當(dāng)你以誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的理念來吸引顧客，那么任何不誠(chéng)實(shí)的舉動(dòng)也會(huì)疏遠(yuǎn)顧客，所以你所做的一切必須信守你的諾言。

　　“誠(chéng)實(shí)茶”的誠(chéng)實(shí)經(jīng)

　　文/Jim Champy

　　1994年，誠(chéng)實(shí)茶公司的創(chuàng)始人巴里？納萊布夫(Barry Nalebuff) 和塞思？戈德曼(Seth Goldman)第一次模模糊糊地感受到商機(jī)。那時(shí)，納萊布夫是耶魯大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的教授，當(dāng)他正和他的得意門生戈德曼討論瓶裝飲料時(shí)，他們注意到這樣一個(gè)事實(shí)：除了瓶裝水以外，所有非低熱量飲料——不單是碳酸飲料，還包括果汁、運(yùn)動(dòng)飲料和冰茶——都加入了糖，而這些糖通常以高糖玉米(1934,-1.00,-0.05%)糖漿的形式存在。市面上每小罐天然甜味的飲品里，含有相當(dāng)于10~12茶匙的糖。

　　食品包裝商們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)：在所有的食品里，幾乎都是糖添加得越多，銷售情況就越好。但在如今的美國(guó)，糖不僅是蛀牙，還是肥胖癥、糖尿病、傳染病肆虐的罪魁禍?zhǔn)住Ｈ绻梢赃x擇的話，大部分人的茶和咖啡里用糖量不會(huì)超過1~2茶匙。不管是否出于健康方面的考慮，極少有人愿意攝入像那些飲料里驚人的含糖量。顯然，開發(fā)出與那些含糖過高的飲料存在差異的產(chǎn)品將會(huì)受市場(chǎng)歡迎。

　　兩人都很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，卻苦于沒辦法找到甜度適中的瓶裝飲料。他們甚至還探究將天然果汁、蘇打水和少許的糖混合，制作飲料。但是用果汁制作的飲料跟市面上使用其它原料制作的飲料相比，都會(huì)缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1996年，納萊布夫到印度去做塔塔茶葉公司(Tata Tea)的案例研究，發(fā)現(xiàn)上好的茶葉雖然與便宜的茶葉相比價(jià)格相差上百倍，但最好的茶葉一斤也沒多少錢，而且一斤茶葉還能制作280升的“誠(chéng)實(shí)茶”。而大多數(shù)美國(guó)人都知道的茶實(shí)際上就是完成袋裝茶后剩余的碎茶和茶末，尤其是用來制作瓶裝冰茶的茶葉更是如此，其味道苦澀難聞。當(dāng)然，加上10茶匙的糖后，就一點(diǎn)苦味都沒有了。

　　這里的商機(jī)是毋庸置疑的。用劣質(zhì)茶葉的飲料要放許多糖去掩蓋苦澀的味道，而用上好茶葉的飲料其每瓶用糖量?jī)H為前者的1/10(并且用糖量的減少使得使用蜂蜜和楓糖成為可能)，其總成本只比前者多一點(diǎn)點(diǎn)。也許，那些具備健康意識(shí)的顧客愿意付更多的錢去買真正低熱、健康的飲料。

　　試一試！納萊布夫知道，這就是他和戈德曼憧憬已久的產(chǎn)品。

　　以“誠(chéng)實(shí)”起步

　　戈德曼很快就擔(dān)任了CEO?！案甑侣沁@個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思者，同時(shí)也是實(shí)施這個(gè)計(jì)劃的執(zhí)行者?！?nbsp;納萊布夫謙遜地說。而他自己，則想出了討巧的品牌名字。

　　從家人和朋友那湊了50萬美元的啟動(dòng)資金后，兩人就實(shí)驗(yàn)性地給家人、朋友、同事和學(xué)生做茶飲料，讓他們品嘗樣品。

　　“我知道你們花錢雇我來喝這個(gè)，但是我非得喝嗎？”當(dāng)他們聽到品嘗小組的一個(gè)成員這么說時(shí)，他們知道要確定適合美國(guó)人的飲料口味，還有許多工作要做。為此，他們重新進(jìn)行了嘗試，回到那些美國(guó)人認(rèn)可和接受的飲料口味，比如薄荷、紅橙和檸檬香草味等。他們還給飲料起了易記的名字，如青橘、純黑和桃子等。

　　當(dāng)健康食品連鎖店Fresh Fields品嘗了五種口味的飲料，并訂購(gòu)15000瓶飲料時(shí)，兩人的事業(yè)終于實(shí)現(xiàn)了突破。經(jīng)過一番調(diào)研，戈德曼和納萊布夫確定了能制造瓶子和給飲料裝瓶的廠家。1998年初，誠(chéng)實(shí)茶正式走上了企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)之路。

　　然而，如何吸引顧客仍然是創(chuàng)業(yè)初期的難題。戈德曼和納萊布夫沒有資金去做促銷。他們認(rèn)為廣告促銷對(duì)于他們的目標(biāo)客戶來說，其作用可能適得其反。因?yàn)?，他們長(zhǎng)期以來飽受那些所謂的保健產(chǎn)品廣告的欺騙，對(duì)任何這樣的廣告都心存疑慮。

　　對(duì)制作飲料的全方位信息的透明化就是誠(chéng)實(shí)茶贏得顧客的方法。誠(chéng)實(shí)茶是手工制作的、真正的茶飲料，納萊布夫和戈德曼的署名將會(huì)印制在每一瓶茶飲料上。瓶子上雅致簡(jiǎn)樸的標(biāo)簽，包裝上所展示的潤(rùn)物細(xì)無聲的營(yíng)銷策略，都會(huì)使誠(chéng)實(shí)茶從食品店貨架上其他裝飾花哨的瓶裝飲料中脫穎而出。標(biāo)簽后面會(huì)用一段似乎略顯啰唆和口語化的文字，說明飲料的成分以及公司的發(fā)展歷程。

　　“只要顧客品嘗我們的樣品，他們就會(huì)明白我們?cè)谧鍪裁?，就?huì)了解我們的產(chǎn)品?！?nbsp;納萊布夫說，典型的反饋意見是，“這些年來，你們都去干什么了？這正是我一直在尋找的飲料！”接著，這個(gè)品嘗過清新薄荷口味的顧客把對(duì)誠(chéng)實(shí)茶的好評(píng)告訴給他的朋友們。信息透明的戰(zhàn)略也奏效了，戈德曼和納萊布夫不得不擠出時(shí)間，來回答熱心顧客給他們發(fā)來的電子郵件。

　　品牌承諾主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)

　　將“誠(chéng)實(shí)”奉為信條，事實(shí)將是誠(chéng)實(shí)茶在制作和營(yíng)銷過程中自我標(biāo)榜和著力實(shí)施的各項(xiàng)內(nèi)容的試金石。

　　創(chuàng)業(yè)不久，誠(chéng)實(shí)茶就迎來了第一個(gè)對(duì)企業(yè)信條的考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)公司正準(zhǔn)備推出一種號(hào)稱“零度”的新品種，意在強(qiáng)調(diào)它不含任何卡路里。然而他們發(fā)現(xiàn)新飲料的甜味劑實(shí)際含量為每瓶3.5卡路里的時(shí)候，這種號(hào)稱 “零度”飲料的標(biāo)簽已在印刷商那印刷了。根據(jù)政府的規(guī)定，甜味劑實(shí)際含量為每瓶5個(gè)卡路里以下的飲料廣告和瓶上的標(biāo)簽都可宣稱其含糖量為零。但對(duì)誠(chéng)實(shí)茶而言，“飲料的卡路里含量為3.5，我們不能稱其為零度”，納萊布夫說。最后他們給這個(gè)產(chǎn)品稍加了一點(diǎn)甜味劑和一些龍舌蘭汁，使這個(gè)產(chǎn)品的口味更刺激，并提高了它的卡路里含量，將產(chǎn)品的名字改為“十度”(Ten)。

　　就是從那一刻起，他們與顧客的關(guān)系開始超越了產(chǎn)品本身。正像戈德曼所說，正是從那時(shí)起，“(我們)對(duì)誠(chéng)實(shí)的關(guān)注勝于茶”。顧客需要這樣的產(chǎn)品：對(duì)他們的健康有益，符合他們的道德標(biāo)準(zhǔn)，與他們反對(duì)欺詐行為的立場(chǎng)一致。滿足顧客的這些需求成為公司的當(dāng)務(wù)之急。

　　誠(chéng)實(shí)茶的合作各方早就決定，他們的所有產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)是有機(jī)的。這既保證了產(chǎn)品在觀念上的吸引力，也實(shí)現(xiàn)他們生產(chǎn)保健產(chǎn)品的初衷。產(chǎn)品在售價(jià)方面也不存在什么問題。即使上乘的有機(jī)茶葉5000美元一噸，比最好的普通茶葉要高出許多，一瓶容量450毫升的有機(jī)茶其成本才大約4美分，所以使用有機(jī)茶的方案仍然是可行的。真正存在的問題是市場(chǎng)上有機(jī)茶葉的供應(yīng)不足。但是，20世紀(jì)90年代中期，一場(chǎng)對(duì)茶葉含有殺蟲劑的恐慌橫掃歐洲之后，印度和中國(guó)的大批茶葉種植者開始轉(zhuǎn)向有機(jī)茶的種植。最終，市面上充足的有機(jī)茶貨源，才使誠(chéng)實(shí)茶公司得以給它生產(chǎn)的所有飲料貼上有機(jī)茶的標(biāo)簽。

　　美國(guó)農(nóng)業(yè)部授權(quán)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)代表全程監(jiān)督誠(chéng)實(shí)茶的生產(chǎn)過程——從茶園的茶樹到公司的瓶裝工廠。每個(gè)茶農(nóng)的身份都要經(jīng)過驗(yàn)證；防治病蟲害的方法必須得到批準(zhǔn)；每一批茶葉都必須有茶樹種植園附上的認(rèn)證書。在瓶裝工廠里，禁止同時(shí)生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品和無機(jī)產(chǎn)品；每批有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)前，生產(chǎn)設(shè)備必須經(jīng)過沖洗和消毒。

　　顯然，誠(chéng)實(shí)茶公司的經(jīng)營(yíng)決策不是以科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而是看這個(gè)決策是否與產(chǎn)品品牌相符，是否能符合品牌所代表的含義。

　　對(duì)顧客來說，誠(chéng)實(shí)茶現(xiàn)在是由一家公司銷售的有機(jī)健康產(chǎn)品的同義詞，而這家公司的方方面面都是真實(shí)的。這一結(jié)合在市場(chǎng)營(yíng)銷中已發(fā)揮了巨大的作用。它使得誠(chéng)實(shí)茶公司的市場(chǎng)營(yíng)銷與那些不斷美化品牌(而不是公司)的傳統(tǒng)營(yíng)銷做法，形成了顯著的對(duì)比。在誠(chéng)實(shí)茶公司內(nèi)部，追求真實(shí)可信是吸引顧客的唯一方法。

　　得益于信息透明

　　自1998年至今，誠(chéng)實(shí)茶公司已經(jīng)有了18種口味的產(chǎn)品。無論是在遍布全美的全食食品超市的貨架，還是在塔吉特商店、區(qū)域連鎖超市、合作社、餐館和便利店的貨架上，你都可以買到誠(chéng)實(shí)茶公司的產(chǎn)品。公司連續(xù)兩年年增長(zhǎng)率超過70%，2007年銷售飲料3000多萬瓶，總收入達(dá)1350萬美元，第一次輕輕松松地實(shí)現(xiàn)了贏利。2008年公司當(dāng)年的銷售額多達(dá)2300萬美元，增幅達(dá)72%，而公司僅僅在幾種商業(yè)期刊上做了廣告。得益于公司信息透明的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，誠(chéng)實(shí)茶使得產(chǎn)品的品質(zhì)在顧客中交口相傳，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

　　信息的全方位透明，也使誠(chéng)實(shí)茶公司將其經(jīng)營(yíng)的方方面面轉(zhuǎn)化為履行承諾的機(jī)會(huì)。假如你崇尚的是自然的生活方式，那么誠(chéng)實(shí)茶公司就是你的選擇；假如你關(guān)心遙遠(yuǎn)的茶樹種植園里農(nóng)工的合理報(bào)酬，誠(chéng)實(shí)茶公司幫你實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望；假如健康飲食是你的動(dòng)機(jī)，那么誠(chéng)實(shí)茶公司依舊是你的選擇。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資者多年來都嚷嚷著要投資這一私人持有的公司，但是戈德曼和納萊布夫婉言謝絕了風(fēng)險(xiǎn)投資。他們已經(jīng)看過很多沒有明確的計(jì)劃，或者沒有形成堅(jiān)實(shí)組織結(jié)構(gòu)卻盲目擴(kuò)張的公司的失敗例子。直到2007年初，誠(chéng)實(shí)茶公司才接受1200萬的融資來實(shí)行一項(xiàng)主要的擴(kuò)張計(jì)劃。這一計(jì)劃仍然一成不變地強(qiáng)調(diào)：“誠(chéng)實(shí)”是第一位的，“茶”是第二位的。

　　誠(chéng)實(shí)茶公司的員工人數(shù)雖說只有48人，與初創(chuàng)時(shí)期相比，人數(shù)也增長(zhǎng)了3倍。公司也搬進(jìn)了華盛頓特區(qū)外又新又大的辦公室。可是，有一點(diǎn)不變的是：公司使用的還是敞開式的布局，沒有封閉的個(gè)人辦公室。公司經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)仍舊是品牌的真實(shí)承諾，而不是科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，公司推出的“誠(chéng)實(shí)孩子” (Honest Kids)袋裝果汁飲料含有人體一天必需的維生素C含量，而卡路里的含量只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可沛利(Capri Sun)袋裝果汁的40%。假如把這兩種系列飲料在目標(biāo)群體的孩子中進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果是可想而知的。

　　隨著當(dāng)今人們對(duì)環(huán)保和健康生活方式的意識(shí)不斷提高，戈德曼認(rèn)為，只要公司的產(chǎn)品與公司本身通過信息透明化吸引顧客的目標(biāo)一致，新產(chǎn)品就會(huì)商機(jī)無限?！爸灰线@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，他們就可以源源不斷地推出新產(chǎn)品。任何大方向的改變都是不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的?！彼^續(xù)說道，“這不僅僅限于飲料?！苯又腴_玩笑地模仿一個(gè)顧客的語音郵件說：“我真想你們什么都干，我想你們幫我處理銀行的業(yè)務(wù)，我真想你們就是我的鄰居！”

　　誠(chéng)實(shí)茶的成功法則總結(jié)

　　確保你傳遞的信息是真實(shí)的，而且能代表你的公司。

　　根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整你的信息。

　　從顧客那里獲得發(fā)展的線索。

　　要顧客保持忠誠(chéng)度，你必須信守你與顧客的約定。

　　本文摘編自《錢皮新營(yíng)銷》一書，此書由湛廬文化出品。