人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是人類生活中永恒的主題，是維系人與人之間一切關系的基礎。情感是架設在人類需求和行動之間的橋梁，是消費者購買行為的統(tǒng)帥。

　　讓消費者戴上“情感的鉆戒”，保持對品牌持久的忠誠，才能讓企業(yè)叱咤風云基業(yè)長青。情感營銷的整個過程包括從引起消費者的注意，到讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，進而變成排他性的愛意，對品牌的執(zhí)著，在品牌上傾注了大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持長久的“婚姻穩(wěn)定”，解決隨時可能出現(xiàn)的“危機”。

　　“俘獲”消費者的眼球

　　美女之所以更吸引人，是因為漂亮。產(chǎn)品亦然，漂亮的產(chǎn)品，漂亮的包裝，漂亮的名字都會讓消費者對品牌“目不轉(zhuǎn)睛”、“怦然心動”。引起消費者對品牌第一時間的“好感”，也就完成了情感營銷的第一步，即將開啟與消費者的“甜蜜旅程”。

　　全球知名的品牌產(chǎn)品，無一例外會有一個或者更多的地方在外觀上能夠引起消費者的注意，并因此引起消費者在情感上的共鳴，甚至“一見鐘情”。

　　具備吸引消費者的“迷人”外表還不夠，品牌散發(fā)的美麗還源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是從“她”的芳名開始。品牌擁有一個好名字，不僅能夠很快地搶占消費者心智階梯，產(chǎn)生很高的提及率，還能給自身增添美的內(nèi)涵，激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴。很多經(jīng)典的品牌名稱很有創(chuàng)造性，來源可以是產(chǎn)品的原料，也可以用產(chǎn)品原產(chǎn)地來命名，可以用產(chǎn)品引起的聯(lián)想命名，可以用情調(diào)命名等等。例如以原料命名的經(jīng)典名稱“Coca-Cola可口可樂”,以聯(lián)想為名的奔馳，以古詩為名的露華濃，以情調(diào)為名的席夢思。

　　世界已進入“形象決定成敗”的時代，名正言才會順。規(guī)劃一個屹立百年的品牌，一個好名字是成功的第一步。

　　“體驗”拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離

　　完成吸引消費者注意力并引起好感僅僅是一個開始，接下來如何拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，通過什么營銷方式把消費者對品牌的“好感”延續(xù)下去，是每個品牌都必須面對的。

　　消費者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用體驗式營銷拉近品牌與消費者的距離，才能保證用感情“俘獲”消費者的心智。情感是維系一切人與人之間關系的紐帶。在商品社會中，情感甚至已經(jīng)成為了維系人與品牌之間關系的紐帶，如果品牌不僅與目標消費者建立

　　了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯(lián)，那么品牌本身就擁有了吸引消費者的基礎。

　　通過聲、色、味、形、香的極致運用，把消費者緊緊地拉到品牌的身邊，讓之久久不愿離去，在這個過程中去產(chǎn)生更深的感情。

　　隨著社會物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費市場上的產(chǎn)品和品牌日益豐富，消費者消費心態(tài)的日益變化，經(jīng)濟發(fā)展從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟發(fā)展到了“體驗經(jīng)濟”?！绑w驗式營銷”最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗，即感覺體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認知體驗、身體體驗和生活方式體驗及社會特征體驗。

　　成為消費者的“偏愛”

　　產(chǎn)品是有形的，品牌是無形的，情感是迷人的。將迷人的情感注入到無形的品牌，品牌便多姿多彩，將多姿多彩的品牌附加于有形的產(chǎn)品，產(chǎn)品便風光無限。市場紛繁迷亂、競爭激烈，誰留住了消費者的眼光，誰能闖進消費者的心田，誰才能和消費者“白頭偕老”。當消費者使用某些品牌時會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說開寶馬讓人自我感覺良好；香奈兒讓使用者更加自戀；蘋果筆記本電腦會讓使用者覺得自己與眾不同……消費者對某一品牌的偏愛理由有時候是說不清的，但卻一定是有原因的。

　　以LV為例，源遠流長的奢侈品文化和貴族風范，加上它的“皇室貴族行李小子”、“皇室逃難不進水”的品牌故事，“可以用游標卡尺來測量針腳”的質(zhì)量理念，精美絕倫的廣告表現(xiàn)，明星們不斷攜LV出鏡的事件……這一切增加了LV的品牌魅力。[NextPage]

　　“依賴”，讓消費者離不開

　　經(jīng)過了“體驗”營銷階段，消費者對品牌產(chǎn)生偏愛，把這種“愛”延續(xù)下去，讓消費者在體驗過程中，不知不覺地對品牌產(chǎn)生了依賴，讓消費者愛上品牌就不愿意甚至不能離開。依賴度就是消費者對某一產(chǎn)品的渴望程度，依賴度越大，表明消費者對某一產(chǎn)品的渴望就越強，一旦達到了時時刻刻都不能離開它時，這個品牌就徹底地占領了消費者的心田，該品牌就成了消費者心中的“伴侶”。在消費的過程中，消費者不僅得到了一種特殊的享受，而且在其內(nèi)心世界里獲得了一種特殊的滿足，該產(chǎn)品帶給消費者的不僅是物質(zhì)滿足，而且還有精神享受。

　　20世紀90年代，箭牌口香糖銷量曾一度急劇下滑，這時箭牌利用當時社會上倡導的公共場所禁止吸煙讓很多煙民煙癮難耐的事件，開始對煙民進行說服式誘導：引導消費者用嚼口香糖來代替吸煙，隨著吸煙的習慣性動作被取食口香糖的動作所取代，咀嚼箭牌口香糖成為了人們的新習慣，又使之名聲大振，銷量一路飆升。

　　為品牌而癡迷

　　用品牌文化讓消費者為品牌癡迷，不是用理智而是用情感決定自己的消費行為，一定要與品牌締結(jié)如婚姻般的親密關系。品牌文化是品牌對消費者最有吸引力的部分，為此消費者不惜“重金”也要讓自己與品牌之間形成這樣的聯(lián)系。

　　2007年6月29日，蘋果首部手機iPhone正式在美國市場銷售，狂熱的“蘋果迷”為了買到最新上市的iPhone手機，不惜排三天三夜的長隊。如此“狂熱”的銷售場景，正是由于消費者對品牌的崇拜，品牌已經(jīng)成為了消費者精神和感情的寄托。

　　維持良好的“婚姻關系”

　　品牌與消費者雖然結(jié)合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕無憂”了，消費者最善“喜新厭舊”，而且這個“婚姻”還經(jīng)常要面臨來自其他對消費者“虎視眈眈”的品牌“插足”甚至“橫刀奪愛”的威脅，所以品牌經(jīng)營的每一步都如履薄冰，要保持依舊能夠吸引消費者的“形象”，要經(jīng)常給消費者以驚喜。

　　品牌和消費者之間的“婚姻”一樣會出現(xiàn)“七年之癢”，如果在較長的一段時間里，品牌還是以舊面孔迎人，即使當初曾經(jīng)是“風華絕代”或是“國色天香”，消費者在面對這么長久的時間也會出現(xiàn)“審美疲勞”，品牌與消費者之間的“婚姻”也會面臨“七年之癢”的危機。

　　那么，保持品牌的年輕化，時刻抓住消費者的心就顯得尤為重要。20世紀中葉，凱迪拉克成為全美國人民心目中的夢想，當時的搖滾之王貓王威斯普萊斯利是凱迪拉克的代言人，引發(fā)了人們對該品牌的極大興趣。但是到20世紀后葉，凱迪拉克依然保持著老舊的面孔和形象，到90年代末該品牌已經(jīng)跌至谷底。這時凱迪拉克不得不采取冒險的招數(shù)，推出了全新的概念車，又重新贏得了消費者的青睞，讓消費者“回心轉(zhuǎn)意”。

　　消費者對于產(chǎn)品的依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的利益承諾，這樣才能不斷把依賴基礎延續(xù)下去。如果一個企業(yè)在很長時間內(nèi)還沒有推出新產(chǎn)品，或者是在包裝、配方、廣告上都沒有很大的改進，不能給消費者提供持續(xù)的利益，那么消費者和品牌之間建立起來的“深厚”的感情和依賴，很快就會消失，或者被其他的品牌所代替。

　　讓品牌和消費者的“婚姻”更牢固

　　品牌時時刻刻面對被消費者“拋棄”的危險，“婚姻破裂”隨時可能出現(xiàn)，所以品牌需要給消費者一個負責任的形象。從心理分析的角度來講，消費者對品牌愛之愈深，就會責之愈切，消費者對品牌出現(xiàn)的錯誤會十分敏感，在出現(xiàn)了“婚姻的信任危機”時，品牌要及時采取積極有效的行動，給消費者一個負責的形象，去挽救可能出現(xiàn)的任何“形式”的危機。

　　危機發(fā)生后，有的品牌永遠地被消費者“遺棄”了，有些品牌卻因為危機贏得了更多消費者的信賴；前者在危機中選擇了逃避和消極應對，后者在危機中承擔起了大品牌應負的行業(yè)責任。

　　如今，情感營銷已經(jīng)成為品牌和消費者建立良好關系的最有效方式，營銷的最高境界是不僅要把產(chǎn)品賣到消費者手中，更要把產(chǎn)品賣到消費者心中。品牌要掌控情感營銷各個階段采取的措施，讓自己和消費者“永浴愛河”。

　　品牌體驗，無論是物質(zhì)的還是精神的，如果運用正確，就能夠?qū)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變成客戶，進而成為正式的品牌布道者。品牌體驗就好像是交互式的、激勵人心的會話，是品牌與消費者之間完美無間令人難忘的舞蹈。這里有四點想法可以幫助您將品牌體驗轉(zhuǎn)化成一生的舞蹈。

　　營銷即服務

　　當品牌提供真實服務、創(chuàng)造品牌體驗之時，不可思議的事情發(fā)生了。由于“營銷即服務”提供了實際價值，品牌拉動顧客和潛在顧客走向它，而不是向他們強制灌輸訊息。這一自然結(jié)合既加深了與現(xiàn)有顧客的關系，又構建了與新顧客群體之間強有力的紐帶，并有助于良好口碑傳播的發(fā)生。

　　寶潔旗下的廁紙品牌Charmin向我們展示了它的魄力。它在紐約時代廣場搭建豪華公廁，向50萬假日觀光者提供“方便”。這一服務不僅出乎意料、令人難忘，而且頗具樂趣。韓國品牌三星在這方面也有很好的表現(xiàn)：考慮到機場大廳惱人的數(shù)量稀少的插座，三星曾在美國五大機場為商務人士安裝移動設備充電站，正是這一服務使三星迅速在移動界樹立了朋友般的品牌形象。

　　始于洞察力

　　為使洞察力卓有成效，品牌體驗必須衍生于與該品牌相關的可靠戰(zhàn)略遠見。盡管散發(fā)有趣的獎品或許會引來大量的關注，但這很少能建立起品牌忠誠度和品牌認知度，除非這一體驗傳播了該品牌理念上的深度。松下的“共享天空”計劃就是一個最好的例子。

　　當松下想要與極限運動愛好者合作，他們該如何找到一個方向，能與這一獨立、愛質(zhì)疑、打破常規(guī)的群體很好地合作呢？他們找到的就是，捕捉和分享瞬間是極限運動生活形態(tài)的內(nèi)在組成部分。在全球職業(yè)極限運動巡回賽的五個城市，松下的“共享天空”計劃將公司的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。與會者每人手上拿著一個嶄新的錄像機或數(shù)碼相機來記錄當天比賽的每一個精彩瞬間。為使體驗更令人難忘，參賽者可以將一張包含他們影像的松下SD卡帶回家?！肮蚕硖炜铡本W(wǎng)站使這一體驗更具活力，它允許與會者將他們喜愛的運動員影像發(fā)表在博客上，并采取獎勵機制促使其在當?shù)亓闶凵棠抢镔徺I松下產(chǎn)品。所有這些因素都使松下成為極限運動愛好者的特選品牌。

　　將體驗延伸至無限

　　理想情況下，一個活動會達成除了引起公眾注意、獲得公關效應之外的其他目標。一個活動重要的功能是幫助潛在顧客和客戶獲得令人稱贊的在線體驗，并努力延伸至無限。這不僅有助于分攤舉辦活動的高昂費用，而且也將通過延伸這一體驗而贏得長期的客戶。在理想狀態(tài)下，一個單一的機構，應該有能力執(zhí)行這樣令人稱贊的活動和在線體驗。這種做法成本效益比將達到最佳，并確保其在所有溝通渠道中外觀和本質(zhì)的一致性。

　　衡量，衡量，再衡量

　　從一開始，我們就應該不斷接近目標。要做到這一點，必須在前期就建立一個成功的基準。營銷者需要通過前期調(diào)研和實際數(shù)據(jù)比較設定基準。為追蹤活動參與者，品牌年份、零售商與代理商，這些都要考慮加入到您的零分起評的測量數(shù)據(jù)庫。如何衡量他人向朋友推薦您的品牌(如口碑相傳)的效果呢？“新生產(chǎn)技術”(N PS)是一個簡單而可靠的方法。因為NPS可以測量互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，因此它也會幫助您了解您的網(wǎng)上營銷經(jīng)驗是否和您的線下營銷經(jīng)驗一樣有效。另外，其他的在線數(shù)據(jù)，包括特殊訪客、到訪網(wǎng)站的訪客、售前/售后的NPS和相關的在線商務數(shù)據(jù)，都對完成我們的點數(shù)有所幫助。這些才能確保您知道哪些要素應該削減，哪些要素要越過。