績(jī)效管理成熟應(yīng)用八部曲
時(shí)間:2010-04-12 人氣:1033 來(lái)源:世界經(jīng)理人網(wǎng)站|http://www.ceconline.com/ 作者:
概述:對(duì)于企業(yè)高層管理者和人力資源管理者而言,也許碰到過(guò)諸如下列的困惑: 企業(yè)注重高級(jí)人才和高學(xué)歷人才的引進(jìn),卻不知如何留住他們; 企業(yè)存在明顯的冗員和低效,但很多部門卻仍在高喊人手短缺; 企業(yè)競(jìng)聘上崗,而員工認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)玩弄的人事調(diào)整“把戲”;......
對(duì)于企業(yè)高層管理者和人力資源管理者而言,也許碰到過(guò)諸如下列的困惑:
企業(yè)注重高級(jí)人才和高學(xué)歷人才的引進(jìn),卻不知如何留住他們;
企業(yè)存在明顯的冗員和低效,但很多部門卻仍在高喊人手短缺;
企業(yè)競(jìng)聘上崗,而員工認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)玩弄的人事調(diào)整“把戲”;
企業(yè)如何建立以考核為依據(jù)的“能者上,庸者下”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制;
企業(yè)提供了高額薪酬和福利,員工積極性和績(jī)效依然沒(méi)有改進(jìn);
員工缺乏明確升職、加薪途徑,認(rèn)為只有升職是加薪唯一途徑;
“空降兵”難以發(fā)揮預(yù)期作用,而“自己人”又很難培養(yǎng)起來(lái);
如何制訂績(jī)效計(jì)劃,如何與下屬面談,如何指導(dǎo)、輔導(dǎo)下屬;……。
在尋求這些困惑的答案的過(guò)程中,曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi),諸如KPI、BSC等西方績(jī)效管理理論與工具正成為高層管理者追捧的對(duì)象;然而,真正將西方先進(jìn)的方法運(yùn)用到自己的企業(yè)時(shí),卻出現(xiàn)了很多事與愿違的現(xiàn)象;于是,企業(yè)管理者、高校學(xué)者、咨詢公司顧問(wèn)都開始反思,績(jī)效管理在很多企業(yè)為什么做得不成功,是不是這些工具本身不適合中國(guó)的企業(yè)?博思創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,這種心理變化的過(guò)程是一種績(jī)效心理曲線發(fā)展的過(guò)程,是一種由“接觸時(shí)的崇拜”發(fā)展到“應(yīng)用時(shí)的迷?!?,再發(fā)展到“反思時(shí)的成熟”的過(guò)程。
如何建立一套“環(huán)環(huán)相扣”的績(jī)效管理體系,而不只是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,成為企業(yè)迫切需要解決的重大課題。在討論績(jī)效管理體系之前,我們先從績(jī)效管理目的談起。因?yàn)?,?jī)效管理實(shí)施的初衷是否明確,對(duì)于績(jī)效管理最終能否成功應(yīng)用具有至關(guān)重要的影響。
在績(jī)效管理大量的培訓(xùn)過(guò)程中,不同的管理者針對(duì)績(jī)效管理目的發(fā)表了不同的看法,例如:
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了發(fā)放獎(jiǎng)金;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為員工進(jìn)行晉升提供依據(jù);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)高層的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了實(shí)現(xiàn)員工和組織績(jī)效的持續(xù)改進(jìn);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了實(shí)現(xiàn)管理者對(duì)被管理者的監(jiān)督與控制;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為推動(dòng)員工目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的推進(jìn)過(guò)程,在企業(yè)不同的發(fā)展階段,不同的應(yīng)用階段,不同的應(yīng)用程度,具有不同的目的。
我們無(wú)法評(píng)判各位管理者觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò),但從中反映出這樣一條信息:不同的績(jī)效管理應(yīng)用程度,企業(yè)所要達(dá)到的目的存在較大程度的差異性。
由此引出這樣一個(gè)話題,何謂成功的績(jī)效管理?評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)應(yīng)用績(jī)效管理成功的標(biāo)準(zhǔn),很大程度上取決于該企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理目的和初衷的程度。但這里要強(qiáng)調(diào)的是,“成功”并不意味著“成熟”。博思創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,一個(gè)成熟的績(jī)效管理體系,包括八個(gè)步驟(如圖1所示:博思創(chuàng)業(yè)績(jī)效管理成熟應(yīng)用模型)。
圖:博思創(chuàng)業(yè)績(jī)效管理成熟應(yīng)用模型
步驟1:實(shí)施前準(zhǔn)備。一個(gè)成熟的績(jī)效管理實(shí)施,首先離不開大量的準(zhǔn)備工作,包括實(shí)施前的培訓(xùn),實(shí)施前管理層對(duì)績(jī)效管理的重新認(rèn)識(shí);還包括與績(jī)效管理相關(guān)的其他HR環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備,例如公司是否建立完善的組織結(jié)構(gòu),是否具有完善的流程體系,是否確定了各部門的職責(zé),是否建立了崗位責(zé)任體系等。
步驟2:戰(zhàn)略規(guī)劃???jī)效管理體系最終要為公司戰(zhàn)略層服務(wù),因此個(gè)人目標(biāo)和部門目標(biāo)的確定離不開公司層面的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此,公司需要首先確定公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃,才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“自上而下”的分解過(guò)程。當(dāng)然,我們這里所講的戰(zhàn)略規(guī)劃不一定要求企業(yè)必須要建立規(guī)范的、系統(tǒng)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)可以明晰短期的戰(zhàn)略規(guī)劃。只有這樣,高管、部門和崗位的KPI設(shè)定才會(huì)有據(jù)可依。
步驟3:部門計(jì)劃預(yù)算。在公司戰(zhàn)略規(guī)劃明晰的基礎(chǔ)上,銷售部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部等業(yè)務(wù)部門和行政部、財(cái)務(wù)部、人力資源部等支持性部門必須要做好部門的計(jì)劃預(yù)算。部門的計(jì)劃預(yù)算僅僅有制定的過(guò)程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,各部門制定計(jì)劃時(shí)必須要首先參照公司級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃,同時(shí)所制定的計(jì)劃必須得到公司管理層組建的相關(guān)組織的嚴(yán)格審核與確認(rèn)。
步驟4:績(jī)效計(jì)劃。企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門計(jì)劃預(yù)算確定后,企業(yè)接著需要與公司高管協(xié)商確定高管的KPI,接著確定部門財(cái)務(wù)類KPI和非財(cái)務(wù)類KPI,以及各指標(biāo)的定義和權(quán)重計(jì)算方法;同時(shí),需要溝通、制定實(shí)現(xiàn)KPI要求的行動(dòng)計(jì)劃。
步驟5:績(jī)效控制。在績(jī)效計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中,考核者需要及時(shí)幫助被考核者了解工作進(jìn)展,確定哪些工作需要改善,哪些需要學(xué)習(xí),必要時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)來(lái)完成特定工作任務(wù);同時(shí),在執(zhí)行周期中,被考核者沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)時(shí),考核者可借助內(nèi)部咨詢來(lái)幫助被考核者克服工作過(guò)程中遇到的障礙。另外,如果考核周期較長(zhǎng)時(shí),考核者需要對(duì)被考核者進(jìn)行階段性的回顧,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)績(jī)效計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題。
步驟6:績(jī)效考核。企業(yè)執(zhí)行績(jī)效考核時(shí),需確定的關(guān)鍵因素包括:考核頻率、考核對(duì)象、考核維度、考核方法、考核流程等。企業(yè)不同類型的員工在這幾個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)存在差異。例如就“考核頻率”而言,考核頻率的選擇在很大程度上取決于考核指標(biāo)執(zhí)行效果所需的時(shí)間。因此,對(duì)于企業(yè)的高管,考核周期可能為半年或一年;對(duì)于企業(yè)的中層,考核周期可能為一個(gè)季度;而對(duì)于企業(yè)的一般管理人員、一線員工等可能采取月度考核。
步驟7:績(jī)效溝通。很多企業(yè)在績(jī)效考核初步結(jié)果出來(lái)之后,直接用來(lái)作為績(jī)效工資發(fā)放的重要依據(jù)。這樣執(zhí)行的結(jié)果會(huì)引起兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一,被考核者并沒(méi)有信服于考核結(jié)果;其二,被考核者很難真正了解自己所存在的不足,這樣到了下一個(gè)考核周期時(shí),并不能實(shí)現(xiàn)績(jī)效改善。因此,企業(yè)需要針對(duì)績(jī)效考核的結(jié)果,與被考核者進(jìn)行深入的溝通,讓他們?cè)诶斫饪己私Y(jié)果的同時(shí),并輔助下一周期績(jī)效改善計(jì)劃的制定。
步驟8:考核結(jié)果運(yùn)用。很多企業(yè)只是將雙方所認(rèn)可的考核結(jié)果運(yùn)用于發(fā)放獎(jiǎng)金,而并沒(méi)有采取其他與績(jī)效考核結(jié)果掛鉤的激勵(lì)措施,這樣往往會(huì)導(dǎo)致高績(jī)效員工的不滿,甚至流失。例如,隨著企業(yè)招聘高學(xué)歷員工數(shù)量的增加,對(duì)于該群體員工的激勵(lì),僅僅從物質(zhì)激勵(lì)上來(lái)入手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,企業(yè)必須還要采取一些精神激勵(lì)措施,例如晉升、培訓(xùn)與開發(fā)、績(jī)效改善等。
這里說(shuō)了八個(gè)步驟,并不是說(shuō)企業(yè)一開始就要系統(tǒng)地做好這八個(gè)方面,企業(yè)運(yùn)用績(jī)效管理方法和建立績(jī)效管理體系的過(guò)程,往往有一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過(guò)程:從不認(rèn)識(shí)到了解,從了解到理解,從理解到掌握,從掌握到滲透。因此,企業(yè)可以采取總體規(guī)劃,分步實(shí)施的策略,將公司績(jī)效管理的應(yīng)用細(xì)化為幾個(gè)由淺入深的過(guò)程,通過(guò)分階段績(jī)效管理方法和工具的實(shí)施,最終將公司的績(jī)效管理體系推向成熟。
企業(yè)注重高級(jí)人才和高學(xué)歷人才的引進(jìn),卻不知如何留住他們;
企業(yè)存在明顯的冗員和低效,但很多部門卻仍在高喊人手短缺;
企業(yè)競(jìng)聘上崗,而員工認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)玩弄的人事調(diào)整“把戲”;
企業(yè)如何建立以考核為依據(jù)的“能者上,庸者下”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制;
企業(yè)提供了高額薪酬和福利,員工積極性和績(jī)效依然沒(méi)有改進(jìn);
員工缺乏明確升職、加薪途徑,認(rèn)為只有升職是加薪唯一途徑;
“空降兵”難以發(fā)揮預(yù)期作用,而“自己人”又很難培養(yǎng)起來(lái);
如何制訂績(jī)效計(jì)劃,如何與下屬面談,如何指導(dǎo)、輔導(dǎo)下屬;……。
在尋求這些困惑的答案的過(guò)程中,曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi),諸如KPI、BSC等西方績(jī)效管理理論與工具正成為高層管理者追捧的對(duì)象;然而,真正將西方先進(jìn)的方法運(yùn)用到自己的企業(yè)時(shí),卻出現(xiàn)了很多事與愿違的現(xiàn)象;于是,企業(yè)管理者、高校學(xué)者、咨詢公司顧問(wèn)都開始反思,績(jī)效管理在很多企業(yè)為什么做得不成功,是不是這些工具本身不適合中國(guó)的企業(yè)?博思創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,這種心理變化的過(guò)程是一種績(jī)效心理曲線發(fā)展的過(guò)程,是一種由“接觸時(shí)的崇拜”發(fā)展到“應(yīng)用時(shí)的迷?!?,再發(fā)展到“反思時(shí)的成熟”的過(guò)程。
如何建立一套“環(huán)環(huán)相扣”的績(jī)效管理體系,而不只是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,成為企業(yè)迫切需要解決的重大課題。在討論績(jī)效管理體系之前,我們先從績(jī)效管理目的談起。因?yàn)?,?jī)效管理實(shí)施的初衷是否明確,對(duì)于績(jī)效管理最終能否成功應(yīng)用具有至關(guān)重要的影響。
在績(jī)效管理大量的培訓(xùn)過(guò)程中,不同的管理者針對(duì)績(jī)效管理目的發(fā)表了不同的看法,例如:
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了發(fā)放獎(jiǎng)金;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為員工進(jìn)行晉升提供依據(jù);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)高層的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了實(shí)現(xiàn)員工和組織績(jī)效的持續(xù)改進(jìn);
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為了實(shí)現(xiàn)管理者對(duì)被管理者的監(jiān)督與控制;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是為推動(dòng)員工目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的;
有管理者說(shuō),績(jī)效管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的推進(jìn)過(guò)程,在企業(yè)不同的發(fā)展階段,不同的應(yīng)用階段,不同的應(yīng)用程度,具有不同的目的。
我們無(wú)法評(píng)判各位管理者觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò),但從中反映出這樣一條信息:不同的績(jī)效管理應(yīng)用程度,企業(yè)所要達(dá)到的目的存在較大程度的差異性。
由此引出這樣一個(gè)話題,何謂成功的績(jī)效管理?評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)應(yīng)用績(jī)效管理成功的標(biāo)準(zhǔn),很大程度上取決于該企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理目的和初衷的程度。但這里要強(qiáng)調(diào)的是,“成功”并不意味著“成熟”。博思創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,一個(gè)成熟的績(jī)效管理體系,包括八個(gè)步驟(如圖1所示:博思創(chuàng)業(yè)績(jī)效管理成熟應(yīng)用模型)。
圖:博思創(chuàng)業(yè)績(jī)效管理成熟應(yīng)用模型
步驟1:實(shí)施前準(zhǔn)備。一個(gè)成熟的績(jī)效管理實(shí)施,首先離不開大量的準(zhǔn)備工作,包括實(shí)施前的培訓(xùn),實(shí)施前管理層對(duì)績(jī)效管理的重新認(rèn)識(shí);還包括與績(jī)效管理相關(guān)的其他HR環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備,例如公司是否建立完善的組織結(jié)構(gòu),是否具有完善的流程體系,是否確定了各部門的職責(zé),是否建立了崗位責(zé)任體系等。
步驟2:戰(zhàn)略規(guī)劃???jī)效管理體系最終要為公司戰(zhàn)略層服務(wù),因此個(gè)人目標(biāo)和部門目標(biāo)的確定離不開公司層面的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此,公司需要首先確定公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃,才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“自上而下”的分解過(guò)程。當(dāng)然,我們這里所講的戰(zhàn)略規(guī)劃不一定要求企業(yè)必須要建立規(guī)范的、系統(tǒng)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)可以明晰短期的戰(zhàn)略規(guī)劃。只有這樣,高管、部門和崗位的KPI設(shè)定才會(huì)有據(jù)可依。
步驟3:部門計(jì)劃預(yù)算。在公司戰(zhàn)略規(guī)劃明晰的基礎(chǔ)上,銷售部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部等業(yè)務(wù)部門和行政部、財(cái)務(wù)部、人力資源部等支持性部門必須要做好部門的計(jì)劃預(yù)算。部門的計(jì)劃預(yù)算僅僅有制定的過(guò)程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,各部門制定計(jì)劃時(shí)必須要首先參照公司級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃,同時(shí)所制定的計(jì)劃必須得到公司管理層組建的相關(guān)組織的嚴(yán)格審核與確認(rèn)。
步驟4:績(jī)效計(jì)劃。企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門計(jì)劃預(yù)算確定后,企業(yè)接著需要與公司高管協(xié)商確定高管的KPI,接著確定部門財(cái)務(wù)類KPI和非財(cái)務(wù)類KPI,以及各指標(biāo)的定義和權(quán)重計(jì)算方法;同時(shí),需要溝通、制定實(shí)現(xiàn)KPI要求的行動(dòng)計(jì)劃。
步驟5:績(jī)效控制。在績(jī)效計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中,考核者需要及時(shí)幫助被考核者了解工作進(jìn)展,確定哪些工作需要改善,哪些需要學(xué)習(xí),必要時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)來(lái)完成特定工作任務(wù);同時(shí),在執(zhí)行周期中,被考核者沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)時(shí),考核者可借助內(nèi)部咨詢來(lái)幫助被考核者克服工作過(guò)程中遇到的障礙。另外,如果考核周期較長(zhǎng)時(shí),考核者需要對(duì)被考核者進(jìn)行階段性的回顧,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)績(jī)效計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題。
步驟6:績(jī)效考核。企業(yè)執(zhí)行績(jī)效考核時(shí),需確定的關(guān)鍵因素包括:考核頻率、考核對(duì)象、考核維度、考核方法、考核流程等。企業(yè)不同類型的員工在這幾個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)存在差異。例如就“考核頻率”而言,考核頻率的選擇在很大程度上取決于考核指標(biāo)執(zhí)行效果所需的時(shí)間。因此,對(duì)于企業(yè)的高管,考核周期可能為半年或一年;對(duì)于企業(yè)的中層,考核周期可能為一個(gè)季度;而對(duì)于企業(yè)的一般管理人員、一線員工等可能采取月度考核。
步驟7:績(jī)效溝通。很多企業(yè)在績(jī)效考核初步結(jié)果出來(lái)之后,直接用來(lái)作為績(jī)效工資發(fā)放的重要依據(jù)。這樣執(zhí)行的結(jié)果會(huì)引起兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一,被考核者并沒(méi)有信服于考核結(jié)果;其二,被考核者很難真正了解自己所存在的不足,這樣到了下一個(gè)考核周期時(shí),并不能實(shí)現(xiàn)績(jī)效改善。因此,企業(yè)需要針對(duì)績(jī)效考核的結(jié)果,與被考核者進(jìn)行深入的溝通,讓他們?cè)诶斫饪己私Y(jié)果的同時(shí),并輔助下一周期績(jī)效改善計(jì)劃的制定。
步驟8:考核結(jié)果運(yùn)用。很多企業(yè)只是將雙方所認(rèn)可的考核結(jié)果運(yùn)用于發(fā)放獎(jiǎng)金,而并沒(méi)有采取其他與績(jī)效考核結(jié)果掛鉤的激勵(lì)措施,這樣往往會(huì)導(dǎo)致高績(jī)效員工的不滿,甚至流失。例如,隨著企業(yè)招聘高學(xué)歷員工數(shù)量的增加,對(duì)于該群體員工的激勵(lì),僅僅從物質(zhì)激勵(lì)上來(lái)入手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,企業(yè)必須還要采取一些精神激勵(lì)措施,例如晉升、培訓(xùn)與開發(fā)、績(jī)效改善等。
這里說(shuō)了八個(gè)步驟,并不是說(shuō)企業(yè)一開始就要系統(tǒng)地做好這八個(gè)方面,企業(yè)運(yùn)用績(jī)效管理方法和建立績(jī)效管理體系的過(guò)程,往往有一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過(guò)程:從不認(rèn)識(shí)到了解,從了解到理解,從理解到掌握,從掌握到滲透。因此,企業(yè)可以采取總體規(guī)劃,分步實(shí)施的策略,將公司績(jī)效管理的應(yīng)用細(xì)化為幾個(gè)由淺入深的過(guò)程,通過(guò)分階段績(jī)效管理方法和工具的實(shí)施,最終將公司的績(jī)效管理體系推向成熟。
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帶“套”做策劃,都是“虛”功夫
現(xiàn)在一些營(yíng)銷策劃人動(dòng)不動(dòng)就把國(guó)外策劃大師的營(yíng)銷理論掛以少勝多或以小勝大”的謀略營(yíng)銷理論說(shuō)事所謂的營(yíng)銷專家,營(yíng)銷也好,策劃也好,最主要的就是講求實(shí)用和實(shí)效,我們是應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論,但要活學(xué)活用,而絕不能生搬硬套。真的不希望國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷策劃人帶著“套子”給企業(yè)做策劃,導(dǎo)致“真東西”出不來(lái),結(jié)果都是“虛”功夫。奉勸中小企業(yè)的各路掌門人,不要只看重表面上的理論功夫,否則,你就“上套”了!
怕上火,就別浮躁
也許有人會(huì)問(wèn),國(guó)外的東西到中國(guó)水土不服,那本土做策劃的應(yīng)該對(duì)國(guó)情了解更深,策劃出來(lái)的方案最具實(shí)效吧?說(shuō)句實(shí)話,在目前中國(guó)的營(yíng)銷策劃界,所謂的大師云集奇才輩出,魚龍混雜難辨真?zhèn)巍?
策劃是個(gè)系統(tǒng)工程,靠一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)把企業(yè)瞬間炒火的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,筆者浸淫中國(guó)營(yíng)銷策劃界多年,把營(yíng)銷策劃人從中發(fā)現(xiàn)策劃人最大的毛病就是浮躁,而且浮躁之氣愈演愈烈。追本溯源,老字號(hào)的策劃大師們大都成名于上世紀(jì)90年代,或借助媒體資源的背景,或借助高校資源引進(jìn)某些先進(jìn)理論,總之都是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還未真正啟動(dòng)階段應(yīng)運(yùn)而生的,正所謂先來(lái)者為王,借助一兩個(gè)有名的案例、幾篇撲朔迷離的文章成為大師,名利雙收。
可見(jiàn)策劃界的從來(lái)就有浮躁的原罪;策劃人的浮躁體現(xiàn)在業(yè)務(wù)開發(fā)上更是赤裸裸,臨淵羨魚,不說(shuō)歸而結(jié)綱,反而赤膊上陣。面對(duì)企業(yè)客戶,臉不紅心不跳坐地瞎侃,比得是膽有多大,心有多黑,竭力打造自己“上知天文下知地理無(wú)所不知無(wú)所不能”的“大師形象”,利用中小企業(yè)家們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的渴求,極盡忽悠之能事,極大損害了整個(gè)策劃行業(yè)的聲望。
你沒(méi)個(gè)性,別人記不住
忽悠的功底再深,如果消費(fèi)者記不住你,不買賬,一切還是白費(fèi)。想讓消費(fèi)者記住你,就要走差異化路線,核心問(wèn)題就是“要細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入可以引發(fā)聯(lián)想的品牌形象”。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過(guò)品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。
差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,而是在品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘、統(tǒng)一品牌形象、整合營(yíng)銷推廣等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
低投入,也可以高產(chǎn)出
剛才也給大家講了品牌的整合行銷關(guān)鍵點(diǎn)在哪里,最終企業(yè)最想了解到底哪種營(yíng)銷模式最適合本土中小企業(yè)。低投入,高產(chǎn)出!對(duì),就是這樣可以四兩拔千金的謀略,這在中國(guó)早已有之,類似于古時(shí)作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的方法策略,在中國(guó)各種營(yíng)銷手段層出不窮,唯獨(dú)低成本營(yíng)銷,對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)是最具誘惑力的,尤其是對(duì)發(fā)展中的本土中小型企業(yè)更是誘惑力十足。
其次,低成本營(yíng)銷并不是我們想象中的絕對(duì)低成本,而是相對(duì)的。換言之,即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金,如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹,就可以稱為低成本營(yíng)銷。因此,判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否,關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。
有效才是硬道理
運(yùn)用低成本營(yíng)銷策略,關(guān)鍵在于執(zhí)行層面,結(jié)果導(dǎo)向求的是最終效果,因?yàn)樾Ч菣z驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn),有效才是硬道理,這句話不是鄧主席說(shuō)的,是千萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷人總結(jié)出來(lái)的,我想這句話放在四海而皆準(zhǔn),真正影響品牌策劃成敗的兩個(gè)最主要因素就是:營(yíng)銷手段和執(zhí)行力!
結(jié)束語(yǔ):
無(wú)論低成本營(yíng)銷策劃也好,還是什么切割營(yíng)銷、插位營(yíng)銷、顛覆營(yíng)銷等等,最終都是要靠實(shí)際效果來(lái)檢驗(yàn),只要是能幫助本土企業(yè)發(fā)展,創(chuàng)建起民族強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷策劃,就是好方法。最后希望更多的企業(yè)家朋友抓住歷史的機(jī)遇,快速掌握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),順勢(shì)而為,精心打造出本土強(qiáng)勢(shì)品牌。
現(xiàn)在一些營(yíng)銷策劃人動(dòng)不動(dòng)就把國(guó)外策劃大師的營(yíng)銷理論掛以少勝多或以小勝大”的謀略營(yíng)銷理論說(shuō)事所謂的營(yíng)銷專家,營(yíng)銷也好,策劃也好,最主要的就是講求實(shí)用和實(shí)效,我們是應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論,但要活學(xué)活用,而絕不能生搬硬套。真的不希望國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷策劃人帶著“套子”給企業(yè)做策劃,導(dǎo)致“真東西”出不來(lái),結(jié)果都是“虛”功夫。奉勸中小企業(yè)的各路掌門人,不要只看重表面上的理論功夫,否則,你就“上套”了!
怕上火,就別浮躁
也許有人會(huì)問(wèn),國(guó)外的東西到中國(guó)水土不服,那本土做策劃的應(yīng)該對(duì)國(guó)情了解更深,策劃出來(lái)的方案最具實(shí)效吧?說(shuō)句實(shí)話,在目前中國(guó)的營(yíng)銷策劃界,所謂的大師云集奇才輩出,魚龍混雜難辨真?zhèn)巍?
策劃是個(gè)系統(tǒng)工程,靠一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)把企業(yè)瞬間炒火的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,筆者浸淫中國(guó)營(yíng)銷策劃界多年,把營(yíng)銷策劃人從中發(fā)現(xiàn)策劃人最大的毛病就是浮躁,而且浮躁之氣愈演愈烈。追本溯源,老字號(hào)的策劃大師們大都成名于上世紀(jì)90年代,或借助媒體資源的背景,或借助高校資源引進(jìn)某些先進(jìn)理論,總之都是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還未真正啟動(dòng)階段應(yīng)運(yùn)而生的,正所謂先來(lái)者為王,借助一兩個(gè)有名的案例、幾篇撲朔迷離的文章成為大師,名利雙收。
可見(jiàn)策劃界的從來(lái)就有浮躁的原罪;策劃人的浮躁體現(xiàn)在業(yè)務(wù)開發(fā)上更是赤裸裸,臨淵羨魚,不說(shuō)歸而結(jié)綱,反而赤膊上陣。面對(duì)企業(yè)客戶,臉不紅心不跳坐地瞎侃,比得是膽有多大,心有多黑,竭力打造自己“上知天文下知地理無(wú)所不知無(wú)所不能”的“大師形象”,利用中小企業(yè)家們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的渴求,極盡忽悠之能事,極大損害了整個(gè)策劃行業(yè)的聲望。
你沒(méi)個(gè)性,別人記不住
忽悠的功底再深,如果消費(fèi)者記不住你,不買賬,一切還是白費(fèi)。想讓消費(fèi)者記住你,就要走差異化路線,核心問(wèn)題就是“要細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入可以引發(fā)聯(lián)想的品牌形象”。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過(guò)品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。
差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,而是在品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘、統(tǒng)一品牌形象、整合營(yíng)銷推廣等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
低投入,也可以高產(chǎn)出
剛才也給大家講了品牌的整合行銷關(guān)鍵點(diǎn)在哪里,最終企業(yè)最想了解到底哪種營(yíng)銷模式最適合本土中小企業(yè)。低投入,高產(chǎn)出!對(duì),就是這樣可以四兩拔千金的謀略,這在中國(guó)早已有之,類似于古時(shí)作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的方法策略,在中國(guó)各種營(yíng)銷手段層出不窮,唯獨(dú)低成本營(yíng)銷,對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)是最具誘惑力的,尤其是對(duì)發(fā)展中的本土中小型企業(yè)更是誘惑力十足。
其次,低成本營(yíng)銷并不是我們想象中的絕對(duì)低成本,而是相對(duì)的。換言之,即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金,如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹,就可以稱為低成本營(yíng)銷。因此,判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否,關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。
有效才是硬道理
運(yùn)用低成本營(yíng)銷策略,關(guān)鍵在于執(zhí)行層面,結(jié)果導(dǎo)向求的是最終效果,因?yàn)樾Ч菣z驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn),有效才是硬道理,這句話不是鄧主席說(shuō)的,是千萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷人總結(jié)出來(lái)的,我想這句話放在四海而皆準(zhǔn),真正影響品牌策劃成敗的兩個(gè)最主要因素就是:營(yíng)銷手段和執(zhí)行力!
結(jié)束語(yǔ):
無(wú)論低成本營(yíng)銷策劃也好,還是什么切割營(yíng)銷、插位營(yíng)銷、顛覆營(yíng)銷等等,最終都是要靠實(shí)際效果來(lái)檢驗(yàn),只要是能幫助本土企業(yè)發(fā)展,創(chuàng)建起民族強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷策劃,就是好方法。最后希望更多的企業(yè)家朋友抓住歷史的機(jī)遇,快速掌握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),順勢(shì)而為,精心打造出本土強(qiáng)勢(shì)品牌。
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【本報(bào)綜合訊】華爾街很多首席執(zhí)行官(CEO)2009年的薪酬都降了不少,但他們的真實(shí)身價(jià)或許轉(zhuǎn)移了外界對(duì)其部下的關(guān)注,后者的薪酬總額創(chuàng)下了史上最高紀(jì)錄。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》盤點(diǎn)華爾街38家最重要金融服務(wù)企業(yè)披露的薪酬情況發(fā)現(xiàn),它們一共發(fā)放了1400億美元的薪酬和福利,達(dá)到歷史最高。
受到國(guó)會(huì)和媒體密切關(guān)注的CEO薪酬卻完全是另外一幅景象。在已經(jīng)發(fā)布年底公司聲明的18家公司中,CEO薪酬較2008年下降約三成。
現(xiàn)任摩根士丹利董事長(zhǎng)的麥晉桁(JohnMack)連續(xù)第三年沒(méi)有領(lǐng)到獎(jiǎng)金。2009年是麥晉桁擔(dān)任大摩CEO的最后一個(gè)年頭,他已于今年1月1日交出帥印。巴克萊的CEO瓦利(JohnVarley)、蘇格蘭皇家銀行集團(tuán)的CEO赫斯特(StephenHester)和花旗集團(tuán)的CEO潘偉迪(VikramPandit)也都放棄了獎(jiǎng)金。
向直接產(chǎn)生收入的交易員和投資銀行家支付薪酬也不再那么勉強(qiáng)了。麥晉桁最近在一次大會(huì)上說(shuō),一位在摩根士丹利掙了1100萬(wàn)美元的交易員最近已經(jīng)跳槽到一家對(duì)沖基金,因?yàn)槟抢锎龈摺?
雖然麥晉桁的工資被限制在80萬(wàn)美元,其它福利被限制在40萬(wàn)美元,但摩根士丹利首席風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)KennethdeRegt卻拿到了1000萬(wàn)美元的薪酬。該公司投資銀行負(fù)責(zé)人陶博曼(PaulJ.Taubman)則獲得了價(jià)值380萬(wàn)美元的延期派息股。
在部分歸美國(guó)政府所有的花旗集團(tuán),據(jù)公司申報(bào)文件顯示,2009年潘偉迪的年薪為125001美元,其它三位高層管理人士每人則有800萬(wàn)至950萬(wàn)不等。花旗投行主管海文斯(JohnHavens)拿到了950萬(wàn)美元,其中大部分是股票。
高盛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布蘭克梵(LloydBlankfein)收到的股票獎(jiǎng)金比2007年少了約80%。高盛因?yàn)橥甑男匠臧l(fā)放做法而受到了公眾的批評(píng)。
在查看公司申報(bào)文件的過(guò)程中,《華爾街日?qǐng)?bào)》的分析考察了過(guò)去3年中一直在一家公司供職的18位首席執(zhí)行官的薪酬情況。2009年他們的收入總計(jì)約1億美元,較2008年的超過(guò)1.5億美元有所下降。
選擇這18家公司,是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在文件中公布了高管薪酬,同時(shí)也是提供證券和投資服務(wù)的主要公司。
在這些公司中,員工收入總計(jì)1250億美元,較2008年的1080億美元和2007年的1240億美元有所上升。
不過(guò),員工平均薪酬為13.55萬(wàn)美元,較2007年的13.85萬(wàn)美元有略微下降,這是因?yàn)槊绹?guó)銀行和摩根大通通過(guò)收購(gòu)增加了數(shù)千名新員工。
首席執(zhí)行官薪酬下滑,部分原因可能在于美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)對(duì)文件中所披露薪酬的奇怪計(jì)算方法──公司不必在文件薪酬表的2009年部分公布股票薪酬,如果這筆錢是在2010年發(fā)放的。
相反,這筆錢在隨后的一年被計(jì)為2010年的薪酬。(現(xiàn)金獎(jiǎng)金通常在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估當(dāng)年被計(jì)算在內(nèi)了)。
確實(shí),假如布蘭克梵的900萬(wàn)美元股票獎(jiǎng)金和摩根大通首席執(zhí)行官戴蒙(JamesDimon)的1700萬(wàn)美元股票獎(jiǎng)金被計(jì)為2010年薪酬而不是2009年薪酬的話,首席執(zhí)行官們30%的薪酬降幅還會(huì)變得更大。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》盤點(diǎn)華爾街38家最重要金融服務(wù)企業(yè)披露的薪酬情況發(fā)現(xiàn),它們一共發(fā)放了1400億美元的薪酬和福利,達(dá)到歷史最高。
受到國(guó)會(huì)和媒體密切關(guān)注的CEO薪酬卻完全是另外一幅景象。在已經(jīng)發(fā)布年底公司聲明的18家公司中,CEO薪酬較2008年下降約三成。
現(xiàn)任摩根士丹利董事長(zhǎng)的麥晉桁(JohnMack)連續(xù)第三年沒(méi)有領(lǐng)到獎(jiǎng)金。2009年是麥晉桁擔(dān)任大摩CEO的最后一個(gè)年頭,他已于今年1月1日交出帥印。巴克萊的CEO瓦利(JohnVarley)、蘇格蘭皇家銀行集團(tuán)的CEO赫斯特(StephenHester)和花旗集團(tuán)的CEO潘偉迪(VikramPandit)也都放棄了獎(jiǎng)金。
向直接產(chǎn)生收入的交易員和投資銀行家支付薪酬也不再那么勉強(qiáng)了。麥晉桁最近在一次大會(huì)上說(shuō),一位在摩根士丹利掙了1100萬(wàn)美元的交易員最近已經(jīng)跳槽到一家對(duì)沖基金,因?yàn)槟抢锎龈摺?
雖然麥晉桁的工資被限制在80萬(wàn)美元,其它福利被限制在40萬(wàn)美元,但摩根士丹利首席風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)KennethdeRegt卻拿到了1000萬(wàn)美元的薪酬。該公司投資銀行負(fù)責(zé)人陶博曼(PaulJ.Taubman)則獲得了價(jià)值380萬(wàn)美元的延期派息股。
在部分歸美國(guó)政府所有的花旗集團(tuán),據(jù)公司申報(bào)文件顯示,2009年潘偉迪的年薪為125001美元,其它三位高層管理人士每人則有800萬(wàn)至950萬(wàn)不等。花旗投行主管海文斯(JohnHavens)拿到了950萬(wàn)美元,其中大部分是股票。
高盛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布蘭克梵(LloydBlankfein)收到的股票獎(jiǎng)金比2007年少了約80%。高盛因?yàn)橥甑男匠臧l(fā)放做法而受到了公眾的批評(píng)。
在查看公司申報(bào)文件的過(guò)程中,《華爾街日?qǐng)?bào)》的分析考察了過(guò)去3年中一直在一家公司供職的18位首席執(zhí)行官的薪酬情況。2009年他們的收入總計(jì)約1億美元,較2008年的超過(guò)1.5億美元有所下降。
選擇這18家公司,是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在文件中公布了高管薪酬,同時(shí)也是提供證券和投資服務(wù)的主要公司。
在這些公司中,員工收入總計(jì)1250億美元,較2008年的1080億美元和2007年的1240億美元有所上升。
不過(guò),員工平均薪酬為13.55萬(wàn)美元,較2007年的13.85萬(wàn)美元有略微下降,這是因?yàn)槊绹?guó)銀行和摩根大通通過(guò)收購(gòu)增加了數(shù)千名新員工。
首席執(zhí)行官薪酬下滑,部分原因可能在于美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)對(duì)文件中所披露薪酬的奇怪計(jì)算方法──公司不必在文件薪酬表的2009年部分公布股票薪酬,如果這筆錢是在2010年發(fā)放的。
相反,這筆錢在隨后的一年被計(jì)為2010年的薪酬。(現(xiàn)金獎(jiǎng)金通常在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估當(dāng)年被計(jì)算在內(nèi)了)。
確實(shí),假如布蘭克梵的900萬(wàn)美元股票獎(jiǎng)金和摩根大通首席執(zhí)行官戴蒙(JamesDimon)的1700萬(wàn)美元股票獎(jiǎng)金被計(jì)為2010年薪酬而不是2009年薪酬的話,首席執(zhí)行官們30%的薪酬降幅還會(huì)變得更大。
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