市場(chǎng)求存，創(chuàng)新為繼
你們企業(yè)的創(chuàng)新都是有計(jì)劃的嗎？
如果你想去改變可能發(fā)生的事情，你必須首先使變化發(fā)生。我們經(jīng)常舉行腦力激蕩討論。大家可以暢所欲言，互通有無(wú)，從而為自己謀求更好的發(fā)展，不只是為了對(duì)付我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也針對(duì)我們自己。
你如何去挑戰(zhàn)極限，這種挑戰(zhàn)的動(dòng)力何在？
所謂的極限是由我們自己來(lái)定。在信息和電子商務(wù)時(shí)代，我們不可以限制自己。我們必須做好準(zhǔn)備，不只是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，還要盡可能取悅、嬌寵他們，我要面臨的挑戰(zhàn)就是要求我的隊(duì)伍常常自省，我是否能做的更好以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們還眼觀六路，耳聽(tīng)八方，時(shí)刻注視著市場(chǎng)動(dòng)向。
你們是如何鼓勵(lì)創(chuàng)新的？除了你們這種個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，還有什么具體的制度和政策比如像獎(jiǎng)金或補(bǔ)貼？
創(chuàng)新并不是一個(gè)個(gè)體行為，每個(gè)人都為此做貢獻(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)就是對(duì)創(chuàng)新的接受和采納。舉一個(gè)例子，我們自行設(shè)計(jì)了一個(gè)軟件跟蹤索賠和管理索賠數(shù)據(jù)，這個(gè)軟件就是我們先做出一個(gè)模板，然后聽(tīng)取公司各分支機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)并不斷地改進(jìn)它，最后出來(lái)成型的產(chǎn)品。這個(gè)成功歸屬于團(tuán)隊(duì)努力?，F(xiàn)在，這個(gè)軟件已經(jīng)在我們?cè)O(shè)在新加坡和其他地區(qū)的分部使用。四年前，我們就已經(jīng)成為業(yè)界第一個(gè)獲得ISO9002認(rèn)證的公司，這是我們主動(dòng)努力的結(jié)果，而不是公司領(lǐng)導(dǎo)層的一個(gè)決定。
你是如何增加你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的？
時(shí)間對(duì)保險(xiǎn)公司和投保者而言，就是價(jià)值，我們必須快速掌握索賠案件的情況，設(shè)身處地地幫助雙方理解和履行他們的義務(wù)。為了這一目的，我們?yōu)槁殕T和客戶(hù)都開(kāi)設(shè)了培訓(xùn)課程，而擁有一個(gè)全球網(wǎng)和信息庫(kù)則大有裨益。有一天，下午6點(diǎn)鐘，我們接到一個(gè)查詢(xún)，問(wèn)及如何估價(jià)古董，我們以前從沒(méi)做過(guò)類(lèi)似的事情。我們的網(wǎng)絡(luò)則幫助我們做出了迅速地回答。我們還在需求產(chǎn)生之前就有了答案。 當(dāng)2000年問(wèn)題浮出水面的時(shí)候，我們和別的公司以及馬來(lái)西亞標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)一道工作，為業(yè)界提供了廣泛的服務(wù)。
你們公司采取了什么措施使得公司得以從80年代中期的經(jīng)濟(jì)衰退的危機(jī)中走出來(lái)？
我們著手建立團(tuán)隊(duì)支持制度，必要時(shí)必須做出犧牲，包括削減工資，但我們決不會(huì)辭退員工，我們學(xué)會(huì)了更好的經(jīng)營(yíng)我們所擁有的資源以確保外部因素不會(huì)影響到我們的財(cái)務(wù)狀況，我們要建立起我們的團(tuán)隊(duì)信心，使大家堅(jiān)信我們公司在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)光明的前途。
你是如何培訓(xùn)你的經(jīng)理的？
我會(huì)把他們置于業(yè)務(wù)的最底端，但是，我會(huì)明確地劃出我們需要專(zhuān)注的領(lǐng)域，以便我的同事留意相應(yīng)的一些參數(shù)指標(biāo)。通常，我們每年有兩次培訓(xùn)。另外，克勞福集團(tuán)的地區(qū)性研討會(huì)一直以來(lái)都是我們跨文化交流思想、見(jiàn)解的大好機(jī)會(huì)。我們打算送經(jīng)理到Crawford大學(xué)深造以提高他們的技術(shù)技能。
你是如何做決策的？
我可能會(huì)親自決策，同時(shí)也能夠放開(kāi)手讓別人干。我們有幾個(gè)執(zhí)行董事。我聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，獲取許多反饋，努力使問(wèn)題得以妥當(dāng)解決。
你覺(jué)得什么人或者什么事對(duì)你的管理風(fēng)格影響最大？
我以一個(gè)受訓(xùn)者的身份加入進(jìn)來(lái)，學(xué)習(xí)去承擔(dān)責(zé)任和成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)人員。一個(gè)專(zhuān)業(yè)公司如果沒(méi)有好的職員將無(wú)所作為。公司的每個(gè)成員都是公司的資產(chǎn)。每個(gè)人都應(yīng)該有機(jī)會(huì)在公司里得到他的事業(yè)成就感，一個(gè)人雖然工作努力，但如果缺少公司支持可能會(huì)收效甚微。認(rèn)可、尊重、幫助、鼓勵(lì)員工非常重要。
在使一個(gè)企業(yè)成為一支思想和力量的艦隊(duì)方面，你面臨的挑戰(zhàn)是什么？
克服自滿(mǎn)和超越自己的思維定勢(shì)。那種認(rèn)為一個(gè)大而強(qiáng)的公司不會(huì)有什么問(wèn)題的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，有一個(gè)故事講述就是一只青蛙在水里不知不覺(jué)地被慢慢加熱而活活地煮死。市場(chǎng)總是在變化著。可能會(huì)不斷地有大公司進(jìn)入，但是只要掌握合適的資源，不斷努力并找準(zhǔn)方向，我們就一定能夠成功。
作為首席執(zhí)行官，你最關(guān)心的是什么？
我希望看到公司在它的服務(wù)領(lǐng)域里是最好的。公司被認(rèn)為是最好的，并且對(duì)于我的同事們來(lái)說(shuō)，他們因是這一集體的成員而感到自豪。
近年來(lái)，降價(jià)已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價(jià)大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價(jià)之后，銷(xiāo)量和品牌與降價(jià)之前同樣默默無(wú)聞，毫無(wú)效果。一些企業(yè)只看到汽車(chē)降價(jià)的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒(méi)有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價(jià)策略與降價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度，營(yíng)銷(xiāo)理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國(guó)汽車(chē)業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。汽車(chē)降價(jià)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈降價(jià)頻繁的背景之下，如何降價(jià)才能夠真正提升汽車(chē)的銷(xiāo)售。
同樣的降價(jià)，不同的含義
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)引起以下幾個(gè)方面的變化：
第一，降價(jià)后的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的變化。降價(jià)后擴(kuò)大銷(xiāo)售的目標(biāo)有兩種：一是原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價(jià)后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力而購(gòu)買(mǎi)；另一種是產(chǎn)品降價(jià)后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)下移，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價(jià)格的下降，而開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，并沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)的變化，而仍然采取針對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，造成越降銷(xiāo)售越差的結(jié)果。
第二，降價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)品牌的變化及競(jìng)爭(zhēng)品牌可能的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。汽車(chē)降價(jià)后，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)形成兩種變化，一種是由于降價(jià)，目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)必須充分研究新的競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)；另一種是目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，或者開(kāi)展促銷(xiāo)，或者采取其他措施。
第三，降價(jià)本身所能夠形成的對(duì)市場(chǎng)影響力的變化。由于降價(jià)頻繁，尤其是近年來(lái)，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)品具有不斷降價(jià)的趨勢(shì)，對(duì)每款產(chǎn)品都有很大的降價(jià)預(yù)期，所以降價(jià)本身對(duì)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的逼迫之下，被動(dòng)的小幅降價(jià)行為與措施，在當(dāng)前降價(jià)叫賣(mài)聲音不斷的汽車(chē)市場(chǎng)上，更顯得微不足道。
第四，降價(jià)前后成本與利潤(rùn)的變化。降價(jià)以后，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤(rùn)為前提，必須根據(jù)降價(jià)前后的銷(xiāo)量情況，進(jìn)行采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整決策。
戰(zhàn)略性降價(jià)，長(zhǎng)期的選擇
通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)發(fā)生的幾個(gè)方面變化及分析，可以將汽車(chē)產(chǎn)品的降價(jià)分為戰(zhàn)略性降價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)。所謂戰(zhàn)略性降價(jià)，是指通過(guò)降價(jià)能夠開(kāi)拓出新目標(biāo)市場(chǎng)，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)，則是一般的被動(dòng)的小幅度降價(jià)，往往是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。
由于經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)不斷的降價(jià)，弱勢(shì)品牌尤其是自主品牌汽車(chē)的降價(jià)空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強(qiáng)勢(shì)合資品牌中檔車(chē)的價(jià)格不斷下移，弱勢(shì)品牌的降價(jià)與生存空間將進(jìn)一步壓縮。因此，當(dāng)前弱勢(shì)品牌企業(yè)必須通過(guò)戰(zhàn)略性降價(jià)，同時(shí)樹(shù)立與塑造品牌價(jià)值，形成中長(zhǎng)期的突破，才可能在將來(lái)的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。
第一，科學(xué)決策降價(jià)幅度。必須從市場(chǎng)的角度對(duì)降價(jià)幅度進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會(huì)對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
第二，預(yù)測(cè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略，制定降價(jià)時(shí)機(jī)與策略，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)之后，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售壓力不大或庫(kù)存量較小的時(shí)候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價(jià)效果也是最為有效的。
第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價(jià)為契機(jī)，提升品牌價(jià)值，塑造品牌價(jià)值形象。產(chǎn)品在降價(jià)后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷(xiāo)售突破，最重要的還是在于有沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣傳，有沒(méi)有形成能夠支持產(chǎn)品長(zhǎng)期銷(xiāo)售的品牌價(jià)值。
隨著汽車(chē)的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中越來(lái)越看重汽車(chē)為其帶來(lái)的社會(huì)地位價(jià)值和社交方面的價(jià)值，而不僅僅是憑價(jià)格挑選。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)今年銷(xiāo)售價(jià)格不斷下降，而銷(xiāo)售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
以公關(guān)塑造品牌
在中國(guó)自主品牌整體弱勢(shì)和降價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響力越來(lái)越小的背景之下，弱勢(shì)品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價(jià)的行為從中國(guó)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車(chē)塑造角度和企業(yè)整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略角度進(jìn)行重新策劃、設(shè)計(jì)，包裝成企業(yè)提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)役行動(dòng)，爭(zhēng)取以較小的市場(chǎng)投入，產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的提升持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提高。
戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個(gè)立足點(diǎn)是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個(gè)就是挖掘、設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為所包含的社會(huì)主流價(jià)值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會(huì)主流事件，塑造品牌價(jià)值，帶來(lái)品牌戰(zhàn)略的根本性突破。
今年的8月份夏利150萬(wàn)輛汽車(chē)下線，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡(jiǎn)單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬(wàn)輛的奇瑞汽車(chē)百萬(wàn)輛下線，卻以中國(guó)自主品牌進(jìn)軍世界汽車(chē)市場(chǎng)為主題運(yùn)作了一場(chǎng)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)，從而獲得了更多的關(guān)注。
第二個(gè)則是持續(xù)性傳播，即把一個(gè)社會(huì)活動(dòng)，同品牌價(jià)值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個(gè)主題持續(xù)展開(kāi)，持續(xù)推進(jìn)，多層次、多角度地強(qiáng)化和鞏固現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，吸引和爭(zhēng)取未來(lái)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，只要堅(jiān)持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個(gè)基本特征。
一是在做OEM/ODM過(guò)程中培育企業(yè)的研發(fā)人員和研發(fā)能力，使企業(yè)在今后自創(chuàng)品牌的發(fā)展中，能不斷向國(guó)際市場(chǎng)推出新產(chǎn)品；二是與國(guó)際知名企業(yè)合作，直接利用他們的技術(shù)和研發(fā)成果，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品并自創(chuàng)品牌；三是到海外目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)產(chǎn)品研發(fā)中心，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展自創(chuàng)品牌。
OEM/ODM培育企業(yè)研發(fā)實(shí)力
OEM/ODM合作過(guò)程中，利用外方的培訓(xùn)基地培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，使咸陽(yáng)偏轉(zhuǎn)集團(tuán)公司的研發(fā)人員迅速成長(zhǎng)，他們?cè)谶^(guò)去3年中年平均出口達(dá)到6千萬(wàn)美元，推介到海外市場(chǎng)的產(chǎn)品中，有80%是新產(chǎn)品。
咸陽(yáng)偏轉(zhuǎn)主要生產(chǎn)出口偏轉(zhuǎn)線圈、彩色顯示器等產(chǎn)品，它既做韓國(guó)大宇、三星的OEM，也做惠普、海星、聯(lián)想的OEM，“隨著OEM合作伙伴的增加，我們集團(tuán)的加工水平也不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了世界著名企業(yè)的要求?！痹摷瘓F(tuán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主務(wù)主管殷鴻彬先生介紹說(shuō)，現(xiàn)在，咸偏集團(tuán)的主要產(chǎn)品已通過(guò)UL、BSI和CE認(rèn)證，并在1995年就已通過(guò)了ISO9002的質(zhì)量體系認(rèn)證。
在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，“我們還派員工到外方企業(yè)學(xué)習(xí)。公司200多名技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，有80%先后到日本、韓國(guó)進(jìn)行過(guò)研修，現(xiàn)在，集團(tuán)能保證每年有20多個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，與當(dāng)初OEM階段的積累分不開(kāi)?！币笙壬拐\(chéng)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)力量時(shí)說(shuō)。
OEM是了解新產(chǎn)品、新技術(shù)的有效途徑，殷先生還說(shuō)，“我們的OEM合作伙伴如Philips、中華映管是我們?cè)谕饷娴拇翱?，合作期間我們不僅要求自己做好他們的每一份定單，還與他們頻繁接觸，了解新技術(shù)、了解他們的工藝和要求，向他們?nèi)轿粚W(xué)習(xí)，盡量快速消化吸收這些新技術(shù)?！?
武漢龍安集團(tuán)有限責(zé)任公司正是通過(guò)做OEM/ODM，從客戶(hù)提供的樣品和資料中摸索到最新產(chǎn)品的技術(shù)和要求，開(kāi)發(fā)出了更新更好的產(chǎn)品。該公司生產(chǎn)和出口電器、電信等產(chǎn)品。
公司總經(jīng)理吳有元先生介紹說(shuō)，“幾年前，公司主要出口的產(chǎn)品是電子保險(xiǎn)柜、揚(yáng)聲器、電話、電感器等，海外市場(chǎng)反應(yīng)不好，但在同一個(gè)美國(guó)客戶(hù)加工產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)音響放大器是一個(gè)出口潛力較大的品種，我們馬上試制，投入歐美市場(chǎng)好，反響熱烈。這一產(chǎn)品的成功給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)?！?
龍安從此加入放大器生產(chǎn)和出口企業(yè)的行列，該產(chǎn)品也成為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，僅該項(xiàng)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額就已達(dá)到200萬(wàn)美元。