品牌傳播貴在堅(jiān)持
品牌策略一旦確立，就要堅(jiān)持到底，不要忽東忽西。房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念受到市場(chǎng)的追捧，后來，奧園進(jìn)行品牌復(fù)制，又開發(fā)了番禹奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個(gè)樓盤相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就之道是“一母所生”。并且，這種堅(jiān)持不僅體現(xiàn)在地球上，更體現(xiàn)在時(shí)間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。
無數(shù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝夕令改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天資助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天資助一個(gè)體育活動(dòng)，最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊，毫無個(gè)性可言，品牌建設(shè)成為一句空話。
七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。20世紀(jì)30年代是"消除胃部不舒服的良藥"；1942年開始換成"清新的家庭飲料"；1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下，消費(fèi)者對(duì)七喜到底是什么飲料一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的印象。有的消費(fèi)者認(rèn)為，七喜是調(diào)酒用的飲料，有的認(rèn)為是藥水。1968年，七喜提出“非可樂”的定位，獲得了很好的市場(chǎng)反響，銷量一度躍居美國(guó)市場(chǎng)第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂。然而，“非可樂”概念的宣傳并沒有堅(jiān)持多久，很快，七喜就展開以“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢(shì)。繼而，又針對(duì)人們對(duì)咖啡因不良反應(yīng)的擔(dān)心打出了“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”（指咖啡因）的廣告詞。這些宣傳并未取得應(yīng)有的促銷效果，七喜市場(chǎng)日益萎縮。1985年3月，七喜再度推出當(dāng)年獨(dú)一無二的“非可樂”的宣傳口號(hào)，可惜為時(shí)已晚。不久，七喜的國(guó)內(nèi)部分被?？斯故召?gòu)，其海外部分則歸屬百事可樂公司。
簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，堅(jiān)持就是勝利。按一般人的慣性思維，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新要改變，如果把這種思維用在品牌傳播上就大錯(cuò)特錯(cuò)了。記得史玉柱說過：好的廣告推出來要保證能用十年不變。他的話還真沒有說錯(cuò)，一句“今年過節(jié)不送禮，送禮就送老白金”說了十多年沒變。有的消費(fèi)者耳朵都聽出老繭來了，似乎也不影響它在保健品行業(yè)銷量第一的地位。品牌傳播在于重復(fù)，而不是創(chuàng)新，只有不斷重復(fù)，消費(fèi)者才會(huì)加深對(duì)品牌的認(rèn)知度，通過不斷積累消費(fèi)者的關(guān)注度和記憶度，才會(huì)給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。
何杰：工商管理碩士（MBA）、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人、華東理工大學(xué)MBA職業(yè)導(dǎo)師、首屆國(guó)家注冊(cè)首席營(yíng)銷官（CMO）、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家。
查閱了大量關(guān)于企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)這個(gè)問題感興趣的，多半是跟我一樣的死硬理性派分子。陳高生所著《企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化---大型企業(yè)的一種管理模式》是比較不錯(cuò)的，書中對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，并提出了分析測(cè)度企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化（準(zhǔn)備度）的三大類、十三項(xiàng)指標(biāo)----從管理咨詢師的角度看，這樣的分析方法是系統(tǒng)的、邏輯的、理性的。但我又不覺得這樣的理論契合了客戶真正的“焦慮點(diǎn)”。即便所有的指標(biāo)都指向應(yīng)該實(shí)行內(nèi)部市場(chǎng)化，仍然有一種強(qiáng)大的力量在阻止客戶這么做。
最近看《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》，可能部分找到了答案。哈佛大學(xué)政治哲學(xué)教授桑德爾說了一個(gè)有趣的例子：以色列有一家幼兒園，為了使家長(zhǎng)接孩子時(shí)不遲到而實(shí)行罰款措施。這一做法一個(gè)出乎意料的結(jié)果是，很多父母把罰款當(dāng)作收費(fèi)，從而對(duì)遲到感到心安理得。遲到現(xiàn)象不但沒有減少，反而增多了。幼兒園管理者發(fā)現(xiàn)后叫停了罰款措施，但是遲到現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。因?yàn)榧议L(zhǎng)已然習(xí)慣性的擺脫了遲到的心理負(fù)疚感。如今不罰款，意味著遲到的成本為零；既然成本為零，當(dāng)然可以無限度的使用。
從這個(gè)例子可以看出，市場(chǎng)化（內(nèi)、外部市場(chǎng)化皆同理）會(huì)對(duì)人的心理造成不可逆的影響。更具體的說，是會(huì)令人的行為動(dòng)機(jī)造成重大轉(zhuǎn)變。員工每天上班、努力工作是為了什么？為了薪水？當(dāng)然可以這么說。但是人真正投入工作的時(shí)候，往往不會(huì)時(shí)時(shí)惦記經(jīng)濟(jì)受益；員工行為的驅(qū)動(dòng)力量，經(jīng)常來自個(gè)人責(zé)任感、成就感、歸屬感等其他心理因素。內(nèi)部市場(chǎng)化將會(huì)強(qiáng)化員工對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的敏感度，這一點(diǎn)客戶或許能接受；但另一種強(qiáng)烈的擔(dān)心是，其他動(dòng)機(jī)因素會(huì)被弱化、甚至破壞---“大不了不掙這份錢”、“最多是罰點(diǎn)款”。一旦出現(xiàn)這種情況，怎么辦？
如果我是上文所述那家幼兒園的管理者，面對(duì)如此局面也沒有退路，大概只能硬著頭皮往下走：家長(zhǎng)接孩子遲到仍需繳納一定費(fèi)用（不是罰款）；然后用使用這筆費(fèi)用額外雇傭老師在放學(xué)后照看孩子---園方和家長(zhǎng)在這個(gè)問題上不再論是非，不再談責(zé)任了。既然政策退不回去，就一條道走到底吧。而中國(guó)式企業(yè)文化的內(nèi)核是“家”，恰恰又放不下此類因素（責(zé)任感、歸屬感等），哪怕是“兩張皮”，也要在表象上展示出“國(guó)家責(zé)任”、“主人翁精神”。含情脈脈的面紗可以撕掉么？這里有個(gè)大大的問號(hào)。
開弓沒有回頭箭，這是內(nèi)部市場(chǎng)化機(jī)制相比于一般企業(yè)變革措施（如組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、流程調(diào)整）的重大區(qū)別。通常的企業(yè)變革措施，多先從改變行為開始，務(wù)虛、宣貫、動(dòng)員“要跟上”，員工對(duì)與變革的理解往往會(huì)慢半拍。而內(nèi)部市場(chǎng)化則有很強(qiáng)的“自下而上”基因，一開始就將觸發(fā)重大的企業(yè)文化變革，措施和行動(dòng)上倒往往是“摸著石頭過河”。一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)踐上行不通或者阻力過大，思想文化層面的動(dòng)蕩成本是極高的。
由此我可以理解客戶高層領(lǐng)導(dǎo)的猶豫。內(nèi)部市場(chǎng)化這一劑“猛藥”，非到萬不得已不能輕動(dòng)；動(dòng)了，就要有破釜沉舟的魄力和決心。
北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國(guó)起步最早,也是目前中國(guó)最大的企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu).它先后為國(guó)內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國(guó)內(nèi)500強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。
18平米 干凈利索單身男
對(duì)于一個(gè)單身男人來說，一個(gè)多大的空間能夠用呢?那要看這個(gè)單身男人有多少事情要做——衛(wèi)生間自不必說，那么，廚房呢?雖然很多單身男人都不喜歡在家做飯，但偶爾懶得出門，也得有個(gè)地方供自己做點(diǎn)美食犒勞自己，所以廚房可以極簡(jiǎn)單，卻不能缺少;朋友們經(jīng)常來聚會(huì)，意味著還得有點(diǎn)空間供人們“折騰”;上個(gè)網(wǎng)，看會(huì)書，書桌、書柜也不能省……看起來，要在18平米的空間里實(shí)現(xiàn)所有這些功能似乎很擁擠，但你只要做好規(guī)劃，就能讓這些需求被滿足。
1、把臥床變成折疊沙發(fā)床，夜晚是臥床，白天是起居空間，即使有朋友來做客也不會(huì)顯得局促。
2、開放式廚房，偶爾的簡(jiǎn)餐也可以實(shí)現(xiàn)。
3、將電視柜、書柜合而為一，書桌從書柜自然延伸出來，節(jié)省空間，方便取物。
4、窗前放一張小圓桌和椅子，可用于就餐或窗前喝茶、小憩。
30平米 在家soho也輕松
很多人覺得在家辦公一定得有一個(gè)超大的房子才能實(shí)現(xiàn)，其實(shí)不然，規(guī)劃好了，一個(gè)30平米的房子也能辦公、居住兩相宜。餐廳和餐桌自然每餐必需，起居室為了方便工作之余的休息，除此之外，其他功能也得盡量兼顧。對(duì)于一個(gè)相對(duì)較規(guī)整的戶型來說，將其合理規(guī)劃其實(shí)比較容易。
1、一進(jìn)門的大塊空間規(guī)劃成工作間，采用玻璃墻面，不僅不影響采光，同時(shí)改善了小空間的壓抑感。鏤空書架可起到隔斷的作用，同時(shí)不影響空間的通透感。
2、將廚房改為開放式，門口設(shè)置抽拉式餐桌，有效利用空間。
3、廁所過于細(xì)長(zhǎng)，可以分隔出一部分做成整體衣柜，一來解決儲(chǔ)物問題，二來方便浴后更衣。
4、起居空間安排在工作室對(duì)面，方便休息。
34平米 簡(jiǎn)單溫馨 二人世界
30多平米對(duì)于一對(duì)剛剛結(jié)婚的小夫妻來說，應(yīng)該也是一種過渡型住宅，但過渡時(shí)間會(huì)有多久，誰也無法預(yù)料，所以我們依然要為這個(gè)二人世界規(guī)劃好簡(jiǎn)單又溫馨的生活。一個(gè)衛(wèi)浴間一個(gè)廚房，這是剛剛開始新生活的小夫妻所必備的，結(jié)婚后的夫妻不可能再每天去外面就餐了，臥室、起居室也要盡量備齊，那么怎樣才能既合理又舒適呢?
1、廚房的墻制作成多扇木門，飯做好直接從里面遞出來，合上木門又使墻面完整。
2、餐桌、書桌合而為一，與帶儲(chǔ)藏格的墻面連接，下面的地臺(tái)自然劃分區(qū)域。
3、能夠儲(chǔ)物的小格子點(diǎn)綴在墻面，地面上的多功能茶幾也做成方格子與之呼應(yīng)，能移動(dòng)又能儲(chǔ)物。
35平米 享受生活單身女
單身女孩雖然獨(dú)自生活，但仍然希望能把生活打理得有條不紊。喜歡不喜歡烹飪，廚房都一定要存在：閨蜜小聚，家里必須有一個(gè)舒適的廚房及多人用餐的餐桌。跟單身男最大的不同是單身女一定要擁有一個(gè)超大的衣帽間、一個(gè)化妝臺(tái)和一張舒適的臥床。對(duì)于一個(gè)35平米、有點(diǎn)小缺憾的空間，必須做些改變才能讓女主人生活舒適。
1、廚房和衛(wèi)浴間之間的區(qū)域作為客廳和視聽的復(fù)合空間存在，電視背景墻設(shè)置為簡(jiǎn)單實(shí)用的CD插架以便有效利用空間。
2、進(jìn)門右邊規(guī)劃成臥室，細(xì)長(zhǎng)條的空間正好可以隔出一個(gè)衣帽間，靠窗的位置則規(guī)劃成梳妝臺(tái)。
3、廚房和客廳的隔斷墻面打掉，做成儲(chǔ)物格及書柜，客廳窗前擺放折疊書桌。
4、廁所門改成側(cè)開，解決大門正對(duì)衛(wèi)生間的尷尬。并用壁紙包圍，做成隱形門，讓人忽略它的存在。