在競爭和消費者需求這兩個基點當中，企業(yè)該以競爭為導向還是以消費者需求為導向呢?單純以競爭為導向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中;單純以消費者為導向，在超競爭狀態(tài)的不確定性中，也會變得水土不服?；谥袊鵂I銷From EMKT.com.cn的實際環(huán)境，我們認為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點的調(diào)整而動態(tài)調(diào)整，如此，才能挖掘到競爭優(yōu)勢的根源。

　　1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

　　營銷的過程，也是企業(yè)與對手競爭、二者共同爭奪消費者的過程。企業(yè)的營銷基點的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業(yè)、競爭對手和消費者三方面的博弈情況而定。

　　(1)消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

　　先從一個小故事講起：

　　【案例】2-1

　　兩個男青年的故事

　　兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯(lián)系。

　　消費者、競爭對手和廠家的關(guān)系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關(guān)鍵就在于把握好三者“互為因果的關(guān)系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關(guān)鍵在于以怎樣的方式較量。

　　(2)掌握營銷基點的均衡性

　　在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者;二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結(jié)果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

　　廠家要清醒地認識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素(雖然服務也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌)。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優(yōu)勢，或者是比競爭對手的優(yōu)勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢，而海爾選擇的是優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)的“品牌”以及“服務”優(yōu)勢。

　　所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優(yōu)勢。既要從長期的、戰(zhàn)略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術(shù)的角度考慮競爭對手。

　　(3)調(diào)整營銷基點，選擇營銷策略重心

　　1)動態(tài)的調(diào)整營銷基點

　　即使同一個企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細分市場、不同的產(chǎn)品線或不同的市場發(fā)展階段中，消費者購買決策的關(guān)鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢需要，動態(tài)的對營銷基點進行調(diào)整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進入微波爐行業(yè)，面對具有價格優(yōu)勢的、市場份額一度超過 70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優(yōu)勢，不足3年就進入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。 

　　2)廠家、商家和消費者博弈三角形

　　在超競爭狀態(tài)中，由于競爭環(huán)境的不確定性，消費者、競爭對手和廠家博弈三角形的表現(xiàn)也會有所變化。例如，在營銷工作中，流通渠道占有越來越重要的地位，廠家與競爭對手的博弈也可能會隨之演化為廠家與商家的博弈。

　　在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導地位。企業(yè)掌控著產(chǎn)品、價格、品牌等消費者購買決策的關(guān)鍵因素，流通渠道主要承擔的是物流配送和資金流轉(zhuǎn)功能等消費者購買決策的非關(guān)鍵因素;二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務、客情關(guān)系等消費者購買決策的關(guān)鍵因素，而非廠家掌控的產(chǎn)品、價格、品牌等因素。

　　如果消費者的購買決策的關(guān)鍵因素掌控在企業(yè)手中，企業(yè)可以選擇在產(chǎn)品、價格、品牌或服務等方面確立營銷策略的重心;如果消費者購買決策的關(guān)鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關(guān)系就比較復雜，企業(yè)只有選擇以渠道為營銷策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競爭對手更大的利益，來增強自己對流通渠道的影響力，甚至掌控力。

　　2、營銷基點決定營銷模式

　　由上可知，企業(yè)要挖掘產(chǎn)生市場優(yōu)勢的根源，必須回到營銷的基點思考問題，才不至于迷失方向。這可以歸結(jié)為三個方面：

　　(1)營銷基點是營銷模式的重心

　　由于企業(yè)是圍繞著營銷基點來組合營銷策略，并以此配置營銷資源的，因此，營銷基點也對營銷模式起決定性的作用。例如保健品行業(yè)，由于任何保健品的上市，首先要完成對消費者的溝通工作，以及產(chǎn)品的教育、說服工作，因此我們看到，不管是運用打廣告還是會議營銷等方式，幾乎所有保健品的營銷資源、人力都是圍繞消費者做傳播工作的。

　　(2)營銷基點不是一成不變的，也是動態(tài)的調(diào)整過程

　　由于基準點在不同的競爭格局、不同的區(qū)域空間內(nèi)會有調(diào)整，從而導致營銷模式也是動態(tài)的和組合的。前面已經(jīng)論述過，沒有絕對的消費者導向，也沒有絕對的競爭導向，二者是有均衡性的，具體而言，在競爭和消費者需求的營銷基點之間，戰(zhàn)略上要以消費者為導向，戰(zhàn)術(shù)層面上以競爭為導向;整體上以消費者為導向，局部或某個階段以競爭為導向;

　　(3)營銷基點之間不是孤立的，其均衡性對營銷策略的選擇有重要影響

　　營銷基點除了在時間動態(tài)上要有所調(diào)整外，其均衡性對營銷策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現(xiàn)在：營銷策略要有組合，必須保證營銷策略的組合性。

　　其中，在以消費者為核心的導向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費者需求，但也不能一味的迎合消費者，而是趁勢切割競爭對手的份額，甚至由對消費者的教育，實現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼照片，以高存儲性、便利性以及低成本的核心優(yōu)勢，在逐漸取代著傳統(tǒng)相片，個人電腦之所以能替代打字機也同樣如此。

　　另外，在以競爭為核心的導向下，如果適當考慮到消費者的需求，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自身比競爭對手做得更好。這也就是說沒有純粹的戰(zhàn)略，所謂攀比定位、區(qū)隔定位等就是這個道理。例如養(yǎng)生堂出品的農(nóng)夫山泉礦泉水，當其他純凈水品牌都在以消費者教育為導向時，其獨樹一幟以競爭為導向，但實施的卻非單純的競爭導向，而是主體以競爭為導向，戰(zhàn)術(shù)上以拉攏消費者為主，手段上以新的消費者利益訴求點來吸引消費者，“農(nóng)夫山泉有點甜”，傳播給消費者的是“你買純凈水不如買我的礦泉水喝”的理念。本意是切割競爭對手的份額，卻表現(xiàn)為籠絡消費者，農(nóng)夫山泉這種疊加概念的策略，正是對營銷基點不是孤立的、并影響營銷策略的一個生動寫照。

　　人才興邦，引才興企，有再好的產(chǎn)品，有再好的營銷策略，沒有優(yōu)秀的營銷人才，一切都成了無源之水、無本之木，一切都是零，在一切營銷要素當中，人才因素是最關(guān)鍵的要素。企業(yè)要想把營銷做得更上層樓，就必須堅持營銷人才戰(zhàn)略，這里包括了人才儲備、人才引進、人才培養(yǎng)，人才使用、人才留用等方方面面，我們今天著重講一講如何防止銷售人才流失?

　　銷售好招，銷售難“留”，銷售是給企業(yè)創(chuàng)造直接利潤的職位，往往也是企業(yè)里流動性最大的職位。銷售人員由于其自身價值的不可替代性，因此就擁有不同于普通員工的心理特征及行為模式，而充分了解其獨特的心理特征及行為模式，是吸引、留住銷售人員的重要前提。一旦發(fā)生嚴重的銷售人員流失現(xiàn)象后，應迅速采取措施進行補救，如重新修訂人力資源管理制度，通過內(nèi)招或外聘的方式迅速補進需要人員，同時做好穩(wěn)定軍心的工作，維護企業(yè)形象，保持員工對企業(yè)的信心，變“壞事”為“好事”，從而提升企業(yè)的凝聚力和向心力，提高企業(yè)的競爭力。這樣，也就達到了既留住你的人，更留住你的心的目的。下面，譚小芳老師就銷售人才流失的問題展開話題。

　　銷售人員流失的社會原因有如下：

　　(一)社會為銷售人員提供了廣闊的創(chuàng)業(yè)空間

　　(二)企業(yè)間的競爭以挖走別人的銷售精英為榮

　　(三)全社會缺乏一個對銷售人員的評價與約束機制

　　(四)企業(yè)缺乏親和力和凝聚力

　　(五)企業(yè)領(lǐng)導與銷售人員不和

　　銷售人員流失的最直接最根本的原因還在于個人。譚老師認為，銷售人員的個人原因主要包括以下幾個方面。

　　(一)以銷售工作為跳板，一有機會便辭職

　　(二)不適應公司的企業(yè)文化，不認同公司的價值觀

　　(三)轉(zhuǎn)到更具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)去做銷售

　　(四)討厭那種靠不正當關(guān)系、商業(yè)賄賂來銷售產(chǎn)品

　　(五)重新進行職業(yè)設計和職業(yè)定位

　　譚小芳老師提出以下銷售人員流失的防范：

　　(一) 整合企業(yè)理念系統(tǒng)，培育員工對企業(yè)的認同

　　(二)制定職業(yè)生涯規(guī)劃

　　(三)建立有競爭力的薪酬體系和分配制度

　　(四)加強銷售人員人力資源的開發(fā)與培訓

　　(五)做好預防銷售人員流失的相關(guān)工作

　　長期以來，銷售人員的流失率始終高居不下，這一直是我們國內(nèi)很多企業(yè)的一塊心病。流失的銷售人員帶走了本企業(yè)重要的客戶資源，對企業(yè)造成很大危害，也給客戶造成一種不良印象，同時，企業(yè)損失了曾經(jīng)對他們付出的招聘及培訓成本。譚小芳老師表示——更重要的是，銷售人員的流失會對現(xiàn)有員工的心理造成很大的沖擊，使他們?nèi)诵母印⑹繗獾兔?、工作激情耗散、工作效率下降，進而直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績。那么，為什么銷售人員會頻頻流失，怎樣才能化解銷售人員流失的危機，保有一支穩(wěn)定、健康、高效的銷售隊伍呢?譚老師認為，主要做到以下幾點：

　　1、嚴格把好招聘關(guān)

　　2、培訓和考核直線經(jīng)理

　　3、莫讓薪酬變“心仇”

　　4、提供良好發(fā)展空間

　　5、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化