畫外音：政策、經(jīng)濟條件促進中國的消費品行業(yè)步入快速發(fā)展期，消費品市場呈現(xiàn)多重結構性變化

背景一：消費增長對GDP增長驅動作用加強

    從2004年開始，我國消費品零售總額增速就遠高于GDP增速。社會消費品零售總額增長對GDP增長的推動意義將超過傳統(tǒng)的凈出口拉動效應。隨著我國經(jīng)濟模式不斷發(fā)展，及我國在國際產(chǎn)業(yè)鏈中地位的調整，可以預見到，社會消費需求將成為經(jīng)濟規(guī)劃的最主要驅動因素。

圖1社會消費品零售總額

背景二：國家政策關注民生，積極扶持電子商務發(fā)展

    在“十二五”規(guī)劃的藍圖中，改善民生將是最絢麗的亮點，與內需高度相關的消費品行業(yè)無疑將是其中的受益者。包括改革收入分配制度、完善社會保障體系、促進就業(yè)以及區(qū)域協(xié)調等一系列政策主題均會促進消費品行業(yè)的發(fā)展?？梢灶A見，在未來不斷刺激內需的政策導向下，我國經(jīng)濟將逐步從以投資和出口為主導的經(jīng)濟轉變?yōu)橄M驅動的經(jīng)濟模式，這將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的長期趨勢。

    電子商務是國家明確鼓勵的營銷模式?！笆濉逼陂g，電子商務將成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2010年，溫家寶總理在政府工作報告中提出“積極發(fā)展電子商務”；商務部提出“十二五”期末，力爭網(wǎng)絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5％以上。預計2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。

背景三：消費品市場呈現(xiàn)人口結構變化，高消費人群增長，消費能力普遍提高

    從1990年開始，中國進入了人口穩(wěn)定增長期，人口增長呈現(xiàn)低出生率、低死亡率和低人口增長率的“三低”趨勢，人口年復合增長率降低到0.7%；中國的勞動適齡人口，占到了總體人口的大部分，他們的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟基礎和生命階段影響著消費結構。從全國城市人口家庭收入比例中可以看出，中國的中高收入人群正在增長，所占比例逐漸上升，中國各層次人群的消費能力都在增強。

圖2：全國城市人口家庭收入結構比例

背景四：城市化進程促進消費品市場呈現(xiàn)區(qū)域性變化

    我國的城市化率已經(jīng)從1996年的30.48%上升到2009年的46.5%，城市化率正以每年1個百分點的速度穩(wěn)步增長?！笆逡?guī)劃建議”提出要“促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展，積極穩(wěn)妥推進城市化”，這將提高城市化率的增長速度。從發(fā)達國家和我國的歷史經(jīng)驗來看，城市化進程與消費發(fā)展密切相關，城市化總的來說會提高居民生活質量，提升居民消費需求。

    城市化每提高一個百分點，將增加約1300-1400萬城市人口。2009年我國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出為17175元，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金支出為5153元。據(jù)此可以粗略地推算出，三線及其以下城市的城市化率每提高一個百分點，將增加消費支出1500億元左右。

    目前，北京、上海、深圳、廣州等一線城市市區(qū)的零售市場競爭異常激烈，市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，零售商的競爭開始向郊區(qū)擴散。就各省零售市場而言，大部分零售企業(yè)的門店也主要集中在省會城市，省內其他三、四線城市中零售企業(yè)的網(wǎng)點相對較少，競爭也相對緩和。相對較低的生活成本和較低的房地產(chǎn)價格以及國家對城市化下移的政策引導將使得這些三、四線城市對農(nóng)村人口以及其他發(fā)達城市人口的吸引力增大，城市人口規(guī)模有望膨脹，這些城市的居民消費有巨大的增長潛力。另外，三、四線城市較低的開店成本也將吸引零售商在當?shù)剡M行門店擴張。很多跨國零售巨頭就開始把在我國的發(fā)展重點轉向三、四線城市。如沃爾瑪在三線城市新增的店面比例占到2／3左右。

    綜上所述，在政治、經(jīng)濟因素的推動以及城市化進程的影響下，步入快速發(fā)展期的消費品行業(yè)前景一片大好。在如此利好的背景下，下面我們將對2010年消費品行業(yè)的重大事件進行一一盤點，并通過這些事件來解讀消費品行業(yè)在這一年來表現(xiàn)出的變化，其中有些給我們帶來驚喜，有些卻是隱患。

盤點一：奢侈品時代來臨，消費品市場向中高端集中

    2008年以來，中國奢侈品消費量連續(xù)三年位列全球第一，在2010年達到65億美元。目前中國的奢侈品消費占據(jù)了全球市場份額的19%。近年來，消費品市場表現(xiàn)出消費者在本土消費的比重顯著增加，二三線城市的奢侈品市場增長迅速等特點。行業(yè)內部預測，在未來5年內我國奢侈品消費市場的潛在客戶將從4000萬直升至1.6億。

    在消費品市場高速增長的同時，各大品牌爭相加快在中國擴張門店的步伐，其中，包括登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亞、范思哲等一系列奢侈品牌，在中國大陸新開門店超過100家，而且表現(xiàn)出新開門店的銷售額超過原有門店銷售額的趨勢。奢侈品市場的高速發(fā)展也揭示了中國消費者對商品品牌、質量以及相應的購買體驗、售后服務的需求增長，這也提醒著中國消費品行業(yè)應該加強銷售服務的建設。[NextPage]

    奢侈品消費大幅度增加，實際上是中國整體消費品行業(yè)向中高端品牌集中的縮影。2010年，在多個細分行業(yè)中都出現(xiàn)了品牌集中度升高的現(xiàn)象。如鞋業(yè)市場中，中高端品牌（如百麗）的市場份額增長幅度最大；再如家電市場在三四級市場中，價格稍高的變頻空調也在今年實現(xiàn)了爆發(fā)性增長（國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2010年變頻空調已經(jīng)占據(jù)近1/4的空調市場份額，市場銷量也同比增長2倍多）除此以外，服裝、食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等行業(yè)均呈現(xiàn)出向中高端品牌集中的特點。連鎖業(yè)、百貨集團作為消費品零售的載體，在未來將是消費品流通的最重要發(fā)展方向之一。由于中國城市化進程的加快，各級市場均為零售業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機會，其中一、二級市場的消費品升級過程接近尾聲，而三四級市場正在進行著快速的消費品升級，傳統(tǒng)百貨要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就需要尋求在業(yè)務模式和戰(zhàn)略方向上的調整與突破，并亟需轉換思路。

    多業(yè)態(tài)經(jīng)營成為零售企業(yè)的主流。隨著生活水平不斷提高，價格已經(jīng)不再是影響消費者購物的最關鍵因素，體驗消費正在促進零售業(yè)改革，零售業(yè)態(tài)變得越來越多樣化。如（1）百超模式：包括超市化百貨，即百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài)，或采取百貨+超市的模式，將百貨與超市分開經(jīng)營；（2）1+m的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式：一個零售企業(yè)采取優(yōu)勢業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時進入不同細分市場，擴大市場覆蓋面，有效占領市場；（3）購物中心：在一個特定的區(qū)域集中多種業(yè)態(tài)，為同樣的消費群提供各種所需的產(chǎn)品和服務；（4）有店鋪+無店鋪模式：有店鋪業(yè)態(tài)與網(wǎng)上商店、直銷、郵購、電視購物等無店鋪業(yè)態(tài)嫁接經(jīng)營，在百強連鎖企業(yè)中，國美、家樂福、迪信通等企業(yè)均已實現(xiàn)了有店鋪與無店鋪業(yè)態(tài)的結合。

圖3消費者購物考慮因素

    在開店擴展中往往會出現(xiàn)“一市多店”的現(xiàn)象，這種策略使得百貨運營商在營銷和商圈占有率上有優(yōu)勢，但難免會步入千篇一律的模式，差異化經(jīng)營成為取得突破的關鍵點。以新世界百貨為代表，僅在北京就有五家門店。其在2010年開始采取差異化的經(jīng)營策略，比如在商場內增添很多自己的元素，或者獨有的品牌，各個門店各具特色。零售業(yè)也表現(xiàn)出這樣的趨勢。近幾年，國外的零售巨頭，如沃爾瑪、家樂福早已在超市領域搶占了領先地位，而在電器連鎖領域，蘇寧和國美等并未讓國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，并在2010年陸續(xù)步入差異化經(jīng)營的路線。如國美近日與合肥美菱股份有限公司簽署了一份未來三年50億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中定制產(chǎn)品占25%左右，差異化定制產(chǎn)品正是國美從賣場經(jīng)營轉向商品經(jīng)營的重要措施。

盤點三：謹防通貨膨脹轉變?yōu)闇?/P>

    年關將近，CPI破5。這使得消費品企業(yè)不得不將眼光轉向節(jié)節(jié)攀升的CPI。愈演愈烈的通貨膨脹將走向何方，緊緊牽動著消費品市場的注意力。CPI通常都與通貨膨脹相聯(lián)系。雖然通貨膨脹最典型的表現(xiàn)是物價上漲，但也不能簡單地把物價上漲等同于通脹，通貨膨脹的決定因素至少包括：經(jīng)濟增長速度、內需狀況、貨幣供應量、食品及原材料成本、勞動力成本的上漲、去年的低基數(shù)以及貨幣政策的取向。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲5.1%，環(huán)比上漲1.1%，創(chuàng)下年內新高。目前國內工業(yè)化和城鎮(zhèn)化推進進程中，農(nóng)產(chǎn)品、服裝、房地產(chǎn)、資源類產(chǎn)品的價格上行也許是一種客觀趨勢。依據(jù)12月11日國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，11月CPI的上漲主要是由食品、居住以及衣著類這3項產(chǎn)品的環(huán)比指數(shù)上漲決定的。這三項產(chǎn)品環(huán)比分別上漲2%、1.8%和1.6%，對環(huán)比指數(shù)的貢獻率分別是0.7個百分點、0.3個百分點和0.1個百分點。央行加息的預期加大，但業(yè)內人士對“央行是否應加息”仍分歧較大。而這種分歧也反應出市場的另一種擔憂，在全球經(jīng)濟復蘇并不確定的背景下，如果以抑制過熱、反通脹為目標的緊縮政策繼續(xù)出臺可能會導致下半年中國經(jīng)濟快速下滑風險，甚至引發(fā)滯脹、通縮，這對實體經(jīng)濟的傷害或許更大。

結語：消費品行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

一、重視顧客消費習慣，整合產(chǎn)業(yè)鏈，拓展營銷

    在可預見的未來，消費品行業(yè)將呈現(xiàn)出結構性轉變，這使得傳統(tǒng)的廣告加渠道的簡單擴展模式越來越不適應行業(yè)的發(fā)展，要求相關的消費品企業(yè)進行新的戰(zhàn)略選擇。包括進行消費者研究，識別消費者市場及消費者需求，分析消費者購買行為，研究消費者購買行為的影響因素和購買決策過程等，這一切都將對打開消費品市場帶來積極效應。中國消費品市場中長期的結構變化，必將對具體產(chǎn)品消費群的消費特征甚至消費群本身產(chǎn)生影響。準確識別各種變化帶來的消費理念、消費趨勢的變化，將需要投入更多的力量和精力，也將需要更為專業(yè)和嚴謹?shù)姆治鲞^程。

    整合產(chǎn)業(yè)鏈，加大直營或可控渠道比例將是有效手段。“渠道為王”，對渠道的控制是消費品供應企業(yè)不可忽視的管理內容之一，強大的代理商可以提供各種增值服務。但是強大的代理商也具有強大的上游侃價能力，會反向影響企業(yè)戰(zhàn)略。所以增強渠道影響力就成為一個迫切的論題。而在增強渠道影響力上，加大直營或者加大可控渠道的比例都將是不錯的戰(zhàn)略選擇。Zara以品牌運作為核心的協(xié)同供應鏈運作模式即是成功的典范，以消費者為中心，縮短前置時間，向供應鏈的各環(huán)節(jié)“擠壓”時間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來增值的環(huán)節(jié)，小批量多品種以營造“稀缺”氛圍，跨部門溝通、協(xié)同快速響應滿足市場需求，從而提升品牌價值和競爭力。

二、關注電子商務，傳統(tǒng)企業(yè)注意實現(xiàn)線上、線下的結合

    根據(jù)商務部信息化司的數(shù)據(jù)，2008年中國電子商務交易總額達到3.1萬億元，環(huán)比增長43%。2009年網(wǎng)絡零售額達到2586億元，2010年的網(wǎng)絡零售規(guī)模有望超過4500億元。網(wǎng)購模式已被人們廣泛接受。

    近年來，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子領域進軍，如李寧、百麗、蒙牛、中糧、蘇寧等。電子商務有獨特的優(yōu)勢，如它能夠提供消費者購買行為的數(shù)據(jù)。對這部分數(shù)據(jù)的挖掘，會給企業(yè)帶來創(chuàng)造新競爭力的機會。另外，互聯(lián)網(wǎng)的B2C渠道，砍掉了企業(yè)與消費者之間的很多流通環(huán)節(jié)，價格比傳統(tǒng)的渠道模式更為低廉，可以為企業(yè)節(jié)省不少成本，提升獲利空間。因此在當前高成本、高價格、高消費的消費形勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電子商務將是抵御通貨膨脹可能引起的消費衰退的強大力量。

    傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務值得注意以下幾個方面的挑戰(zhàn)：首先，電子商務對技術的要求更強，在營銷技術、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘上需要專業(yè)的團隊建設，如果企業(yè)對電子商務的發(fā)展沒有明確的目標和思路，從電子商務中獲得利潤的空間就有限。其次，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務要注意線上、線下的結合。傳統(tǒng)企業(yè)通常會有一些線上線下的利益沖突，涉及內部原有的利益沖突。例如對原有代理商的既得利益如何重新分配，都是對企業(yè)的考驗。最后，開展電子商務之后，企業(yè)如何配合線上，進行線下的轉型，也是一個考驗。這涉及到如何調整組織結構、人才結構，如何調整營銷策略以配合線上的銷售，如何進行倉儲物流建設等等。