4月7日，一位名為jehen_blue的網(wǎng)友成為中國汽車網(wǎng)購第一人，并獲得了由李書福、馬云簽名的“中國網(wǎng)絡(luò)購車第一人”證書，持續(xù)一個月的“誰是中國網(wǎng)絡(luò)購車第一人”活動畫上了句號。

    但是，中國的網(wǎng)絡(luò)購車才剛剛開始。作為國內(nèi)第一個在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開業(yè)，不僅是一次汽車營銷模式的創(chuàng)新性探索，也意味著消費者購買行為的改變。

拓展網(wǎng)絡(luò)渠道

    近幾年，中國汽車市場每年以兩位數(shù)的速度增長。目前從銷售渠道來看，通過4S店和專營店銷售汽車仍然是主流。但是，隨著汽車消費需求不斷多元化，我國的汽車消費呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢。而且，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，一線城市與二三線城市、沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展模式存在很大的差異，汽車營銷正朝著差異化、多樣化的方向發(fā)展。

    在此過程中，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以更方便地滿足消費者的個性化需求，可以更快捷地發(fā)布信息、集客、銷售，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息，是消費者獲取汽車信息的重要渠道。

    正是為了搶占網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點，2010年6月，吉利開始進行全球鷹旗艦店的前期準備工作，包括淘寶店鋪的設(shè)計、支付流程的確定，以及準備適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。“我們要盡可能做到接近用戶、親近用戶。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良對《新營銷》記者說，“準備網(wǎng)絡(luò)銷售的雙色熊貓在制造工藝上與我們以往的產(chǎn)品有很大的不同，很多配置在4S店是買不到的?！?/P>

    在與銀行就保證金支付、全額付款、分期付款等問題達成一致后，2010年12月22日，吉利熊貓在淘寶商城舉辦了一次團購活動。結(jié)果大大出乎人們的預(yù)料，一分鐘之內(nèi)，300輛熊貓售出。

    全球鷹旗艦店的開業(yè)則是繼團購之后，吉利進一步拓展網(wǎng)絡(luò)渠道?！巴ㄟ^淘寶商城全球鷹旗艦店，消費者不僅能夠接收吉利通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的產(chǎn)品信息，更能夠購買，將購買意愿轉(zhuǎn)化為具體的購買行為；同時，企業(yè)可以與消費者、潛在用戶、準用戶進行互動，最大限度地滿足消費者的個性化購車需求。”劉金良說。

與4S店共同發(fā)展

    為了滿足消費者的個性化需求，也為了做到線上線下有所區(qū)分，全球鷹推出了網(wǎng)店專供車—雙色熊貓。這款基于3S（small、safe、 special）研發(fā)理念設(shè)計制造的汽車售價為59800元（1.3L手動擋無敵型）和69800元（1.5L自動擋愛她版無敵型），不在4S店銷售，但是最終完成交易、提車、售后服務(wù)仍在4S店進行。

    那么4S店與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售是否會產(chǎn)生沖突呢？劉金良說：“經(jīng)銷商非常歡迎，也樂于看到網(wǎng)上成交。因為如果一個4S店一個月賣200輛車，200輛車里或許會有3輛車或者更多的汽車是通過網(wǎng)絡(luò)成交的，由于吉利考核經(jīng)銷商的銷量是總體銷量，所以網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)額是與經(jīng)銷商的考核掛鉤的?！?/P>

    而且，在未來的3年內(nèi)，吉利不打算在網(wǎng)絡(luò)上銷售4S店能夠買到的車型，而是為網(wǎng)絡(luò)渠道提供專門的車型。網(wǎng)絡(luò)專供車可以讓全球鷹旗艦店銷售的車型和4S店銷售的車型有著明顯的區(qū)別，因此對于經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展不會削弱4S店的銷售能力，反而可以帶來更大的收益。

    而且，因為要在4S店最終確定交易，如果選擇在網(wǎng)上購車，消費者能夠節(jié)省時間成本，經(jīng)銷商能夠減少銷售成本，是雙贏?！拔覀円竺總€銷售區(qū)域必須有一家4S店有試乘試駕的車，這樣即便消費者在網(wǎng)購之前有試駕的要求，我們也能夠使其滿足?！眲⒔鹆颊f。

營銷體系戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    對于全球鷹旗艦店的未來發(fā)展，為消費者提供個性化服務(wù)成為關(guān)鍵。當消費者試圖通過網(wǎng)絡(luò)購車時，包括樣式、顏色、提貨時間等對產(chǎn)品的要求已經(jīng)提供給了企業(yè)，因此除了如今網(wǎng)絡(luò)專供的個性化車型外，吉利希望未來實現(xiàn)個性化車型定做，同時將汽車用品、汽車金融、汽車售后服務(wù)等“一網(wǎng)打盡”。劉金良說：“理想的狀態(tài)是，消費者在網(wǎng)上選擇什么樣式的、多大尺寸的、什么顏色的汽車，我們都能按照他們的要求定制?！?/P>

    但是，這就對吉利汽車的生產(chǎn)工藝提出了前所未有的挑戰(zhàn)。吉利的生產(chǎn)是否能滿足網(wǎng)購者的要求，關(guān)鍵在于其流水線能否做到柔性變化。同時，針對不同區(qū)域的送車上門服務(wù)也是為消費者提供個性化服務(wù)中不可或缺的一部分。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，吉利汽車可以突破時空局限，為消費者提供一對一的專業(yè)服務(wù)，讓消費者享受優(yōu)質(zhì)、增值的差異化服務(wù)。

    除了全球鷹，吉利還擁有英倫與帝豪兩個子品牌。未來吉利會逐步將英倫與帝豪納入網(wǎng)絡(luò)銷售。吉利實施品牌戰(zhàn)略，即以母品牌帶動三個子品牌，而這三個子品牌都亟須提高知名度與市場接受度。而吉利的全球鷹、英倫、帝豪三個子品牌并非按照高中低檔區(qū)分，而是以“消費者的價值需求”為核心，按照不同的細分市場劃分?！斑@就像魔方的各個面，全球鷹覆蓋的只是一個側(cè)面，就是活力、突破、精彩，而帝豪、英倫覆蓋的分別是卓越、穩(wěn)健、尊崇和底蘊、信賴、關(guān)愛?！眲⒔鹆颊f，“我們之所以在網(wǎng)上開設(shè)全球鷹旗艦店，是因為其品牌定位與網(wǎng)購人群的內(nèi)涵更為吻合，并不是說我們會放棄英倫與帝豪的網(wǎng)絡(luò)營銷?！?/P>

    事實上，吉利與阿里巴巴旗下的天下網(wǎng)商網(wǎng)站正在合作，通過網(wǎng)絡(luò)銷售帝豪。“天下網(wǎng)商里大都是小的私人企業(yè)主，他們的客戶群和帝豪非常貼近，所以我們與他們合作準備進行網(wǎng)上團購?！眲⒔鹆颊f。

    對于吉利來說，如果能夠充分利用全球鷹旗艦店的用戶資料，通過呼叫中心回訪每個客戶，搜集客戶對產(chǎn)品、銷售、服務(wù)方面的信息，全球鷹旗艦店將有著非同一般的戰(zhàn)略意義和價值。雖然這種營銷模式仍屬于摸著石頭過河，是嘗試性的創(chuàng)新探索，但吉利的做法表明，網(wǎng)卡全球鷹旗艦店的開業(yè)不僅僅意味著全球鷹品牌傳播推廣的升級，同時預(yù)示了其他子品牌未來的發(fā)展方向。

    在前不久召開的吉利商務(wù)大會上，劉金良說吉利未來的發(fā)展方向是“品牌革命，渠道創(chuàng)新”。他認為，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的經(jīng)絡(luò)命脈，吉利必須顛覆過去，以革命的名義開創(chuàng)品牌新的局面。

    劉金良說，2007年吉利8萬元以上的產(chǎn)品銷售為零，2010年這個價位區(qū)間車型的銷售占比增長到15%，并徹底告別了4萬元以下的車型。他說：“當同級別車型依然決戰(zhàn)低端市場的時候，吉利卻大踏步向一線城市進發(fā)，以精準的市場定位、靈活的營銷策略、良好的消費口碑實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，用事實證明吉利有能力為消費者‘造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車’?！?/P>

    2010年，吉利完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導(dǎo)入。截至去年年底，全球鷹擁有358家銷售點，帝豪擁有211家，英倫擁有462家，三大品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)基本成形。

    劉金良說，針對渠道，吉利正在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購物等方式。“營銷體系也要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是吉利不斷超越自己實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心?！彼f。