毋庸置疑，今天的中國(guó)企業(yè)都意識(shí)到做品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，然而當(dāng)企業(yè)管理者開(kāi)始思考品牌建設(shè)時(shí)，許多問(wèn)題卻讓他們深感困惑：制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手？品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略，還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計(jì)劃？品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么？事實(shí)上，很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)連一個(gè)成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有。

    厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事，它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問(wèn)題的，混淆它們彼此間不同的意義讓他們?cè)凇白鍪裁础焙汀罢f(shuō)什么”之間產(chǎn)生很多誤解。

    品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度

     指引企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向

    制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問(wèn)題、相互之間的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。

    從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問(wèn)題─企業(yè)要解決什么問(wèn)題，滿(mǎn)足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。

    從相互的關(guān)系上看，品牌側(cè)重于“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“怎么說(shuō)”，以及在“哪里說(shuō)”，這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對(duì)象、傳播調(diào)性和傳播渠道；而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰(shuí)提供”、“怎么做”和“在哪里實(shí)施”，這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶(hù)、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒(méi)有矛盾，只是觀(guān)察的視角有所不同。

    從驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的角度看，有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動(dòng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動(dòng)或是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心，把品牌作為驅(qū)動(dòng)內(nèi)部員工和外部市場(chǎng)的動(dòng)力，兌現(xiàn)品牌承諾；另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下，把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略，以此回應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和滿(mǎn)足企業(yè)的傳播需要。

    品牌理念超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)

    雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割，但是“說(shuō)什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場(chǎng)條件下企業(yè)能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個(gè)未來(lái)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國(guó)第一品牌”，其本身并沒(méi)有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想，因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的，也不是一個(gè)結(jié)果。

    偉大的品牌為我們作了很好的示范，它們能在對(duì)世界的觀(guān)察中提出一個(gè)偉大的夢(mèng)想，并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋(píng)果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚(yáng)競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)精神、GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為人類(lèi)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹(shù)立了一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，它們超越了現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，比起單純講品質(zhì)、功能，偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶(hù)形成共鳴。

    對(duì)于發(fā)展中的品牌，樹(shù)立一個(gè)適合品牌的理念，不僅要深入地觀(guān)察整體世界，更要結(jié)合自己的能力和特點(diǎn)提出自己的思想主張，解決一個(gè)有意義的問(wèn)題。因此，品牌超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制，它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo)，指引和激勵(lì)員工去努力、創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)一定是切實(shí)可行的，或是激動(dòng)人心的。

品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù)

    面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)會(huì)很自然地延展產(chǎn)品線(xiàn)、拓展業(yè)務(wù)，或是多元化發(fā)展。品牌也會(huì)隨著業(yè)務(wù)的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務(wù)？這是一個(gè)品牌構(gòu)架的選擇問(wèn)題。一般而言，品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和每一款產(chǎn)品，品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，或是最需要品牌作用的業(yè)務(wù)。為什么這么說(shuō)呢？

    原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于每項(xiàng)業(yè)務(wù)，品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務(wù)高度競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為區(qū)隔消費(fèi)者或是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)志，因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如，在消費(fèi)品中，洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護(hù)發(fā)、去屑、草本等不同的細(xì)分市場(chǎng)，多品牌能幫助企業(yè)最大化地占有市場(chǎng)份額。而有些業(yè)務(wù)，比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工業(yè)加工、代理銷(xiāo)售等，品牌對(duì)于客戶(hù)的選擇相對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，其作用力要小得多，而且品牌的傳播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，而不必兼顧所有的子業(yè)務(wù)。

    另外，品牌具有延展性。對(duì)于某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多，因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應(yīng)”就足夠了，不需要單獨(dú)創(chuàng)造品牌。比如，耐克從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品延伸到帽子、手表等產(chǎn)品，通過(guò)品牌的“光環(huán)效應(yīng)”拉升品牌作用力，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。很多中國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展，如果只是業(yè)務(wù)延伸，或是在聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)下，涉及其他子業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在此情況下，企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)主品牌進(jìn)行過(guò)多的調(diào)整。

    品牌定位不意味著 

    企業(yè)要放棄未來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 

    業(yè)務(wù)的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性？比如收購(gòu)并購(gòu)、市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個(gè)比較清晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架，明確其未來(lái)發(fā)展的可能性，因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開(kāi)始，有時(shí)候甚至迫使管理者做出業(yè)務(wù)方向選擇，在這一點(diǎn)上很多管理者非常困惑。 

    企業(yè)管理者要在業(yè)務(wù)層面花更多的時(shí)間來(lái)思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來(lái)要向哪里去”，而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份，回答“我是誰(shuí)”、“我希望別人怎么看我”、“我要對(duì)別人講什么”問(wèn)題。業(yè)務(wù)定位的不同導(dǎo)致企業(yè)的身份不同，只有明確了這層關(guān)系，企業(yè)才能夠深入設(shè)計(jì)品牌，尋找合適的定位機(jī)會(huì)。 

    一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來(lái)企業(yè)發(fā)展的需求，并能指引企業(yè)向既定的目標(biāo)發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來(lái)發(fā)展的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，否則一個(gè)品牌就太“短視”了。 

    品牌要通過(guò)各種方式與工作層面對(duì)接 

    品牌與業(yè)務(wù)的角度不同，因此它們彼此的對(duì)接充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場(chǎng)活動(dòng)等方面落地執(zhí)行的使命。 

    很多企業(yè)之所以認(rèn)為品牌工作很難落實(shí)，是因?yàn)樵诠芾碚叩男哪恐?，品牌?zhàn)略就是一句市場(chǎng)口號(hào)、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等，這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的，他們往往認(rèn)為品牌雖然重要但不緊急，在市場(chǎng)預(yù)算不足的情況下，他們會(huì)放棄品牌投入。也有一些企業(yè)，管理者對(duì)品牌寄予很高的期望，他們希望品牌能立刻對(duì)接企業(yè)馬上要做的工作（比如4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣），然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)法馬上進(jìn)入實(shí)際執(zhí)行層面。問(wèn)題出在哪里？ 

    品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作，它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、在每個(gè)發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合，且略微領(lǐng)先。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標(biāo)，在每個(gè)目標(biāo)下，品牌的工作任務(wù)、目標(biāo)、手段、實(shí)施方案要被分解成可執(zhí)行、可測(cè)量、可調(diào)整的工作，否則品牌是很難真正落地。 

    品牌戰(zhàn)略還要對(duì)各種信息進(jìn)行規(guī)劃，比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場(chǎng)合下說(shuō)什么，這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒(méi)有這樣的信息規(guī)劃工作，品牌非但不能指引各項(xiàng)傳播工作，對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)進(jìn)行配合、支持，品牌傳播還會(huì)引起各種認(rèn)知上的混亂。 

    在某些情況下，品牌戰(zhàn)略需要單獨(dú)對(duì)品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。這項(xiàng)工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑，明確在哪些地方能最有效地接觸到目標(biāo)群體。 

    品牌工作是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時(shí)，既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點(diǎn)進(jìn)行策略性的思考，又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它要求企業(yè)不必過(guò)分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，而是往更高、更遠(yuǎn)、更富有創(chuàng)造性和激動(dòng)人心的方向，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略性規(guī)劃。

    前一段時(shí)間我收到一封讀者的來(lái)信，標(biāo)題為“CEO們真的對(duì)得起他們的稱(chēng)呼嗎？”下邊就是信中所說(shuō)的： 
    我剛讀了你的專(zhuān)欄中關(guān)于CEO們成功的三要素（一個(gè)好的CEO做什么：三件事），你是否同意大多數(shù)情況下，公司可以解雇CEO并用CEO十分之一的薪水/津貼/獎(jiǎng)金雇傭一個(gè)年輕、聰明的人，并可以取得同樣的業(yè)績(jī)？ 

    現(xiàn)在，我確實(shí)在盡力回復(fù)讀者的郵件，即使是很煩人的郵件，我也會(huì)給出他們一些我的想法。他并不是問(wèn)我的想法，而是問(wèn)我是否同意他的觀(guān)點(diǎn)。事實(shí)上，我不同意他的觀(guān)點(diǎn)。 

    如果你想知道是什么導(dǎo)致我這樣的答案，其實(shí)這只是道計(jì)算題。用我?guī)啄昵霸谝粋€(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本支持公司做CEO的薪水和獎(jiǎng)金來(lái)說(shuō)，讀者是在問(wèn)董事會(huì)是否可以用三萬(wàn)美金左右的薪水聘請(qǐng)到和我一樣能干的人，似乎有點(diǎn)不長(zhǎng)腦子。 

    這也就是說(shuō)，“CEO們真的是物有所值嗎？”，這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題。由于大多數(shù)人并不知道CEO們究竟在做什么或者CEO們平均做出多少貢獻(xiàn)，他們應(yīng)該知道答案。 

    CEO真的物有所值嗎？ 

     對(duì)于蘋(píng)果公司的股東、客戶(hù)和員工來(lái)說(shuō)，史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs ）稱(chēng)職嗎？我想你很難找到說(shuō)“不”的人。同樣對(duì)于微軟的股東來(lái)說(shuō)，比爾•蓋茨稱(chēng)職嗎？維珍集團(tuán)的理查德•布蘭（Richard Branson）又如何呢？當(dāng)然，他們都是創(chuàng)始人或是企業(yè)家。那么思科的約翰•錢(qián)伯斯(John Chambers)、谷歌的埃里克•施密特(Eric Emerson Schmidt)、eBay的梅格•惠特曼(Meg Whitman)和英特爾的安迪•葛洛夫(Andy Grove)是否稱(chēng)職呢？當(dāng)然稱(chēng)職。 

     對(duì)IBM來(lái)說(shuō)郭士納 (Lou Gerstner)是否稱(chēng)職？當(dāng)大家都認(rèn)為挽救一個(gè)公司就要將它拆開(kāi)的時(shí)候，郭士納意識(shí)到IBM有一種獨(dú)特的、無(wú)以倫比的能力可以用復(fù)雜的技術(shù)來(lái)解決企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。通過(guò)圍繞新價(jià)值主張的重組，郭士納將IBM從瀕臨滅絕的境地拯救出來(lái)。他是稱(chēng)職的CEO。 

     霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）怎么樣？如果沒(méi)有他，就沒(méi)有現(xiàn)在的星巴克。他稱(chēng)職嗎？聯(lián)邦快遞的弗雷德•史密斯（Fred Smith ）怎么樣？西南航空公司的赫伯•克勒赫（Herb Kelleher）怎么樣？健康食品超市Whole Foods的約翰•麥基（ John Mackey）怎么樣？我需要將我列出的這些CEO們?yōu)樗麄兊墓蓶|的投資創(chuàng)造了多少回報(bào)都列出來(lái)嗎？需要將他們創(chuàng)造了多少個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)列出來(lái)嗎？他們都是很稱(chēng)職的。 

     你們喜歡拿出普爾500指數(shù)中CEO們賺取薪水的具體數(shù)額來(lái)說(shuō)事，但是在美國(guó)就有大約9000個(gè)上市公司，至少還會(huì)有一些規(guī)模不小的私人公司。CEO們所做的事情并不總是你從媒體報(bào)道中看到的。典型的小企業(yè)或是創(chuàng)業(yè)公司的CEO可能所做的事情并不如薪酬最高的員工多。 

     CEO薪酬的例子，去年創(chuàng)造了三億美元價(jià)值，使公司估值在20億美元的 Rambus的CEO Harold Hughes幾乎是完全免費(fèi)的，不包括63.3萬(wàn)美元的股票。當(dāng)然，他的股票和期權(quán)價(jià)值為110萬(wàn)美元，但僅僅是因?yàn)楣善眱r(jià)格上升。大多數(shù)小型私營(yíng)企業(yè)的CEO們可能只能創(chuàng)造一半的價(jià)值。 

     你要知道，我并不是說(shuō)所有的CEO都很稱(chēng)職。來(lái)看一看最近失敗或是正在進(jìn)行扭轉(zhuǎn)嘗試的CEO們：Sun公司的喬納森•施瓦茲(Jonathan Schwartz)，Sprint公司的丹•赫斯(Dan Hesse)，戴爾公司的邁克爾•戴爾(Michael Dell)，雅虎公司的楊致遠(yuǎn)，北電公司的邁克•扎菲羅夫斯基(Mike S. Zafirovski )，他們稱(chēng)職嗎？可能并不稱(chēng)職。 

     這些天大家都在討論華爾街與主街的事情，不管是什么意思，事實(shí)是華爾街是美國(guó)公司的窄巷。它是不正常系統(tǒng)的一部分，包括財(cái)政部、美聯(lián)儲(chǔ)、國(guó)會(huì)和聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也就是說(shuō)狐貍在看守雞舍。我并不是坐在這里來(lái)為華爾街的高管們辯護(hù)。他們淫穢、腐敗并臭到天堂。 

     作為商業(yè)界的頂峰，人們經(jīng)常美化或者垃圾化CEO們。這可以理解，但不符合邏輯。畢竟這只是一項(xiàng)工作，和我們沒(méi)有從事過(guò)的工作沒(méi)有什么分別，我們中的大多數(shù)人對(duì)CEO的工作包括哪些內(nèi)容都了解的很好。我們只知道我們所看到的，如果你問(wèn)我，我會(huì)說(shuō)你所看到的都很夸張。 

     底線(xiàn)：有些CEO很稱(chēng)職，有些則不稱(chēng)職。事實(shí)上，在某種情況下，CEO的薪酬是不可控的，而公司管理功能不全。此外，我通常認(rèn)為企業(yè)會(huì)為他們的付出獲得收獲。如果你對(duì)CEO們的薪酬與股東們的滿(mǎn)意度進(jìn)行定量分析，我認(rèn)為你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)與其他工作或職業(yè)相似的鐘形曲線(xiàn)。