陳仲翰：創(chuàng)意商機(jī)讓客戶價(jià)值最大化
前瞻觀點(diǎn)：
2007年將會(huì)出現(xiàn)一種趨勢(shì)，即廣告公司、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司之間的重組跡象會(huì)越來(lái)越明顯。本土機(jī)構(gòu)與國(guó)際機(jī)構(gòu)之間的區(qū)域概念越來(lái)越淡化，全球化是大勢(shì)所趨。由于市場(chǎng)變化很快，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)更要強(qiáng)調(diào)整合性，要站在全球的高度通過(guò)創(chuàng)意商機(jī)為客戶提供更有效的服務(wù)。
營(yíng)銷逐漸進(jìn)入整合傳播時(shí)代，很多客戶也看到了整合的重要性，因此他們對(duì)中立機(jī)構(gòu)提出的要求也是越來(lái)越高。隨著市場(chǎng)的變化，廣告代理商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等更需要聯(lián)盟的方式，這種方式的聚合效益能夠應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可以更有針對(duì)性地接近目標(biāo)，并且為客戶提供更有效的服務(wù)，充分滿足客戶的需求。而在這一趨勢(shì)變化中，創(chuàng)意商機(jī)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。
靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)在全球擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，與眾不同的是商業(yè)創(chuàng)意已經(jīng)成為靈智精實(shí)為客戶提供服務(wù)的核心，這也是靈智精實(shí)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心。商業(yè)創(chuàng)意的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，不只是幫助銷售產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)的規(guī)則。
在創(chuàng)意商機(jī)中我們的核心訴求是“4D”理論，即互動(dòng)營(yíng)銷（Digital）、直效營(yíng)銷（Direct）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Data）、市場(chǎng)推廣（Drive）?；?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告等之間的互動(dòng)；直效營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷、需求引導(dǎo)和客戶關(guān)系管理等；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷側(cè)重于數(shù)據(jù)庫(kù)策略、數(shù)據(jù)庫(kù)管理及數(shù)據(jù)分析等；而市場(chǎng)推廣活動(dòng)則以促銷活動(dòng)、終端促進(jìn)、事件及體驗(yàn)營(yíng)銷為核心。通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們才能為客戶提供真正完整有效的整合方案。重要的是，為客戶提供的整合方案是完全基于我們的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)。
我們有一支專業(yè)的隊(duì)伍，他們對(duì)各行業(yè)有著深入的研究和洞察力，借助全球的工具來(lái)追蹤、研究市場(chǎng)的變化及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，因此可以為客戶量身打造他們的營(yíng)銷及發(fā)展計(jì)劃。事實(shí)上，我們眼中沒(méi)有本土客戶這一說(shuō)法，因?yàn)樗械目蛻舳寄芟硎艿轿覀儍?yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是，用國(guó)際化的眼光、站在國(guó)際的高度，為客戶打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。我們所提倡的創(chuàng)意商機(jī)，是站在全球的高度，對(duì)宏觀環(huán)境及行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析及預(yù)見(jiàn)，將這些分析結(jié)果呈現(xiàn)給客戶，希望他們了解全球最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)并結(jié)合自己的實(shí)際情況，由企業(yè)自己做出判斷，而不是針對(duì)企業(yè)做出具體的營(yíng)銷方案。因此，在創(chuàng)意商機(jī)的過(guò)程中，我們還是很好的聆聽(tīng)者。
不會(huì)有哪個(gè)廣告人能夠比客戶更了解他（她）的生意。但解開(kāi)知識(shí)枷鎖、了解生意本質(zhì)，并找到將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系到一起的創(chuàng)意是我們的工作。
因?yàn)槲覀円庾R(shí)到廣告關(guān)系和其他良好的關(guān)系一樣，包含兩者：客戶和廣告代理商。不能一方領(lǐng)著，另一方跟著。雙方必須共同做出貢獻(xiàn)，才會(huì)產(chǎn)生奇跡。
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，一個(gè)品牌的建立完全基于對(duì)消費(fèi)者理解的基礎(chǔ)上。改變這種模式，在你研究消費(fèi)者本質(zhì)的同時(shí)，深入探索并理解品牌和客戶的本質(zhì)，兩者之間的空間正是商業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生之處。
作者為靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁，新加坡華人。17年的廣告及傳播方面的工作經(jīng)驗(yàn)；2002年加入靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)，主要從事提升整合行銷傳播方面的管理，在快速消費(fèi)品和電訊行業(yè)領(lǐng)域具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這是每一個(gè)特許人都十分關(guān)心的問(wèn)題。但是它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案?？系禄拇鸢甘牵杭用说暾夹☆^為宜。百圓褲業(yè)不同意肯德基，回答：加盟店占大頭為好。
在中國(guó)，肯德基獲得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單，已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。（說(shuō)“秘密”，因?yàn)樗鼜牟幌蛎襟w公開(kāi)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的數(shù)據(jù)；說(shuō)“公開(kāi)”，因?yàn)樗拇_也公開(kāi)了餐廳數(shù)量、開(kāi)店速度、公益捐贈(zèng)金額，間接反映了它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。）
除了西藏，它在全國(guó)共開(kāi)了1,800多家連鎖餐廳。它在公司的中文網(wǎng)站上，稱自己是“中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模最大、收益最好的品牌?！钡?，“只有小部分（的餐廳）采取特許經(jīng)營(yíng)的方式”。有一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)作佐證。2004年它所開(kāi)的1,200家餐廳中，只有5%是特許加盟店。
總部位于山西的百圓褲業(yè)，整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。十年時(shí)間發(fā)展了900多家加盟商，開(kāi)店1,100多家。不少加盟商的年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元，有的甚至把年?duì)I業(yè)額目標(biāo)設(shè)定為1億元。不過(guò)，百圓的直營(yíng)店只有20家。
兩者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，為什么肯德基只特許經(jīng)營(yíng)生意的小部分，而百圓則可以大張旗鼓地搞特許呢？
實(shí)際上，從肯德基、百圓以及其他一些特許經(jīng)營(yíng)的案例中可以發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)店與加盟店的比例，要依據(jù)以下一些因素來(lái)考慮決定。
第一，生意性質(zhì)。如果特許方的生意，有可能對(duì)顧客造成大傷害，則需要對(duì)特許擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度，控制加盟店的數(shù)量。反之，則可以大力發(fā)展特許加盟店。
肯德基經(jīng)營(yíng)的是食物，關(guān)系到顧客的身體健康，所以它要嚴(yán)格控制加盟商的數(shù)量和質(zhì)量。而且，它采取了“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式，盡量避免因加盟商管理不善而出現(xiàn)食物導(dǎo)致顧客傷亡的事件。
所謂“不從零開(kāi)始”，按照肯德基的說(shuō)法，就是將一家成熟的餐廳轉(zhuǎn)售加盟者，加盟者不須從零開(kāi)始，避免了自行選址、開(kāi)店、招募、培訓(xùn)、及管理員工的大量繁復(fù)的工作，從而降低加盟商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
百圓經(jīng)營(yíng)的是褲子，給顧客造成傷害的概率非常之小。所以它發(fā)展了大量的加盟店。
第二，產(chǎn)品質(zhì)量的可控度。如果產(chǎn)品質(zhì)量易于控制，則可以擴(kuò)大加盟店的比例。反之，采取謹(jǐn)慎策略?？系禄氖澄?，原料、原料供應(yīng)和加工過(guò)程比較復(fù)雜，即使它的管理系統(tǒng)已經(jīng)非常好，也不能杜絕“食物含有蘇丹紅”等質(zhì)量問(wèn)題?？梢?jiàn)，控制加盟店數(shù)量的必要性。
同是經(jīng)營(yíng)食物，仙蹤林的珍珠奶茶，其質(zhì)量則比肯德基的食物更容易控制，所以它有條件大范圍地做特許經(jīng)營(yíng)。
東易日盛所做的家居裝飾生意，產(chǎn)品質(zhì)量也好控制，其加盟店的數(shù)量也是占據(jù)整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的主體。
第三，競(jìng)爭(zhēng)需要。如果是出于搶占市場(chǎng)布局的先機(jī)，則可以適當(dāng)提高加盟店的比例。反之，則應(yīng)追求加盟店的質(zhì)量，而非數(shù)量。
肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，只有三年之差?？墒情_(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，則相差六年?？系禄源驍←湲?dāng)勞，加盟店在搶先占據(jù)市場(chǎng)的有利地形上，功不可沒(méi)。
麥當(dāng)勞六年之后開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)，也是為了形成有利的市場(chǎng)布局。這一次，它和肯德基在中國(guó)的二、三線市場(chǎng)上短兵相接，展開(kāi)了圈地之爭(zhēng)。
作為銷售人員，當(dāng)某一重要的潛在客戶給你講一些你不太了解、但你認(rèn)為自己本應(yīng)了解的事情時(shí)，為了保持職業(yè)形象，你很可能不懂裝懂，頻頻點(diǎn)頭。結(jié)果，你的精力都放在了何時(shí)該點(diǎn)頭，而不是收集有用的信息上。
要從一個(gè)點(diǎn)頭機(jī)器變成一個(gè)睿智的信息收集者，你需要走“4A路線”。
一、承認(rèn)（Admit）自己有不懂之處。
二、當(dāng)不知對(duì)方所云時(shí)，提出問(wèn)題（Ask）請(qǐng)他說(shuō)明。
三、調(diào)整（Adjust）思維，接受和理解新理念。
四、學(xué)習(xí)新事物或吸收新理念，以取得（Achieve）進(jìn)步。