奢侈品銷售技巧：奢侈品的終端功夫，通過這種終端營銷策略，ROLEX勞力士、TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經典奢侈品牌在中國市場取得了令人矚目的成績?？偨Y它們的情景營銷經驗，可以給其他企業(yè)以有益的啟示。  

　　與眾多國內品牌的傳播策略不同，歐洲經典奢侈品進入中國很少采用密集投放式的廣告策略，它們更重視品牌終端的視覺形象和導購藝術。在中國市場上，中國和比利時聯合奢侈品牌TESIRO通靈，通過在終端運用情景營銷（Scene Marketing）策略，成功地讓營銷人員踢好“臨門一腳”。  

　　從“心”突破 

　　奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，決定了奢侈品與眾不同的營銷手段。 

　　而情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往之情，并有效刺激顧客購買欲望的手段。 
　　TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍堅持這樣的觀點，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即物品的象征性利益。 

　　消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。這種消費過程所體現的已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。 

　　消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷奠定了基礎。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，因此消費者對擁有奢侈品后所能達到的期望值也會更高。 

　　在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來，滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起的，如果終端銷售人員所描繪的情景正好與購買者原有的想法相吻合，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客，銷售的成功率自然會提高很多。 

那么在奢侈品的銷售過程中，如何在終端運用情景營銷策略呢？ 

　　場景設計

　　在營銷過程中，歐洲奢侈品牌的銷售人員一般會通過詢問了解顧客購買產品的原因，并分析各類產品對主體消費者意味著什么，并以此為出發(fā)點根據顧客的實際需要進行場景描繪。 

　　對奢侈品品牌而言，在顧客到來之前，它們已經清晰地分析出這些物品對主體消費者的誘因是什么。（如下表） 

　　“場景描繪”即是從這些點出發(fā)進行傳遞。銷售人員一般使用以下三個句型：“您有沒有感覺到……您看……”、“當……時候……”、“……像……一樣”。這些場景的設計一般和符合消費者身份的某個場景緊密相連。 

　　在TESIRO通靈店內，購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO通靈戒指來自鉆石王國比利時，款式簡潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型？”、“當您和朋友在一起的時候，歐洲經典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質和不凡的品位，讓您備受矚目。更重要的是，它是你們美滿未來的永恒信物?！睂τ谇皝碣徺I鉆飾的男士，銷售人員則會介紹：“您看，這枚歐洲經典品牌的鉆戒和您的身份和地位非常吻合，擁有它就是您事業(yè)成功的象征?！?nbsp;

　　同樣，ROLEX勞力士的消費者，因其身份不同，聽到的情景描述也會有所不同。購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知：“專業(yè)、精準是

ROLEX勞力士的追求，當您戴上它到公司的時候，可以體現出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質?！敝心昴惺縿t會被告知：“ROLEX勞力士是成功人士的象征，當您戴上ROLEX勞力士出席會議的時候，自然會散發(fā)出王者的氣息，讓人傾慕不已?！?[NextPage]

　　針對年輕女性，CHANEL香奈兒的銷售人員則會從簡潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度設計場景，告訴她們：“當您在周末舞會中翩翩起舞的時候，CHANEL香奈兒會讓您展現出唯美、個性十足的一面?！倍鴮τ谝鸦榕裕N售人員設計的場景中則會有更多的關于“激情、絕對女性”的內涵。 

　　激發(fā)想象力 

　　在情景營銷中，僅僅掌握好語言的表達方式還遠遠不夠。更重要的是，銷售人員還需要把奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，并想象出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫，然后把這幅圖畫像放電影一樣有聲有色地描繪給顧客。在“放電影”之前，銷售人員首先需要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要時機，才能最大限度地發(fā)揮情境營銷的效用。

　　首先，當顧客進入店內，他們的目光為產品所吸引時，銷售人員應該把顧客和產品有機地聯系起來，激發(fā)顧客的想象力。例如，在比利時珠寶品牌TESIRO通靈專賣店，銷售人員會這樣告訴顧客：“TESIRO通靈飾品由全球頂級意大利時尚設計師設計，您看到的這枚鉆石吊墜秉承國際最新設計理念，您戴在胸前會顯得時尚、嫵媚動人?！倍贑HANEL香奈兒，顧客則會聽到類似的描述：“CHANEL香奈兒香水充滿了現代氣息，可以讓像您這樣的女士散發(fā)出迷人的魅力?！?nbsp;

　　其次，在介紹產品時，銷售人員開始重點介紹產品的品牌價值，讓消費者對這個品牌產生直觀、深入的了解。例如，“TESIRO通靈是比利時鉆石品牌，您在參加派對活動的時候佩戴這枚鉆飾，將使您充滿高貴與優(yōu)雅的氣息，國際品牌將使您更加自信。”“勞力士擁有超一流的工藝與技術，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于在商務活動中擁有了一件代表實力的身份證明?！?nbsp;

　　再次，在與顧客深入溝通的過程中，銷售人員一般會對顧客有一定程度的了解，此時，銷售人員就會結合顧客的個人情況進行場景描繪。對要買鉆戒結婚的女士，他們會說：“在婚禮上，當他在眾人面前為您戴上這枚TESIRO通靈戒指的那一刻，就意味著你們有了廝守一生的承諾。”而對用于休閑消費的顧客，CHANEL香奈兒則會如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質，周末約上好友一起休閑，CHANEL香奈兒香水能讓您充分顯示出高雅、浪漫的氣質。” 

　　最后，當顧客將要離開時，銷售人員會抓住這個最后機會，提醒顧客。例如，他們會說：“這枚TESIRO通靈鉆飾一定會令她興奮萬分，永遠記住今天這個特別的日子。” 

　　啟示：“心理體驗”是核心

　　通過這種終端營銷策略，ROLEX勞力士、TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經典奢侈品牌在中國市場取得了令人矚目的成績?？偨Y它們的情景營銷經驗，可以給其他企業(yè)以有益的啟示。 

　　情景營銷要以“心理體驗”為核心。珠寶等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，他們希望表達、傳遞的內容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣。銷售人員在運用情景營銷手段時，要圍繞顧客的核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客心理體驗的要求。 

　　需要逐步激發(fā)顧客的想象力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經對所要購買的商品有了很多期待。他們在進入專賣店之前，就已經搜集了相關的信息。威廉·詹姆斯認為：“心理學最偉大的發(fā)現莫過于我們可以借由改變我們內在的世界而達到改變我們外在的世界?！彼?，銷售人員要特別留意自己的銷售用語，一步步激發(fā)顧客的想象力，給顧客以更多的希望。

　　情景營銷要因人而異。無論多么美好的語言，都不可能適用每一位顧客。因此，銷售人員要針對每一位顧客的特殊情況，精心設計自己的銷售語言。銷售人員應該明白，描繪顧客在擁有珠寶等奢侈品后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現夢想，才是場景描繪的核心內容。

有人用足球場的球員的“臨門一腳”來形容促銷員的作用，也有人經濟學上的“木桶原理”中的短板來體現促銷員的作用。不管怎么說，都告訴我們一個最樸實卻又讓人最不以為然的道理：促銷員，的確很重要！ 

然而，縱觀中國的企業(yè)，尤其是產品直接與終端消費者接觸的企業(yè)，知道一線促銷員的作用重要性的很多，但真正把其作用落到實處和日常的工作中的卻很少。 

筆者作為一直撲在市場一線的人員，曾自覺不自覺地把各類不同的企業(yè)的終端促銷員的工作進行了比較和分析，也曾把外資品牌與大陸品牌的一線市場人員的工作進行深層次的剖析與探究，卻發(fā)現，大凡一個做得比較優(yōu)秀的品牌或企業(yè)，都把市場一線人員尤其是終端促銷員的培訓與管理工作提高到一個很高的檔次，真正把一線的促銷員作為人才和自己的人才在經營與培養(yǎng)；而且，不僅僅是把基本的產品知識和促銷技能傳授給他們，更是把深層次的促銷觀念和促銷心態(tài)作為傳授給他們。 

前段時間，筆者在重慶考察市場時，恰逢分公司正在招聘一批儲備促銷員，經過分公司促銷主管和業(yè)務主管的幾輪篩選和淘汰，最后到分公司老總這一關時，已是個頂個的呱呱叫沒話說了，據簡歷上介紹，都是曾經在相關行業(yè)做過若干年了。于是分公司老總就說，你幫我看看，幫我挑幾個。記得當時，我就給他們出一道題：怎么樣向和尚推銷梳子？而且，我還補充了一句，答案不限，條件不限，在實現目的的前提下，可以自由發(fā)揮。 

在當時，有不少促銷員給出了一些答案，但總體感覺思路和觀念上還是不盡人意。在目前，市場競爭日益激烈的形勢下，在商業(yè)競爭日益趨向于比拼價格的危機下，在眾多企業(yè)產品質量、價格、品牌相差不是太大的條件下，要想吸引消費者來實現你的“驚險一跳”，靠的就是市場一線人員的“臨門腳”了，拼的就是促銷員之間的“赤刀見紅”了。而要實現這點，不僅僅是我們給他們一個好產品，強品牌，大支持，就能萬事大吉了。關鍵還是要加強對他們的培訓與管理，不僅是產品知識、溝通知識、市場知識和企業(yè)文化知識的培訓等，更重要的是如何強化其市場觀念、塑造其促銷心態(tài)、定位其職業(yè)素養(yǎng)。 

一、 強化市場觀念

談起市場觀念，可能大多數促銷員都會說，不說是“以顧客為上帝”嗎？其實不然，對于奮戰(zhàn)在市場一線的促銷員來說，“以顧客為上帝”只是其市場鏈的一個環(huán)節(jié)而已。從廣義的范圍來看，顧客不僅僅是購買我們產品的現實消費者，逛商場的潛在顧客、貨比三家的準顧客、商場經理、商場營業(yè)員、商場的促銷領班以及商場的促銷員同事等，都是我們的顧客?！　?nbsp;

對于現實顧客來說，我們的促銷員失敗了一次促銷，不僅僅是少了一筆成功的交易，更重要的是我們失去了一次口碑宣傳的良好機會，或許這位顧客就是一棟新建小區(qū)的第一位購買者，或許她就是所在小區(qū)內一位很有影響的家庭主婦，或許他就是一家房產集團的采購部經理，或許他就是一家裝飾公司的結構設計員等等，如果我們每個促銷員都有這樣的意識，都有這樣的市場觀念，那我們還愁我們的產品走不進千家萬戶嗎？我們的促銷員需要的就是這樣的市場觀念。 

對于潛在顧客來說，我們沒有給他留下好的印象，沒有讓他記住我們的產品和品牌，我們失去的不僅僅是一個現實的顧客，我們也同時失去了一批潛在顧客。 

對于內在顧客來說，如果我們的促銷員了也能把他們當作上帝來對待，那實際上不僅僅促銷員一個人在努力，實際上那是一個團隊在作業(yè)。他們的一句推薦，勝過我們促銷員的千百句話術；他們的一個暗示，強過我們促銷員多少次的推銷。換句話來說，他們要變成我們的敵人，尤其是競爭對手的促銷員，只要一句不得體的話就夠了，且損失也非常大；但要贏得他們的良性的競合，我們需要的是大局的市場觀念，雖然很難，但換來的收益卻是損失所無法抵上的。 
二、 塑造促銷心態(tài)

在談及促銷員心態(tài)培訓時，可能大部分市場經理或銷售經理都說，這個太抽象了。確實，要想把心態(tài)的這樣的東西講得很清楚了，比較難。但實際上，利用講故事的方法，或許更能領會、持久和有效。 

1、做事先做人，推銷產品先推銷自己。 

有這樣一個應聘的故事：講的是一個應聘者到一家企業(yè)去應聘市場方面的職位。到了面試場合，發(fā)現已排了黑壓壓的一排隊伍。在這種情況下，很可能在主考官還沒看到排在最后的他就已經決定的錄用人選。怎么辦？這樣等下去肯定不是辦法。于是應聘者寫一張紙條交給通過服務小姐遞給了主考官，主考官看后向他示意地一笑。最終的結果是這位先生成為最后的錄用人選。原來他在紙條上寫道：尊敬的考官先生，在您還沒看到第三十位應聘者之前，請不要先下結論！ 

通過這樣的故事，讓促銷員在恍然大悟中明白：推銷的力量競是如此的巨大和強大。 

2、突破九點連線局限，走出山外看山。 

記得在接受一次專業(yè)銷售培訓時，培訓師就出了這樣的一個測試題：用四條連續(xù)不斷首尾相接的直線把平面上的九點連起來。　　 

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記得在進行訓練時，我們大都陷入一種定勢思維中，總是自覺或不自覺地在九個點所圈定的范圍內試圖連線，結果，就陷入死胡同里。當然，也肯定無解。最后走出山外來看山，才知道自己身在廬山不識山。這就告訴我們：在促銷工作中，我們不能抱著產品賣產品，否則只會“山重水復疑無路”，走出產品之外，或許就會是“柳暗花明又一村”。就像“向和尚推銷梳子”的故事一樣，就產品本身的功能價值而言，是沒有和尚的需求點的，但是如果把梳子的附加價值與和尚的文化需求結合，我們會發(fā)現這里就有一個很大的市場空間。在我們的日常促銷中，如果我們多一些這樣的意識，我們就不會只局限于“打折”“降價”“贈品”的怪圈中而不可自拔。 [NextPage]

3、逆向思維艷陽天，從正確地做事到做正確的事。 

記得剛發(fā)明圓珠筆時，曾掀起一陣使用圓珠筆的高潮，對鋼筆的沖擊非常大。但是后來，又發(fā)現一個嚴重的問題那就是圓珠筆筆芯在剛用到10萬字的時候，就開始滴油，非常麻煩。眾多的企業(yè)都在潛心研究和攻克這個難題。但總是找不到合適的解決方法，不是成本太高（已超過了鋼筆的成本）就是不能根本解決問題！怎么辦？這下子可讓鋼筆生產廠家樂壞了。畢竟解決了難題就掠奪了鋼筆的很大一部分市場。最后，這么一個行業(yè)難題是位小學生給解決的。既然圓珠筆筆芯在用到10萬字就滴油，如果正好在10萬字的時候就把筆芯用完了，不就解決問題了嗎？這簡直是太棒了！讓眾多的科學家們大跌眼鏡！戰(zhàn)術再好如果偏離了戰(zhàn)略方向豈不是“南轅北轍”？正確地做事固然很好，但在我們的促銷工作中更多地需要地是做正確的事，否則再苦再累使盡渾身解數，銷量也無法上去。這就是逆向思維的力量。 

4、要做就做第一。 

因為只有第一，你才會被人注意到，你才不會被淹沒在競爭的人群中。作為一個促銷員，就是要有一種敢爭第一的促銷心態(tài)，否則只會像驢子拉磨一樣整天在以產品為中心以活動賣場范圍為半徑劃定的固定圓圈內兜圈子。作為一個促銷員，在你所在的賣場里，你是不是做到第一？在你所在公司的同樣的崗位里，你是不是做到第一？做到了第一，對于商場來說，你有了人情；對于賣場同事來說，你有人脈；對于公司同事來說，你有了人氣；對于自己來說，你有了人運！從此，你的人生職業(yè)已經上一個臺階。 

5、學會做生活的有心人。 

筆者曾在北京認識一位促銷員，他一直認為促銷員是一個很有挑戰(zhàn)性的工作。他是這么想的也是這么做的且做得相當出色。他自己設計了一種銷售統(tǒng)計報表，包括日報表、周報表和月報表。通過這些報表，我們可以知道大量的信息和數據：自己的品牌所有型號在一天里賣了多少？單個型號在一個月里賣了多少？一月的出貨高峰期在什么時候？一周的出貨高峰期在什么時候？一天的出貨高峰期在什么時候；競爭對手的銷量怎么樣？暢銷型號有哪些？不暢銷的又有哪些？各是什么原因；自己品牌的走量產品是什么型號？利潤產品是什么型號？占位產品又是什么型號？競爭對手與我們相對應的產品又是什么型號等等？我想：如果做促銷員做到這樣的份上，那是沒什么賣不出去的了啦！




6、持之以恒，一天比一天進步一點，你就會成功 

做促銷，最怕是不能持之以恒。只有量變的積累才會有質變；同時對自己的目標要有清醒的認識和明確的細分。當然，目標不僅體現在銷量上，銷量只是促銷員的工作內容之一。還有更多體現目標的工作內容，比如：終端生動化、品牌形象化、數據報表化、信息及時化、客情穩(wěn)定化、對手共生化等，都是通過促銷員平時的瑣碎和平凡工作來體現，我們如何把這些細節(jié)性的工作做好做深做透，這是值得每個促銷員和促銷員的管理者認真考慮的。水滴都石穿，何況我們活生生的人？   

三、 定位職業(yè)素養(yǎng)

1、找準職業(yè)定位：為自己打工 

做促銷員，很瑣碎，很單調。如果沒有一種正確的職業(yè)定位，很容易倦怠。這是很正常的。關鍵是我們在培訓時，如何引導他們，讓他們認識到：做促銷是主觀上奉獻組織，客觀上成就自己，只有把自己全身心投入組織，組織會因為你的努力而成功，你也會因為組織的成功而成長和受益。 

要讓他們意識到職業(yè)定位的三個層次謀生、謀職、 謀事所產生的不同效果，謀生只會讓他可能養(yǎng)家糊口、謀職會讓他小有積蓄、謀事才會讓他享受生活的樂趣和工作的樂趣。當然，前期的量變必不可少。 

2、修煉職業(yè)語言，敢說能說會說；注重職業(yè)形象，敢干能干巧干。 

敢說敢干是一個優(yōu)秀促銷員的基本條件，能說能干是一個優(yōu)秀促銷員的必要條件，會說巧干才是一個優(yōu)秀促銷員的充分條件。如何把自己產品與對手的產品結合來說？如何把自己的產品與對手的產品組合來賣？如何把產品的缺點變成不是缺點的缺點來說？又如何使產品的優(yōu)點被不認同的消費者接受？正所謂：三流促銷員總也弄不清楚顧客要什么，賣產品完全靠運氣；二流促銷員知道顧客要什么，只可惜自己賣的東西往往不符合顧客的要求；一流促銷員不僅總能把東西賣給顧客，而且讓顧客堅信這就是他想要的東西?！　?nbsp;

4、規(guī)劃生涯設計：不想當將軍的士兵不是好士兵，沒當過士兵的將軍不是好將軍。 

作為促銷員的管理者和培訓者，就要認真為他們規(guī)劃生涯設計，一方面要讓他們認識到：萬丈高樓高地起，必須做好基礎工作，只有在平凡的崗位上經過幾煮幾煅之后才會最后“得道成仙”，正所謂沒當過士兵的將軍不是好將軍。與此同時，也要讓他們認識到：不能甘于平凡工作，要引導他們積極向上，激發(fā)他們的激情和潛意識，多出成績多向上發(fā)展，只有不甘于平庸的成績和成就才能取得別人無法取得的成就，正所謂不想當將軍的士兵不是好士兵。