優(yōu)酷金牌劇場上演大劇營銷攻心記
3 月初，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷主辦的“影視指數(shù)盛典2011開年盤點(diǎn)”上，時下當(dāng)紅的人氣明星馮紹峰、楊冪等人閃耀在紅地毯上，他們主演的清朝穿越劇《宮》也以超過2億播放的超高人氣獲得“冠軍劇集”頭獎，成為2011年網(wǎng)絡(luò)世界最熱播的影視劇。繼《宮》之后，優(yōu)酷金牌劇場的兩部大劇《夏家三千金》和《回家的誘惑》躋身億萬播放量的劇集行列。
優(yōu)酷接連出現(xiàn)播放量過億的大劇，從一個側(cè)面證明了中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模的飛速發(fā)展。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的研究成果，截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.84億，網(wǎng)民滲透率約為 62.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成為人們獲取電影、電視劇和視頻等數(shù)字內(nèi)容的重要渠道，媒體價值快速增長，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位不斷提升。從營銷層面分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和視頻技術(shù)的發(fā)展，為影視劇營銷在視頻平臺上的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這一營銷模式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營銷的核心資源。
正是在這種行業(yè)趨勢下，優(yōu)酷提出了“首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷”的大劇營銷策略，并順勢推出了金牌劇場這一全新的重磅營銷產(chǎn)品。
“劇場化”經(jīng)驗優(yōu)化金牌劇場產(chǎn)品
金牌劇場是優(yōu)酷大劇營銷策略推動下的產(chǎn)物，也是優(yōu)酷長期以來影視劇“劇場化”探索的經(jīng)驗結(jié)晶。優(yōu)酷的“劇場化”策略提升了網(wǎng)絡(luò)視頻在影視劇傳播上的影響力和營銷價值，在引導(dǎo)用戶習(xí)慣、增強(qiáng)用戶粘性、增強(qiáng)單一劇目的傳播效果以擴(kuò)大品牌傳播力和影響力方面，積累了豐富的經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)之上，優(yōu)酷金牌劇場對開拓頂級大劇影響范圍和影響深度方面進(jìn)行了更深入的嘗試。
劇目是決定劇場效果和營銷價值的基礎(chǔ)，優(yōu)酷在營造金牌劇場頂級大劇影響力方面，圍繞“頂級大劇+熱播期”兩個關(guān)鍵詞匯展開。金牌劇場所選取的頂級大劇，必須具備優(yōu)質(zhì)的落地平臺如央視和湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視；必須具有高覆蓋的特征，同期的電視收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量均處于高水平線上，成為某段時間媒體的焦點(diǎn)話題，有高強(qiáng)度的資訊曝光覆蓋大范圍受眾。從播放周期上，根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷熱播劇的生命周期通常將持續(xù)1~2個月，總播放量的50%將在這一時期內(nèi)產(chǎn)生。故而優(yōu)酷金牌劇場采用了每月持續(xù)推出1~2部大劇的做法，保證劇場持續(xù)的熱播期流量和播放量。同時金牌劇場的熱播大劇與衛(wèi)視同步播出，從傳播周期上相互配合，在宣傳推廣上相互支持，借助網(wǎng)臺聯(lián)動的作用力將大劇的影響力擴(kuò)展到極致。
“兩全”戰(zhàn)略配合，營銷模式清晰
視頻行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從“粗放型”的資源式競爭過渡到了“精耕細(xì)作”的整合式競爭。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容和劇場化傳播方式奠定了營銷基礎(chǔ)之后，優(yōu)酷開始整合自身資源，明確金牌劇場的營銷模式，配合產(chǎn)品的全站級推廣和全媒體整合運(yùn)營，“兩全”戰(zhàn)略強(qiáng)勢運(yùn)作，將金牌劇場的知名度和服務(wù)做到頂級，從而提升其對廣告主的吸引力。
除了大劇在影響力和影響范圍上的優(yōu)勢外，與其他視頻營銷產(chǎn)品相比，金牌劇場在廣告主合作方式以及廣告權(quán)益回饋上具有突出的營銷產(chǎn)品優(yōu)勢。
廣告主可以通過首席特約或聯(lián)合特約的模式，在金牌劇場進(jìn)行品牌傳播。金牌劇場為了讓廣告主的品牌更加突出，采取了多種廣告投放組合方式，包括全流量15秒 TVC貼片綁定PIP投放，5秒口播標(biāo)版、優(yōu)酷金牌劇場首頁固定推廣位、頻道首頁固定推廣位以及劇目頁面體現(xiàn)的冠名客戶權(quán)益，進(jìn)一步保證品牌的高曝光率。
同時，優(yōu)酷在運(yùn)營方面全力配合營銷舉措。調(diào)集全站內(nèi)優(yōu)質(zhì)硬廣資源如首頁固定主力位、重點(diǎn)頻道固定主力位，以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進(jìn)行當(dāng)月大劇推廣。其次，優(yōu)酷出品自制節(jié)目、電視臺合作推廣、戶外媒體以及站外PR宣傳等資源都投入到對金牌劇場的全面推廣中。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合強(qiáng)勢運(yùn)營體系，雙管齊下，使得優(yōu)酷金牌劇場的營銷模式更加清晰，營銷價值更加明顯，一躍成為影視營銷炙手可熱的產(chǎn)品，成功吸引到盤龍云海的目光，今年2月，盤龍云海成為優(yōu)酷金牌劇場年度首席特約贊助商，順利達(dá)成近千萬級別的年度合作項目。
金牌劇場一鳴驚人
隨著視頻網(wǎng)站影響力的日益擴(kuò)大，用戶觀看視頻行為發(fā)生很大變化，優(yōu)酷作為視頻網(wǎng)站的主力品牌，其互聯(lián)網(wǎng)電視屬性在延展傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力、覆蓋電視媒體未能觸及的人群、增加品牌接觸頻次等方面，表現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這些都成為急需突破傳統(tǒng)電視媒體投放固化現(xiàn)狀的盤龍云海贊助金牌劇場的理由。
這是盤龍云海首次與視頻網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模深度合作，而金牌劇場的表現(xiàn)也沒有讓廣告主失望。金牌劇場強(qiáng)大的媒體傳播力和用戶關(guān)注度，讓廣告主的品牌曝光得到了前所未有的高強(qiáng)度展現(xiàn)。以金牌劇場3月主打大劇《回家的誘惑》為例，在劇集上線過半時，播放量就成功破億，目前仍未完結(jié)的劇集總播放量接近2億次，從優(yōu)酷指數(shù)的趨勢圖來看，《回家的誘惑》上線以來，一直呈現(xiàn)出快速穩(wěn)步上升的趨勢。從3月14日到3月20日，劇集播放指數(shù)上升了29.98%，不斷刷新最高峰值。截至3月23日，優(yōu)酷播放指數(shù)峰值達(dá)1億兩千多萬次，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。
金牌劇場，這個優(yōu)酷在2011年重磅推出的“頂級營銷產(chǎn)品”，翻開了影視劇視頻營銷的新篇章。在探索影視劇視頻營銷模式，明晰網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值，以及提升網(wǎng)絡(luò)視頻在行業(yè)中的整體地位方面，金牌劇場的開拓性嘗試顯然正在逐漸獲得公眾的認(rèn)可。
對于劉強(qiáng)東的這個煙霧彈，的確讓競爭對手不知所措。但是從營銷角度來說，京東此舉可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷多元化將是一些強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)媒體的必然趨勢。京東商城進(jìn)軍圖書市場的理由無外乎以下其三：
其一，圖書市場蛋糕龐大，目前國內(nèi)在線圖書市場規(guī)模約100億，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年線上圖書銷售在15-20億之間，卓越網(wǎng)的銷售額也在10億元上下，雖然圖書市場趨于飽和，要呈現(xiàn)明顯增加的可能性微乎其微，但是面對如此龐大的市場無論誰都想去啃一口，分一杯羹。
其二，帶動其他銷售，京東商城早已經(jīng)拜托了建立品牌的階段，它憑借低價的家電產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò) 家電電子商務(wù)的一方霸主，甚至撼動了國美和蘇寧等線下零售商城。京東進(jìn)軍圖書市場，還有一個好處，就是圖書巨量的SKU數(shù)量對應(yīng)的商品頁面和關(guān)鍵詞，對獲取更多的搜索引擎流量和用戶幫助巨大，對京東其他產(chǎn)品也有巨大的銷售推動作用。
其三，擴(kuò)大品類，增加更多的利潤點(diǎn)。一個企業(yè)可以依靠單一產(chǎn)品能過建立起強(qiáng)勢的品牌，但是如果要想獲得更多更大的利益，依靠單一產(chǎn)品往往就是行不通的，特別是當(dāng)企業(yè)以上瓶頸之后，這就需要企業(yè)不斷的開發(fā)研發(fā)新的產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營收規(guī)模。
俗話說商城如戰(zhàn)場，有時候放幾個煙霧彈來迷惑對方確實(shí)也是常有的事，陳希說要推出娛樂圈的都能悔言，更何況這愈演愈烈的商城呢。從京東商城進(jìn)軍圖書市場給我的其實(shí)就是多元化對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷不同，在傳統(tǒng)營銷過程中，對于一些小產(chǎn)品或者品牌，往往會沉痛除掉一些產(chǎn)品，只留下最具有競爭力的產(chǎn)品來與抗衡，而電子商務(wù)則不同，它呈現(xiàn)出大網(wǎng)站多開產(chǎn)品的特色，當(dāng)然其中必須有1-2個尖端產(chǎn)品維護(hù)起品牌。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷中的多元化，其中最有代表的莫過于最近與360鬧得全國兼知的騰訊了，騰訊以在線即時聊天工具起家，得到很大的發(fā)展和龐大，初步統(tǒng)計 QQ用戶已經(jīng)突破6億人次大關(guān)。說到騰訊，大家想到最多的是即時聊天工具QQ,但對于從事網(wǎng)絡(luò)的人應(yīng)該都知道，騰訊的產(chǎn)品是最多的，基本上是競爭對手（只要是從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都稱之為競爭對手）新研發(fā)的一個產(chǎn)品，騰訊馬上就模仿一個。
阿里巴巴研發(fā)一個C2C平臺淘寶，騰訊馬上弄一個拍拍，淘寶研發(fā)了支付寶，騰訊馬上弄一個財付通；盛大推出泡泡堂，騰訊隨后弄出個QQ堂，百度有百度貼吧和百度知道，騰訊則有騰訊Q吧和騰訊問問你，當(dāng)然還有緊隨PPLIVE的QQLIVE,土豆播客的QQ播客……基本上可以說，其他網(wǎng)站具有的產(chǎn)品，騰訊也有，而且運(yùn)轉(zhuǎn)得很好。
說道這里，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)實(shí)行多元化的優(yōu)勢有很多，能吸引新的消費(fèi)者，更多的是能有效地阻擊競爭對手，這的確是多元化的優(yōu)勢，但是作為一個營銷咨詢公司，我們也不難看出實(shí)行多元化比較具有一些條件。并不是每個企業(yè)都能這樣，而且能做好的。
從上面的文字中，我們可以看到無論是京東商城也好，還是騰訊也好，他們雖然現(xiàn)在開始把產(chǎn)品系列開始擴(kuò)大、做多，但是我們也同樣可以看出，他們都必須把握1-2個至關(guān)重要的核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都是通過這些核心產(chǎn)品發(fā)展起來的。試想一下，如果騰訊沒有即時聊天工具QQ，沒有這6億QQ用戶的話，騰訊的其他產(chǎn)品還能逐漸成長起來嗎？
陳亮跨媒營銷指出：無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，多元化發(fā)展都是產(chǎn)品或者品牌發(fā)展到一定程度之后的產(chǎn)物，小品牌的時候的確應(yīng)該“砍”掉一下產(chǎn)品，如中式快餐雙種子原來有很多產(chǎn)品，后來沉痛砍掉很多產(chǎn)品，只留下了“蒸”系列而發(fā)展成為現(xiàn)如今的真功夫；而當(dāng)產(chǎn)品或者品牌達(dá)到一定的高度的時候，這時候就需要多元化發(fā)展，以擴(kuò)大營收。同樣是西式快餐肯德基，在進(jìn)軍中國的發(fā)展過程中，他們隨著品牌發(fā)展成熟化，先如今結(jié)合中國人的口味，推出了不說中餐系列。
傳統(tǒng)營銷如此，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此！
放眼如今的建材市場，很多商家都會以各種環(huán)保認(rèn)證為噱頭，吸引消費(fèi)者的目光，但是這些環(huán)保認(rèn)證是否是正規(guī)機(jī)構(gòu)檢測頒發(fā)，卻著實(shí)難以分辨。正如一些消費(fèi)者所說，本來是想看看家具是不是環(huán)保，但是在一些家具專賣店里面，光是環(huán)保認(rèn)證的牌子就有五六種，真不知道哪種是真的。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前，環(huán)保認(rèn)證方面國家并沒有強(qiáng)制認(rèn)證規(guī)定，而是采取自愿的原則，所以目前市場上環(huán)保認(rèn)證相對來說比較混亂。
經(jīng)常可以在市場上見到一些行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、促進(jìn)會等頒發(fā)的環(huán)保認(rèn)證，但這些協(xié)會機(jī)構(gòu)是否有正規(guī)備案，他們做出的環(huán)保認(rèn)證是否真實(shí)可信卻難以判定。
專家提示，消費(fèi)者在選擇環(huán)保產(chǎn)品時，最好認(rèn)準(zhǔn)“中國環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證和“綠色產(chǎn)品”質(zhì)量認(rèn)證這兩個具備官方性質(zhì)的正規(guī)認(rèn)證標(biāo)志。此外，“產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告”也是能夠證明家具產(chǎn)品的環(huán)保等級的有效文件。
家具“環(huán)保認(rèn)證”泛濫其實(shí)未必真環(huán)保
擦亮眼睛警防家居假“低碳”
這兩年“低碳”這個詞大家都不陌生，今年兩會不少代表也提出了這個話題。全國政協(xié)特邀委員陳光標(biāo)更是為倡導(dǎo)低碳全家改名，“我叫陳低碳，我老婆叫張綠色，我兩個兒子分別叫陳環(huán)保和陳環(huán)境。低碳、環(huán)保、綠色、環(huán)境都在我們家?！边@種低碳的意識令人欽佩。在這種背景下，很多家居企業(yè)也舉起了“低碳”的大旗，適時地推出了“低碳家居”、“綠色建材”等新技術(shù)、新產(chǎn)品。但是是否達(dá)到了環(huán)保的要求，做到了真正低碳。
“低碳家居”企業(yè)要從源頭抓起
從整個行業(yè)的平均水平來看，“低碳”還是處于一種異常尷尬的雷聲大，雨點(diǎn)小的階段。很多商家都會以各種環(huán)保認(rèn)證為噱頭，吸引消費(fèi)者的目光。作為一個有社會責(zé)任感的企業(yè)，希望真正立足市場的企業(yè)，家具委員會主任曹洪福建議：“低碳家居”要想突破目前的尷尬局面，要從選材、觀念等各個方面入手。首先要做到環(huán)保，從原材料選用、加工技術(shù)改良、生產(chǎn)體系管理等環(huán)節(jié)做到實(shí)處，家具業(yè)才進(jìn)入了低碳生活的門檻；其次做到節(jié)約能源，家具產(chǎn)業(yè)的第一材料就是木材，只有從產(chǎn)品款式開發(fā)、工藝改進(jìn)、流程管理等連貫化解進(jìn)行有效控制和節(jié)約，才能為低碳生活的目標(biāo)添磚加瓦；最后要做到創(chuàng)新?！ ?