“互惠互利、通路控制、建立聯(lián)銷體制”獨門三招贏取大客戶

互惠互利 產(chǎn)品實施區(qū)域買斷 

    現(xiàn)在，最讓經(jīng)銷商頭疼的事莫過于廠家區(qū)域保護(hù)政策失控，由于市場競爭的加劇，一些大客戶為了得到廠家的“寵愛”和“重視”，以及獲取更豐厚的年終返利，往往“鋌而走險”，大肆竄貨、倒貨，致使市場“怨聲一片”，廠家也“叫苦不迭”。因此，找到一條既不擾亂市場，又能保證廠商利潤的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，勢在必行。 

    案例：浙江簫山A客戶在當(dāng)?shù)貫樽畲蟮慕?jīng)銷商，其代理的產(chǎn)品年銷售額突破億元，并組建了專業(yè)的營銷公司。在其代理了B牌方便面后，每月平均銷售30多萬元，可后來受周邊經(jīng)銷商的竄貨沖擊，銷量每況愈下。經(jīng)銷商的積極性受到了很大的打擊。公司在了解了此情況后，結(jié)合企劃部等相關(guān)部門提出的意見，拿出了《產(chǎn)品區(qū)域買斷實施方案》，具體內(nèi)容為： 

    1.所研發(fā)產(chǎn)品為A代理商獨家銷售，其包裝、規(guī)格、口感等產(chǎn)品特點由代理商確定。 

    2.經(jīng)銷商一次性交納產(chǎn)品保證金5萬元，以確保該產(chǎn)品包銷到位。 

    3.該系列品項A市場每月銷量不得低于30萬元，連續(xù)三個月累計達(dá)成率低于100%，公司有權(quán)取消該產(chǎn)品專銷權(quán)利。 

    4.該產(chǎn)品價位由雙方根據(jù)市場情況確定。5.在可能的情況下，經(jīng)公司同意，可向公司指定的相臨其他銷售區(qū)域銷售，但須完成相應(yīng)的指標(biāo)量。此區(qū)域買斷政策的出臺，極大地調(diào)動了客戶經(jīng)銷的積極性，由于產(chǎn)品獨家所有，避免了“竄貨”之苦，同時，也充分保證了代理商的經(jīng)銷利潤及廠家利益，從而走出了一條廠商“雙贏”的新路子。 

    不論是產(chǎn)品區(qū)域買斷也好，還是現(xiàn)在流行的OEM也罷，歸根結(jié)底一句話，那就是必須保證互惠互利，互惠互利是大客戶與廠家通力合作的前提條件。 

    通路控制 翻手為云覆手為雨

    通路控制，就是指廠家營銷人員熟練掌握各級分銷商的運做渠道，建立相關(guān)的客戶檔案，通過日常交流、溝通以及促銷、返利等多種方式，牢固“牽制”客戶，以運籌于帷幄、決勝于千里。廠家只有在市場上獲得了“說話”的主動權(quán)，對待大客戶才能“游刃有余”，才能在“戰(zhàn)火紛起”的必要時候，“釜底抽薪”，達(dá)到“翻手為云，覆手為雨”的掌控效果。 

    案例：A市是B牌方便面最好的市場，其一年的銷售量占公司銷售額的十分之一，但正是如此，作為當(dāng)?shù)胤奖忝驿N售大戶的經(jīng)銷商C一直“有恃無恐”，自以為是，動不動就對營銷員進(jìn)行要挾。B廠家在得知了該情況后，為打消該經(jīng)銷商的“囂張氣焰”，結(jié)合公司渠道深耕的營銷思路，廠家決定調(diào)整經(jīng)銷商格局。為不打草驚蛇，就派營銷員“明修棧道，暗渡陳倉”，與各級渠道經(jīng)銷商進(jìn)行廣泛接觸，并進(jìn)行了充分的市場調(diào)查，最后，突然宣布，撤消C經(jīng)銷商的B牌方便面的獨家代理權(quán)，改由C、D、E、F四家分銷商分品項代理該產(chǎn)品，C經(jīng)銷商后悔不迭。由于B牌方便面在A市是成熟品牌，又經(jīng)過四家經(jīng)銷商的精耕細(xì)作，銷量大輻提升，當(dāng)年，該市場就實現(xiàn)了1000多萬元的市場銷售量，達(dá)到了歷史新高。 

    通路控制的好，可有效避免“挾天子以令諸侯”現(xiàn)象的發(fā)生，從而讓廠家獲得在“廠商紛爭”中的主動權(quán)，并游刃有余，立于不敗之地。 

    建立聯(lián)銷體制 激勵“同化”客戶 

    現(xiàn)在，打造戰(zhàn)略伙伴新型廠商關(guān)系是各個廠家孜孜以求的目標(biāo)，圍繞這個目標(biāo)，各個廠家也紛紛施出“渾身解數(shù)”以至“看家本領(lǐng)”，以樹立“牢不可破”的市場防御體系。所謂聯(lián)銷體制，就是在“眾人各分一杯羹”的大原則下，層層分配各級分銷商的利益，并努力達(dá)到最大化，借此起到戰(zhàn)略聯(lián)盟及防御作用并使之一體化的這么一種激勵制度。飲料巨頭娃哈哈近年來之所以有如此的出色表現(xiàn)，也得益于其聯(lián)銷體制的建立和完善。 

   案例：A牌冷飲公司，有近十年的發(fā)展歷史，其二百余客戶，80%都是經(jīng)銷六年以上的老客戶，且個個都是當(dāng)?shù)劁N售大戶，當(dāng)筆者深入該公司，并進(jìn)行了廣泛的走訪后，發(fā)現(xiàn)了其快速“崛起”的秘密。 

    1.四海皆兄弟，五湖皆賓朋。在A牌冷飲公司，奉行著這么一句話，“來了就是客”，那就是不論你是哪方客戶，通過洽談，能不能達(dá)成合作意向，那么，只要到了該公司，就是客人，就會得到公司在吃、住、行等方面熱情而周到的服務(wù)。在市場操作上，該公司從不“鞭打快?！?，“擠壓”客戶，而是鼓勵廠商協(xié)同發(fā)展，這種彰顯人性化的看似很“傻”的公司準(zhǔn)則，卻給A牌廠家?guī)砹恕叭藲狻币约傲己玫目诒鹊冗@些花錢買不到的最為寶貴的財富，他們口碑相傳，給公司帶來了較高的美譽度以及滾滾商機。 

    2.“有錢大家賺，有福大家享”。不貪、不占，是A牌公司堅持的原則。“有難同當(dāng)，有福同享”在這里得到了充分的體現(xiàn)。曾經(jīng)有一年，公司發(fā)展遭遇“寒流”：因投資規(guī)模過大，出現(xiàn)了資金緊缺、“捉襟見肘”的窘?jīng)r，在這種“一分錢難倒英雄漢”的形勢下，經(jīng)銷商“雪中送炭”，主動交來預(yù)付款，幫助公司度過了難關(guān)，體現(xiàn)出“廠商一家”的新氣象、新風(fēng)尚。當(dāng)然，公司每年都會拿出大筆錢，給予業(yè)績好的經(jīng)銷商予以物質(zhì)上的激勵，比如給客戶頒發(fā)獎金、獎勵客戶車輛，組織客戶出國旅游、組織客戶培訓(xùn)等等多種回報方式。  

    3.客戶經(jīng)理制，“同化”大客戶。凡月銷售量達(dá)到10萬元以上的公司客戶或有一定經(jīng)銷年限的公司老客戶，實行客戶經(jīng)理制，對于客戶經(jīng)理，公司不但每月給予相應(yīng)的薪酬及報銷相關(guān)費用，而且客戶經(jīng)理“參政、議政”，共同參與公司“大政方針”諸如戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、價格設(shè)定、渠道促銷等等相關(guān)事務(wù)的制定，以發(fā)揮經(jīng)銷商“主人翁”的責(zé)任感、使命感。 

    這種“廠商一家”聯(lián)銷體的建立，顯示出了超過一般單純的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的廠商圈子，達(dá)到了“經(jīng)商不言商”的最高境界。人是感情的動物，不論是再大的客戶，在這種“攻心”為上的謀略下，也都會“乖乖就范”，從而能與廠家“同仇敵愾”、“同心同德”，共同奔赴“雙贏”的成功彼岸。