服務(wù)一對(duì)一
坐在北京嘉里中心飯店的炫酷酒廊（Centro），楊海顏對(duì)幾個(gè)月前在湖北見(jiàn)到的一則廣告記憶猶新。那是一家餐廳的宣傳語(yǔ)：“第一次不來(lái)是你的錯(cuò)，第二次不來(lái)是我的錯(cuò)。”“餐廳雖小，只有兩張桌子，他們的話卻很有意義。”楊海顏說(shuō)。
楊海顏是北京嘉里中心飯店的總經(jīng)理。自17歲進(jìn)入香格里拉集團(tuán)工作至今，眨眼間已經(jīng)20年。這20年的工作用兩個(gè)詞可以概括：?jiǎn)我?、瑣碎?/FONT>
說(shuō)單一，每天清晨，他的工作都是圍繞著顧客展開(kāi)的。從前幾年自己一對(duì)一為顧客服務(wù)，到現(xiàn)在帶領(lǐng)員工一對(duì)一為顧客服務(wù)，楊海顏腳步的中心始終是面前的顧客。
說(shuō)瑣碎，每天了解顧客喜好是楊海顏至今保留的習(xí)慣。哪位顧客對(duì)花粉過(guò)敏、哪位顧客希望房間溫度調(diào)低……這些信息他都要一一過(guò)目。在楊看來(lái)，了解顧客需求、滿足每個(gè)顧客的需要是對(duì)所有酒店從業(yè)人員不言自明的要求，是行業(yè)特點(diǎn)決定的。而他一直努力的方向，是為顧客提供超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的更人性化的服務(wù)，不僅讓“第一次來(lái)”的顧客滿意，而且吸引他們“第二次或者更多次來(lái)”。
讓楊海顏欣慰的是，開(kāi)業(yè)7年，嘉里中心飯店在顧客群中聲望頗高，成績(jī)斐然。對(duì)于一般酒店來(lái)說(shuō)，有30%以上的回頭客已經(jīng)相當(dāng)不易。而在嘉里中心飯店，老顧客占到52%?；陬櫩头答伜土己玫臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，嘉里中心飯店被評(píng)為2005年香格里拉集團(tuán)最佳酒店，連續(xù)兩年被美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)授予五星鉆石獎(jiǎng)。
而所有這些成績(jī)，都跟嘉里中心酒店針對(duì)客人進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)的努力分不開(kāi)。
細(xì)分的顧客、多元的渠道
坐落在北京CBD腹地的嘉里中心飯店，具有滿足商務(wù)客人“便利”要求的先天優(yōu)勢(shì)，75%以上都是商務(wù)客人。不過(guò)再好的位置，如果沒(méi)人知道也是枉然。營(yíng)銷的第一步就是把信息傳遞給潛在客人。
據(jù)楊海顏介紹，目前飯店70%的預(yù)訂都在北京完成，國(guó)外的很多商務(wù)客人也是委托北京的伙伴預(yù)訂酒店，因此嘉里中心的營(yíng)銷重點(diǎn)還是北京。
“人家給我介紹個(gè)女朋友，這漂亮啊，臉長(zhǎng)得像車禍現(xiàn)場(chǎng)似的。”這話你聽(tīng)著耳熟嗎？沒(méi)錯(cuò)，是去年火遍大江南北的郭德剛的一個(gè)段子。就是他，在今年的元宵節(jié)之夜，吸引了600多位客人擠進(jìn)嘉里中心的大宴會(huì)廳。類似這樣輕松、時(shí)尚的活動(dòng)，吸引了不少想要放松情緒的商務(wù)客人。
MICE（Meetings, Incentives, Conventions，Exhibitions）市場(chǎng)是嘉里中心酒店最近幾年的宣傳重點(diǎn)，針對(duì)性的服務(wù)帶來(lái)每年20%的增長(zhǎng)速度。為了更好地了解不同行業(yè)的特點(diǎn)，嘉里中心飯店根據(jù)客人的行業(yè)屬性將營(yíng)銷人員分類，比如專做IT行業(yè)、汽車行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)、石油行業(yè)等。每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理跟自己行業(yè)內(nèi)的公司都非常熟悉，掌握著這個(gè)行業(yè)的信息，更能夠從客戶角度滿足他們?！氨热缫粋€(gè)汽車品牌要在飯店做新車發(fā)布，我們的汽車組平時(shí)對(duì)這個(gè)品牌都有研究，能夠根據(jù)該品牌和其他品牌的不同為客戶設(shè)計(jì)適合自身的活動(dòng)。”
CBD地區(qū)原來(lái)以IT公司為多，隨著更多的顧問(wèn)公司進(jìn)駐進(jìn)來(lái)，酒店的營(yíng)銷隊(duì)伍也有調(diào)整。專門做顧問(wèn)公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)壯大起來(lái)。
隸屬香格里拉集團(tuán)的嘉里中心飯店擁有強(qiáng)大的集團(tuán)背景資源，每年在全球會(huì)做整個(gè)集團(tuán)的形象推廣。很多團(tuán)隊(duì)客人也是借助集團(tuán)資源爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。在各大城市比如上海、廣州、香港、新加坡、倫敦等地都有集團(tuán)銷售和公關(guān)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接觸。集團(tuán)網(wǎng)站和預(yù)訂中心也是方便客人預(yù)定的重要渠道。
此外，為了更好地吸引全球各地的商務(wù)客人，航空公司、GDS（Global Distribute System）酒店全球分銷系統(tǒng)、e龍等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司都是嘉里中心飯店可能考慮的合作伙伴。出發(fā)點(diǎn)是在潛在客戶可能的了解渠道盡量推廣飯店的知名度。比如國(guó)外客人60%到70%都是通過(guò)GDS預(yù)定的，在GDS網(wǎng)站上做廣告就是最能吸引國(guó)外客人的一種手段。前不久，飯店和國(guó)泰航空的合作取得了很好的效果，乘坐國(guó)泰航空的乘客入住嘉里中心飯店，可以享受到一個(gè)折扣價(jià)格。
其實(shí)，吸引客人只是營(yíng)銷初步的工作。因?yàn)閾碛斜容^高的回頭客比率，如何讓老客人滿意是楊海顏和他的團(tuán)隊(duì)每天的工作重點(diǎn)。這些老客人的口碑營(yíng)銷也成為吸引新客人的重要渠道。
細(xì)致的溝通、個(gè)性的服務(wù)
根據(jù)嘉里中心飯店委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一份調(diào)查顯示，對(duì)飯店地理位置的成功宣傳吸引了大批客人第一次踏入飯店大門。而讓52%的新客人再次光顧的原因，則是飯店提供的服務(wù)、人員和客人在這里享受到的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。
提供讓客人滿意的服務(wù)是嘉里中心飯店的待客法寶。以顧客為中心，首先要充分做好溝通，了解客人的需要。
就在不久前，楊海顏和他的團(tuán)隊(duì)剛剛送走了東南亞某國(guó)的皇室客人，并且接到客人半年后的預(yù)定。實(shí)際上，為了迎接這位皇室客人，嘉里中心的一個(gè)團(tuán)隊(duì)大半年前就開(kāi)始做準(zhǔn)備工作，為客人安排歡迎儀式、訂好合適的房間和保安等。在接待客人之前，楊海顏的隊(duì)伍反復(fù)地和客人方做溝通。得知這位客人對(duì)大理石過(guò)敏，為他準(zhǔn)備的房間用地毯覆蓋了所有的大理石表面。
在預(yù)訂過(guò)程中了解客人需要是一種途徑。更多的時(shí)候，服務(wù)員通過(guò)觀察來(lái)掌握客人信息。經(jīng)常入住酒店并有特殊要求的客人，他/她的要求會(huì)被客房部或者前廳部服務(wù)人員錄入酒店的信息系統(tǒng)，為整個(gè)香格里拉集團(tuán)酒店共享。比如前廳服務(wù)員發(fā)現(xiàn)客人習(xí)慣用左手，就會(huì)告知客房部并將客人信息記入系統(tǒng)，客房部員工在幫客人安排房間時(shí)會(huì)把所有物品調(diào)轉(zhuǎn)，方便客人使用；在打掃房間時(shí)服務(wù)員若發(fā)現(xiàn)某個(gè)客人將房間溫度調(diào)低至23度，就會(huì)在系統(tǒng)中將這個(gè)客人的習(xí)慣記錄下來(lái)，下次客人入住香格里拉集團(tuán)的任一酒店時(shí)，服務(wù)員會(huì)自動(dòng)把房間溫度調(diào)低?！安⒉皇敲總€(gè)客人都會(huì)調(diào)溫度，調(diào)的客人我們就會(huì)記錄下來(lái)。”楊海顏解釋說(shuō)。
也有一些客人入住超過(guò)幾十次甚至百次以上，他/她的需求服務(wù)員已經(jīng)了然于胸，Peter就是這樣一位客人。Peter已經(jīng)在嘉里中心飯店住過(guò)300多次了。每次在得知他到京的時(shí)間后，酒店就將他寄存在這里的行李直接幫他放進(jìn)房間；看到他在炫酷酒廊落座，服務(wù)員馬上就會(huì)為他倒上平常喝的酩悅香檳，一句“老樣子老樣子”，讓Peter倍感溫馨。
對(duì)Peter這樣入住嘉里中心飯店一定次數(shù)以上的客人，飯店會(huì)有問(wèn)卷調(diào)查了解他的需求，比如是否吸煙、房間朝向、離電梯遠(yuǎn)近等。根據(jù)這些信息，下次客人入住時(shí)會(huì)享受到更好的服務(wù)。
是不是只有皇室人員或者Peter這樣入住上百次的客人才能享受到嘉里中心飯店細(xì)致的呵護(hù)呢？楊海顏說(shuō)不是的。雖然飯店也會(huì)根據(jù)某位客人的入住次數(shù)計(jì)算顧客價(jià)值和顧客生命周期，但無(wú)論消費(fèi)多少的客人，只要他/她提出需求，在不違反法律法規(guī)的情況下，飯店都會(huì)盡量滿足。
“計(jì)算顧客價(jià)值只是方便顧客參加忠誠(chéng)度計(jì)劃，消費(fèi)高的客人可以享受優(yōu)惠條件，和享受的服務(wù)內(nèi)容多少無(wú)關(guān)?！睏詈ｎ佌f(shuō)。
因?yàn)橘Y源有限，大部分企業(yè)在做個(gè)性化的時(shí)候都會(huì)按照顧客價(jià)值提供相應(yīng)的服務(wù)，嘉里中心飯店的做法多少讓人有點(diǎn)驚異，楊海顏卻不以為然。他認(rèn)為，客人的需求是不能量化的，任何入住的客人都能夠?qū)频赀M(jìn)行評(píng)論，而客人的好評(píng)是嘉里中心飯店品牌的建立基礎(chǔ)，因此滿足每位客人的需要是必須要做的事。“口碑對(duì)我們很重要?！?/FONT>
帶著這樣的想法，對(duì)于大部分沒(méi)有特殊要求的客人，酒店也會(huì)嘗試著揣摩他們，給他們一個(gè)舒服的環(huán)境。經(jīng)過(guò)大量的溝通后，酒店發(fā)現(xiàn)大部分商務(wù)客人都追求服務(wù)的高效和便捷，因此在嘉里飯店，沒(méi)有專門按電梯的服務(wù)員，也沒(méi)有貼身管家，反而根據(jù)客人多樣性的特點(diǎn)，增設(shè)了會(huì)說(shuō)多國(guó)語(yǔ)言的GRO（Guest Relations Officer）在門口迎接來(lái)自各國(guó)的客人。
“當(dāng)然，有一次上?？腿颂岢鲂枰芗曳?wù)，我們還是派了一名管家專程去上海接客人來(lái)京?！睏詈ｎ伣忉屨f(shuō)，“關(guān)鍵還是看客人的需求?！?/FONT>
以制度規(guī)范、以文化指引
無(wú)論客人消費(fèi)多少，都能在嘉里中心飯店享受到自己需要的服務(wù)。但集中資源為一位客人服務(wù)比較容易，如何保證住在飯店487間客房的每位客人都能如愿以償呢？“以顧客為中心”又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？楊海顏認(rèn)為，是飯店的制度和營(yíng)造的文化使這一切成為可能。
和其他以服務(wù)著稱的酒店一樣，嘉里中心飯店所有直接和客人打交道的員工手中都有一定權(quán)限可以滿足客人的特殊需要。不過(guò)與其他酒店不同的是，在嘉里中心飯店，員工權(quán)限不是以金額衡量的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)客人需求的認(rèn)知。[NextPage]
有一個(gè)例子可以說(shuō)明員工如何使用自己的權(quán)限。某天晚上，嘉里中心飯店的入住率達(dá)到100%，接近凌晨一兩點(diǎn)的時(shí)候，陸續(xù)又來(lái)了五六位客人，其中不乏已經(jīng)預(yù)訂的客人，并且預(yù)訂被確認(rèn)過(guò)。了解到情況后，前臺(tái)的員工幫客人協(xié)調(diào)好其他同級(jí)別酒店。為了表示歉意，員工允諾客人在其他酒店的客房費(fèi)由嘉里中心酒店承擔(dān)，并派專車送客人入住，第二天早上再派專車將客人接回。不僅如此，酒店還給這些客人一些住宿及餐飲禮券，方便客人下次入住酒店。
事實(shí)上，大部分與客人打交道時(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題酒店都有明文規(guī)定，指引員工的行為。但并不是發(fā)生的每件事都是可預(yù)期的，員工手中的權(quán)限讓他們有更靈活的操作空間，同時(shí)管理層也要起到鼓勵(lì)、幫助和帶領(lǐng)員工的作用，即使在員工使用權(quán)限不當(dāng)?shù)臅r(shí)候也是如此。“決不能打擊員工的積極性，”楊海顏說(shuō)，“否則員工就不敢做決定了?！?/FONT>
前不久，楊海顏收到一封客人的表?yè)P(yáng)信表?yè)P(yáng)客房部的小張?？腿苏f(shuō)自己離開(kāi)房間時(shí)忘了關(guān)上保險(xiǎn)箱，錢和護(hù)照等物品都在里面。員工小張?jiān)诖驋叻块g時(shí)看到了，幫助客人鎖上保險(xiǎn)箱并設(shè)好密碼，客人回來(lái)后又幫他取出物品。
“小張受到客人的表?yè)P(yáng)。但從酒店的角度考慮，他的做法欠妥?！睏詈ｎ佌f(shuō)，“更好的做法是，發(fā)生了這種情況，他應(yīng)該馬上報(bào)告酒店保安或者服務(wù)經(jīng)理，然后把房間上雙鎖等待客人來(lái)確認(rèn)?！?/FONT>
小張當(dāng)然沒(méi)有受到批評(píng)，楊海顏卻讓他和他的團(tuán)隊(duì)了解到，今后遇到類似的事情應(yīng)該怎樣做。
為了幫助客人的利益最大化，酒店服務(wù)最講究的是做事的方式和方法。在日常工作中比如晨會(huì)、日會(huì)和培訓(xùn)等場(chǎng)合，員工都會(huì)接觸到大量的生動(dòng)事例，其中包括視頻、酒店內(nèi)其他員工案例的分享、管理層自身遇到的一些故事等。
不過(guò)這種事例的傳輸畢竟是有限的，楊海顏認(rèn)為，重要的是幫助員工建立起一種以顧客為中心的價(jià)值觀，并且加強(qiáng)他們對(duì)正確和錯(cuò)誤的判斷能力。這種價(jià)值觀和判斷力的形成，實(shí)際上也是在企業(yè)制度、管理層行為的推動(dòng)下產(chǎn)生的。
嘉里中心飯店有一個(gè)Speak Up Program，鼓勵(lì)員工提出服務(wù)改進(jìn)建議，經(jīng)過(guò)管理層的評(píng)估后，好的建議會(huì)被采納，有的甚至加入整個(gè)飯店的流程改進(jìn)計(jì)劃。
比如客房部有員工通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)客人喜歡睡覺(jué)時(shí)將壓在床墊下面的被子拽出來(lái)，把自己裹進(jìn)被子里。那么每天服務(wù)員在收拾房間時(shí)將被子兩側(cè)壓在床下的工作實(shí)際上給客人帶來(lái)了麻煩，這位員工提議將被子直接搭在床單上。管理層經(jīng)過(guò)討論后，將這個(gè)建議作為規(guī)定推廣執(zhí)行，果然收到客人積極的反饋。有的員工觀察到很多商務(wù)客人都隨身攜帶iPod播放器，酒店就為每個(gè)房間都購(gòu)置了專門連接iPod的Bose音響，很受客人歡迎。
每年年底，酒店會(huì)對(duì)好的建議給予獎(jiǎng)勵(lì)。管理流程和服務(wù)內(nèi)容的更新也隨著每年趨勢(shì)或者狀況的不同而不同。
人性化服務(wù)、個(gè)性化員工
每天，楊海顏都把自己大部分時(shí)間用在與員工溝通上，從他們那里獲取服務(wù)改進(jìn)意見(jiàn)，鼓勵(lì)員工從多渠道感受顧客。他自己與各部門經(jīng)理和員工一起在員工餐廳用餐，在輕松愉快的環(huán)境下與員工溝通，傾聽(tīng)員工的心聲。
楊海顏明白，只有讓每位員工從心底里感到被重視，才能讓他們更細(xì)致地為顧客服務(wù)。而自己的鼓勵(lì)，會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)工作的使命感。
可以看到，為了做好個(gè)性化服務(wù)，嘉里中心飯店從對(duì)外營(yíng)銷轉(zhuǎn)到對(duì)內(nèi)營(yíng)銷，其重點(diǎn)是對(duì)員工的重視，因?yàn)閭€(gè)性化的服務(wù)最終需要員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。
楊海顏認(rèn)為，“人是每個(gè)酒店的最大區(qū)別。”為了挑選最合適的員工給客人提供服務(wù)，他堅(jiān)持參加所有崗位應(yīng)聘者包括臨時(shí)工的面試，以確保合適的人進(jìn)入合適的崗位?！皩?duì)于從事服務(wù)業(yè)的員工來(lái)說(shuō)，態(tài)度是非常非常關(guān)鍵的，技巧可以通過(guò)培訓(xùn)獲得。我要了解這個(gè)員工，看他適不適合這家酒店。對(duì)未來(lái)的新員工來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的見(jiàn)到總經(jīng)理的機(jī)會(huì)，讓他們感覺(jué)受到重視?！?/FONT>
雖然員工做的是個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也還是有的。新員工入職后會(huì)接受系統(tǒng)的“香格里拉情”服務(wù)技巧培訓(xùn)，比如如何令客人喜出望外、發(fā)生問(wèn)題如何補(bǔ)救以贏得客人的忠實(shí)感、怎樣觀察和聆聽(tīng)客人等，培訓(xùn)的內(nèi)容具體到每個(gè)細(xì)節(jié)。
有了規(guī)則，如何推動(dòng)員工的行為并鼓勵(lì)他們是重要的。酒店根據(jù)客人的反饋，有一系列的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)員工更好地實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。比如喜出望外計(jì)劃（Customer Delight Program）是對(duì)與客人做直接接觸的員工的獎(jiǎng)勵(lì)，幕后英雄（Hidden Hero）是給為服務(wù)做出有力支持的后臺(tái)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，每年嘉里中心酒店還會(huì)頒發(fā)金獎(jiǎng)、鉆石獎(jiǎng)和年度大獎(jiǎng)給表現(xiàn)特別出色的員工。
標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)的初級(jí)要求。作為與人打交道的行業(yè)，服務(wù)的更高要求是人性化，人性化的目的是讓光顧酒店的每一位客人都感覺(jué)舒服。從標(biāo)準(zhǔn)化到人性化，做起來(lái)并不像說(shuō)出的那樣容易。楊海顏舉了個(gè)例子，客人第一次踏入嘉里中心飯店，如何打招呼讓他感覺(jué)親切？對(duì)新客人打招呼的方式和對(duì)老客人打招呼有什么不同？
人性化難，難就難在無(wú)矩可循。嘉里中心飯店仍從內(nèi)部營(yíng)銷著手，辦法是給每位員工提供一個(gè)放松的工作環(huán)境。
一進(jìn)入嘉里中心酒店大堂，就能感覺(jué)到與其他酒店迥然不同的氣氛。這里的員工沒(méi)有統(tǒng)一的發(fā)式，衣服顏色也是斑斕各異的。在餐廳和酒吧，員工們年輕時(shí)尚的打扮讓初來(lái)的客人耳目一新。
“一次有個(gè)新員工跑過(guò)來(lái)跟我說(shuō)：在這里太好了，我都不用盤(pán)頭發(fā)了。我們鼓勵(lì)員工展示他們的個(gè)性，鼓勵(lì)他們直接向管理層提出意見(jiàn)，讓他們能夠在放松的狀態(tài)下工作?！睏詈ｎ佌f(shuō)。
一個(gè)放松的環(huán)境給員工的直接影響，是他們的笑容沒(méi)有做作，每一個(gè)動(dòng)作都透著真誠(chéng)。
一個(gè)又一個(gè)的顧客正是被他們真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)，并一次又一次地回到這里來(lái)。
前瞻觀點(diǎn)：
40年前，菲利普·科特勒博士系統(tǒng)理性化地構(gòu)建了營(yíng)銷體系，從此營(yíng)銷成為一門獨(dú)立的學(xué)科。從現(xiàn)在起，未來(lái)的20年內(nèi)，同樣的事情也會(huì)發(fā)生在銷售領(lǐng)域。今年科特勒咨詢集團(tuán)首次引入中國(guó)的一種銷售系統(tǒng)化策劃過(guò)程——行動(dòng)銷售，就是朝這個(gè)方向邁出的非常堅(jiān)實(shí)的一步。
營(yíng)銷和銷售是永遠(yuǎn)緊密結(jié)合在一起的。營(yíng)銷是關(guān)于如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。銷售的使命在于銷售所創(chuàng)造的價(jià)值。如果一個(gè)企業(yè)為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，但是不能將這一價(jià)值傳遞給顧客，那么它將瀕臨破產(chǎn)的境地。
往往企業(yè)有了很好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是在執(zhí)行層面上做不到位，銷售團(tuán)隊(duì)，銷售管理和技能滿足不了需求。隨著整個(gè)購(gòu)買特別是企業(yè)間的購(gòu)買變得越來(lái)越理性，供應(yīng)商需要結(jié)合購(gòu)買過(guò)程，更好地實(shí)證自己的價(jià)值。對(duì)于銷售人員而言，過(guò)去那種只要懂得維護(hù)客戶關(guān)系的技巧, 具有親和力, 就能做好銷售，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在為客戶傳遞價(jià)值的過(guò)程中，銷售人員需要比客戶更聰明、更專業(yè)，比客戶更了解他所處的行業(yè)以及他的客戶，也就是銷售越來(lái)越變成一種職業(yè)。
行動(dòng)銷售是一種銷售系統(tǒng)化策劃過(guò)程。2007年，科特勒咨詢集團(tuán)首次將之引入中國(guó)；通過(guò)行動(dòng)銷售培訓(xùn)，讓我們客戶擁有一種能力，一種銷售為其客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。在過(guò)去的十幾年當(dāng)中，行動(dòng)銷售為位列全球1000強(qiáng)的企業(yè)提供了服務(wù)，像花旗銀行、卡特彼勒等公司，都長(zhǎng)期使用行動(dòng)銷售的培訓(xùn)服務(wù)，通過(guò)行動(dòng)銷售體系，整個(gè)銷售績(jī)效獲得了明顯的增長(zhǎng)。
作為一種顧問(wèn)式銷售，行動(dòng)銷售同其他銷售方法最大的不同在于它將銷售技能融合成一個(gè)流程。從第一步行動(dòng)，到第九步行動(dòng)，銷售人員知道每一步做什么，在這一過(guò)程中，了解并幫助解決顧客的問(wèn)題。行動(dòng)銷售設(shè)計(jì)的核心是圍繞客戶的需求和滿足需求的購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行。它關(guān)注的是如何聆聽(tīng)、理解、互動(dòng)，并準(zhǔn)確地把握客戶的需求，理解其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及所提供的產(chǎn)品，創(chuàng)造的價(jià)值如何解決客戶面臨的具體問(wèn)題。
此外，行動(dòng)銷售特別強(qiáng)調(diào)銷售自己，把銷售作為一種職業(yè)，銷售人員需要比客戶更專業(yè)，比客戶更了解他的客戶。更了解他所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而能夠?yàn)榭蛻舾嗟貏?chuàng)造價(jià)值。作為一名專業(yè)人士，銷售自己、銷售公司、銷售產(chǎn)品，是行動(dòng)銷售一個(gè)簡(jiǎn)單而基本的邏輯。
40年前，菲利普·科特勒博士系統(tǒng)理性化地構(gòu)建了營(yíng)銷體系。從此，營(yíng)銷這門科學(xué)建立起來(lái)了，它成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。從現(xiàn)在起，未來(lái)的20年內(nèi)，同樣的事情也會(huì)發(fā)生在銷售領(lǐng)域。銷售將擁有更多的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，更多的實(shí)證性，可追溯性和可重復(fù)性，它將逐漸演變成一門獨(dú)立的學(xué)科。行動(dòng)銷售就是朝這個(gè)方向邁出的非常堅(jiān)實(shí)的一步。
包括美國(guó)在內(nèi)，現(xiàn)在銷售還沒(méi)有形成一門學(xué)科，因?yàn)槿狈Υ罅繉?shí)實(shí)在在地分析銷售過(guò)程、銷售行為、銷售決策影響因素的數(shù)據(jù)。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，銷售就很難成為一門科學(xué)。
營(yíng)銷設(shè)有博士，這是銷售將來(lái)努力的一個(gè)方向，在不斷尋找科學(xué)體系支撐銷售的過(guò)程中，行動(dòng)銷售是最接近的方法。我們希望未來(lái)中國(guó)的大學(xué)能夠設(shè)有銷售學(xué)博士學(xué)位，更多的中國(guó)學(xué)生能夠獲得銷售碩士學(xué)位。
輔導(dǎo)對(duì)員工發(fā)展與穩(wěn)定至關(guān)重要。輔導(dǎo)人就一系列問(wèn)題給予被輔導(dǎo)者以建議，像專門的技能以及更廣泛的職業(yè)方向方面的問(wèn)題。被輔導(dǎo)者能夠獲得實(shí)用的指導(dǎo)意見(jiàn)，被組織接納，增加個(gè)人與專業(yè)性的領(lǐng)悟力。
雖然職業(yè)輔導(dǎo)一般是到一定時(shí)候自然發(fā)生的，但對(duì)于那些新進(jìn)企業(yè)或者一個(gè)工作崗位的新手來(lái)說(shuō)，輔導(dǎo)可以增強(qiáng)他們的實(shí)力。
職業(yè)輔導(dǎo)尤其適合那些小型企業(yè)，特別是那些無(wú)力負(fù)擔(dān)得起更精密員工開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的企業(yè)。
到底什么是職業(yè)輔導(dǎo)？
輔導(dǎo)是一種兩個(gè)人分享知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，其中一人叫輔導(dǎo)者，另外一人為被輔導(dǎo)者。輔導(dǎo)者一般來(lái)說(shuō)比被輔導(dǎo)者職位要高。輔導(dǎo)者給予被輔導(dǎo)者的建議給后者提供了技能，職業(yè)以及人際網(wǎng)絡(luò)方面的支持。
我們中的大多數(shù)人靠偶然獲得這種建議，而不是規(guī)劃。不過(guò)，隨著傳統(tǒng)職業(yè)升級(jí)階梯的逐步消失以及無(wú)企業(yè)職業(yè)等級(jí)組織的增多（尤其是小公司），個(gè)人與企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到這種職業(yè)輔導(dǎo)的巨大價(jià)值。
輔導(dǎo)關(guān)系應(yīng)注意的地方？
在提供建議方面，輔導(dǎo)者應(yīng)該注意避免任何“拯救”被輔導(dǎo)者的態(tài)度。為了幫助被輔導(dǎo)者，輔導(dǎo)者永遠(yuǎn)不要施加不正當(dāng)?shù)挠绊懥Α］o導(dǎo)者應(yīng)該意識(shí)到，在進(jìn)行職業(yè)輔導(dǎo)時(shí)，被輔導(dǎo)者需要專業(yè)咨詢與建議。
在起始階段，輔導(dǎo)者與被輔導(dǎo)者都不要指望所有的問(wèn)題會(huì)通過(guò)討論一下子得到解決。然而，一般來(lái)說(shuō)，兩人討論的話題可以分為兩大類別：職業(yè)問(wèn)題以及信心、自我意識(shí)方面的問(wèn)題。
職業(yè)話題如下：被輔導(dǎo)者的職業(yè)藍(lán)圖與目標(biāo)是否可行；如何將業(yè)務(wù)反饋信息“破譯”給被輔導(dǎo)者，比如，一份年度業(yè)績(jī)總結(jié)書(shū)或者一份成功或失敗的促銷計(jì)劃；被輔導(dǎo)者應(yīng)該具有的經(jīng)驗(yàn)與技能，這種經(jīng)驗(yàn)與技能分為短期與長(zhǎng)期性質(zhì)的；被輔導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)習(xí)的榜樣，如何判別榜樣；被輔導(dǎo)者應(yīng)該如何與他或她的經(jīng)理進(jìn)行最好的配合；被輔導(dǎo)者是否應(yīng)該接受一個(gè)內(nèi)部或外部公司的工作機(jī)會(huì)？何時(shí)考慮；如何在一個(gè)部門，業(yè)務(wù)單位與公司內(nèi)最好的實(shí)現(xiàn)個(gè)人理念；被輔導(dǎo)者如何對(duì)無(wú)法接受的行為做出應(yīng)對(duì)，比如明顯的偏袒、騷擾；如何處理個(gè)人或家庭問(wèn)題帶來(lái)的影響
信心、自我意識(shí)方面的問(wèn)題包括：被輔導(dǎo)者如何能夠?qū)ψ约旱膬?yōu)勢(shì)弱勢(shì)做出坦率的認(rèn)識(shí)；被輔導(dǎo)者認(rèn)可個(gè)人風(fēng)格是否正確；如何克服職業(yè)上的挫折、孤獨(dú)與消沉。
四種不同形式的輔導(dǎo)類型
有四種輔導(dǎo)類型，它們并非相互排斥。大部分人不止一個(gè)輔導(dǎo)者，這些輔導(dǎo)者發(fā)揮著互補(bǔ)的角色，四種輔導(dǎo)類型如下：
非正式的。這種輔導(dǎo)發(fā)生在一位更有經(jīng)驗(yàn)的人決心給予一位經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的人以建議時(shí)。這種關(guān)系是自然發(fā)生的，而且基于彼此相同的興趣，技能或個(gè)人歷史。這些關(guān)系容易鞏固和增進(jìn)。當(dāng)其中一人或兩人都離開(kāi)這家企業(yè)，這種關(guān)系經(jīng)常還會(huì)繼續(xù)下去。
場(chǎng)合性的。這種輔導(dǎo)一般發(fā)生在特定的場(chǎng)合之中，比如一位被輔導(dǎo)者要使用一臺(tái)新電腦系統(tǒng)或建立一間新辦公室時(shí)。雖然這種輔導(dǎo)一般較為短暫，不過(guò)它可以發(fā)展成為一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的輔導(dǎo)聯(lián)系。
職務(wù)性的。當(dāng)輔導(dǎo)者是被輔導(dǎo)者的上級(jí)經(jīng)理時(shí)，就稱為職務(wù)性輔導(dǎo)。當(dāng)經(jīng)理對(duì)其全部門成員進(jìn)行一定程度的輔導(dǎo)時(shí)，這種輔導(dǎo)具有與生俱來(lái)的強(qiáng)制性。被輔導(dǎo)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難逃避職責(zé)。輔導(dǎo)者不會(huì)對(duì)這種關(guān)系做到不偏不倚的態(tài)度，就像上下級(jí)的關(guān)系一樣。如果一位被輔導(dǎo)者進(jìn)步得比其他人快，那么其他人可能會(huì)指責(zé)這位輔導(dǎo)者有所偏袒。
正式性的。正式性輔導(dǎo)從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)，它具有很大好處，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到職務(wù)性輔導(dǎo)存在一定的局限性。
理解各方的好處
被輔導(dǎo)者是最明顯的獲益者。他們獲得了建議，指導(dǎo)，增加了社會(huì)往來(lái)于人際交往，增強(qiáng)了信心，并對(duì)其職業(yè)有了更深的認(rèn)識(shí)。輔導(dǎo)者則增強(qiáng)了他們的人際溝通能力，找到了其工作的新視點(diǎn)并獲得了見(jiàn)證其他人成長(zhǎng)的滿足感。最后，通過(guò)更好的招聘，職位定位，員工更穩(wěn)定，企業(yè)各個(gè)部門更好的交流溝通，更快速的學(xué)習(xí)能力以及整個(gè)企業(yè)文化的強(qiáng)壯，企業(yè)也獲得了好處。
輔導(dǎo)者須知
作為一名輔導(dǎo)者，你有時(shí)要做一名教練，有時(shí)要做一位激勵(lì)者、導(dǎo)師、顧問(wèn)、榜樣或者人際關(guān)系介紹人。為了做好這些角色，你需要：幫助被輔導(dǎo)者專注其事業(yè)，明確其個(gè)人目標(biāo)；促使被輔導(dǎo)者開(kāi)發(fā)有效的戰(zhàn)略，并扮演魔鬼代言人的角色，以磨練其戰(zhàn)略成效；幫助被輔導(dǎo)者鑒別正確的資源，人際關(guān)系與榜樣；根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，分享知識(shí)與智慧；成為被輔導(dǎo)者的個(gè)人激勵(lì)對(duì)象，保持其自信心。
有效的輔導(dǎo)方法包括以下能力：深入的提問(wèn)能力，讓被輔導(dǎo)者從表面問(wèn)題中分辨出“真正的”問(wèn)題所在；無(wú)條件的接受被輔導(dǎo)者，多說(shuō)“如何”或“什么是”開(kāi)頭的問(wèn)題，少問(wèn)“為什么”開(kāi)頭的問(wèn)題；積極傾聽(tīng)被輔導(dǎo)者的話語(yǔ)與感受；在恰當(dāng)時(shí)貢獻(xiàn)自己的意見(jiàn)；避免成為你的被輔導(dǎo)人“擦屁股”的角色，相反，幫助他或她學(xué)習(xí)解決問(wèn)題的能力。他（她）們因此會(huì)在全面職業(yè)發(fā)展中獲益。
被輔導(dǎo)者須知
如果你做到以下幾點(diǎn)，會(huì)在輔導(dǎo)關(guān)系中獲得很多：在目標(biāo)，志向方面對(duì)你的輔導(dǎo)者開(kāi)誠(chéng)布公，同時(shí)對(duì)你的輔導(dǎo)者提出的意見(jiàn)或觀點(diǎn)也做到坦率。如果你對(duì)輔導(dǎo)者的意見(jiàn)懷有敵意，這種關(guān)系很快會(huì)終結(jié)；與輔導(dǎo)者的會(huì)談要積極。并對(duì)這種會(huì)談要充分準(zhǔn)備，并有明確的目標(biāo)，對(duì)自己的問(wèn)題要尋求新建議。會(huì)談之后要積極的采納建議，并讓你的輔導(dǎo)者知道你取得的進(jìn)步；要體諒輔導(dǎo)者投入的時(shí)間。知道輔導(dǎo)者從這種關(guān)系中獲得什么。適應(yīng)輔導(dǎo)者的行程安排。提供反饋，并以恰當(dāng)方式表示感謝。
明確職業(yè)輔導(dǎo)如何才能最好的幫助你的企業(yè)。大型企業(yè)越來(lái)越多的使用正式輔導(dǎo)項(xiàng)目。與自然輔導(dǎo)相比，正式輔導(dǎo)更容易建立在更明確的目標(biāo)之上，而且更容易看到效果，比如員工的穩(wěn)定感增強(qiáng)了，在更短的時(shí)間內(nèi)更快的上手工作。這種項(xiàng)目一般面向新入職、新進(jìn)企業(yè)或部門內(nèi)部技能不佳的員工。
如果只是純粹的依賴正式輔導(dǎo)項(xiàng)目對(duì)全體員工提供輔導(dǎo)，一般很少成功。全體員工輔導(dǎo)一般只發(fā)生在企業(yè)文化大規(guī)模變動(dòng)時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該在日常業(yè)務(wù)中做好輔導(dǎo)工作。
應(yīng)該注意的地方
適合另外一家企業(yè)的輔導(dǎo)項(xiàng)目并非一定適合你的公司，為了找到最佳方案，你應(yīng)該：是否采用一個(gè)正式輔導(dǎo)項(xiàng)目或者一個(gè)包括了一些自然輔導(dǎo)要素在內(nèi)的項(xiàng)目；制定簡(jiǎn)單的成為被輔導(dǎo)者，輔導(dǎo)者以及每位輔導(dǎo)者配備多少被輔導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)；是否決定讓被輔導(dǎo)者選擇輔導(dǎo)者（推薦這種模式）或者反向行之，并建立被每個(gè)人都認(rèn)為公平的匹配機(jī)制；要考慮輔導(dǎo)關(guān)系持續(xù)的時(shí)間，如何結(jié)束以及輔導(dǎo)項(xiàng)目中的其它問(wèn)題；確保參與方尊重隱私；對(duì)輔導(dǎo)者與被輔導(dǎo)者提供培訓(xùn)，引導(dǎo)出預(yù)期的效果；考慮如何衡量這一項(xiàng)目是否奏效。周期性的對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。適當(dāng)對(duì)輔導(dǎo)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，贊揚(yáng)和感謝；要對(duì)被輔導(dǎo)者明確，他們獲得輔導(dǎo)質(zhì)量的好壞依賴于其自身能力對(duì)輔導(dǎo)者的吸引程度。