質(zhì)量控制離不開客戶
Armand V. Feigenbaum博士是General Systems公司總裁兼首席執(zhí)行官。該公司為世界著名生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計并運行管理操作系統(tǒng)。Feigenbaum首創(chuàng)的"全面質(zhì)量控制（Total Quality Control）"--涉及質(zhì)量和效益問題的解決方案，在全球市場范圍內(nèi)，對企業(yè)如何制定管理策略以應(yīng)對競爭，產(chǎn)生了重大的影響。
曾任通用電氣(General Electric)全球生產(chǎn)運營和質(zhì)量控制經(jīng)理的Feigenbaum撰寫有幾部專著，其中包括《全面質(zhì)量控制》（《Total Quality Control》）。該書已被譯成20多種文字出版發(fā)行，其倡導(dǎo)的全面質(zhì)量管理思想亦被當(dāng)作質(zhì)量管理實踐的基石在世界范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。Feigenbaum博士同時還享有多種榮譽并被授予多個頭銜，如美國質(zhì)量管理協(xié)會(the American Society for Quality Control)榮譽會員，這是該協(xié)會所授予的最高榮譽。在下面的訪談中，F(xiàn)eigenbaum博士重申了在全球化趨勢下全面質(zhì)量控制的重要性，并就企業(yè)如何在順境和逆境中推行質(zhì)量管理控制發(fā)表了自己的意見。
自您提出全面質(zhì)量控制理論以來，該理論經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？
十幾年前我第一次提出全面質(zhì)量控制理論，經(jīng)過一段時間，逐漸演變成為了全面質(zhì)量管理理論，其核心就是質(zhì)量的改善會帶來其它方面的全面改善。因而，強調(diào)質(zhì)量成為了一種管理方式。
目前General Systems公司正在執(zhí)行的"全面質(zhì)量控制"，就是我在新書里要寫的內(nèi)容，我們稱之為"全面管理2000(Total Quality 2000)"。其基本含義是，當(dāng)前質(zhì)量問題已成為公司經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。因為公司的收入來源于客戶，來源于能夠滿足客戶的需求。
質(zhì)量不是某個部門的事情，也不是技術(shù)或是什么哲學(xué)問題，而是企業(yè)管理的根本所在。關(guān)鍵是要意識到--沒有質(zhì)量保證，那么公司的客戶，無論是商業(yè)伙伴，還是消費者，很簡單地，會拒絕購買你的產(chǎn)品。正視這個問題，需要公司、管理層和各個環(huán)節(jié)共同努力。觀察一下通用電氣、沃爾瑪或Union Pacific這樣的公司，你會發(fā)現(xiàn)質(zhì)量自始至終都是公司管理層關(guān)注的核心問題。但有一些公司，簡單地將經(jīng)濟效益好和質(zhì)量過硬混為一談，這是個危險的傾向，這兩者的區(qū)別是明顯的。這樣的模糊認識是導(dǎo)致一些公司銷售額急速下降的主要原因之一，這些公司沒有真正理解質(zhì)量問題的核心。
在困難時期，企業(yè)易于接受，并強調(diào)以客戶為中心，因為存在銷售不振和其它不利因素，有"大禍臨頭"的感覺。但在順利的時候，一些公司就容易將"以客戶為中心"丟在腦后。在這個問題上，我們可以將公司分成兩類，一類是始終關(guān)注質(zhì)量問題的行動領(lǐng)先的公司，另一類是不怎么重視質(zhì)量問題的一般的公司。行動領(lǐng)先的公司早已認識到--除非"全天候"地以客戶為中心，否則增加效益將成為空談。
作為質(zhì)量成本管理（Quality Cost Management）的創(chuàng)始人，您強調(diào)質(zhì)量成本的重要性，并將質(zhì)量成本進行分類。但為什么在近些年里，強調(diào)成本顯得似乎有些過時呢？
企業(yè)處在順境的時候，面對不低的利潤，會傾向于將全部成本管理工作交給財務(wù)人員來做，而財務(wù)人員的主要精力并不在這上面。一些高層管理人員抱有這種心態(tài)--不擔(dān)心，反正公司業(yè)績在保持增長。只有在業(yè)績滑坡的時候，一些高層經(jīng)理們才會重視質(zhì)量成本。
在這方面做得比較突出的公司卻正好相反。美國最大的聯(lián)合企業(yè)之一--Tenneco，業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，一直重視直接管理和測定質(zhì)量成本。近期在一本介紹Tenneco成功經(jīng)驗和其與General Systems合作案例的書中，Tenneco首席執(zhí)行官透露，Tenneco強調(diào)質(zhì)量成本工作，斥資20億美元用于成本改善，而由此帶來的收益逾30億美元。
這項工作不只是適用于生產(chǎn)或服務(wù)領(lǐng)域。美國最大的鐵路公司--Union Pacific，就將質(zhì)量成本測評作為季度業(yè)績考核的主要指標之一。
客戶有需求，但沒有將這種需求明確地表達出來，如何去把握這種模糊的需求？
當(dāng)今的購買者不再以產(chǎn)品是否能用，來決定是否購買。對絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，這類問題已經(jīng)不存在了，而產(chǎn)品外觀、性能特點、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等因素起了決定作用。General Systems公司要發(fā)展一個客戶，首先要明確自己應(yīng)該怎樣做才能讓客戶更滿意、覺得更踏實，這種做事方式的主觀性就很強。同樣，在爭取企業(yè)客戶時，也應(yīng)該提出類似的問題：我們必須怎樣配合，才能使得他(她)的競爭力更強？
雖然當(dāng)今以客戶為中心的信息技術(shù)，已顯示出其越來越大的重要性，但人與人之間的親情交往仍是不可或缺的。我總是問公司的高層經(jīng)理這樣一個問題：上個季度你和客戶在一起的時間到底有多少？這個問題有些尖銳。因為我們發(fā)現(xiàn)在公司的某些部門，直接拜訪客戶、面對面交談的事例少得可憐。
在您最近發(fā)表的有關(guān)電子商務(wù)的文章中，您強調(diào)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)采取的策略是既重視客戶，也關(guān)注供應(yīng)商。但這樣做，是否會削弱其領(lǐng)先優(yōu)勢呢？
情況不同，采取的策略不同，確實存在這種變換現(xiàn)象。General Systems執(zhí)行副總裁Don Feigenbaum將每類產(chǎn)品的生命周期劃分成四部分--創(chuàng)新階段、"炫耀性消費"階段(我們這樣稱呼的)、使用階段、最后商品階段。拿個人電腦為例，目前這個產(chǎn)品正處在向商品階段過渡的過程中。個人電腦在創(chuàng)新階段時，未必是在追求電腦運行的完美。企業(yè)最關(guān)心的不是電腦產(chǎn)品所表現(xiàn)出的質(zhì)量如何，而是創(chuàng)新的水平。處于這樣一個領(lǐng)先地位，會有相應(yīng)的客戶認知度和市場反饋表現(xiàn)。如果企業(yè)能夠據(jù)此采取相應(yīng)的策略，那么不只是在這個階段，在其它階段也照樣可以領(lǐng)先。[NextPage]
仔細觀察一下瞬息萬變的電子產(chǎn)業(yè)。電子灣（E-bay）堅持在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面不斷進步，故而表現(xiàn)不俗，始終領(lǐng)先雅虎（Yahoo）一步。企業(yè)不能駐足不前，同樣，質(zhì)量管理也一樣--改善永無止境、行動更加迅速。
您如何評價電子行業(yè)中客觀存在的"讓創(chuàng)造者承擔(dān)成本和風(fēng)險去闖出一條血路，然后再跟進"的現(xiàn)象？
毫無疑問，那是一些被稱為"模仿者"的企業(yè)，雖然我不愿使用這個詞，但他們確實會在市場上領(lǐng)先于原創(chuàng)企業(yè)。但在這里，并不應(yīng)該僅從文字的意義上去理解這種"模仿"，從本質(zhì)來說，這些企業(yè)把握住了市場發(fā)展周期及其規(guī)律，并通過自己努力占據(jù)了有利位置?？纯茨切╅_發(fā)計算機的公司，堅持到今日的寥寥無幾，我們能把出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因簡單地歸咎于其它企業(yè)的模仿嗎？拿王安實驗室來說，這個公司在計算機領(lǐng)域開發(fā)、創(chuàng)造了很多東西，但可惜的是公司的創(chuàng)始人-王安(Charles Wang)，卻堅持認為計算機最大的用處就是打字。而他的"效仿者"獲得的成就比他大多了，他們已經(jīng)不是模仿了，而是沿著這條道路前進，最終獲得了更大的發(fā)展。
您強調(diào)質(zhì)量問題在企業(yè)管理中的重要地位，并提出不斷改善質(zhì)量以跟上客戶的要求。可是，公司如何避免因目標不斷地調(diào)整，給員工帶來的可能的消極影響？
實際上，員工經(jīng)常會比管理層更多地意識到質(zhì)量的重要性和不斷創(chuàng)新的必要性，因為員工更直接的接觸到公司的日常經(jīng)營活動和市場反饋。員工會因在IBM或GE這樣的公司工作而自豪，這是由于這些公司的工作始終是以客戶為中心的緣故。定期征求客戶反饋意見，了解他們的需求，對解決這個問題是十分重要的。
公司如何在全球化、激烈競爭和不斷創(chuàng)新的巨大壓力下，堅持以質(zhì)量為中心？
去年汎世通(Firestone)公司克服困難，召回瑕疵輪胎的事例就是最好的答案。即使享譽百年的老字號，也有可能在質(zhì)量問題上遇到挑戰(zhàn)。
質(zhì)量問題無處不在。不只是互聯(lián)網(wǎng)，越來越快的全球化進程也使質(zhì)量問題變得更加透明。原來尚能偏安一隅的地方品牌只有跟上世界潮流才有出路。
您新著《The Power of Management Capital》的一個主要思想是：當(dāng)今決定公司發(fā)展的因素不再局限于技術(shù)或技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)包括管理創(chuàng)新。您如何解釋這個提法？
管理創(chuàng)新使得技術(shù)創(chuàng)新成為可能并有利可圖。然而，我們這里討論的是另一種不同的管理創(chuàng)新，區(qū)別于那種尋求增值的，工業(yè)管理性質(zhì)的管理創(chuàng)新。如在計算機行業(yè)里，Michael Dell重要的創(chuàng)新之一就是其首創(chuàng)的客戶直銷概念。
另外一個案例，可以看到全面質(zhì)量管理是如何改變整個世界的。豐田（Toyoda）博士多年前就已向我指出，他公司首創(chuàng)的傾斜式生產(chǎn)模式，使得他的汽車公司稱雄日本，其產(chǎn)品占據(jù)世界汽車市場的半壁江山。這同樣是管理創(chuàng)新。
您認為近期質(zhì)量管理的主要挑戰(zhàn)是什么？
最大的挑戰(zhàn)就是，應(yīng)該明確意識到，企業(yè)必須依客戶需求進行管理，管理層的作用應(yīng)當(dāng)是不斷為客戶增加產(chǎn)品和服務(wù)價值。為此，領(lǐng)導(dǎo)層必須樹立一種我稱之為"管理資本（Management Capital）"的思想，并建立與其相適應(yīng)的全方位質(zhì)量管理方法。公司領(lǐng)導(dǎo)層的角色也會與先前大不相同，"舊經(jīng)濟"時代物質(zhì)資產(chǎn)代表者的形象，將被賦予"新經(jīng)濟"時期的一些特點，如善于把握機遇、淵博的知識等，其鮮明的特點，就在于它是可以帶來快速成功的推動力。
有人問著名的銷售戰(zhàn)略專家康耐斯（Jill Konrath），“如果你是一名新手銷售員的導(dǎo)師，你要給他的五個最重要的建議是什么？”在她公司的博客sellingtobigcompanies.blogs.com上，康耐斯給出了如下回答。
第一，致力于“帶來大不同”。銷售人員最難認識到的一個事實是，客戶在乎的不是他的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案是什么樣的，而是這些東西能給其公司帶來什么樣的影響。舉個例子，如果我給一些管銷售的公司副總裁打電話，推銷我的銷售培訓(xùn)課程，單單只是說“嘿，我這里有個培訓(xùn)課程”，對方肯定說沒興趣。如果我把焦點轉(zhuǎn)到他們能從我的培訓(xùn)課程中收獲到的切實利益上，情況就不同了。
第二，不要急于求成。通常銷售人員都希望在最短的時間之內(nèi)達成交易，于是不斷地將海量的產(chǎn)品信息“砸”向客戶，這樣反而會引起客戶的抗拒感。銷售應(yīng)該是一件水到渠成的事情。
第三，對客戶公司做足調(diào)研工作。要確保你的陌生推銷電話不被對方掛斷，必須先對客戶的公司進行深度調(diào)研，然后再組織你在電話里要傳達的內(nèi)容。
第四，多管齊下。要跟客戶真正談上話，你可能需要聯(lián)系對方七到十次。多管齊下是首選，即語音郵件、電子郵件、邀請函等齊齊上陣。
第五，站在客戶的角度分析你的銷售辦法。重要的不是你說什么，而是客戶聽到的是什么。例如，自己先聽一下你想發(fā)給客戶的語音郵件，如果連你自己都覺得聽起來毫無說服力，還是先改一改吧。
2009年上半年德國廚房家具工業(yè)銷售額有所下滑，但是他們期待下半年的發(fā)展能夠好于上半年，銷售額不會再有那么大幅度的下降。
德國廚房家具工業(yè)協(xié)會預(yù)計，2009年德國廚房家具工業(yè)總銷售額會下降4%左右。德國廚房家具工業(yè)協(xié)會主席Stefan Waldenmaier說：“這個數(shù)字與許多其他經(jīng)歷經(jīng)歷危機的行業(yè)相比，是較少的，還好于一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計公布的數(shù)字。”
廚房制造商銷售額下滑最多的是國外市場，出口額下滑了將近10%。Elmar Duffner認為德國廚房家具行業(yè)的發(fā)展就算是與被看好的汽車行業(yè)相比也不遜色，原因在于德國將近一萬億歐元的財富被德國人以長期耐用品的形式占據(jù)——其中的三分之一是家具、汽車和電子產(chǎn)品。他說：“我們（德國廚房家具工業(yè)）的發(fā)展將處于高水平。”