人打交道(不管這個人是內部的還是外部的)，就都會被列入這個職位的管轄權限范圍之內。這就意味著，人事部職能、客戶關系、市場營銷、政府事務、公司溝通等職能都在這個職位的管轄范圍之內。
當你們認為你們公司首先是一個客戶服務公司時，飛機就變得次要起來，客戶服務就會成為公司日程上最重要的事。在西南，客戶服務絕對關系到每一個人。它被固化到了從產品開發(fā)起的每一個流程和系統(tǒng)當中，絕不僅限于“旅客運送”這一個環(huán)節(jié)。
這種對客戶服務的強調，在對HR提出特別挑戰(zhàn)的同時，也給了HR一個機會。如果你希望你們的雇員像對待上帝一樣對待客戶，那么就必須首先從公司自身做起，在客戶服務方面成為雇員的師表。雇員必須首先感受、體驗到什么是充滿敬意的、周到細致的貼心服務。聽到這里，大多數(shù)的HR從業(yè)人員也許會脫口而出：“哦，我知道了?！钡?，除非你真心實意、徹底地使客戶服務成為一種生活方式，否則，如果每日都把它當作負擔一樣背負著，那絕對會是一件很痛苦的事。但一旦你真心實意、徹底地把客戶服務作為一種生活方式，那么你們的商業(yè)就要起飛了。
客戶服務的理想可以從高層開始，但客戶服務的實踐一定開始于雇員。公司要首先向所有的雇員——不論他們屬于公司的哪一職能，演示自己的客戶服務理念。這會使人力資源部成為公司內部最有影響力的客戶服務部門。人力資源部是使品牌承諾活起來的部門。
要確保一開始就雇請適合的人
雇請應該是整個公司的核心能力，雇請決策應當是HR的權力范圍（有一段時間，我們甚至讓乘客幫助我們面試空乘人員）。
每個人——不管屬于哪個職能，都必須要有強烈的客戶服務意識。有些公司認為，只有和客戶打交道的雇員才需要有這樣的要求和能力。這正是很多公司輸?shù)艨蛻舴崭偁幍陌Y結所在。實際上，組織中的每個人都以這樣或那樣的方式接觸著客戶。沒有人工作在真空里。
因此，在西南，我們要問每個被面試者一個共同的問題，以知道被面試者對待人和服務的態(tài)度。如果被面試者不能展示他們對自己在客戶服務供應鏈中的位置的理解，不管他們的專業(yè)知識和經驗有多么豐富，也肯定不會被雇請。
在每一個培訓課程中都夾帶客戶服務的信息
每年年初，我們都要想出當年的客戶服務信息，我們把這一信息包含在每一個培訓課程之中(無論是技術工作培訓還是領導能力培訓)。
讓高潛力的雇員從客戶關系或其他需要接觸客戶的崗位做起
當雇員從該類職務做起，他們就能理解客戶的需要并對這些需求保持敏感，而且，他們以后整個的職業(yè)生涯中都會如此。他們從來都不會看不到真正的底線：讓客戶滿意。
我們實行的一個較為成功的計劃是讓有較強寫作能力的新雇員在客戶關系代表團隊中先工作幾年。他們的工作是回復客戶的來信。他們沒有成型的先例可供參考。我們要求他們對客戶的投訴或客戶關心的問題做徹底的調查，然后找出問題所在。
當他們完成這些工作后，他們就了解了每個部門，知道這些部門在如何運作，他們也認識了部門里的同事，知道了這些人每天所面對的問題。他們就幾乎可以到公司的任何一個部門開始他們的職業(yè)生涯。他們是人力資源部招募人員的很好來源，在所有的人中，他們最清楚優(yōu)秀的客戶服務人員所應具備的素質和條件。[NextPage]
鼓勵后線員工和管理人員不時地與客戶面對面
有一些員工，他們的工作內容并不包括面對公眾。要確保他們也有一些前線工作經驗。
在西南，每一位管理人員，每季度都必須花一天時間來接觸客戶。有些人做售票員；有些人裝卸行李；有些人則在機票預訂中心工作。我的一天時間，可能在機組人員行程安排單位度過；或是作為售票員；或者是在HR的客戶服務中心度過，觀察我們HR的內部客戶服務系統(tǒng)是如何運作的，這樣我也可以和我們部門的人員在一起。
在這些日子里，我了解到的關于HR工作的東西最多。有一次，我在羅得島州首府普羅維登斯賣票。我得知，有一個求職者遞交了簡歷，但卻沒有得到我們已收到簡歷的回音，因此詢問我們是否收到了他的簡歷。我的第一反應是，這不可能。我們的回應系統(tǒng)絕對不容褻瀆；每一個給西南寫信的人，不管是說什么事，都會得到回應。
于是我開始檢查我們部門的相關職能，我們部門的人信誓旦旦地說，絕對生成了回復明信片。這個流程當中，一定是有地方出了問題，但到底是哪兒呢？我們就追查這類明信片，最后，一直追到了郵件處理間，我們發(fā)現(xiàn)那個郵件處理人員竟然把這類明信片給扔了！這些明信片當然就不會被打上郵資、發(fā)出了，結果就造成了我們的客戶認為我們不屑于他們，認為自己遭到蔑視。
讓客戶知情
培訓你們的客戶，讓他們確切地了解你們的產品，知道他們可以從你們那里得到些什么。當你們的商業(yè)模式在前線的操作程序中有些東西容易被曲解、可能產生文化沖擊時，這一點顯得更為重要。
在航空業(yè)，航空公司往往靠自己的獨特風格或服務層次來區(qū)別自己，西南的隨便和風趣可能被認為過于隨便和風趣了。當我們在加利福尼亞開業(yè)時就遇到了這個問題。當時，我們得應對兩大挑戰(zhàn)：和西岸那些愿意支付高薪的雇主競爭，這使得雇請好員工變得非常困難；我們公司的策略并不是漸近式地進入加州，而是四面開花，這就要求我們一下子要雇請好多員工。
另外，起初，加利福尼亞的客戶并沒有接受我們。不對號入座，不供應餐點？對于那些習慣于享受機場停車及汽車美容服務的群體來講，這種服務就只意味著一件事，那就是“爛”。我們不得不做了額外的努力來推廣下列信息：我們不是不好，我們只是不一樣。我們的人很和善。你的旅程絕對會快樂、絕對劃得來。
在員工中打造服務英雄
這使我想起了一件事：一個翅膀變硬的兒子，只給了一點零錢，便把他坐在輪椅上的老母親趕出家門。正如墨菲定律Murphys Law is “If anything can go wrong,it will.”意思是，糟糕的事情總會發(fā)生，而它往往發(fā)生在我們最不希望它發(fā)生的時候。
就像描述的那樣，屋漏偏逢連夜雨，當時，壞天氣也來湊熱鬧，因此，所有的航班都遭到取消?？蓱z的老媽媽滯留在了機場。我們的一位登機口代理獲知了她的困境，于是自己掏錢（信任，相信西南百分百會補償給她）讓老人住進了賓館。第二天早晨，她將這位老媽媽送上飛機。
對這個登機口代理來講，這種情況可能會給她帶來很多麻煩、伴有很多風險，當然，花費也不菲，何況對方還不是常客。但，因為西南支持、鼓勵、賦予員工做正確的事的自由（不管成本和投資回報）——我們的員工能夠做一些他們心里（而不是政策手冊上寫的，他必須怎么做，甚至是不能怎么、怎么做）認為是對的和有意義的事。
我們的這位老媽媽乘客寫了一封非常感人的信，我們把它編入了《表揚信集錦》。這一集錦，我們一個月會編輯一本，并在全公司范圍內發(fā)放。這個月度獎勵機制是我在西南期間的一個亮點。
留住客戶對每個公司來講都非常重要。因此，在客戶服務上，我們都需要員工多走那么幾步、多承擔一些風險、多做出一些犧牲來滿足客戶的需求——不管偏離現(xiàn)成的劇本多遠，我們都希望員工能夠這樣做。要盡力公開地表揚、宣傳這類行為，這是你留住你的第一客戶——你們的雇員——的最好方法。