營銷圈-營銷人都是手機(jī)控
進(jìn)入2 0 1 1年,移動互聯(lián)網(wǎng)似乎開始爆發(fā),手機(jī)也瘋狂了。街頭到處都是iPhone和偽iPhone的身影,各大手機(jī)終端都忙于智能路線,移動、聯(lián)通也為3G打得不可開交。擁有一部智能手機(jī)成為商務(wù)人士的標(biāo)配也不為過,多數(shù)營銷人都同時使兩部以上的手機(jī),其中一部必是智能機(jī)。
如果給你一天時間不用手機(jī),你能泰然自若嗎？每位讀者都可以問問自己或者親身做一個實驗。的確,手機(jī)已經(jīng)與我們密不可分。試問,除了將更多碎片時間花在手機(jī)上之外,除了更方便在非辦公時間也能辦公外,智能手機(jī)還能帶給我們什么？未來的手機(jī)將會是什么樣子？在未來移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,手機(jī)的擔(dān)當(dāng)又是什么？本期營銷圈將一一為您解答。
林礪
李寧電子商務(wù)公司總經(jīng)理
正在使用的手機(jī):BlackBerry(黑莓)、iPhone4;
使用習(xí)慣:用黑莓收發(fā)郵件,用iPhone4下載很多應(yīng)用;
最實用的應(yīng)用:攜程、百度、大眾點(diǎn)評、航空管家、天氣預(yù)報、育兒;
最頻繁的應(yīng)用:郵件、微博;
與工作相關(guān)的應(yīng)用:各類品牌客戶端如凡客、ZARA、京東、樂淘等。
深陷程度:★★★★
智能手機(jī)極大地提升了生活的便利性和效率
十多年來我換過的手機(jī),連我自己都數(shù)不清有多少部。過去用過多普達(dá),后來公司要求用黑莓,去年10月抵擋不住誘惑又買了iPhone4,可以說自己是個手機(jī)控。前段時間休假,在海邊游泳,手機(jī)沒帶在身邊,只大半天功夫,就有人發(fā)短信打電話問我是不是失蹤了。如果我有一天忘帶手機(jī),自己也會感到很失落,有一次將手機(jī)忘在家里,實在受不了便在中午開車去取。
智能手機(jī)帶來的改變,對于我這樣出差比較多的人來說,感覺比較明顯。以往在機(jī)場候機(jī),常常需要帶著筆記本電腦,有了智能手機(jī)以后,可以很方便地上網(wǎng)、查信息。而這種方便性,已經(jīng)滲透在我們生活和工作的方方面面,幾乎涵蓋吃、喝、玩、樂、購等各個方面,我們的生活和工作的質(zhì)量和效率因為智能手機(jī)而有了很大的提升。
未來,在三網(wǎng)合一的大趨勢下,手機(jī)和電腦的差別會越變越小,比如iPad做得小一點(diǎn),可以放在口袋里,再加個通話功能就是iPhone。
朱海松
廣州亞盛信息咨詢有限公司總經(jīng)理
正在使用的手機(jī):諾基亞、HTC;
使用習(xí)慣:用諾基亞上網(wǎng)、看新聞,用HTC
閱讀、拍照片;
最實用的應(yīng)用:手機(jī)報、在終端機(jī)下載手機(jī)優(yōu)惠券、用手機(jī)購買電影票等進(jìn)行小額支付;
最常看的手機(jī)報:12580、微雜志、臺灣大發(fā)現(xiàn)
深陷程度:★★★
未來手機(jī)將是超級媒體萬能終端
手機(jī)將會是人體的第六個器官,五臟六腑會變成六臟六腑(比手機(jī)控更甚!)。手機(jī)就是人,人就是手機(jī),如果離開人,手機(jī)就沒有生命。未來,手機(jī)將會是有生命的、高度復(fù)雜的超級媒體萬能終端。
站在未來看現(xiàn)在,中國正處在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,互聯(lián)網(wǎng)只是移動互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展的一個階段?，F(xiàn)在全國8億人有手機(jī),3億人上網(wǎng),8億人都上網(wǎng)的時候,也是中國處在移動互聯(lián)網(wǎng)的時候,那個時候的廣告將是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)馈?/P>
拋開手機(jī)對生活的改變不說,未來手機(jī)將對產(chǎn)業(yè)、對廣告行業(yè)、對營銷產(chǎn)生深刻影響。比如,在廣告行業(yè),手機(jī)媒體不需要第三方監(jiān)測,它是一對一的,可以量化的數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)市場調(diào)查公司會重新洗牌,而廣告主對數(shù)據(jù)的認(rèn)識會發(fā)生本質(zhì)的改變。另外,傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變革,產(chǎn)生了諸如首席數(shù)據(jù)官、數(shù)據(jù)挖掘官、數(shù)據(jù)采集官等職能負(fù)責(zé)人。而廣告主對數(shù)據(jù)的質(zhì)量和要求也完全不一樣了。
手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)都是數(shù)據(jù)庫營銷,核心都是數(shù)據(jù)庫,但是運(yùn)用的特征不一樣。手機(jī)更加量化精準(zhǔn),廣告效果可以根據(jù)媒體組合進(jìn)行優(yōu)化,我們可以對效果進(jìn)行檢測,甚至可以對第三方監(jiān)測進(jìn)行檢測,因此體現(xiàn)在營銷的改變上就是營銷更加精細(xì)化。
手機(jī),將從“第五媒體”邁向“第一媒體”!
申艷輝
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)北京零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司副總經(jīng)理
正在使用的手機(jī):MOTO XT800、酷派(中國移動G3);
使用習(xí)慣:上微博、上Q Q、上網(wǎng)看新聞、收發(fā)郵件、玩游戲、下載應(yīng)用終端;
最實用的應(yīng)用:大眾點(diǎn)評、掌城路況通、GPS導(dǎo)航、谷歌搜索、航班管家、鳳凰移動、QUICK OFFICE以及視頻網(wǎng)站終端。
最頻繁的應(yīng)用:微博、UC WEB;
深陷程度:★★★★★
手機(jī)的媒體價值在于各種應(yīng)用
我是手機(jī)控,更是微博控,身邊朋友大多也是微博控,通常他們在一起吃飯的時候,菜上來先不吃,先拍一張照片發(fā)到微博上。我也利用微博跟很多客戶進(jìn)行交流和溝通。我總是一天到晚拿著手機(jī),如果一個小時不帶手機(jī),就會感覺心慌慌。因為現(xiàn)在很多事情可以通過手機(jī)實現(xiàn),非常方便。比如不在辦公室的時候,可以通過手機(jī)迅速處理郵件。
我們公司的研究也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在人們越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)去獲取信息,對于網(wǎng)絡(luò)的信任度也在增強(qiáng),比如社交媒體的口碑傳播就比較好。而很多人開始通過手機(jī)去接觸社交媒體,這一比例正在以非?？斓乃俣忍嵘?未來人們差不多有一半時間會通過手機(jī)去接觸社交媒體,這是一個大趨勢。
手機(jī)本身不會成為媒體,它作為信息的載體,里面的應(yīng)用才有媒體價值。未來通過手機(jī)終端的各種應(yīng)用會越來越有價值,包括運(yùn)營商和應(yīng)用商,都會重視和挖掘人們在手機(jī)上的使用習(xí)慣以及購買習(xí)慣,手機(jī)支付也會很快流行起來。
最近看到有一家航空公司,利用LBS(地理位置服務(wù))探測到有貴賓客戶來到機(jī)場時,就會上前獻(xiàn)上鮮花等禮物,使客戶感到十分驚喜,這就是利用手機(jī)的某種應(yīng)用與會員進(jìn)行互動的典型案例。
當(dāng)然,智能手機(jī)還需要很多改進(jìn)的地方,比如電池很耗電,屏幕還不夠大,受限于網(wǎng)絡(luò)的速度,上網(wǎng)的體驗還不夠好等。未來可能有一款手機(jī)會是一塊屏,利用熱能或太陽能充電,很薄,可以折疊或者卷起來。
車志遠(yuǎn)
飛拓?zé)o限CMO
正在使用的手機(jī):iPhone、HTC、LG;
使用習(xí)慣:用iPhone的各種應(yīng)用,用HTC保留中
國移動的號碼,用LG可以雙卡雙待;
最常用的Apps應(yīng)用:Whats Apps(收發(fā)短信、圖片)、新浪微博、東方互動(香港東方日報的Apps)、Bloomberg(某財經(jīng) 網(wǎng)站);[NextPage]
深陷程度:★★★★
手機(jī)不僅是人與人之間的即時通訊工具,未來將會成為人們獲取信息、產(chǎn)品和服務(wù)的最直接渠道
正在使用的手機(jī)有三部。因為是蘋果的粉絲,又會大量使用iPhone里面的各種應(yīng)用,所以聯(lián)通的iPhone肯定是我最主要使用的手機(jī)。另外,長年在國內(nèi)生活,也需要移動號碼,又比較喜歡玩智能手機(jī),所以就用了一部Android(安卓)系統(tǒng)的HTC手機(jī),用來和一些老朋友聯(lián)系。LG是我新買的手機(jī),它不是智能機(jī),但是可以雙卡雙待,用的是香港的號碼。
之所以用這么多手機(jī),一方面是因為希望每一分鐘都有號碼能夠找到我,或者隨時都有一個號碼能夠打出去。另一方面是手機(jī)上的信息處理和其他功能已經(jīng)成為自己生活的一個部分了,處理事務(wù)會非常方便且有效。雖然還沒有到那種一刻不能離的狀態(tài),但是的確是我非常重要的伙伴。
如果你是智能手機(jī)(比如iPhone或者HTC,或者新版的黑莓手機(jī))的深度用戶,可以嘗試一下一整天都不用你的愛機(jī),然后看看自己會不會因此而抓狂。在我們采訪的嘉賓中間,大多數(shù)人挺不過半天。
對人們來講,手機(jī)的基本使用是即時通訊工具,但是未來將會是人們獲取信息的重要渠道,并且成為人們獲得喜愛的產(chǎn)品或者服務(wù)的最直接的渠道。比如,如果你喜歡某個品牌,可以通過這個品牌的Apps了解品牌訊息,想買這個品牌的東西時,也可以通過手機(jī)完成購買,物品會直接送到你家里。如果你想買虛擬的產(chǎn)品比如電子書、或者云的訊息產(chǎn)品,都可以通過手機(jī)購買,然后直接用手機(jī)閱讀,非常方便。
手機(jī)對于營銷來講是一個非常新的營銷渠道,每天都能看到新的互動的東西,也有很多企業(yè)在做自己的Apps,通過Apps與自己的客戶群交流、互動。LBS大家都在關(guān)注,但是具體應(yīng)用還不多。當(dāng)客戶能夠更多地掌握手機(jī)媒體這個渠道能夠做到什么事情的時候,一定會有越來越多的方式。
目前為止最有效的營銷方式還是常見的手機(jī)短信、彩信甚至是電郵。當(dāng)市場繁榮的時候,一定會有一些價值低的垃圾廣告充斥市場。但是由專業(yè)的營銷人員,將短信作為市場營銷工具使用的時候還是很有效的。比如同手機(jī)雜志、手機(jī)視頻相結(jié)合的形式,都非常吸引人。
王振宇
百分通聯(lián)銷售副總裁
正在使用的手機(jī):iPhone4;
使用的第一部智能手機(jī):索愛M6 0 8 C(工作需要為了體驗);(如果是曾經(jīng)使用的智能手機(jī)就還要加上iPhone一代)
使用習(xí)慣:打電話、上網(wǎng)、閱讀、查信息、看微博,偶爾玩玩游戲;
最實用的應(yīng)用:微博、大眾點(diǎn)評、時光網(wǎng)、每訊新聞、谷歌地圖、司機(jī)小秘;
推薦好玩的應(yīng)用:O.P.I.指甲油的應(yīng)用、po的應(yīng)用;
深陷程度:★★★
未來手機(jī)營銷的主要特點(diǎn)是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放
早期的WA P(無線應(yīng)用協(xié)議)網(wǎng)站是把互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式搬過來,并沒有充分發(fā)揮手機(jī)的優(yōu)勢。隨著智能手機(jī)的發(fā)展,移動營銷變得多元化,未來手機(jī)營銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。
1、未來智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用會非常流行,它就好像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站,跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián),也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。這些企業(yè)的應(yīng)用可以增加一些用戶常用的相關(guān)服務(wù)功能來增強(qiáng)用戶黏性,比如汽車客戶的應(yīng)用可以增加查車輛違章和油耗計算器等功能,保險客戶可以增加個人記賬本、理財小管家等功能;
2、基于LBS的營銷應(yīng)用,以及打通社會化媒體進(jìn)行營銷會非常普遍,比如用戶在手機(jī)上看到好的廣告,可以一鍵分享到微博或SNS上。
3、利用GPS功能實現(xiàn)基于位置、時空的定向,結(jié)合拍攝功能的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(如在宜家app中,拍下自家照片后,把想購買的家具移到家中照片上,就能虛擬出擺放后的效果)、借助重力感應(yīng)技術(shù)實現(xiàn)將屏幕橫轉(zhuǎn)過來就會觸動廣告等充分利用手機(jī)功能的創(chuàng)意都將應(yīng)用到移動領(lǐng)域,實現(xiàn)創(chuàng)新移動營銷。
另外,隨著電子商務(wù)的競爭越來越激烈,電商企業(yè)會把移動營銷當(dāng)作搶先占領(lǐng)的戰(zhàn)略要地,電商企業(yè)紛紛推出移動應(yīng)用,但是如何促使用戶去下載、安裝并使用就是一個難題,但是我們會給客戶提出營銷建議,如鼓勵用戶通過移動應(yīng)用完成購買,則可以得到PC互聯(lián)網(wǎng)上下單更多優(yōu)惠,如通過微博、SNS等社會化媒體進(jìn)行口碑營銷,利用意見領(lǐng)袖的真實體驗,讓用戶在了解移動應(yīng)用的特點(diǎn)后再下載使用,則用戶存活率會比較高。
我們的很多客戶如瑪氏M&M’s巧克力豆、奧林巴斯、三星、寶潔等在我們的建議下都已經(jīng)率先在手機(jī)終端做一些營銷嘗試。
陶江
民生銀行(600016,股吧)電子銀行策劃中心總經(jīng)理
正在使用的手機(jī):i P h o n e 4、諾基亞E 7 1;
使用習(xí)慣:用i P h o n e 4休閑、娛樂,用諾基亞E71工作;
最常用的iPhone應(yīng)用:微博、看電視、電子書、小兒英語;
深陷程度:★★★★
有了手機(jī)客戶端之后的營銷由數(shù)據(jù)推送變?yōu)榕c網(wǎng)友的互動和分享
智能手機(jī)出現(xiàn)之后,現(xiàn)在大概有60%~70%的人通過手機(jī)發(fā)送微博,微博之所以那么火,就是把碎片化的時間都利用起來?，F(xiàn)在用電腦是在處理上班時間的工作,而手機(jī)則用來處理碎片化的信息。任何一件事情的流行都會經(jīng)歷由慢熱到火熱,再到理性的過程。我使用微博的過程就是如此。剛開始是微博控,會記錄生活、工作的點(diǎn)滴。后來隨著圈子的增大,就需要我在微博上提供一些專業(yè)性的信息。所以我現(xiàn)在使用兩個版本的微博,一個作為生活和工作的速記,寫給自己看,另一個用來與朋友溝通。
智能手機(jī)上有很多企業(yè)的客戶端,可以把信息推送出去,但是就銀行業(yè)來講,現(xiàn)在的應(yīng)用也都很初步。比如在微博上面,也僅僅是在合適的位置進(jìn)行信息的曝光,如何跟銀行的業(yè)務(wù)流程形成掛鉤并進(jìn)一步互動,還需要研究,最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動和分享。
有了互聯(lián)網(wǎng)平臺以后,傳播和營銷的出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)生了變化。原來的傳播講究受眾面,現(xiàn)在有了后臺支持以后,傳播的核心價值就在于集合那些社會化信息在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá),然后進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的分析,有針對性地推出效率很高的優(yōu)化廣告,而不會造成廣告的泛濫。手機(jī)上的廣告也會是這種情況。
【相關(guān)鏈接】
微投票你正在使用什么手機(jī)？
在寫本期《營銷圈》期間,小編在《成功營銷》微博發(fā)起了投票活動,與粉絲互動,了解大家都在使用什么手機(jī),這次投票共引發(fā)642人參與。從投票結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),在中低端手機(jī)市場中,諾基亞的市場份額依然穩(wěn)居上風(fēng)。但是在智能手機(jī)市場,諾基亞早已落在蘋果、HTC和摩托羅拉后面。
此外,我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),很多粉絲用兩部手機(jī),有的甚至用三部、四部,而在營銷人中間,兩部手機(jī)已經(jīng)是他們的標(biāo)配,其中一部必定是智能手機(jī)。
手機(jī)控
控,出自日語“コン(kon)”,取complex(情結(jié))的前頭音,指極度喜歡某東西的人。手機(jī)控就是有手機(jī)情結(jié)的人——總把手機(jī)帶在身邊,否則就心煩意亂;當(dāng)一段時間手機(jī)鈴聲不響,就會感到不適應(yīng);經(jīng)常下意識地尋找手機(jī),不時查看;總有“手機(jī)鈴聲響了”的幻覺,甚至經(jīng)常把別人的手機(jī)鈴聲當(dāng)成自己的;當(dāng)手機(jī)無法連線網(wǎng)絡(luò)、收不到信號時,脾氣也變得急躁。(來源:百度百科)
微博笑話
@全球熱門排行榜:【手機(jī)用戶的那些愛好……】iPhone用戶三大愛好:游戲、拍照、發(fā)微博。安卓用戶三大愛好:刷機(jī)、重啟、換電池。塞班用戶三大愛好:摔手機(jī)、摔手機(jī)、摔手機(jī)。山寨用戶三大愛好:鳳凰傳奇、鳳凰傳奇、鳳凰傳奇……
親愛的羅恩，我是一名51歲的銷售人員，并且在去年剛剛被解雇丟掉了工作。我有著大量的工作經(jīng)驗以及優(yōu)良的所取得的工作成果的記錄，但我在面試上遇到了麻煩，更不用說工作機(jī)會了。你是否覺得我因為年齡問題而受到了歧視呢？
可以肯定的是，公司更為感興趣的是尋找在他們心目中代表著更有活力且更渴望獲得成功的更年輕的工作人員們。然而，51歲的你擁有廣泛的有價值的工作經(jīng)驗，因此，你的挑戰(zhàn)就是要找到重視這些工作經(jīng)驗的公司。如果我是你，我會嘗試改進(jìn)自己找工作的重點(diǎn)，把注意力放在那些在他們的組織里尤其需要高級銷售主管的公司，這就意味著你不能只是找尋那些僅僅是銷售的工作。但是，這并不會如你想像的那樣讓你受到那么多的限制。我曾在一家成立不久的網(wǎng)絡(luò)公司里工作過，那里所有的員工都是二十幾歲，但大多數(shù)的銷售人員都在五十歲左右。所以，你需要在尋找到正確的種類的能夠重視你所能帶來的東西的公司上面做出更多的努力。
你同時還應(yīng)該花一些時間來定義和突出你的那些即使是在一個有很多年輕員工的公司里也能讓你有很高的工作效率的品質(zhì)。也許是你的領(lǐng)導(dǎo)能力和你愿意教導(dǎo)那些更年輕的員工們的意愿。最終，你需要著眼于你以怎樣的方式定義自己適合這份工作，而不是被定義不適合。
重要的是，你還要記住，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓所有的求職者都面臨著艱難的處境，并不是只有你遇到這種。我正與一位現(xiàn)年52歲的同事--有著非常好的工作記錄的經(jīng)驗非常豐富的管理人員--在一起工作，而他也是花了一年的時間才找到了一份合適的公開招聘的工作。好在現(xiàn)在情況似乎有了非常輕微的改善，但是，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，發(fā)展出一個獨(dú)特的角度來說明你所能提供些什么以及為什么一家公司相比更年輕的人卻更應(yīng)該雇用你這些問題也是更重要的。祝你好運(yùn)。
“現(xiàn)在正在發(fā)生的,是我在營銷領(lǐng)域從業(yè)三十多年來出現(xiàn)的最大變革?！?/P>
作為美國營銷機(jī)構(gòu)Engauge的創(chuàng)始人兼CEO,Rick Milenthal可以說屬于最先洞察社交媒體營銷機(jī)遇的那批人之一。早在2007年之時,開始露出苗頭的經(jīng)濟(jì)危機(jī)最先沖擊的就是Engauge所在的廣告創(chuàng)意行業(yè),“經(jīng)濟(jì)的衰退,將企業(yè)的營銷預(yù)算變成了一項可有可無的支出。”經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的困境直接促進(jìn)了Engauge的轉(zhuǎn)型:從2007年起,Rick開始帶領(lǐng)員工對Engauge進(jìn)行一系列的變革,中心主題就是“將注意力放在廣告效果和衡量上,勇于接納非傳統(tǒng)的廣告形式如移動、數(shù)字和社交媒體,最終成為一種新型廣告代理公司”。這場轉(zhuǎn)型非常成功,Rick也因此被美國SMART BUSINESS雜志選為2010 智慧領(lǐng)導(dǎo)人之一。
現(xiàn)在,隨著Facebook的全球性擴(kuò)張和社交網(wǎng)絡(luò)的全球風(fēng)靡,這個臉上始終掛著燦爛笑容的美國人也將目光投向了美國之外,比如中國。今年,Engauge和中國威漢營銷傳播集團(tuán)成為合作伙伴,其所希望占據(jù)的,無疑是在現(xiàn)在中國還未啟動的社交媒體營銷市場的先機(jī)。
創(chuàng)意和技術(shù)并重
去年,美國食品公司Hershey’s請Rick Milenthal和他的團(tuán)隊為旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黃油口味做推廣宣傳,他們選擇了Facebook作為新產(chǎn)品的推廣基地,來進(jìn)行和粉絲的溝通、收集他們對新產(chǎn)品的意見。
推廣創(chuàng)意來自于一個關(guān)于Facebook的玩笑。“在美國,人們經(jīng)常說Facebook已經(jīng)成為了世界第三大國家”——這個玩笑是基于Facebook過億的用戶數(shù)量,“如果這樣的話,Reese’s在Facebook上的500萬粉絲為什么不能成立一個國家呢？”——“Reese’s的王國(Reese’s Nation)”的活動創(chuàng)意就形成了。Reese’s在Facebook賬號上號召大家為這個國家的成立做點(diǎn)貢獻(xiàn),因此Reese’s的粉絲們紛紛上傳了大量用Reese’s的包裝紙設(shè)計的國旗式樣照片,還將它們插在各個地方,宣告領(lǐng)土的占有,“粉絲國民”們甚至還設(shè)計了國歌、誓詞等等。
這次Facebook為主要陣地的營銷活動,在一天之內(nèi)就達(dá)到超過500萬次的曝光率,1.5萬次粉絲互動;2周之后,曝光率上升到3 0 0 0萬次;3周后,Reese’s的粉絲數(shù)從500萬上升到600多萬,收到超過25萬條的評論。
這個案例成為其社交媒體成功經(jīng)驗的樣本:“我們可以在兩點(diǎn)上和中國的社交營銷實踐者做點(diǎn)分享,一個是‘創(chuàng)意和技術(shù)必須和技術(shù)一樣強(qiáng)大’的觀點(diǎn),另一個是為了使得社交媒體顯示出其營銷價值,必須有很好的工具來進(jìn)行效果測量?！?/P>
如“Reese’s王國”中體現(xiàn)的,“創(chuàng)意的內(nèi)容”被Rick認(rèn)為是一次成功的社交媒體營銷最關(guān)鍵的要素。在現(xiàn)在的社交媒體話語中,人們熱火朝天地談?wù)揊acebook、微博、智能手機(jī)等等,技術(shù)的革新帶來了社交媒體的繁盛,但技術(shù)無法保證品牌社交營銷的成功?！凹夹g(shù)是很重要的,但更重要的是有創(chuàng)意的內(nèi)容,要有人們想要和品牌互動的內(nèi)容。研究社交媒體營銷你會發(fā)現(xiàn),如果內(nèi)容有創(chuàng)意,人們會自發(fā)和朋友分享,而如果內(nèi)容沒有力量,不論你用什么樣的技術(shù)、將內(nèi)容傳遞給多少用戶,人們是不會分享的?！?/P>
另一方面,為了使社交媒體能和電視或者其他更為成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣,受到廣告主的最終認(rèn)可,成熟完善的效果衡量工具是必備條件,但是效果衡量需要突破單一的粉絲數(shù)量測量,而更注重活躍粉絲數(shù),以及粉絲互動的效果:“其實社交媒體相比電視媒體等,可衡量性更高,我可以問粉絲是否喜歡這個廣告,我可以測量出有多少粉絲參與了互動,又有多少對信息進(jìn)行了分享等。”
新型廣告公司架構(gòu)
2007年,Rick Milenthal領(lǐng)導(dǎo)Engauge轉(zhuǎn)型,使之出現(xiàn)一種新的廣告公司架構(gòu),這種架構(gòu),在其和中國合作伙伴威漢營銷傳播集團(tuán)成立的We-Engauge中可以窺見一斑?！昂蛡鹘y(tǒng)廣告公司不一樣,我們沒有對接客戶的客戶經(jīng)理,而是設(shè)立了如社群經(jīng)理等職位,他們面對的不是客戶,而是消費(fèi)者社區(qū),幫助品牌和社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行對話;同時我們設(shè)立了內(nèi)容經(jīng)理,對應(yīng)傳統(tǒng)廣告公司中的創(chuàng)意總監(jiān)——內(nèi)部職位和其職責(zé)定義已經(jīng)不一樣了?！蓖h營銷傳播集團(tuán)主席兼CEO陳一枬解釋說。
現(xiàn)在,Rick Milenthal的兒子擔(dān)任的職位正是社群經(jīng)理,他的職責(zé)之一就是幫助品牌對品牌社區(qū)維護(hù)人員進(jìn)行培訓(xùn),指導(dǎo)他們在和社區(qū)中的消費(fèi)者進(jìn)行溝通時用什么樣的口吻和腔調(diào)。
據(jù)Milenthal觀察,美國廣告主對待社交媒體營銷的態(tài)度正在迅速轉(zhuǎn)變,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒體,而更重要的是,其對社交媒體的戰(zhàn)略化思考也正在提上日程。
“和他們對待電視等媒體不同,品牌之前對待社交媒體的思路更注重短期執(zhí)行,缺乏戰(zhàn)略層面上的思考。僅僅一年之前,美國的廣告主們不會掏錢給我們這樣的機(jī)構(gòu)來做策略和創(chuàng)意的,但是現(xiàn)在,他們愿意花費(fèi)上百萬用于規(guī)劃其社交媒體營銷戰(zhàn)略?！?/P>
這種“社交媒體營銷戰(zhàn)略化”,正是Rick Milenthal給中國還未試水社交媒體營銷的眾多廣告主的建議:“最重要的是建立戰(zhàn)略規(guī)劃,來定義品牌發(fā)送的信息,找到品牌自己的聲音——即你需要弄清楚,你希望品牌擁有什么樣的個性,傳遞什么樣的信息?！?/P>
“如果品牌是像Reese’s這樣面對年輕群體的品牌,它的說話方式應(yīng)該是非常聰明、有風(fēng)格的,而面對例如媽媽們的談話的語氣就不相同。當(dāng)然找到品牌的聲音不是一件容易的事,需要一段時間,你只能不斷學(xué)習(xí)和嘗試?！?/P>
不能不注意,廣告主在進(jìn)行社交媒體時常見兩類錯誤:其中之一,就是試圖控制輿論?！懊總€CEO都不會希望看到負(fù)面的報道,但是如果你在控制輿論,就失掉了社交媒體最本質(zhì)的特點(diǎn)——互動。你必須坦然面對評論,進(jìn)行對話,因為如果消費(fèi)者不能表達(dá),他們就會不開心?！?/P>
另一個錯誤,則是認(rèn)為“粉絲可以買來”?！昂芏嗥放撇粩嗟亟o粉絲一點(diǎn)好處,送點(diǎn)禮物之類的,來‘收買’粉絲,他們欣喜自己的粉絲數(shù)量不斷上漲,但是這種‘買來’的粉絲,只是因為你給的物質(zhì)好處而聚攏來,并非出自于對品牌由衷的喜愛,這樣的粉絲對于品牌是沒有多大價值的。”在Rick看來,粉絲數(shù)量不能成為品牌做社交媒體營銷的惟一追求:“我寧愿要100萬真心喜歡品牌的粉絲,也不愿選擇500萬沖著禮物過來的粉絲。”