市場(chǎng)增長(zhǎng)和企業(yè)擴(kuò)張毋庸置疑是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)在2010年的關(guān)鍵詞。行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也暗潮涌動(dòng)，消費(fèi)品市場(chǎng)顯現(xiàn)出多方面的結(jié)構(gòu)性變化。一方面，消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)格局和營(yíng)銷模式都與以往全然不同；另一方面，近幾年的通貨膨脹愈演愈烈，滯脹山雨欲來(lái)，這一切都讓我們對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)不得不保持警惕。在這種行業(yè)內(nèi)部千變?nèi)f化、外部環(huán)境機(jī)會(huì)與隱患并存的條件下，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該何去何從，本篇盤點(diǎn)將逐一進(jìn)行解讀。

畫外音：政策、經(jīng)濟(jì)條件促進(jìn)中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)步入快速發(fā)展期，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)多重結(jié)構(gòu)性變化

背景一：消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)作用加強(qiáng)

    從2004年開始，我國(guó)消費(fèi)品零售總額增速就遠(yuǎn)高于GDP增速。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)的推動(dòng)意義將超過(guò)傳統(tǒng)的凈出口拉動(dòng)效應(yīng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)模式不斷發(fā)展，及我國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中地位的調(diào)整，可以預(yù)見(jiàn)到，社會(huì)消費(fèi)需求將成為經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的最主要驅(qū)動(dòng)因素。

圖1社會(huì)消費(fèi)品零售總額

背景二：國(guó)家政策關(guān)注民生，積極扶持電子商務(wù)發(fā)展

    在“十二五”規(guī)劃的藍(lán)圖中，改善民生將是最絢麗的亮點(diǎn)，與內(nèi)需高度相關(guān)的消費(fèi)品行業(yè)無(wú)疑將是其中的受益者。包括改革收入分配制度、完善社會(huì)保障體系、促進(jìn)就業(yè)以及區(qū)域協(xié)調(diào)等一系列政策主題均會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)不斷刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將逐步從以投資和出口為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式，這將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

    電子商務(wù)是國(guó)家明確鼓勵(lì)的營(yíng)銷模式。“十二五”期間，電子商務(wù)將成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2010年，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中提出“積極發(fā)展電子商務(wù)”；商務(wù)部提出“十二五”期末，力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到5％以上。預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模有望突破1萬(wàn)億元。

背景三：消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)人口結(jié)構(gòu)變化，高消費(fèi)人群增長(zhǎng)，消費(fèi)能力普遍提高

    從1990年開始，中國(guó)進(jìn)入了人口穩(wěn)定增長(zhǎng)期，人口增長(zhǎng)呈現(xiàn)低出生率、低死亡率和低人口增長(zhǎng)率的“三低”趨勢(shì)，人口年復(fù)合增長(zhǎng)率降低到0.7%；中國(guó)的勞動(dòng)適齡人口，占到了總體人口的大部分，他們的社會(huì)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生命階段影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從全國(guó)城市人口家庭收入比例中可以看出，中國(guó)的中高收入人群正在增長(zhǎng)，所占比例逐漸上升，中國(guó)各層次人群的消費(fèi)能力都在增強(qiáng)。

圖2：全國(guó)城市人口家庭收入結(jié)構(gòu)比例

背景四：城市化進(jìn)程促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)區(qū)域性變化

    我國(guó)的城市化率已經(jīng)從1996年的30.48%上升到2009年的46.5%，城市化率正以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)?！笆逡?guī)劃建議”提出要“促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城市化”，這將提高城市化率的增長(zhǎng)速度。從發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，城市化進(jìn)程與消費(fèi)發(fā)展密切相關(guān)，城市化總的來(lái)說(shuō)會(huì)提高居民生活質(zhì)量，提升居民消費(fèi)需求。

    城市化每提高一個(gè)百分點(diǎn)，將增加約1300-1400萬(wàn)城市人口。2009年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為17175元，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金支出為5153元。據(jù)此可以粗略地推算出，三線及其以下城市的城市化率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，將增加消費(fèi)支出1500億元左右。

    目前，北京、上海、深圳、廣州等一線城市市區(qū)的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，零售商的競(jìng)爭(zhēng)開始向郊區(qū)擴(kuò)散。就各省零售市場(chǎng)而言，大部分零售企業(yè)的門店也主要集中在省會(huì)城市，省內(nèi)其他三、四線城市中零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和。相對(duì)較低的生活成本和較低的房地產(chǎn)價(jià)格以及國(guó)家對(duì)城市化下移的政策引導(dǎo)將使得這些三、四線城市對(duì)農(nóng)村人口以及其他發(fā)達(dá)城市人口的吸引力增大，城市人口規(guī)模有望膨脹，這些城市的居民消費(fèi)有巨大的增長(zhǎng)潛力。另外，三、四線城市較低的開店成本也將吸引零售商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行門店擴(kuò)張。很多跨國(guó)零售巨頭就開始把在我國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四線城市。如沃爾瑪在三線城市新增的店面比例占到2／3左右。

    綜上所述，在政治、經(jīng)濟(jì)因素的推動(dòng)以及城市化進(jìn)程的影響下，步入快速發(fā)展期的消費(fèi)品行業(yè)前景一片大好。在如此利好的背景下，下面我們將對(duì)2010年消費(fèi)品行業(yè)的重大事件進(jìn)行一一盤點(diǎn)，并通過(guò)這些事件來(lái)解讀消費(fèi)品行業(yè)在這一年來(lái)表現(xiàn)出的變化，其中有些給我們帶來(lái)驚喜，有些卻是隱患。

盤點(diǎn)一：奢侈品時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)品市場(chǎng)向中高端集中

    2008年以來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)量連續(xù)三年位列全球第一，在2010年達(dá)到65億美元。目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的19%。近年來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)出消費(fèi)者在本土消費(fèi)的比重顯著增加，二三線城市的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速等特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)部預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的潛在客戶將從4000萬(wàn)直升至1.6億。

    在消費(fèi)品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，各大品牌爭(zhēng)相加快在中國(guó)擴(kuò)張門店的步伐，其中，包括登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亞、范思哲等一系列奢侈品牌，在中國(guó)大陸新開門店超過(guò)100家，而且表現(xiàn)出新開門店的銷售額超過(guò)原有門店銷售額的趨勢(shì)。奢侈品市場(chǎng)的高速發(fā)展也揭示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品品牌、質(zhì)量以及相應(yīng)的購(gòu)買體驗(yàn)、售后服務(wù)的需求增長(zhǎng)，這也提醒著中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷售服務(wù)的建設(shè)。[NextPage]

    奢侈品消費(fèi)大幅度增加，實(shí)際上是中國(guó)整體消費(fèi)品行業(yè)向中高端品牌集中的縮影。2010年，在多個(gè)細(xì)分行業(yè)中都出現(xiàn)了品牌集中度升高的現(xiàn)象。如鞋業(yè)市場(chǎng)中，中高端品牌（如百麗）的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度最大；再如家電市場(chǎng)在三四級(jí)市場(chǎng)中，價(jià)格稍高的變頻空調(diào)也在今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)（國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2010年變頻空調(diào)已經(jīng)占據(jù)近1/4的空調(diào)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)銷量也同比增長(zhǎng)2倍多）除此以外，服裝、食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等行業(yè)均呈現(xiàn)出向中高端品牌集中的特點(diǎn)。連鎖業(yè)、百貨集團(tuán)作為消費(fèi)品零售的載體，在未來(lái)將是消費(fèi)品流通的最重要發(fā)展方向之一。由于中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，各級(jí)市場(chǎng)均為零售業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，其中一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)品升級(jí)過(guò)程接近尾聲，而三四級(jí)市場(chǎng)正在進(jìn)行著快速的消費(fèi)品升級(jí)，傳統(tǒng)百貨要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就需要尋求在業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略方向上的調(diào)整與突破，并亟需轉(zhuǎn)換思路。

    多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成為零售企業(yè)的主流。隨著生活水平不斷提高，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購(gòu)物的最關(guān)鍵因素，體驗(yàn)消費(fèi)正在促進(jìn)零售業(yè)改革，零售業(yè)態(tài)變得越來(lái)越多樣化。如（1）百超模式：包括超市化百貨，即百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài)，或采取百貨+超市的模式，將百貨與超市分開經(jīng)營(yíng)；（2）1+m的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式：一個(gè)零售企業(yè)采取優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，有效占領(lǐng)市場(chǎng)；（3）購(gòu)物中心：在一個(gè)特定的區(qū)域集中多種業(yè)態(tài)，為同樣的消費(fèi)群提供各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)；（4）有店鋪+無(wú)店鋪模式：有店鋪業(yè)態(tài)與網(wǎng)上商店、直銷、郵購(gòu)、電視購(gòu)物等無(wú)店鋪業(yè)態(tài)嫁接經(jīng)營(yíng)，在百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)中，國(guó)美、家樂(lè)福、迪信通等企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)了有店鋪與無(wú)店鋪業(yè)態(tài)的結(jié)合。

圖3消費(fèi)者購(gòu)物考慮因素

    在開店擴(kuò)展中往往會(huì)出現(xiàn)“一市多店”的現(xiàn)象，這種策略使得百貨運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷和商圈占有率上有優(yōu)勢(shì)，但難免會(huì)步入千篇一律的模式，差異化經(jīng)營(yíng)成為取得突破的關(guān)鍵點(diǎn)。以新世界百貨為代表，僅在北京就有五家門店。其在2010年開始采取差異化的經(jīng)營(yíng)策略，比如在商場(chǎng)內(nèi)增添很多自己的元素，或者獨(dú)有的品牌，各個(gè)門店各具特色。零售業(yè)也表現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。近幾年，國(guó)外的零售巨頭，如沃爾瑪、家樂(lè)福早已在超市領(lǐng)域搶占了領(lǐng)先地位，而在電器連鎖領(lǐng)域，蘇寧和國(guó)美等并未讓國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并在2010年陸續(xù)步入差異化經(jīng)營(yíng)的路線。如國(guó)美近日與合肥美菱股份有限公司簽署了一份未來(lái)三年50億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中定制產(chǎn)品占25%左右，差異化定制產(chǎn)品正是國(guó)美從賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向商品經(jīng)營(yíng)的重要措施。

盤點(diǎn)三：謹(jǐn)防通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)闇?/P>

    年關(guān)將近，CPI破5。這使得消費(fèi)品企業(yè)不得不將眼光轉(zhuǎn)向節(jié)節(jié)攀升的CPI。愈演愈烈的通貨膨脹將走向何方，緊緊牽動(dòng)著消費(fèi)品市場(chǎng)的注意力。CPI通常都與通貨膨脹相聯(lián)系。雖然通貨膨脹最典型的表現(xiàn)是物價(jià)上漲，但也不能簡(jiǎn)單地把物價(jià)上漲等同于通脹，通貨膨脹的決定因素至少包括：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、內(nèi)需狀況、貨幣供應(yīng)量、食品及原材料成本、勞動(dòng)力成本的上漲、去年的低基數(shù)以及貨幣政策的取向。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲5.1%，環(huán)比上漲1.1%，創(chuàng)下年內(nèi)新高。目前國(guó)內(nèi)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化推進(jìn)進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品、服裝、房地產(chǎn)、資源類產(chǎn)品的價(jià)格上行也許是一種客觀趨勢(shì)。依據(jù)12月11日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，11月CPI的上漲主要是由食品、居住以及衣著類這3項(xiàng)產(chǎn)品的環(huán)比指數(shù)上漲決定的。這三項(xiàng)產(chǎn)品環(huán)比分別上漲2%、1.8%和1.6%，對(duì)環(huán)比指數(shù)的貢獻(xiàn)率分別是0.7個(gè)百分點(diǎn)、0.3個(gè)百分點(diǎn)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。央行加息的預(yù)期加大，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)“央行是否應(yīng)加息”仍分歧較大。而這種分歧也反應(yīng)出市場(chǎng)的另一種擔(dān)憂，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并不確定的背景下，如果以抑制過(guò)熱、反通脹為目標(biāo)的緊縮政策繼續(xù)出臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速下滑風(fēng)險(xiǎn)，甚至引發(fā)滯脹、通縮，這對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傷害或許更大。

結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)品行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

一、重視顧客消費(fèi)習(xí)慣，整合產(chǎn)業(yè)鏈，拓展?fàn)I銷

    在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)將呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這使得傳統(tǒng)的廣告加渠道的簡(jiǎn)單擴(kuò)展模式越來(lái)越不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，要求相關(guān)的消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇。包括進(jìn)行消費(fèi)者研究，識(shí)別消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和購(gòu)買決策過(guò)程等，這一切都將對(duì)打開消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)積極效應(yīng)。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)變化，必將對(duì)具體產(chǎn)品消費(fèi)群的消費(fèi)特征甚至消費(fèi)群本身產(chǎn)生影響。準(zhǔn)確識(shí)別各種變化帶來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，將需要投入更多的力量和精力，也將需要更為專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程。

    整合產(chǎn)業(yè)鏈，加大直營(yíng)或可控渠道比例將是有效手段。“渠道為王”，對(duì)渠道的控制是消費(fèi)品供應(yīng)企業(yè)不可忽視的管理內(nèi)容之一，強(qiáng)大的代理商可以提供各種增值服務(wù)。但是強(qiáng)大的代理商也具有強(qiáng)大的上游侃價(jià)能力，會(huì)反向影響企業(yè)戰(zhàn)略。所以增強(qiáng)渠道影響力就成為一個(gè)迫切的論題。而在增強(qiáng)渠道影響力上，加大直營(yíng)或者加大可控渠道的比例都將是不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。Zara以品牌運(yùn)作為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式即是成功的典范，以消費(fèi)者為中心，縮短前置時(shí)間，向供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)“擠壓”時(shí)間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來(lái)增值的環(huán)節(jié)，小批量多品種以營(yíng)造“稀缺”氛圍，跨部門溝通、協(xié)同快速響應(yīng)滿足市場(chǎng)需求，從而提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、關(guān)注電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)注意實(shí)現(xiàn)線上、線下的結(jié)合

    根據(jù)商務(wù)部信息化司的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)43%。2009年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2586億元，2010年的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模有望超過(guò)4500億元。網(wǎng)購(gòu)模式已被人們廣泛接受。

    近年來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子領(lǐng)域進(jìn)軍，如李寧、百麗、蒙牛、中糧、蘇寧等。電子商務(wù)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如它能夠提供消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)。對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)的挖掘，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。另外，互聯(lián)網(wǎng)的B2C渠道，砍掉了企業(yè)與消費(fèi)者之間的很多流通環(huán)節(jié)，價(jià)格比傳統(tǒng)的渠道模式更為低廉，可以為企業(yè)節(jié)省不少成本，提升獲利空間。因此在當(dāng)前高成本、高價(jià)格、高消費(fèi)的消費(fèi)形勢(shì)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)將是抵御通貨膨脹可能引起的消費(fèi)衰退的強(qiáng)大力量。

    傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)值得注意以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：首先，電子商務(wù)對(duì)技術(shù)的要求更強(qiáng)，在營(yíng)銷技術(shù)、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘上需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如果企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展沒(méi)有明確的目標(biāo)和思路，從電子商務(wù)中獲得利潤(rùn)的空間就有限。其次，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)要注意線上、線下的結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)通常會(huì)有一些線上線下的利益沖突，涉及內(nèi)部原有的利益沖突。例如對(duì)原有代理商的既得利益如何重新分配，都是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)。最后，開展電子商務(wù)之后，企業(yè)如何配合線上，進(jìn)行線下的轉(zhuǎn)型，也是一個(gè)考驗(yàn)。這涉及到如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，如何調(diào)整營(yíng)銷策略以配合線上的銷售，如何進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)等等。