范登堡簡(jiǎn)介：

　　上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司CEO，隸屬荷蘭天地(TNT)集團(tuán)。范登堡1996年加盟TNT公司，曾經(jīng)擔(dān)任TNT德國(guó)分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。2003年被派駐中國(guó)，致力于拓展郵遞和直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

　　前瞻觀點(diǎn)：

　　TNT將在2008年推出更為整合的直復(fù)營(yíng)銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會(huì)員和忠誠(chéng)度計(jì)劃，在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間架起一對(duì)一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷，以及面對(duì)面營(yíng)銷等多種渠道與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)。

　　2007年影響力：

　　TNT直復(fù)營(yíng)銷在2007年堅(jiān)持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)：擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷工具、繼續(xù)拓展運(yùn)營(yíng)范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。去年TNT的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)了近一倍，覆蓋了上海、北京、廣州和深圳近200萬具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，服務(wù)了多家國(guó)際品牌公司。

　　隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在悄然發(fā)生變化：公司越來越注重對(duì)消費(fèi)者的了解，需要更精準(zhǔn)的一對(duì)一個(gè)性化溝通，因?yàn)閾碛邢M(fèi)者就等于擁有了市場(chǎng)。在過去的一年里，世界500強(qiáng)之一TNT集團(tuán)的全資附屬公司TNT直復(fù)營(yíng)銷堅(jiān)持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)：擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷工具、繼續(xù)拓展運(yùn)營(yíng)范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。

　　對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)來說，數(shù)據(jù)就是核心。數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性、深度和廣度直接決定了直復(fù)營(yíng)銷的溝通效率和企業(yè)的投資回報(bào)率。去年，TNT的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)了近一倍：覆蓋了中國(guó)四大一線城市——上海、北京、廣州和深圳，近200萬具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者。

　　針對(duì)零售企業(yè)的特殊需求，去年TNT又在億向TM的基礎(chǔ)上研發(fā)了高度精準(zhǔn)的地理目標(biāo)鎖定及消費(fèi)者特征分析工具——銳達(dá)TM地理信息系統(tǒng)。以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)庫可以幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時(shí)產(chǎn)生的浪費(fèi)，有效平衡營(yíng)銷成本和精準(zhǔn)覆蓋。銳達(dá)TM地理系統(tǒng)整合了上海、北京、廣州、成都和深圳5座城市近4萬樓盤數(shù)據(jù)——覆蓋區(qū)域的繼續(xù)延伸，為零售業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展提供更廣、更有針對(duì)性的本土化直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。依靠此系統(tǒng)，TNT通過策劃與執(zhí)行整合的直復(fù)營(yíng)銷方案，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超過10%的成本下降，近12%的新客戶獲取率和20%以上的老客戶回訪率。

　　在不斷累積對(duì)中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)理解的同時(shí)，TNT將在2008年推出更為整合的直復(fù)營(yíng)銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會(huì)員和忠誠(chéng)度計(jì)劃，在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間架起一對(duì)一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷，以及面對(duì)面營(yíng)銷等多種渠道與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)。

　　此外，TNT致力于為企業(yè)客戶降低營(yíng)銷成本。今年年初投入使用的TNT自動(dòng)化操作系統(tǒng)提高了項(xiàng)目流程管理的效率，增加運(yùn)作的透明度，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)為企業(yè)提供更優(yōu)化的一站式解決方案。

　　為了讓更多的企業(yè)熟悉直復(fù)營(yíng)銷，2007年TNT在上海和北京分別舉辦了行業(yè)論壇活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，更多的本土企業(yè)，而不僅僅是跨國(guó)企業(yè)，對(duì)這種精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式表現(xiàn)出了濃厚的興趣，開始認(rèn)識(shí)到直復(fù)營(yíng)銷方式的價(jià)值，重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用。

　　TNT已于去年完成了在北京，廣州和成都的拓展，并填補(bǔ)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域的空白。面對(duì)全新的2008年，TNT前進(jìn)的腳步還將繼續(xù)：計(jì)劃將在中國(guó)的一線城市再開一家分公司。在新的一年里，TNT將以現(xiàn)有的城市為中心，繼續(xù)擴(kuò)大輻射范圍，為在中國(guó)實(shí)行高效的直郵方案操作而努力，不但能為企業(yè)客戶帶來更高的投資回報(bào)率，而且能為消費(fèi)者帶來及時(shí)有效的消費(fèi)信息。

    面對(duì)新經(jīng)濟(jì)浪潮，知識(shí)管理正成為一個(gè)熱門話題。根據(jù)對(duì)英國(guó)、美國(guó)和歐洲大陸一些國(guó)家423家公司的高層管理者進(jìn)行的調(diào)查，畢馬威咨詢公司（KPMG）在《2000年知識(shí)管理研究報(bào)告》中披露，很多企業(yè)已經(jīng)將知識(shí)管理作為重要話題列入議事日程。有81%的受訪公司聲稱已經(jīng)實(shí)施或正在考慮實(shí)施知識(shí)管理項(xiàng)目。

    但眾多企業(yè)面臨的一個(gè)主要問題是：很多公司中各級(jí)員工還沒有很好地運(yùn)用知識(shí)管理系統(tǒng)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)數(shù)量的受訪公司提到類似問題：?jiǎn)T工沒有足夠的時(shí)間用于知識(shí)共享，有的困惑于信息泛濫，有的囿于信息不足，無法有效找到可用的信息等。

    事實(shí)上，這類困惑也普遍存在于中國(guó)企業(yè)中，如何才能有效進(jìn)行知識(shí)管理呢？國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）的總裁麥戈文（Patrick J.McGovern）就這一話題接受了本刊專訪，介紹了國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)建立一個(gè)有機(jī)整合的知識(shí)管理系統(tǒng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)。

構(gòu)建系統(tǒng)

    你領(lǐng)導(dǎo)IDG成功的策略是“全球構(gòu)想，區(qū)域?qū)嵤薄＿@是出于什么考慮？知識(shí)管理對(duì)你的策略實(shí)現(xiàn)有何幫助？

    大學(xué)的生物課里曾講到單個(gè)細(xì)胞不會(huì)越長(zhǎng)越大，而是在長(zhǎng)到一定體積后?裂成兩個(gè)細(xì)胞，以便更好地適應(yīng)環(huán)境。通過推行“全球構(gòu)想，區(qū)域?qū)嵤钡牟呗?，我們成功地?gòu)建了分散式全球管理體系。因此，我們始終可以與目標(biāo)客戶保持緊密的聯(lián)系，并且能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

    我發(fā)現(xiàn)小公司非常靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。每個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般都比我們的公司大，但他們不能與我們給予分公司的知識(shí)量相競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)體中的每個(gè)細(xì)胞都可以從整體中獲取知識(shí)。

    我們還具備一個(gè)大型公司的資金資源，在國(guó)際范圍內(nèi)為每個(gè)分公司提供資金支持，無需說服銀行或外部投資人來對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行投資。

    這種管理模式對(duì)于公司內(nèi)部的好處是，它給我們的團(tuán)隊(duì)灌輸了做好一件事的熱情和集中力。每個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠全天候都在思考怎樣將自己的產(chǎn)品做成功。我們可以告訴他們，與其它的分公司相比他們做得怎么樣，這樣他們就會(huì)力爭(zhēng)在同行中做得最好。

    我們的策略不是將一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作公式照搬到另外一個(gè)國(guó)家。因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的文化、教育和生活水平不同。我們不只是傳送信息，而是教給他們專業(yè)技術(shù)：如何收集信息，如何衡量大眾需求，如何開拓市場(chǎng)和銷售等。因此，我們的重點(diǎn)是知識(shí)的傳播。

    我們有10個(gè)企業(yè)價(jià)值觀，其中最重要的是通過教育和培訓(xùn)對(duì)員工進(jìn)行投資。我們每年拿出全部支出的3%用于培訓(xùn)及公司內(nèi)部知識(shí)的傳播，這樣世界各地分公司都可以了解最新技術(shù)和業(yè)務(wù)運(yùn)作的最佳方案，并運(yùn)用到當(dāng)?shù)貒?guó)家。這樣，比處于單一國(guó)家內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以更快地學(xué)到更多東西。

    請(qǐng)你介紹一下你們公司內(nèi)部的知識(shí)管理體系？

    我們的作法是圍繞每項(xiàng)產(chǎn)品組織一個(gè)專家中心，指派一批人員負(fù)責(zé)收集該產(chǎn)品在全球50－60個(gè)國(guó)家內(nèi)運(yùn)作的成功案例。他們將這些經(jīng)驗(yàn)集中在一起，設(shè)立網(wǎng)站，公布業(yè)務(wù)操作的最佳方案。除了在網(wǎng)上進(jìn)行技術(shù)交流外，各個(gè)分公司將生產(chǎn)該產(chǎn)品的其他人員召集在一起開會(huì)，講述不同研發(fā)方式的結(jié)果。然后根據(jù)進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來做決策，以改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

    通過知識(shí)管理，我們各項(xiàng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。這種知識(shí)管理是基于網(wǎng)絡(luò)的。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，最佳解決方案可立即由單個(gè)業(yè)務(wù)部門傳送到專家中心，然后分傳至其它部門。同時(shí)還可在網(wǎng)上培訓(xùn)、召開各種會(huì)議等。

    也就是說，你們有收集、選擇、傳播信息及知識(shí)的專家，并組織一系列相關(guān)會(huì)議和活動(dòng)來共享信息及知識(shí)。

    是的。所以說，當(dāng)公司的客戶和員工在接受采訪時(shí)被問到：“你為何會(huì)在IDG工作10年、20年甚至30年？”，他們的回答大多是：“因?yàn)镮DG有一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的機(jī)制，從中可以學(xué)到許多新的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，讓我在自己國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗?！盜DG建立起了一個(gè)學(xué)習(xí)體制。傳播IDG所積累的知識(shí)是我們商業(yè)戰(zhàn)略的核心，即收集并傳播最佳商業(yè)運(yùn)作的知識(shí)。

    請(qǐng)介紹知識(shí)管理體系的信息技術(shù)架構(gòu)？

    我們廣泛使用數(shù)據(jù)庫，每個(gè)專家中心設(shè)有相關(guān)數(shù)據(jù)庫來儲(chǔ)存資料。專家中心負(fù)責(zé)積累和傳播這些知識(shí)。

    全公司基本的溝通渠道是通過帶防火墻的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，以防止未經(jīng)授權(quán)的人瀏覽我們的網(wǎng)站，因?yàn)槠渲袃?nèi)容可能關(guān)系到與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

    你們?cè)?991年就有了世界性的內(nèi)部網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)管理幫助有多大？

    我們?cè)谌澜?0個(gè)國(guó)家設(shè)有120家分公司，所以信息及技術(shù)的傳送速度就成為我們每項(xiàng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器。有了網(wǎng)絡(luò)，我們的傳輸就不是通過信函或包裹，而是在瞬間內(nèi)就可完成，世界各地的員工在1小時(shí)內(nèi)就能知道挪威或澳大利亞的新技術(shù)。

    可以介紹一下IDG在中國(guó)的3個(gè)研究中心的情況嗎？

    這個(gè)問題很關(guān)鍵，因?yàn)槲覀儽仨氝M(jìn)行大量的研發(fā)工作，了解市場(chǎng)需求，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    IDG的第一家公司是國(guó)際數(shù)據(jù)公司，主要進(jìn)行市場(chǎng)研究。其數(shù)據(jù)資料是與買家進(jìn)行廣泛深入的接觸得來的，在交談中發(fā)掘他們的需要，他們?cè)笧榇烁冻龆嗌伲麄兿胍裁礃拥墓?yīng)商等?，F(xiàn)在，IDG已經(jīng)成為電腦、通訊及電子領(lǐng)域中最大的市場(chǎng)及技術(shù)研究公司。

    我們有2大優(yōu)勢(shì)：一是這項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)可觀，每年增長(zhǎng)50－60%；二是它是IDG其它公司的情報(bào)來源，因?yàn)樗峁┑馁Y料可顯示人們想購買何種產(chǎn)品及服務(wù)，我們以此為根據(jù)開辦有關(guān)刊物、信息公司，舉行會(huì)議及展覽等，并提供教育培訓(xùn)方面的書籍來滿足這些需求。對(duì)許多公司來說，此類市場(chǎng)研究耗資頗巨，但為了了解客戶需求還必須這樣做。我們就幸運(yùn)得多，它不但為我們賺錢，還帶來更多的信息。

    我們?cè)谥袊?guó)有3家大型的市場(chǎng)調(diào)查中心，通過大量調(diào)查來了解國(guó)有或私有企業(yè)的需求是什么，這些企業(yè)將投入多少，他們想從什么樣的公司那里采購等等，這樣我們可以幫助他們投資相關(guān)產(chǎn)品，并在營(yíng)銷等方面作出正確決策。 [NextPage]

提倡行動(dòng)

    從IDG的網(wǎng)站上，我看到你們的價(jià)值觀之一是提倡行動(dòng)。請(qǐng)你詳細(xì)介紹一下你們是如何采取行動(dòng)，鼓勵(lì)員工在公司內(nèi)部使用、共享、傳播知識(shí)？

    其中一個(gè)辦法是我們?cè)诠緝?nèi)部分享產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。例如將《計(jì)算機(jī)世界》（Computer-World）雜志在中國(guó)的發(fā)行情況與其它70個(gè)國(guó)家的《計(jì)算機(jī)世界》雜志進(jìn)行比較，公司員工可以看到他們?cè)诟鞣矫孀龅迷趺礃?，如利?rùn)率、發(fā)行量的增長(zhǎng)、人們看這本雜志的時(shí)間總量、雜志編輯內(nèi)容的價(jià)值等等，使他們了解到自己在這些方面所處的水平。他們從而會(huì)對(duì)自己的工作所取得的成績(jī)感到驕傲，力爭(zhēng)在以后每個(gè)月能夠不斷加以提高。

    另外，每個(gè)員工都會(huì)收到工作業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，所以你不用要求每個(gè)人提高到什么水平，只告訴他們別人做得怎么樣，就足以激勵(lì)他們不斷進(jìn)步。

    IDG每年大約會(huì)組織多少次活動(dòng)來傳播和分享知識(shí)？

    我們每年大約組織180次會(huì)議和展覽，參加者主要是公司的一些主要客戶；還有75個(gè)是只面向公司內(nèi)部的技術(shù)交流和培訓(xùn)。

    這些會(huì)議有的是產(chǎn)品會(huì)議，討論改進(jìn)產(chǎn)品的有效方法；或者是工作討論會(huì)，編輯們聚在一起談如何改進(jìn)編輯流程提高效率，制作經(jīng)理談紙張采購及印刷，或者是銷售人員研究如何采取新措施以提高銷售業(yè)績(jī)。

    你本人如何獲取并管理知識(shí)，并將其用于你的各種成功決策？

    我還很年輕時(shí)就學(xué)會(huì)從其它公司的成敗中吸取經(jīng)驗(yàn)。我明白，公司規(guī)模擴(kuò)大，就會(huì)慢慢失去與外部的聯(lián)系，降低了適應(yīng)外部變化的能力；產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)的速度就會(huì)放慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)率也會(huì)隨之下降。

    我意識(shí)到我的公司應(yīng)盡量保持與外界和客戶的聯(lián)系。所以我的商業(yè)哲學(xué)是分散性經(jīng)營(yíng)－－－建立小型、本地化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)單位，專心做好每一件事。這樣，員工就能在工作中充滿熱情并集中精力，面對(duì)各種環(huán)境靈活應(yīng)變。我要求公司所有經(jīng)理安排一半工作時(shí)間與客戶見面，如參加展會(huì)等，在實(shí)踐中尋求商機(jī)和學(xué)習(xí)，而不僅僅是在辦公室與內(nèi)部員工開會(huì)。

    你是否強(qiáng)調(diào)多從業(yè)務(wù)實(shí)踐中去學(xué)習(xí)，而不只是書本？

    社會(huì)實(shí)踐是最有效的。我喜歡與人交往，分享彼此的觀點(diǎn)和想法。我每年去25－30個(gè)國(guó)家，走訪客戶、政府官員和業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)人。這是我第70次來中國(guó)。我認(rèn)為與政府及相關(guān)業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)人見面對(duì)公司的發(fā)展非常重要。我還會(huì)見公司員工，給他們鼓勵(lì)和支持，并確保專業(yè)知識(shí)已順利地傳達(dá)給他們。

對(duì)于事務(wù)繁忙的行政總裁，還需要提高學(xué)習(xí)的成效，如參加高級(jí)經(jīng)理人會(huì)議，花上10－20分鐘與20－30個(gè)人交談；或者參加展會(huì)，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，市場(chǎng)上有什么新公司。你可以觀察展會(huì)上的參觀者在哪里逗留的時(shí)間較長(zhǎng)，他們對(duì)什么感興趣。

    與主要國(guó)家的政府領(lǐng)導(dǎo)人及科技行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人接觸，你可了解他們國(guó)家的特殊需求，以便針對(duì)其市場(chǎng)來改造你的各種產(chǎn)品及服務(wù)。

    你已走訪過很多中國(guó)公司及其總裁，在知識(shí)管理方面，中國(guó)公司與美國(guó)公司之間有何區(qū)別？

    差距主要在中國(guó)企業(yè)一般沒有完整的電子商務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，客戶管理系統(tǒng)也不完善。好的客戶管理系統(tǒng)能詳細(xì)提供客戶資料、業(yè)務(wù)采購等方面的信息。有了這些系統(tǒng)后，這樣中國(guó)企業(yè)才能在世界范圍內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力。不過我相信，到2005年，中國(guó)公司的電子信息系統(tǒng)將達(dá)到世界一流水平。

    你能否給中國(guó)的企業(yè)總裁一些建議，使他們?cè)谥袊?guó)特殊的市場(chǎng)條件下能夠跨越這個(gè)差距？

    向全世界同行中的成功者學(xué)習(xí)大有裨益。他們應(yīng)該與本行業(yè)中世界領(lǐng)先的企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，尋求技術(shù)共享，例如借用國(guó)際一流公司的最佳商業(yè)運(yùn)作方式及技術(shù)。他們還應(yīng)參加有關(guān)營(yíng)銷、價(jià)格及產(chǎn)品定位的課程及會(huì)議，這樣可更直接地了解這方面情況。