市場營銷大師22條商規(guī)：3深入人心法規(guī)
“第一”勝過“最好”。很多人認為，市場營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛谟脩粝嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市場營銷的第一條法則。
槍先深入人心勝過槍先進入市場
世界上最早的個人計算機是MITS牛郎星8800。
根據(jù)市場領(lǐng)先法則，MITS牛郎星8800（一個不適當?shù)拿郑?yīng)是當今第一號個人計算機。然而不幸的是，這一產(chǎn)品已不復(fù)存在。
杜蒙發(fā)明了世界上第一臺商用電視；杜里埃制造了第一部汽車；赫爾利制造了第一臺洗衣機，但這些“第一”出現(xiàn)的產(chǎn)品都沒能在市場上生存下來。
難道我們在第一章所講的市場領(lǐng)先法則出了什么問題嗎？不是，而是深入人心法則改變了它們的命運。搶先進入潛在用戶心中要勝過搶先進入市場。即便這樣說也低估了搶先深入人心的重要性。第一個進入人們心目便是市場營銷的一切。至于首先進入市場，只有當它有助于使你首先深入人心時才是重要的。
例如，在大型計算機市場上，IBM不是第一，而雷明頓蘭德公司的UNIVAC才是第一。但經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動，IBM首先深入人心并很快在計算機市場的競爭中獲勝。
深入人心法則來自觀念競爭法則。如果市場營銷是觀念之爭而不是產(chǎn)品之爭的話，進入人心自然比進入市場更為重要。
每年都有成千上萬的“有前途”的企業(yè)家失敗于沒有遵循這條法則。一些人擁有他們認為可以（實際上也很可能可以）使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的概念或想法，問題在于如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中。
解決這一問題的傳統(tǒng)辦法是靠金錢。即花費金錢設(shè)計、制造產(chǎn)品或服務(wù)組織；花費金錢召開新聞發(fā)布會；參加商品展銷會；進行廣告宣傳，以及通過郵寄宣傳品進行直接推銷（見第22條：財力支持法則）。
遺憾的是，這會使人們認為，解決所有市場營銷問題的途徑都是相同的，即靠金錢。事實并非如此。人們在市場營銷中所浪費的金錢比在任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多（當然政府活動除外）。
某種觀念一旦形成，你就很難改變它。這如同正面進攻已牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。在已拉克拉瓦輕步兵旅發(fā)動的進攻便是歷史上最著名的例子，緊接其后的戰(zhàn)例是皮克特在蓋底斯堡的慘敗。
王安公司制造了世界上第一臺文字處理機，但這種機器很快就被計算機所取代。王安公司沒有能夠適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，盡管它花費了上千萬美元來推銷其個人計算機和微機，王安仍被看作是一家文字處理機公司。
施樂公司首先生產(chǎn)了復(fù)印機，之后它試圖打入計算機行業(yè)。歷經(jīng)25年，投入了20億美元，施樂在計算機方面仍一無所獲。
如果你想改變計算機里存儲的信息，那么只需要打入一些東西或刪去一些東西即可。但如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的觀念，那么最好還是放棄這一念頭。某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞
的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
這也是一個好主意幾乎可以即刻在人們頭腦中形成的原因。
今天還沒有為人們所聽說過的某個人，明天就可能成為知名人物?！耙灰归g的轟動”并不是一種異?，F(xiàn)象。
你如果想給人們以深刻的印象，便不應(yīng)試圖花費長久的時間漸漸地影響人們，以博得人們的好感。人們的心理接受方式也并非如此。你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。
“第一”勝過“最好”。很多人認為，市場營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛谟脩粝嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市場營銷的第一條法則。
槍先深入人心勝過槍先進入市場
世界上最早的個人計算機是MITS牛郎星8800。
根據(jù)市場領(lǐng)先法則，MITS牛郎星8800（一個不適當?shù)拿郑?yīng)是當今第一號個人計算機。然而不幸的是，這一產(chǎn)品已不復(fù)存在。
杜蒙發(fā)明了世界上第一臺商用電視；杜里埃制造了第一部汽車；赫爾利制造了第一臺洗衣機，但這些“第一”出現(xiàn)的產(chǎn)品都沒能在市場上生存下來。
難道我們在第一章所講的市場領(lǐng)先法則出了什么問題嗎？不是，而是深入人心法則改變了它們的命運。搶先進入潛在用戶心中要勝過搶先進入市場。即便這樣說也低估了搶先深入人心的重要性。第一個進入人們心目便是市場營銷的一切。至于首先進入市場，只有當它有助于使你首先深入人心時才是重要的。
例如，在大型計算機市場上，IBM不是第一，而雷明頓蘭德公司的UNIVAC才是第一。但經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動，IBM首先深入人心并很快在計算機市場的競爭中獲勝。
深入人心法則來自觀念競爭法則。如果市場營銷是觀念之爭而不是產(chǎn)品之爭的話，進入人心自然比進入市場更為重要。
每年都有成千上萬的“有前途”的企業(yè)家失敗于沒有遵循這條法則。一些人擁有他們認為可以（實際上也很可能可以）使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的概念或想法，問題在于如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中。
解決這一問題的傳統(tǒng)辦法是靠金錢。即花費金錢設(shè)計、制造產(chǎn)品或服務(wù)組織；花費金錢召開新聞發(fā)布會；參加商品展銷會；進行廣告宣傳，以及通過郵寄宣傳品進行直接推銷（見第22條：財力支持法則）。
遺憾的是，這會使人們認為，解決所有市場營銷問題的途徑都是相同的，即靠金錢。事實并非如此。人們在市場營銷中所浪費的金錢比在任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多（當然政府活動除外）。
某種觀念一旦形成，你就很難改變它。這如同正面進攻已牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。在已拉克拉瓦輕步兵旅發(fā)動的進攻便是歷史上最著名的例子，緊接其后的戰(zhàn)例是皮克特在蓋底斯堡的慘敗。
王安公司制造了世界上第一臺文字處理機，但這種機器很快就被計算機所取代。王安公司沒有能夠適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，盡管它花費了上千萬美元來推銷其個人計算機和微機，王安仍被看作是一家文字處理機公司。
施樂公司首先生產(chǎn)了復(fù)印機，之后它試圖打入計算機行業(yè)。歷經(jīng)25年，投入了20億美元，施樂在計算機方面仍一無所獲。
如果你想改變計算機里存儲的信息，那么只需要打入一些東西或刪去一些東西即可。但如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的觀念，那么最好還是放棄這一念頭。某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞
的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
這也是一個好主意幾乎可以即刻在人們頭腦中形成的原因。
今天還沒有為人們所聽說過的某個人，明天就可能成為知名人物?！耙灰归g的轟動”并不是一種異常現(xiàn)象。
你如果想給人們以深刻的印象，便不應(yīng)試圖花費長久的時間漸漸地影響人們，以博得人們的好感。人們的心理接受方式也并非如此。你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。
你之所以應(yīng)當采取迅猛的而不是漸進的方式，是由于人們不愿意改變他們的觀念，一旦他們形成了對你的某種看法，一切就都決定了。你在他們心目中將永遠是某一種人，而不可能變成另一種人。
市場營銷中另一個很神奇的現(xiàn)象便是金錢的作用。在某一天，區(qū)區(qū)幾美元就能創(chuàng)造奇跡，而在第二天，千百萬美元都不能免于一家公司走下坡路。
如果你能用清醒、開闊的頭腦思考問題，便可做到用小錢辦大事。蘋果公司在計算機行業(yè)起家，靠的僅是邁克．馬爾庫拉提供的91000美元。
蘋果公司簡單、好記的名字有助于其為潛在用戶所接受。而蘋果公司的競爭者則擁有復(fù)雜、難記的名字。當初，開始起步的個人計算機共有5種，它們的名字分別為：蘋果二型，CommodorePet，IMSAI8080，MITS牛郎星8800，以及RadioShackTRS-80。你自己可以判斷其中哪個名字最簡單、最好記。
■駐足便利。
一個城市都會劃分若干個商圈，并存在城市中心和副中心之分。在實際操作中，我們會面臨主干道選址、主干道路口的選址、次干道選址、社區(qū)選址、城鄉(xiāng)結(jié)合部選址等類別的選址問題。上班族多居住在市中心之外，在消費群體中占相當比例，且多數(shù)早上上班匆忙、下午下班后路上時間充裕。有數(shù)據(jù)測算，白天八小時制下班后的2~3小時內(nèi)，主干道上沿街店鋪會出現(xiàn)一個明顯穩(wěn)定的消費駝峰。所以，干道(路口)選址時應(yīng)結(jié)合上述情況，選擇靠近城市中心外輻射方向的一邊(路口要考慮兩個方向的重加)，這樣有利于顧客駐足。
■抓大捏小。
把準主干道的路口，以建形象店的標準將店招牌加大做靚，形象上與連鎖店高度統(tǒng)一。如有可能的話，將整棟樓體的主體色及窗簾顏色裝成和企業(yè)VI系統(tǒng)相符的色別，遠看和諧美觀，能增強視覺沖擊力。對于房租價格較低的背路街道(胡同)、社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等地選址，要以靠近居民區(qū)、醫(yī)療機構(gòu)為原則，距離越近越好，特別是附近有競爭對手的地方，誰靠近一小步，銷售就可能拉開一大步。
■莫忘店中店。
在大型的商場、超市設(shè)置店中店，雖然租價不菲，但與商場(超市)共享龐大的客流，結(jié)合銷售情況，順應(yīng)商場(超市)的促銷活動，適時應(yīng)季地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，也將成為新一家為公司貢獻利潤的門店。
此外，在選址過程中，還需要對周邊(商圈)的人口密度、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、戶均收入、消費支出、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動人口、商店總數(shù)、消費傾向、購買時間和動機等進行摸底分析，研究劃定區(qū)域內(nèi)連鎖網(wǎng)點的呼應(yīng)布局，原則是根據(jù)城市的商圈布局，決定一個中心店組合和排列中心店組合，更好地建立動態(tài)、平衡的物流網(wǎng)絡(luò)，以便有利于連鎖各店間調(diào)劑貨源，達到區(qū)域內(nèi)各種資源的共享。
體態(tài)語在說話過程中具有特殊的表達功能。但是，它畢竟只是完成表達任務(wù)的手段，而不是說話所追求的最終目標。對于口才來說，體態(tài)語并沒有獨立價值，而只有輔助價值，在談話過程中處于從屬地位。正是這種從屬地位決定了體態(tài)語的設(shè)計和運用必須由表達的內(nèi)容、情緒、對象等因素的特點來決定。體態(tài)語的設(shè)計必須遵循以下幾個基本原則：
一要服從內(nèi)容表達的需要。這是體態(tài)語設(shè)計的根本宗旨。美國歷史上有個叫雷布斯的政治家，他在倫敦作《關(guān)于勞工問題》的演說時，中途突然停了下來，取出懷表，站在那里望著聽眾足足有一分多鐘。聽眾都覺得奇怪：怎么回事？難道忘了說辭？就在大家猜疑之際，他突然大聲說道：“諸位，方才大家都感到局促不安的72秒鐘的時間，就是一個普通工人砌一塊磚頭所需要的時間?！贝蠹一腥淮笪颉＠撞妓沟闹型就ｎD動作的設(shè)計，既新穎別致，又生動深刻地表達了他在“勞工問題”上的思想和見解。
二要服從情緒表現(xiàn)的需要。任何表情動作都是人的內(nèi)在情緒和感情的體現(xiàn)。體態(tài)語的設(shè)計必須合著感情的脈搏，服從情緒的支配，該哭則哭，該笑則笑，該怒則怒，該怨則怨，所有動作須隨著說話情感的起伏自然而然地發(fā)出，切不可故作姿態(tài)，裝模作樣。
三要服從對象、場合的需要。無論表情、動作、姿態(tài)、衣飾都須考慮和適應(yīng)特定的對象和場合。跟情人約會與會見同事時的衣著打扮和神態(tài)應(yīng)該是有區(qū)別的；參加喜慶活動與參加悼念活動時的舉止、儀態(tài)也應(yīng)該不同。
四要服從審美的需要。體態(tài)動作直接作用于人們的視覺器官，美則令人悅目賞心，丑則令人反感厭惡。因而無論何時何地、坐著站著，一顰一笑、一招一式，都要注意造型美，以適應(yīng)人們愛美的心理。一般來說，男尚陽剛，女尚溫柔。在設(shè)計體態(tài)動作的時候，一定要注意體現(xiàn)出性別特征和個性特征。男人要有男人的氣質(zhì)和風(fēng)度：剛勁、強健、粗獷、瀟灑；女人要有女人的柔情和風(fēng)姿：溫柔、細膩、嫻靜、典雅。陰陽怪氣、不男不女以及輕佻的姿態(tài)、猥褻的神色、放蕩的舉止、粗痞下流動作、不合時宜或低級趣味的打扮等等，都是口才和審美的死敵。美是口才的形象，也是口才的境界。因而你的談吐，舉止，都須服從審美的需要。
體態(tài)語的設(shè)計旨在協(xié)助有聲語言更好地表達自己的思想感情，因而必須做到：
自然。自然是對體態(tài)語的第一位要求。動作要自然，自然見真淳。有的人說話時，動作生硬、刻板如木偶；有的人則刻意表演，動作和姿態(tài)總是那樣做作，像在“背臺詞”。這都使人覺得別扭、不真實、缺乏誠意。孫中山曾這樣告誡人們，“處處出于自然，”即使“有時詞者嚴重”，也“不可故作驚人模樣”，這樣才能博得人們的信賴。因此有人說，寧要自然的雅拙，不要做作的乖巧。這不是沒有道理的。
簡潔明了。動作要大眾化，舉手投足要符合一般生活習(xí)慣，簡潔明了，易于被人們看懂和接受。不要搞得繁瑣復(fù)雜，拖泥帶水，不要齜牙咧嘴、手舞足蹈地像在表演戲劇。否則，不僅會喧賓奪主，妨礙有聲語言的正常表達，也叫聽的人眼花繚亂，不知所以。要注意克服不良的習(xí)慣動作，無意義的多余的手勢務(wù)必去掉。
適度適宜。所謂適度，即要求動作要適量，以不影響聽者對你說話的注意力為度，不要用得過多。
有的人做的動作比說的話還多，那不是口才，而是表演。
所謂適宜，即要求動作必須與說話的內(nèi)容、情緒、氣氛協(xié)調(diào)一致，不要故作姿態(tài)、故弄玄虛甚至手口不一。據(jù)說美國前總統(tǒng)尼克松在一次招待會上舉起雙手招呼記者們站起來，嘴上卻說：“大家請坐?！笔褂浾邆兇蠡蟛唤?。于是，這一說話時動作與內(nèi)容的不協(xié)調(diào)成了軼聞。
商務(wù)禮儀是銷售員的必備技巧，它是我們建立客戶關(guān)系的門票。掌握商務(wù)禮儀，并培養(yǎng)得體的行為習(xí)慣，對銷售員來說非常重要。
體態(tài)語在說話過程中具有特殊的表達功能。但是，它畢竟只是完成表達任務(wù)的手段，而不是說話所追求的最終目標。對于口才來說，體態(tài)語并沒有獨立價值，而只有輔助價值，在談話過程中處于從屬地位。正是這種從屬地位決定了體態(tài)語的設(shè)計和運用必須由表達的內(nèi)容、情緒、對象等因素的特點來決定。體態(tài)語的設(shè)計必須遵循以下幾個基本原則：
一要服從內(nèi)容表達的需要。這是體態(tài)語設(shè)計的根本宗旨。美國歷史上有個叫雷布斯的政治家，他在倫敦作《關(guān)于勞工問題》的演說時，中途突然停了下來，取出懷表，站在那里望著聽眾足足有一分多鐘。聽眾都覺得奇怪：怎么回事？難道忘了說辭？就在大家猜疑之際，他突然大聲說道：“諸位，方才大家都感到局促不安的72秒鐘的時間，就是一個普通工人砌一塊磚頭所需要的時間?！贝蠹一腥淮笪?。雷布斯的中途停頓動作的設(shè)計，既新穎別致，又生動深刻地表達了他在“勞工問題”上的思想和見解。
二要服從情緒表現(xiàn)的需要。任何表情動作都是人的內(nèi)在情緒和感情的體現(xiàn)。體態(tài)語的設(shè)計必須合著感情的脈搏，服從情緒的支配，該哭則哭，該笑則笑，該怒則怒，該怨則怨，所有動作須隨著說話情感的起伏自然而然地發(fā)出，切不可故作姿態(tài)，裝模作樣。
三要服從對象、場合的需要。無論表情、動作、姿態(tài)、衣飾都須考慮和適應(yīng)特定的對象和場合。跟情人約會與會見同事時的衣著打扮和神態(tài)應(yīng)該是有區(qū)別的；參加喜慶活動與參加悼念活動時的舉止、儀態(tài)也應(yīng)該不同。
四要服從審美的需要。體態(tài)動作直接作用于人們的視覺器官，美則令人悅目賞心，丑則令人反感厭惡。因而無論何時何地、坐著站著，一顰一笑、一招一式，都要注意造型美，以適應(yīng)人們愛美的心理。一般來說，男尚陽剛，女尚溫柔。在設(shè)計體態(tài)動作的時候，一定要注意體現(xiàn)出性別特征和個性特征。男人要有男人的氣質(zhì)和風(fēng)度：剛勁、強健、粗獷、瀟灑；女人要有女人的柔情和風(fēng)姿：溫柔、細膩、嫻靜、典雅。陰陽怪氣、不男不女以及輕佻的姿態(tài)、猥褻的神色、放蕩的舉止、粗痞下流動作、不合時宜或低級趣味的打扮等等，都是口才和審美的死敵。美是口才的形象，也是口才的境界。因而你的談吐，舉止，都須服從審美的需要。
體態(tài)語的設(shè)計旨在協(xié)助有聲語言更好地表達自己的思想感情，因而必須做到：
自然。自然是對體態(tài)語的第一位要求。動作要自然，自然見真淳。有的人說話時，動作生硬、刻板如木偶；有的人則刻意表演，動作和姿態(tài)總是那樣做作，像在“背臺詞”。這都使人覺得別扭、不真實、缺乏誠意。孫中山曾這樣告誡人們，“處處出于自然，”即使“有時詞者嚴重”，也“不可故作驚人模樣”，這樣才能博得人們的信賴。因此有人說，寧要自然的雅拙，不要做作的乖巧。這不是沒有道理的。
簡潔明了。動作要大眾化，舉手投足要符合一般生活習(xí)慣，簡潔明了，易于被人們看懂和接受。不要搞得繁瑣復(fù)雜，拖泥帶水，不要齜牙咧嘴、手舞足蹈地像在表演戲劇。否則，不僅會喧賓奪主，妨礙有聲語言的正常表達，也叫聽的人眼花繚亂，不知所以。要注意克服不良的習(xí)慣動作，無意義的多余的手勢務(wù)必去掉。
適度適宜。所謂適度，即要求動作要適量，以不影響聽者對你說話的注意力為度，不要用得過多。
有的人做的動作比說的話還多，那不是口才，而是表演。
所謂適宜，即要求動作必須與說話的內(nèi)容、情緒、氣氛協(xié)調(diào)一致，不要故作姿態(tài)、故弄玄虛甚至手口不一。據(jù)說美國前總統(tǒng)尼克松在一次招待會上舉起雙手招呼記者們站起來，嘴上卻說：“大家請坐?！笔褂浾邆兇蠡蟛唤?。于是，這一說話時動作與內(nèi)容的不協(xié)調(diào)成了軼聞。
富有變化。說話時，適當?shù)闹貜?fù)動作是完全必要的，它往往能重現(xiàn)或強調(diào)原來的情緒。但不要老重復(fù)一種姿勢，如果一種表情、一種手勢到底，則單調(diào)乏味，呆鈍死板。因此，要善于隨著內(nèi)容、情緒的變化適當?shù)刈儞Q動作和姿態(tài)，以期生動活潑、富有朝氣和魅力。