在行業(yè)競爭的形式下，如果說產品是企業(yè)在市場上與競品鏖戰(zhàn)的槍炮，那么導購員就相當于沖鋒陷陣的士兵。再強勢的槍炮，如果讓羸弱無能、意志薄弱的士兵駕御使喚，其結果往往是兵敗如山倒；而那些訓練有素、敢于亮劍的士兵，有時縱使在槍支彈藥不如敵人時，也能破釜沉舟，攻城略地。 

不少優(yōu)秀快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場往往被看似并不怎么強勢的競品逼得無還手之力，追究原因，上市推廣策略、銷售業(yè)務技巧、終端輔助執(zhí)行等都沒有大問題，輸就輸在導購員這臨門一腳上。 

導購員工作應遵循“望、聞、問、切”四字箴言，實現(xiàn)“觀察、判斷、博弈、拍板”四步飛躍，從而達成預期的導購目的。 

望——觀察。“望”，有三重含義： 

第一、導購員從早上上班進入賣場開始，就得關注整個賣場周圍環(huán)境（天氣狀況、節(jié)假日、特殊紀念日）、競品促銷綜合信息（競品促銷方式、大致力度、陳列方式）等，綜合這些信息，為迎接消費者的到來做好準備； 

第二、導購員到場后需清點并大致計算本品的貨架存量、堆頭存量、特陳存量，同時督察本品陳列、理貨狀況，以最快速度與庫房或理貨員協(xié)作，確保本品的合理存量與陳列到位； 

第三、消費者在趨近行業(yè)陳列區(qū)時，導購員須開始觀摩消費者的長相、穿戴、言行與動作，通過系列信息的綜合，對消費者進行初步歸類，屬于消費實力派，還是家庭婦女節(jié)約派？是情緒沖動江湖型，還是溫和柔順教養(yǎng)型？是獨斷專行自主族，還是謙和求教族？這一點，精明一點的導購員工是基本能捕捉到的。 

聞——判斷。“聞”有兩重解釋： 

首先，并不是每個消費者都會直奔本品（除非絕對品牌忠誠者），在行業(yè)陳列區(qū)范圍內，消費者一般都會有一段游移對比期，此時，導購員需豎耳盜聽消費者與同伴或競品導購員的交流信息或消費者不由自主的自我發(fā)聲，通過對信息的分辨可進一步判斷消費者類型及消費者對該類產品自主購買意見，從而為消費者的即將靠近做好最充分準備； 

其次，消費者在靠近本品陳列區(qū)時，由于視覺的超前性、思維的滯后性，消費者大腦物理印象3秒鐘之內基本還停留在競品的感受上，此時導購員除了禮貌的鞠躬微笑與問好外，更需要用一句簡明的話來擾亂、重組消費者的物理印象，如“您可以看看我們的添加DHA的新產品”、“這一款產品比較適合身體偏胖的人試用”、“這一款女服是韓式大長今樣板裝，您不妨先試一下裝”、“我們每一排產品上面都捆綁了一個小玩具汽車”等等，一句話，讓消費者感覺我們的產品就是與別的產品有所不同（或促銷讓利更多、或促銷形更加新穎），短暫的時間之內本品的突出賣點就以物理印象的形式占據消費者的大腦；但需要注意的一點是，面對“漠不關心”型的消費者，話語不宜多，精簡介紹到位即可，而若是“熱心腸”型的消費者，則可以“卿卿我我”，循循誘導。 

“聞”是導購員對消費者購買類型判斷的過程，是導購員確定采取何種推介方式的決策基礎。 

問——博弈?！皢枴笨梢詮囊韵氯矫孢M行理解： 

導購員先要明確的一點是，“問”主要針對“游移型”消費者和“第一次親密接觸型”消費者，對于獨斷專行型、“一生只愛他一人”型的消費者建議不要過多使用。游移型消費者一般來說，品牌選擇性隨意，缺乏消費個性，消費心理不夠堅定，導購員若能動之以利、曉之以情、誘之以方，很容易將其“俘獲”。而“第一次親密接觸型”消費者由于沒有試用過本品，導購員若能策略性地將產品品質、試用效果做一推介，讓其對產品充滿購買享受的消費愿景，腦海中形成豐富的關聯(lián)受覺藍圖，則離成交就不遠了； 

其次，“問”的目的是投石問路、拋磚引玉、太極推挪，不是導購員表演單口相聲。導購員問的目的是尋找消費者的交易心理接受點，消費者一回答，就正面或側面地將自己的消費接受點表露，聰明的導購員會不失時機地就其消費接受點與其溝通，順理成章地達成交易。我們來看下面正反兩則案例： 

反例 

導：“我們的乳酸菌發(fā)酵乳品，對于腸胃有比較好的清理作用，您可以試一試的?！?nbsp;

客：“你們的產品我是償過，感覺不錯，但就是貴了點”。 

導：“不貴不貴，我們的產品比其他產品要高檔，很多人用來送禮，覺得有面子”。 

客：“原來是專門用來送禮的哦，那我以后再來買就是”。 

分析：顧客的消費接受點是試用感覺好（感覺不錯）+比較實惠的價格（但就是貴了點），而導購員對應解釋是試用感覺比較好（對于腸胃有比較好的清理作用）+高檔產品經常用來作為禮品（我們的產品比其他產品要高檔，很多人用來送禮），結果消費者就認為，原來是高檔禮品所以才貴，下次過節(jié)或者有必要時買著送禮便是（現(xiàn)在自己買著喝感覺不實惠因此暫時不買）。 正例 

導：“我們的乳酸菌發(fā)酵乳品，對于腸胃有比較好的清理作用，您可以試一試的?！?nbsp;

客：“你們的產品我是償過，感覺不錯，但就是貴了點”。 

導：“不知道您注意沒有，從單瓶上看我們是比競品貴了一些，但我們現(xiàn)在正在做買一箱送2瓶的活動，折合下我們每瓶比競品還要優(yōu)惠差不多1毛錢，另外我們產品有行業(yè)內最專業(yè)的72小時乳酸菌發(fā)酵技術支持，也是物有所值呀。” 

客：“恩，我看看……（思考、對比中），行吧，先給我買一箱吧”。  [NextPage]

分析：既然消費者對優(yōu)惠價格比較敏感，導購員便適時地將帶促銷政策（現(xiàn)在正在做買一箱送2瓶的活動，折合下來我們每瓶比競品還要優(yōu)惠）的產品介紹給顧客，讓顧客感覺購買了占便宜的產品；同時也向顧客解釋了為什么單瓶價格比較貴的原因（我們產品有行業(yè)內最專業(yè)的72小時乳酸菌發(fā)酵技術支持），在導購員與消費者的心理博弈中，由于導購員準備把握了消費者的消費接受點，從而實現(xiàn)了成功導購。

切——拍板。“切”字的含義需要做如下說明： 

通過“望”的觀察、“聞”的判斷、“問”的博弈，導購員最終需要解決的是怎么與消費者拍板成交，皆大歡喜?！扒小庇腥N形式： 

第一種形式——正切 

所謂正切，就是導購員工直接向顧客提出拍板成交的好處，從消費接受點的角度給予說服，如下例： 

導：“我們這款新裝，是全國第一款波西米亞風格設計裝，您穿上，可能成為引領時尚的波波一族了！” 

客：“恩，是的，我昨天晚上在電視里看到報道了，韓國好象現(xiàn)在很流行這個風格” 

導“您穿上我敢肯定在大街上您的回頭率比姚明都還高！” 

客：“哈哈哈，真的嗎？那好，給我來一套XX型號的吧”。 

分析：導購員直接切入“全國第一款波西米亞風格（能讓您第一個感受時尚）”的拍板主題，顧客的反映是正面效果（昨天晚上在電視里看到報道了知道在國外很流行而國內目前沒有），給導購員的暗示是，正面切入成功，可以繼續(xù)跟進（設想其若穿上便能得到好評吸引像姚明一樣的回頭率），最終完成拍板成交的過程。 

第二種形式——反切 

所謂反切，是指導購員在“望”、“”聞、“問”的基礎上仍然把握不準消費者拍板切入點時，就盡量不要直接提出拍板成交主題，即不要用“若使用我們產品……會怎么……”話語式，而是從反面切入，使用“如果您沒有使用我們產品（或沒有把握這次機會）……會有怎么樣的損失”的話語式，這樣，一般更容易完成拍板成交的過程。如下例： 

客：“你們產品是還可以，質量不錯，也沒有防腐劑，只是……”。 

導：“對，我們產品是業(yè)內第一家通過QS的上架產品，而且每月最后一個周末做一次讓利促銷，今天您剛好趕上，否則您要等到下個月的最后幾天才能有這個優(yōu)惠價格了，而且我們的這個規(guī)格產品做完就一定銷量就截止促銷活動了”。 

客：“成，我先買一箱吧”。 

分析：顧客首先表明對產品品質的認可，但卻沒有表露不敢拍板的原因（只是……）,導購員先是重復產品品質（業(yè)內第一家通過QS的上架產品）以加深顧客的認可程度，再轉而反向切入若顧客不把握本次機會，可能要等到下個月才能拿到這個優(yōu)惠價格，況且促銷產品是定量銷售，言下之意是，可能到下月該產品已經沒有促銷了（那么顧客損失的將是爭取優(yōu)惠價格產品的大好機會），而顯然，一般顧客都不會放棄這樣的機會，因此，導購員反向一切中的。 

第三種形式——雙向切 

有時候，導購員與顧客在拍板成交的過程中不是單一的正切或反切，而是正反聯(lián)用，進退互倚的。這要求導購員反映機敏，能隨時變換成交切向，最終達成導購的目的。如下例： 

導：“先生，看您的身材非常適合我們三褶設計新款西褲，專門針對成功商務人士設計的老板裝”。 

客：“哦，我先看看……，我是想送給我朋友做生日禮物”。 

導：“我們這款三褶褲依據面料不同有3個檔次，像送禮的話，純棉的比較客氣，389元一條，賣得非常快，現(xiàn)在我們專賣店只剩下5條了”。 

客（摸一摸純棉質樣品）：“恩，是不錯，你們褲子穿著感覺是可以，怎么一點優(yōu)惠都沒有咯？” 

導：“我們品牌專賣店是全國統(tǒng)一零售價格的，但我們商場為了答謝消費者，現(xiàn)在正在做滿600送88元優(yōu)惠券的周年活動，像您這樣，可以買一條純棉的送禮，外加一條半滌綸的238元自己穿著試試，您還可以獲得88元的優(yōu)惠券呢” 

客：“你們這優(yōu)惠券政策到什么時候？” 

導：“優(yōu)惠券活動只在這慶典的三天有，截止到明天下午六點，但我們的優(yōu)惠券您隨時都可以來購物，二至四樓的休閑服裝都接受優(yōu)惠券，另外，我們的優(yōu)惠券同樣可以在我們一樓服務臺開據發(fā)票的” 

客：“恩，我考慮考慮……，明天我要出差，我聽你的意見還是買兩條吧，一條純棉的，一條半滌綸的，給我裝好”。 

分析：導夠員先是正面從西褲設計切入（三褶設計新款西褲，專門針對成功商務人士設計），不料，并沒有得到顧客的正面響應（我是想送給我朋友做生日禮物），導購員馬上反應，第一，該顧客若不是為了給朋友買西褲做禮物，很有可能根本不會進商場，所以縱使給自己買也是順便的沖動型消費；第二，既然是送禮，一般出手都希望有點面子，但質量要求要好，設計風格及購買價格變得相對次之。所以，導購員馬上反向從高檔的適合送禮的拍板點切入（純棉的比較客氣，389元一條），意味著，要想送禮體面，還真有點非買他不可的味道（賣得非?？?，現(xiàn)在我們專賣店只剩下5條了），因為別人都在買著穿，要是專賣店賣光了，可就沒辦法弄了。顧客一聽，對呀，如果不買，恐怕機會難得，但一想，價格還是有點貴（怎么一點優(yōu)惠都沒有咯），這個時候，善于體驗的導購員應該清楚，顧客反問是否有優(yōu)惠，其實只是一種條件反射式的發(fā)問，也就是說，縱使一點優(yōu)惠也沒有，這種類型的顧客一般都是會直接購買的（這類顧客時間緊、有購買力），但導購員為了盡快與顧客達成拍板成交，同時也為了自己的提成（導購員按照銷售額提成），于是再正面從商場的優(yōu)惠券活動切入，達成滿600送88的理想效果（買一條純棉的送禮，外加一條半滌綸的238元自己穿著試試，您還可以獲得80元的優(yōu)惠券），顧客一聽，是還可以，不買便宜貨，但要買占便宜的貨，買賣嘛，講究的是抓住機會就出手，何況自己明天要出差，根本沒時間弄這個小事情，于是，先買兩條再說，一條送禮（還算體面），一條自己穿著感覺感覺（反正是占了便宜）。 

綜合以上分析我們得知，在導購員的工作進程中，“望”是為了熟悉戰(zhàn)場環(huán)境，知己知彼；“聞”是為了事先知曉根據地地形地貌，了解根據地氣溫濕度，為戰(zhàn)術安排做事前準備，從而判斷是采取敵后包抄，還是集中炮火開路，還是機槍掩護下敢死隊先沖鋒陷陣的等等戰(zhàn)術思想；“問”則是兵戈相向兵臨城下時，主動操起大喇叭，用或激情或矯情的語言煽動根據地守兵的作戰(zhàn)意識，從心理上分化守兵的頑強意志，使戰(zhàn)爭態(tài)勢向我們方傾斜的一種磨蹭手段與博弈方式；“切”則是快要攻占戰(zhàn)略要地時，是采取快刀斬亂麻的斬首行動，還是像解放軍和平解放北平一樣勸降傅作義，是扔幾顆原子彈示威招降，還是直接把紅旗插上山頭戰(zhàn)地為王，這種選擇，有時候決定了戰(zhàn)后的治理與安撫工作的難度。