員工第一，客戶第二？
乍看起來，Vineet Nayar的《員工第一，客戶第二》（Employees First, Customers Second）是一本容易被我忽略的書。執(zhí)行官們異口同聲會(huì)這樣說，“你是我們最重要的資產(chǎn)”——可是到了股價(jià)下跌或者經(jīng)濟(jì)出問題的時(shí)候，他們就不會(huì)這樣說了。
但是，事實(shí)并非如此。當(dāng)然，這本書確實(shí)令人振奮，讓人溫暖，Vineet也非常有魅力。（爆料：我在讀這本書之前很久就認(rèn)識(shí)并喜歡他了，我的這本書上還有他的簽名，上面寫著“親愛的湯姆”。）然而，他在書里所寫的內(nèi)容都是建立在歷史和研究的基礎(chǔ)智商的；建立在那些已經(jīng)經(jīng)過考驗(yàn)，證明是成功的公司策略之上的。但是，這并不是像在公司出現(xiàn)動(dòng)蕩時(shí)候閱讀《紀(jì)伯倫的友誼》（Khalil Gibran on friendship）那么簡單，而且它也不適用于每個(gè)人。其中有我們的故事。它并不是一本哲學(xué)書。它談?wù)摰氖遣呗浴?nbsp;
Vineet是HCL Technologies公司的CEO，HCL Technologies公司是一家印度IT服務(wù)巨頭（該公司每年的銷售收入可以達(dá)到53億美元，在全球29個(gè)國家擁有分支機(jī)構(gòu)，員工超過71000名）。當(dāng)他在2005年接掌這家公司的時(shí)候，HCLT的增長速度比市場增長速度要慢，也就是說，這家公司正在慢慢落后，就像一只浸泡在溫水中的青蛙，渾然不覺危險(xiǎn)臨近。（順便說一句，這則寓言雖然對經(jīng)理們來說非常有意義，但是所謂溫水煮青蛙的故事在生物學(xué)領(lǐng)域卻是根本不存在的。）
簡而言之，如同他的書名所述，Vineet表示他更愿意關(guān)心自己的員工而不是客戶。這引起了很多人的吃驚，不僅僅是員工們自己吃驚，該公司很多的客戶和股票市場都對此表示驚詫。這本書絕大部分篇章描述的都是HCLT的改變之旅——這是一個(gè)還沒有變得面目全非的故事，通過真誠地談話、建立信任、倒轉(zhuǎn)金字塔獲得成功。我們都曾經(jīng)聽說過這樣的故事，但是再一次聽到這樣的故事總是好的，因?yàn)槲覀儠?huì)遺忘，因?yàn)槊磕晟虡I(yè)學(xué)校都會(huì)有學(xué)生畢業(yè)，這些畢業(yè)生們會(huì)在管理人員方面產(chǎn)生一些倒退的想法，因?yàn)槊看谓?jīng)濟(jì)衰退都會(huì)產(chǎn)生很多冷酷的老板，因?yàn)檎嬲刑旆值淖兏镱I(lǐng)導(dǎo)者非常罕見，而他們會(huì)很高興讀到這些內(nèi)容。
但是Vineet的心里并沒有偏見。HCLT的成功最初來自于對于該公司策略地圖的精明解讀。如果你在家看看這本書，就會(huì)在94頁發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容：
行業(yè)公司的價(jià)值所在在于組織內(nèi)部，在研發(fā)中心和制造機(jī)構(gòu)。其他的一切（包括員工關(guān)懷和回饋）都很重要，但是并不是企業(yè)競爭力的核心，也不是企業(yè)在市場上取勝的關(guān)鍵。在很多年的時(shí)間里，IT對于制造企業(yè)來說是核心……然而，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的日益興起，這種情況發(fā)生了改變。
在IT服務(wù)中，“價(jià)值區(qū)域”和制造業(yè)非常類似：把高科技和低成本的技術(shù)人員結(jié)合在一起，為企業(yè)提供日常服務(wù)，這些服務(wù)通常根據(jù)可靠性、價(jià)格和速度計(jì)價(jià)?，F(xiàn)在IT服務(wù)已經(jīng)成為一項(xiàng)真正的知識(shí)業(yè)務(wù)；價(jià)值的來源從數(shù)據(jù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向策略支持。在這個(gè)正在浮現(xiàn)的行業(yè)中，人們不是鏈條中的一個(gè)齒輪：他們是客戶認(rèn)知的重要來源。
如我所說，這些都根植于研發(fā)之中。在一篇了不起的HBR文章《讓服務(wù)價(jià)值鏈發(fā)揮作用》（Putting the Service Value Chain to Work，這篇文章發(fā)表于1994年）中，Jim Heskett、 Thomas Jones、Gary Loveman和Earl Sasser闡述了一線員工的滿意度是如何影響客戶忠誠度和企業(yè)利潤的，這非同小可。后來，安大略麥克馬斯特大學(xué)的Nick Bontis在分析了大量來自Saratoga Institute的數(shù)據(jù)之后，表示員工參與度和知識(shí)生成之間存在著直接、顯著的正相關(guān)關(guān)系（再次出現(xiàn)回歸！），而員工的知識(shí)生成和公司業(yè)績之間也存在著類似的關(guān)系。Vineet和HCLT因此非常容易地得出結(jié)論，他們應(yīng)該在能力系統(tǒng)上下功夫，這項(xiàng)工作會(huì)提高公司的業(yè)績。
說他們?nèi)菀祝鋵?shí)是不對的。認(rèn)識(shí)到那種建立了一個(gè)偉大成功企業(yè)的觀點(diǎn)存在局限本身就是一種智慧。面對如林的競爭對手，采取一些新方法需要巨大的勇氣。這需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)，讓改變發(fā)生。
簡單的油漆工程，輕松改變家中面貌。鏡子、臺(tái)燈和其他家具都被重新上了色，讓家居換上新表情!
一個(gè)色彩豐富的臥室，紅色床品和白色水晶燈形成鮮明對比，床頭板和床頭的臺(tái)燈營造出藝術(shù)氛圍。老家具被漆上新色彩后如煥然新生，重新散發(fā)著年輕的生命力。金色邊框的鏡子為臥室?guī)砩萑A感。
兒童浴室，色彩應(yīng)該生動(dòng)而豐富，藍(lán)色背景下，白色與黃色的點(diǎn)綴顯得色彩分明又不失天真爛漫的格調(diào)。
粉綠色的一個(gè)衛(wèi)浴間。粉綠的墻紙配上白色的盥洗盆以及鐵藝的支架，讓整體衛(wèi)浴清新淡雅又帶有淡淡的懷舊古典氣息。令人愛不釋手。
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粉紅色用在玄關(guān)的位置還真是大膽，但效果也同樣出人意料。搭配布藝靠墊，溫馨典雅自然流露。
并不算有創(chuàng)意的藍(lán)白色搭配，卻能呈現(xiàn)出如此精致優(yōu)雅的效果。
有時(shí)候，不需要太刻意的強(qiáng)調(diào)色彩，一束色彩艷麗的花朵就能讓篷壁生輝。
從天花板到墻壁，全紅的一個(gè)臥室，卻不顯張揚(yáng)，莊重而高貴的感覺不言而喻。
微博如果有條件成為一種營銷工具，必須以它的受眾規(guī)模為基本條件。中國微博營銷規(guī)模化發(fā)展的時(shí)間并不長，不過一年多，但它的受眾增長數(shù)量已經(jīng)讓我們驚訝。截至2010年10月底，單單新浪微博上的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)有5000萬，新浪微博用戶平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容超過2500萬條。有了這樣一個(gè)基本條件，探討“微博可以用來做營銷嗎？”就有意義了。
為什么要加入微博？
我對營銷的理解是，企業(yè)借助某種載體或者方式，告訴受眾自己的產(chǎn)品信息或者品牌信息。廣告能夠做到的是一種單向傳播的方式，這種方式依然有效，但是它在傳播力度上無論表現(xiàn)得如何強(qiáng)勢，在技術(shù)上表現(xiàn)得如何輝煌，都不能掩飾自己屬于單向傳播的致命弊端。
現(xiàn)在的受眾，對產(chǎn)品和品牌信息的攝入已經(jīng)有了自主選擇，他們更多希望的是參與，是體驗(yàn)，是對話，是平等溝通。因此我認(rèn)為對受眾的這種不可逆轉(zhuǎn)的變化，企業(yè)不是抗拒而是需要順應(yīng)。
實(shí)際的情況是，無論你是否介入，微博上每天都已經(jīng)有大量的和你相關(guān)的對話內(nèi)容出現(xiàn)，它們是海量的，有的是評論你的行業(yè)，有的是評論你的產(chǎn)品。和這些對話內(nèi)容相對應(yīng)的是聚集在各種微博上的大量活躍用戶，如果你不及時(shí)加入，你就會(huì)失去他們，同時(shí)也失去許多機(jī)會(huì)。如果你加入了，并且學(xué)會(huì)了和他們平等對話，他們就會(huì)成為你的粉絲，有的會(huì)成為你的宣傳大使。這其中還有很重要的一點(diǎn)就是他們都是免費(fèi)的，是無償?shù)臑槟惴?wù)的。
實(shí)踐“市場即對話”
1999年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一本開創(chuàng)性著作問世，叫的名字叫《線車宣言》。它的出名在于它的那句預(yù)言“市場即對話”。它意味著，任何組織在當(dāng)今社會(huì)的關(guān)鍵技能不再是市場營銷，而是對話交流。
在微博上，更多有悟性的企業(yè)在摸索和創(chuàng)新，他們用話題、搜索、群組、私信、關(guān)注，耐心地從海量的碎片信息里尋找屬于自己的客戶；用對話、知識(shí)、問候、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)黏住自己的客戶；他們學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升忠誠客戶對微博營銷的參與能力，鼓勵(lì)他們用口碑、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等工具，像意見領(lǐng)袖一樣影響更大范圍的受眾。
對話正在成為一種新的營銷模式，學(xué)會(huì)對話正在成為企業(yè)文化和員工優(yōu)秀素質(zhì)的內(nèi)涵?！笆袌黾磳υ挕闭诔蔀槭聦?shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)對話的時(shí)代。
每個(gè)企業(yè)的微博營銷模式都是不盡相同的，但它們的共同點(diǎn)都是在尋找適合自己的對話模式。也許，目前還不是微博營銷的最佳時(shí)機(jī)，或者，微博營銷的最佳模式還沒有成型。但是可以肯定的是，這是企業(yè)的免費(fèi)午餐，它能夠讓你在不花錢或少花錢的情況下提升企業(yè)的品牌知名度和發(fā)現(xiàn)潛在用戶，以及和已經(jīng)擁有的客戶保持緊密的聯(lián)系。
企業(yè)如何加入微博營銷？
那么企業(yè)如何加入微博這個(gè)對話平臺(tái)呢？目前還沒有成熟的模式，但是已經(jīng)有了第一批吃螃蟹的企業(yè)，在微博營銷上試驗(yàn)他們的創(chuàng)意做法。
● 直播式的微博營銷
利用微博可以直播企業(yè)線下的各種活動(dòng)，比如直播公司的旅游活動(dòng)、新年聯(lián)歡會(huì)、大型會(huì)議、互動(dòng)活動(dòng)等，這種直播活動(dòng)一定需要一個(gè)策劃小組來完成，而且需要圖文并茂，如果對有創(chuàng)意的獎(jiǎng)品作獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)更刺激。
案例：飄飄龍利用微博直播巴厘島旅游
飄飄龍是一家做毛絨玩具的公司。2009年1月底，公司組織10人的粉絲團(tuán)到巴厘島旅游，并將這個(gè)活動(dòng)在微博上直播。他們先是在新浪微博上組織了一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，并設(shè)計(jì)了100只圍著圍脖的絕版泰迪熊作為微博上的獎(jiǎng)品。旅游期間，飄飄龍的粉絲們從巴厘島上不斷發(fā)回各種圖片和短信。微博上參與的微博友有幾千人，很快活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超過1.5萬跟帖。這個(gè)活動(dòng)最后是5天時(shí)間里從巴厘島發(fā)回圖片帖子1000多條，有幾千個(gè)博友參與互動(dòng)，引發(fā)了幾萬條評論和2萬多條轉(zhuǎn)發(fā)。
● 講故事的微博營銷
微博上是有利于企業(yè)故事傳播的載體。寫故事并不難，在一個(gè)企業(yè)工作，了解這個(gè)企業(yè)和它所處的行業(yè)，就必然知道許多對外人來講是神秘的、新鮮的，它的結(jié)果是一般人預(yù)見不到的事情，這樣，就有了故事。關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)微博它需要多個(gè)不同的聲音在微博上講故事。
案例：黑黛公司從講故事開始回到講故事
黑黛公司在新浪的微博誕生后，黑黛讓14個(gè)直營中心的70名員工寫微博故事，內(nèi)容是客戶對新技術(shù)的體驗(yàn)，并鏈接到博文。有興趣的用戶會(huì)通過鏈接進(jìn)入24小時(shí)咨詢中心，還可以預(yù)約到線下直營中心體驗(yàn)。一般講受眾在經(jīng)過幾次的對話和體驗(yàn)以后，接受服務(wù)的比例會(huì)很高。一旦接受了服務(wù)，新的故事又源源不斷出現(xiàn)在微博上，形成營銷上的良性循環(huán)。
● 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博營銷
企業(yè)的微博可以表現(xiàn)出企業(yè)的文化，首先是代表管理層的文化。我們愿意看到的企業(yè)微博，是那個(gè)企業(yè)在說話或者是那個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在說話，以及企業(yè)的員工在說話，這樣的微博我們才能能夠感覺和觸摸到企業(yè)鮮活的文化。
案例：型牌男裝靠總經(jīng)理微博樹立口碑
型牌男裝是一個(gè)定制服裝的網(wǎng)站，它的微博營銷特色是由總經(jīng)理黃岳南帶頭，組建一個(gè)微博運(yùn)營小組，利用各種節(jié)日話題，推廣他們的企業(yè)文化和經(jīng)營模式。黃岳南是企業(yè)家身體力行微博的典范，一年多時(shí)間在博客上寫作博文400多篇，寫作微博2000多條，粉絲超過4萬。他的微博因?yàn)橛哪⑵降?、沒有架子而受到粉絲追捧，他還首創(chuàng)了邀請粉絲參觀企業(yè)的活動(dòng)，在粉絲中形成了很好的口碑。
● 解決負(fù)面的微博營銷
在微博平臺(tái)上，不管你是否參與其中，有關(guān)你的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的話題總是會(huì)層出不窮，優(yōu)秀的企業(yè)微博，會(huì)組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，制定微博營銷計(jì)劃，在微博上像客服值班一樣有監(jiān)管員擔(dān)任監(jiān)管，出現(xiàn)問題不過夜，當(dāng)天晚上就總結(jié)。如膜法世家在微博上用31分鐘解決負(fù)面評論。