通貨膨脹：消費趨勢發(fā)生變化 

　　多項研究調(diào)查表明，影響消費者減少支出的罪魁禍首是通脹率。在通脹預期下，相比正常情況下的消費需求，如何盡力避免貨幣貶值所造成的損失，顯然是消費者最先考慮的問題。團購、非高峰時間買菜、利用商場“返券”……各種省錢攻略今年迅速流傳。 

　　2011年的中國承載了諸多消費愿景。然而，不斷攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改進的消費環(huán)境，三重因素令這一年百姓的消費清單不容樂觀，“沒錢可花”“有錢不敢花”或“有錢不好花”的現(xiàn)象依然存在。通脹預期下居民消費行為的變化，將直接影響即期消費需求的強弱。當消費者預期價格上升，“替代效應”就會變得很明顯。此時，居民對非生活必需品和奢侈品的消費將會減少，消費規(guī)模也將縮小，這將不利經(jīng)濟增長。對于正常消費品來說，在實際收入不變的情況下，商品相對價格上漲，消費者將主動尋找其他可以替代的商品，以降低消費成本。此時，居民對非生活必需品和奢侈品的消費將會減少，消費規(guī)模也將會縮小，這將加劇經(jīng)濟下滑。 

　　隨著居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購商品，消費雷同現(xiàn)象逐漸經(jīng)消失，并向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。消費檔次明顯拉開，按需選購成為消費的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費者行為的基本原則。這條原則要求消費者在收入有限的前提下，憑借自己的消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷，在眾多的商品和服務當中進行理性選擇。對于普通百姓而言，通脹可能意味著其財富水平一定程度的縮水，因此，當通脹來臨或即將來臨，人們會改變自己的投資和消費行為，盡可能地減少即期消費。為了減少收入降低帶來的壓力，人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會降低，從而影響到這些行業(yè)的營業(yè)收入。收入預期下降會導致人們在購買商品時更加小心謹慎，注重商品性價比的比重上升，對產(chǎn)品實惠的重視程度上升，中低端貨物與服務更受市場的歡迎。消費者回歸現(xiàn)實，品牌消費會有不同程度的降低，品牌的溢價意義降低，趨優(yōu)消費大大降低。 

　　這一行為在目前消費市場占據(jù)重要部分。主要由中等收入階層組成，是推動整體消費需求快速增長的主體力量，其收入穩(wěn)定，基本消費需求已經(jīng)滿足，消費行為比較理性，消費水平相對較高，消費結(jié)構正待進一步升級。對于住房和汽車等高檔消費品，關注的是價格，經(jīng)濟實用的基本生活用品仍是消費主流。這一階層需求潛力巨大，在任何市場經(jīng)濟環(huán)境中，都是消費的主體，是消費總量持續(xù)擴張的主要力量。 

　　此外，傳統(tǒng)消費仍在很大程度上對人們的消費行為仍然起著支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結(jié)余”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當前消費的極限。他們極少“負債”消費或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。主張“節(jié)儉當前、聚財預后”，偏重遠期消費，輕視近期消費，他們一旦有了收入結(jié)余，往往首先想到的是把它們積存起來，以作將來購房、養(yǎng)老、治病之用。 

　　“買漲不買落”是市場經(jīng)濟中的現(xiàn)象。一些消費者從此起彼伏的降價浪潮中悟出，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。有些商家急功近利，搞一些虛假的打折銷售，嚴重影響了消費者的利益，使不少消費者產(chǎn)生“越是降價的商品越不購買”的消費心理，這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。 

　　菜、糖、油價格都在漲……從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游產(chǎn)品形成了漲價連鎖反應。老百姓切實感受到的不只是物價的上漲，還有存在銀行的錢正在變相“縮水”。 

　　社會上流動的錢越來越多，自己的錢袋子卻越來越癟。同樣是錢，今天不如昨天之前，明天又不如今天值錢，總之是越來越不值錢。這就是通脹，威力猛于虎。 

　　沖動性購買：消費心理再把握 

　　以往當通脹來臨時，多數(shù)企業(yè)傾向于壓縮促銷費用預算，或者雖然不壓縮促銷費用總預算但調(diào)整促銷費用的預算構成，通常是削減廣告、公關和人員推銷的費用預算，增加終端價格折讓和優(yōu)惠等營業(yè)推廣預算。而在消費者“趨低消費”的影響下，企業(yè)為減輕成本壓力，紛紛挖掘新的終端促銷手段，比如變相折價、贈品、積分、抽獎、聯(lián)盟促銷等，同時，收縮銷售價格高、銷量小而分銷費用高的渠道和網(wǎng)點，傳遞已經(jīng)提升的品牌和產(chǎn)品價值。如何把握消費者的心理，采取相應的銷售政策成為企業(yè)銷售策略的一個關注點。  [NextPage]

　　一、沖動性購買——銷售的核心 

　　多年以來，非計劃購買的發(fā)生率在穩(wěn)步上升，研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的購買更多是由沖動購買產(chǎn)生的，這使得消費者沖動購買的商品在商場和超市的零售比例中占有相當高份額，某些產(chǎn)品的購買量甚至占到80%。因此消費者沖動購買行為對零售業(yè)的策略調(diào)整提出了重要的挑戰(zhàn)。 

　　所謂沖動性購買，是一種更為情緒化的購買活動，在購買過程中伴隨消費者的往往是一種失控的感覺，但這種購買仍屬于正常的購買行為，并非完全失去理智，同時在購買后重新評估產(chǎn)品時，還是有可能對產(chǎn)品感到滿意。他們認為沖動性購買與強迫性購買之間最大的差別就是在于購買行為的啟動刺激不同。早在上世紀50年代，就引起西方學者的關注并初步描繪了沖動性購買行為的輪廓，也引起了其他研究者的廣泛興趣。但由于沖動性購買行為涉及的心理過程及情緒狀態(tài)比較復雜，所以目前理論界尚缺乏對沖動性購買概念的清晰界定。 

　　1、純粹性沖動購買。它是最容易識別的沖動購買類型。這是一種真正的沖動購買，一種創(chuàng)新性或逃避性的購買方式，它打破了傳統(tǒng)的購買方式。純粹性沖動購買可能只占沖動購買的很小一部分。依靠習慣也會消除許多購買的沖動性。 

　　2、提示性沖動購買。它發(fā)生于購買者看到一件商品并記起來家中的儲備耗盡或很低，或者回憶起廣告或其它關于產(chǎn)品的信息和早期的購買決定。其關鍵的因素在于記起早期產(chǎn)品的經(jīng)歷或知識，這些記憶激發(fā)了沖動購買。 

　　3、啟發(fā)性沖動購買。它發(fā)生于購買者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時，盡管之前他對此產(chǎn)品并不了解。它同提示性沖動購買不同之處在于，消費者對產(chǎn)品并沒有以往的知識可以用于決策。它同純粹性沖動購買不同之處在于，啟發(fā)性沖動購買可以是完全理性的或是功能性購買，而純粹性沖動購買是由情感訴求激發(fā)的。 

　　3、計劃性的沖動購買。購買者在進入商店時心中已有一些具體的購買計劃，但是還是希望并有意購買其它產(chǎn)品，這些購買依賴于價格優(yōu)惠、獎券等。后一點可能是最為重要的。實際上，有意的非計劃購買可能是家庭主婦，當代購買高效率的一個不可分割的組成部分。也就是說，精明的購買者并不事先計劃，而是利用店內(nèi)促銷搜尋商品，從而使其購買力最大化。 

　　4、盲目型沖動購買。即強迫性購買，這種沖動型購買行為是指特定的消費者（病人）脫離滿足需求的目的沉迷于重復購物行為本身的行為，這一類型在研究中通常不被考慮在內(nèi)。 

　　沖動購買行為是消費者對外部營銷刺激作出的心理反應而導致的外在行為。購物場所的營銷刺激（如降價、贈送等促銷行為），或者激發(fā)消費者某種尚未意識到的潛在消費需求（如現(xiàn)場演示），或者提醒消費者某種尚未滿足的現(xiàn)實消費需求，誘使消費者產(chǎn)生購買動機，促使消費者做出購買決策。因此了解消費者沖動購買的內(nèi)在原因才是理解沖動購買行為從而更好制訂相應策略的關鍵。 

　　二、影響消費者沖動性購買的因素分析 

　　影響消費者沖動性購買心理的因素包括兩大部分。一是外部因素激發(fā)消費者的沖動性購買傾向，二是消費者內(nèi)部因素影響消費者沖動性購買。 

　?。ㄒ唬?nbsp;外部因素 

　　1、商品包裝。商品的包裝不僅承載商品,保護商品不受損壞,它還具有一定的心理功能,即能吸引消費者的注意力,誘發(fā)消費者的購買動機。因此,包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關系,包裝的優(yōu)劣對消費者的購買行為有重要影響。 

　　2、商品廣告。廣告不僅能提供商品信息,更能通過各種手段喚醒消費者潛在的沖動性購買傾向,促使沖動性購買行為的產(chǎn)生。 

　　3、購物環(huán)境。購物場所是消費者實現(xiàn)購買行為的基礎條件,購物環(huán)境如店內(nèi)裝潢、背景音樂、商品陳列、購物氣氛、同種類型商品的數(shù)量以及購物的便利程度都直接影響消費者的購買行為,直接激發(fā)或者抑制消費者的購買欲望。 

　　4、銷售手段。銷售人員的銷售方法對于消費者是否產(chǎn)生沖動性購買的作用較為明顯,銷售人員的專業(yè)知識能使消費者對購買決策更有信心,除此之外,商家的促銷策略是對消費者購買決策最后環(huán)節(jié)的重要沖擊。 

　?。ǘ?nbsp;內(nèi)部因素 

　　1、 消費者的個性心理特征。從氣質(zhì)類型看,膽汁質(zhì)的消費者最容易出現(xiàn)沖動性購買,而抑郁質(zhì)的消費者在購買過程中更習慣于按部就班的消費,不容易出現(xiàn)沖動性購買。 

　　2、 消費者的認知因素。消費者在購買過程中希望能有更多的選擇余地,但由于大多數(shù)消費者都缺乏足夠的專業(yè)知識對商品進行鑒別和評估,消費者對購買的風險感也隨著選擇的增多而上升。因此,消費者不僅增強了獲取與商品有關的信息和知識的心理需求,他們還更多地以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務,而心理上的認同感已成為消費者作出購買商品的決定時的先決條件。消費品更新?lián)Q代速度極快,消費者心理轉(zhuǎn)換速度跟不上商品生命周期的縮短速度,導致心理沖突增加,使購買決策缺乏理智控制,沖動性購買的發(fā)生頻率也隨之增加。 

　　3、 消費者的情感因素。消費者在購買過程中選擇空間的擴大,使消費者的需求更多,變化也更多。當前消費者更注重購物是否能為他們帶來樂趣,并能滿足其心理需求。研究結(jié)果顯示,消費者的沖動性購買往往是由強烈的情緒所激發(fā)的購買活動。75%的消費者在沖動性購物之后感覺愉快, 這種心沖動性購買。  [NextPage]

　　沖動性購買的營銷策略 

　　動性購買是消費者事先并沒有購買計劃或意圖，而是在進入商店后基于特定情境產(chǎn)生情緒化的購買欲望并立即付諸實施購買。這種購買往往伴隨著無計劃、情緒化或非理性，結(jié)果一方面可能使消費者的沖動性欲望及時得到滿足，另一方面也會帶來一定的風險，包括效用風險、經(jīng)濟風險、心理風險、社會風險等。因此，如果從消費者角度考慮，沖動性購物是應當加以適度限制的，即控制在個人可承受的風險范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負面結(jié)果和感受。 

　　但對于商家而言，一定程度上促使消費者在店內(nèi)沖動購物最大化，則可以有效促進商品銷售，甚至增加額外銷售。理想的結(jié)果是，將二者相互沖突的目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，使消費者的消費效應和商家利益達成一致。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，沖動性購物已經(jīng)成為消費者帶有普遍性的行為特征，特別是在超市、大賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)中更為常見。與此同時，誘導顧客沖動性購物也已成為商家經(jīng)常性的促銷策略。因此，研究影響消費者沖動性購買行為的因素，制定有針對性的營銷策略以激發(fā)和促進其沖動性購買，對零售企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。 

　　一、激發(fā)消費者的沖動購買行為 

　　由于消費者的沖動性購買行為既受年齡、性別、收入水平乃至心情等個人因素的影響，同時也與商品的類別、功能、質(zhì)量、包裝、價格、擺放位置以及購物環(huán)境、促銷方式等外部環(huán)境因素直接相關，因此，企業(yè)應對各種可控因素積極把握、控制和調(diào)整，力圖從外部刺激和激發(fā)消費者的沖動性購買欲望，促使其進行更多的沖動性購買。 

　　同時，沖動性購買行為與企業(yè)的促銷行為有著緊密的聯(lián)系，從沖動性購買的內(nèi)在心理機制上來看，促銷行為提供了一個誘因，刺激了消費者購買行為的產(chǎn)生。對于零售企業(yè)來說激發(fā)消費者的沖動購買行為主要體現(xiàn)在店內(nèi)刺激和店面設計的策略應用上，主要來講可以注重以下策略的采用： 

　　1、針對不同消費者的沖動差異性，增強商品的相關要素刺激 

　　建議企業(yè)針對不同類別的商品采取不同的銷售方式，其中尤其要考慮到性別對選購商品的影響。具體來說，對女性消費品要格外注重包裝裝潢的新穎、時尚、感性化，擺放位置要醒目、易于發(fā)現(xiàn)；價格促銷應以女性為重心，而對相對理性的男性消費者，則應重點突出商品自身的功能、質(zhì)量等內(nèi)在特征。 

　　2、提供良好的購物氛圍，激發(fā)消費者的沖動性購買欲望 

　　良好的購物環(huán)境可以影響消費者的個人心情，進而刺激其沖動性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費者在店中停留的時間越長，發(fā)生沖動性購買行為的可能性越大。因此，對于不同的目標顧客群體，零售企業(yè)在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側(cè)重點，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強烈的沖動性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動性購買行為。 

　　3、采取有助于增強沖動性刺激的促銷方式 

　　商家在開展促銷活動時，應該選取適當?shù)拇黉N方式，要充分考慮到消費者的選擇偏好和接受程度，原則上應該以人們常見的、促銷性質(zhì)明顯的方式為優(yōu)，要讓消費者容易理解且優(yōu)惠明顯。換言之，消費者通常關注的不是促銷活動采取什么方式，而是促銷的力度有多大，自身獲利有多少。所以，商家在促銷活動中不宜采用過于復雜的促銷方式，而應突出活動規(guī)則的簡單明了，參與性、互動性強，以及消費者的獲利程度高等。 

　　從受訪者對促銷方式的選擇中可以了解到，最受消費者認可的促銷方式如“打折促銷”、“購物返券”以及“贈送促銷品”等，有易于理解、優(yōu)惠明顯、可控性強及參與性強等特點，可為商家經(jīng)常采用。 

　　4、創(chuàng)造適宜氛圍，間接影響消費者的心情或情緒 

　　調(diào)查表明，消費者的心情或情緒會直接影響甚至決定其是否進行沖動性購買。對這一主觀心理因素，商家一般很難加以控制和左右，但也并非完全無所作為。心理學研究表明，心情或情緒是個體對外部事物或環(huán)境的主觀心理反應，其狀態(tài)會受到外部環(huán)境的直接或間接影響。因此，企業(yè)可以充分利用各種措施和手段營造適宜的氛圍，創(chuàng)造特定環(huán)境條件，如熱烈的現(xiàn)場氣氛、激情洋溢的宣傳、現(xiàn)代傳播手段的運用、名人的示范效應、其他顧客的口碑傳播等，從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)其購買欲望，進而達到實現(xiàn)沖動性購買行為的目的。另外，在體驗消費時代，消費者在購物過程中越來越注重個人體驗和感受，而不僅僅是所購商品本身。因此，商家應該特別注重為消費者提供盡可能多的參與和體驗機會，在親自參與和親身體驗過程中增強愉悅、贊賞、向往、激動、沖動等情緒感受，不斷提高其沖動性情緒的感受水平，促進沖動性購買欲望的形成。 

　　二、企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整 

　　1、進行大規(guī)模分銷，增加自我服務式的銷售 

　　對于經(jīng)營具有沖動性購買產(chǎn)品特點的企業(yè)應當盡可能地進行大規(guī)模分銷，增加產(chǎn)品與消費者的臨近度。從研究的結(jié)果來看，無論是時間上還是空間上的臨近度的增加都能夠促進產(chǎn)品的沖動性購買。大規(guī)模分銷能夠增加產(chǎn)品與消費者之間的接觸次數(shù)，縮短與消費者之間的心理距離，促進沖動性購買的產(chǎn)生。 

　　2、產(chǎn)品定位保持持續(xù)性 

　　尤其是女性產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的持續(xù)性能夠與消費者心理滿足形成穩(wěn)定的映射關系，對于特定消費人群而言購買這類商品能夠體現(xiàn)自我內(nèi)心的形象，容易成為關系顧客的沖動購買對象。相反，產(chǎn)品定位不清晰不連續(xù)的產(chǎn)品很難刺激消費者的沖動購買欲望。 

　　3、運用時間壓力誘發(fā)沖動購買 

　　從消費者對產(chǎn)品認知價值的前后不一致的角度來看，當消費者購買的念頭一旦產(chǎn)生之后，對于產(chǎn)品的價值判斷將發(fā)生改變。由于促使消費者心理上擁有產(chǎn)品對于促銷來說并不困難，因此通過時間壓力能夠加大消費者不夠買產(chǎn)品產(chǎn)生遺憾的危機感，從而能夠誘發(fā)沖動購買。這一點在眾多廠家和商場推行的限時搶購和短期打折的策略中得到了廣泛的應證。