老師傅做不過新學生

    做銷售總監(jiān)時，手下有這么兩個弟兄，一老一?。豪系淖隽似甙四赇N售了，經(jīng)驗老到，人情練達；小的才做一年，經(jīng)驗欠缺，但是敢闖敢干。新銷售謙虛好學，沒事就向老銷售請教。老銷售也是個熱心腸，經(jīng)常指導新銷售怎樣做單。應該說，新銷售從老銷售那里學了很多東西，這一點大家都承認。

    但是，老銷售的業(yè)績卻總是比新銷售差很多。這讓我百思不得其解。

    一開始，我以為是因為老銷售沒有激情，太懶，但后來發(fā)現(xiàn)老銷售天天風里來雨里去，絲毫不比新銷售差。后來，我以為是新銷售運氣好，但接連幾個單子都下來了，你總不能說人家都靠運氣吧。最后，我把這個老銷售連續(xù)幾年的項目都拿出來看了個遍，發(fā)現(xiàn)他這幾年的業(yè)績確實一直徘徊不前。我真是暈了！

    一個偶然事件讓我揭開了這個謎團，并讓我對老手如何變成高手有了更深一層的思考。

    一天上午，老銷售找我匯報工作，分析手頭的項目。我倆就一個正在跟蹤的項目討論了很長時間，當分析到客戶一個關(guān)鍵角色的支持力度時，我感覺他似乎有點猶豫，對對方是否支持我們有點含糊不清（這種事情在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，你永遠不可能知道所有的事情）。不過，老銷售最后還是認為對方是支持我們的。我也沒再深究，接著開始討論。大約又討論了半小時左右，老銷售做了很多符合邏輯和常情的推理，并根據(jù)推理結(jié)果擬定了一些具體行動步驟。當然，推理是建立在客戶那位關(guān)鍵角色支持我們的基礎上。推理非常完美，我這種老家伙都看不出絲毫破綻。

    討論完畢，老銷售出去，新銷售也進來討論項目。碰巧的是，新銷售也遇到了一個角色支持的問題判斷不準。新銷售有點不知所措，就問我怎么判斷。我說如果這個角色愿意給你提供一些競爭對手的信息，通常意味著他愿意你贏下這個單子。新銷售聽完，二話不說，抄起電話就給客戶打了過去，在確認客戶方便說話后，直接詢問了一些競爭對手的情況（這些情況其實他早就知道）。他運氣很好，客戶都如實給他說了。下面的事情就很好辦了，我們沒用十分鐘，就把下一步行動計劃討論出來了。

    結(jié)果我想很多人都猜到了，老銷售又一次碰壁了，新銷售又一次拿單了。

    過時的“小米加步槍”

    在我的職業(yè)生涯中，和很多老手打過交道，他們中很多人會進化為高手，但更多人則多年業(yè)績徘徊不前，死不了也活不好。這確實是個令人費解的事情。這些老手有經(jīng)驗，也愿意提高，甚至不缺乏勤奮，但就是業(yè)績上不去。

    我仔細觀察過他們的銷售行為，如果用一句話來解釋，那就是：自始至終拿著小米加步槍在戰(zhàn)斗。

    戰(zhàn)爭中，武器往往決定戰(zhàn)術(shù)。你手里有什么家伙，就會考慮怎么打仗。比如，有了衛(wèi)星定位，伏擊戰(zhàn)就不太好打了；有了導彈，就很少再出現(xiàn)攻不下的山頭了。海灣戰(zhàn)爭就是很好的例子。

    這個觀點應用到銷售中，也非常有道理。武器決定戰(zhàn)術(shù)，手段決定結(jié)果。老手與高手最大的差距，就是他們手里的武器沒有及時更新?lián)Q代。

    我們不妨對比一下老手和高手在銷售中利用武器的區(qū)別。比較之前，我先申明兩個前提：

    1．任何銷售行為都是為了提高成交的成功率，銷售中永遠沒有絕對成功的方法。一切的銷售技巧都是一個統(tǒng)計概率，概率有高低之分，卻沒有絕對的NO或YES。好的方法就是成功率高的方法，而不是絕對成功的方法。

    2．用最小的代價換取最大的成功，是銷售人員追求的最高境界之一，無論高手還是老手莫不如此。殺敵一千自損八百，那不過是匹夫之勇，不是一個好銷售應該干的事。所以，銷售好壞的另一個判斷標準是投入產(chǎn)出比。

    好，廢話少說，開鑼！

    拋棄科學方法，錯把激情當飯吃

    如果你去問一些銷售管理人員：銷售人員最重要的東西是什么？十人中有六人會告訴你是激情或者毅力，什么堅忍不拔、什么頭皮硬、什么臉皮厚?？偠灾?，就是不怕拒絕，死纏客戶。

    這種認知不能說完全不對，在挖掘客戶線索時，確實需要這種精神，因為這是一個篩選的過程，總有人不是你客戶。所以，適度的臉皮厚也是必須的，只要知道別人拒絕的是某一件事情而不是你這個人，也就釋然了。

    但是，很多人把這種精神看成銷售成功最重要的因素，這就有問題了。這種認識的形成往往是基于另一個認識：銷售工作不是一門科學或技術(shù)，而完全是一種品質(zhì)和經(jīng)驗。也就是大家常說的：戲法人人會變，巧妙各有不同。

    有激情不是壞事，壞事的是除了激情什么都沒有。我最恨的就是米盧那個老江湖的大忽悠：態(tài)度決定一切。這句話絕對是瞎掰！如果真是如此的話，大家可以想一想，雞蛋的態(tài)度再好，真的能撞破石頭嗎？別天真了，全世界的雞蛋聯(lián)合起來，也撞不爛石頭。做人還是要面對現(xiàn)實。

    激情可以成事，但更多的時候往往是壞事。想想當年義和團的那些先烈們，激情一來就直接用身體沖上去。結(jié)果呢？

    所以，在“想到”和“得到”之間，永遠不要忘了還有最重要的一點：做到！

    “做到”自然是最難的一步。站在銷售的角度看，這需要方法、技巧、知識、訓練和實踐，需要一個體系化的東西，需要一整套科學的訓練方法。

    有激情的銷售和有科學方法的銷售區(qū)別到底在哪里，我們不妨先舉個例子看看——

    兩個銷售同時碰到了這樣一種情況：一個銷售項目停滯不前了，怎么也推不動了。這在銷售中是再正常不過的事了。

    第一個銷售是激情派，他往往會這樣想：要有企圖心，只要堅忍不拔就可以成功，沒有哪個客戶會拒絕我5次以上。于是，他把自尊扔到一邊，堅持不懈地一次次去騷擾客戶，不斷地介紹自己的產(chǎn)品，頂著客戶冷眼、拒絕甚至謾罵。他認為自己能夠成功，因為俺有激情。

    而第二個銷售是名高手，他有系統(tǒng)的打單方式。他會這樣考慮問題：按照銷售的規(guī)律，一個項目停滯，可能有三種原因：一是客戶沒有一個迫在眉睫的問題，二個是沒有一個有權(quán)力的人在推動，三是客戶認為他在這次交易中沒有獲得“贏”。[NextPage]

    于是，他開始通過類似SPIN這樣的技巧去探索客戶的問題到底出在哪里，或者利用角色分類中的Coach了解客戶內(nèi)幕。假如他發(fā)現(xiàn)問題出在第三個方面，他就會重新審視客戶頭腦中的“概念”，找到客戶關(guān)心的核心價值點，之后他會想辦法通過方案、產(chǎn)品、服務或者干脆就是利用自己可以幫助客戶的地方，滿足客戶心目中的“贏”，最后他會確認客戶是否真的認可這個“贏”。

    以上兩種方式，你覺得誰能贏？真正給人激情的不是失敗和拒絕，而是成功和進展。如果天天失敗，還信心十足，斗志昂揚，那肯定是精神有問題。

    信奉厚黑，“制造”問題而不是擴大痛苦

    厚黑學在中國有著廣泛基礎，熏黑了一批又一批純潔的花骨朵，可謂流毒甚廣。很多銷售人員都會有一個錯誤的認知，認為厚黑就是銷售技巧，于是樂此不疲地學習這些東西。

    老手的厚黑與高手的銷售技巧有什么區(qū)別？我舉個例子說明——

    小時候，我經(jīng)?？吹教魮有掊伒氖炙嚾?，走家串巷，沿路吆喝，誰家鍋碗瓢盆漏了，拿給這群人去修。收費多少則按照窟窿大小和多少來計算。

    既然按照窟窿大小收費，問題就來了，很多匠人便開始在窟窿上打主意。他拿到鍋時，鍋上有個一分硬幣大小的洞，轉(zhuǎn)眼間他就會給你搞成5分硬幣大小；或者起初只有一個洞，后來發(fā)現(xiàn)怎么又多出一個來？這就是典型的厚黑哲學。

    很多老手都是典型的厚黑學信徒，他們信奉“所謂客戶，就是你用來斗爭的對象，你打敗他了，你就成功了”。這和真正的高手有天壤之別，厚黑擴大的是問題，高手擴大的是痛苦——問題帶來的痛苦。

    如果讓顧問式銷售補這個鍋，他的側(cè)重點不會在如何擴大窟窿上，而是在如何讓客戶意識到窟窿帶來的危害以及補好窟窿后帶來的利益。他這樣做的目的有兩個：一是讓客戶知道鍋非補不可（危害），二是讓客戶知道這鍋我補的最好（利益）。

    老手與高手在這個層面的差別就在于：前者企圖制造問題，后者試圖揭示問題。而問題是個事實（鍋漏了就是鍋漏了，這個是事實），既然是事實，那就沒法改變，既沒法擴大，也沒法縮小，更不用說制造了。

    如果是“制造”的問題，銷售將很難持續(xù)（你下次還會找那個厚黑的人補鍋嗎？）。但“痛苦”是個感覺，引導和幫助客戶發(fā)現(xiàn)那些沒有察覺的東西，是銷售成功的第一步。他沒有“制造”什么，只是幫助客戶發(fā)現(xiàn)了什么。這里面不存在任何欺騙。只有這樣，你才可能和客戶達到雙贏，否則，任何生意都難以長久。

    依賴經(jīng)驗邯鄲學步，而不是看透本質(zhì)由道生術(shù)

    案例當中，老銷售有經(jīng)驗的，經(jīng)驗這東西確實有用，但是經(jīng)驗不一定是事實，更不一定是規(guī)律，所以，它很難保證每次都有用。

    其實，經(jīng)驗這東西強烈依賴于環(huán)境，環(huán)境變了，經(jīng)驗必須修正，所以，我們要學習的不是前人的經(jīng)驗，而是提煉前人經(jīng)驗中不依賴于環(huán)境的東西，也就是規(guī)律。否則，經(jīng)驗就是故事，沒多大價值。比如，你看到某個家伙通過為客戶領(lǐng)導拉開車門而獲得了客戶的好感，結(jié)果你也跟著學了，客戶卻把你當成了一個偷車賊。

    用好經(jīng)驗有兩個前提：時刻了解事實和學會提煉本質(zhì)。

    人與人之間的差距，比人與動物之間的差距都大，每個客戶都可能有他獨特的認知，這在銷售上叫客戶的“概念”，也是客戶當時所處的“事實”。這種巨大的差異，對經(jīng)驗提出了嚴峻的考驗。

    所以，作為銷售，首先要考慮的是了解事實，在事實的基礎上結(jié)合經(jīng)驗。最忌諱的就是拿人家的經(jīng)驗硬套。毛主席他老家之所以成功了，不在于他有多么偉大的思想，而在于他很會把人家的思想和做法（經(jīng)驗）用實踐去改造。永遠尊重事實，這是銷售成功的不二法門，哪怕你做了100年銷售。

    提煉規(guī)律和本質(zhì)就難了，這真需要一點智慧。很多銷售都喜歡聽案例，但是在案例中，大部分人只看到了精巧的方法，卻忽視了方法后面的本質(zhì)。有些經(jīng)驗之所以當時有用，除了環(huán)境因素外，還因為它符合了銷售中規(guī)律性的東西。而另外一些經(jīng)驗純粹就是碰巧了，連“談經(jīng)驗”的老手都搞不清是什么原因讓客戶滿意了，糊里糊涂地就歸結(jié)為“拉車門”了。

    銷售規(guī)律最大的好處就是讓你由道生術(shù)，銷售經(jīng)驗最大的弊端就是經(jīng)常讓你邯鄲學步。所以，能否看透經(jīng)驗背后的規(guī)律，是高手與老手的又一個區(qū)別。

    給客戶的利益只有回扣、折扣和紐扣

    老手經(jīng)常會把“關(guān)系”這個詞掛在嘴邊，而且每說及這個詞，不是洋洋自得，就是故作神秘?！瓣P(guān)系”在中國確實意義非凡，大致可分為血緣關(guān)系、同學戰(zhàn)友老鄉(xiāng)關(guān)系、中間人介紹關(guān)系等等。有人對此做過很深入的探討，劃分過若干層次。這也是老手們大顯身手的地方，甚至很多銷售會持有“關(guān)系決定論”的觀點。

    他們做關(guān)系的手段雖有高下之別，但也不外乎三種：曉之以情、動之以利、誘之以色。所謂“曉之以情”，就是探路，包括人家吃飯你買單、人家下車你開門、人家孩子你接送等等，簡稱套磁。所謂“動之以利”，就是回扣＋折扣。所謂“誘之以色”，不用解釋你也清楚，那滿大街的風月場所都是給銷售準備的。

    不能否認，銷售們這樣做確實有用，因為打下的單子在那擺著呢，不承認也不行。這也要拜我們的社會風氣所賜。

    不過話說回來了。我們比的不是有用和沒用，而是有用和更有用。對于這種以做關(guān)系為主的銷售，朋友曾經(jīng)問過我這樣一個問題：人家比你送的多怎么辦？

    問題的關(guān)鍵也在這里。即使我們不去考慮道德和法律風險，如果你和對手都給回扣怎么辦？比誰給的更多？我們是銷售啊，不是天使投資人，哪來這么多錢？何況還有警察叔叔隨時找上門的風險。

    高手在這個問題上和老手有什么區(qū)別？和老手一樣，高手也認為銷售關(guān)系的本質(zhì)就是利益，但高手認為“利益”在絕大部分情況下都不是回扣、折扣和紐扣。

    我們知道，生意的本質(zhì)是等價交換，但這個“等價”絕不是產(chǎn)品的價值和客戶給的價格相等。正確的公式是：

    客戶的價格＝產(chǎn)品（服務）的價值＋Sales創(chuàng)造的價值

    也就是說，銷售人員需要在銷售過程中創(chuàng)造價值。這個公式也能解釋另一個現(xiàn)象：客戶都喜歡玩命地壓低你的報價，但是大部分情況下卻不選擇報最低價的供應商，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品（別又歸結(jié)到關(guān)系上去，失敗的人最喜歡把成功歸結(jié)為運氣）。

    為什么同質(zhì)化的產(chǎn)品有人也能賣高價？原因就在于Sales創(chuàng)造了“額外”的價值。當然，回扣也是一種。

    高手要想打敗老手，他必須為客戶提供一種比錢還有用的東西。什么東西能比錢還重要？其實有很多。在每個大項目的銷售中，總能找到這些比錢更重要的個人利益所在，《策略銷售》的作者黑曼把他們稱之為致勝的因子。意思是說，找到它們，單子就到手了。這些東西有三個共同特點：

    1．客戶認為他們比錢更迫在眉睫；

    2．你的產(chǎn)品和方案恰巧提供了這種幫助；

    3．他們比“錢”更安全。

    道理不復雜，比如你現(xiàn)在有個政府的單子，客戶中有個處長管這個事。老手和高手都想到了搞定處長，手段也都是想辦法讓處長升官發(fā)財，這是人之常情，也不用回避什么。不想當局長的處長不是好處長。

    這時候，老手一心想的是通過回扣打動處長，吃飯、打牌、唱歌、回扣就成了老手的接下來的主要工作。而高手則會想盡一切辦法把這次銷售做成一個政績工程。比如，如何與宣傳結(jié)合，如何與當前形勢結(jié)合，如何找到政績的傳播點。你和你的產(chǎn)品如果能夠給別人帶來政績，就可能給他帶來升職，而帶來政績是沒有風險的。

    老手一天到晚想的是讓人家發(fā)財升官，高手們想的卻是升官發(fā)財，這個順序一顛倒，風險可就不一樣了。

    可能你會說，我怎么能保證我的產(chǎn)品一定會給人帶來升職？你不用保證，你只要帶來一種可能性就行，客戶要的也只是這種可能性?？蛻糁牢覀冎皇荢ales，不是組織部。

    不過銷售要創(chuàng)造價值可絕對不是一件容易的事情（回扣除外），他需要具備三個條件：深刻的（客戶）行業(yè)知識、敏銳的商業(yè)嗅覺和純熟的銷售技巧。

    行業(yè)知識保證你找到問題和需求，商業(yè)嗅覺保證你把需求、問題和自己的產(chǎn)品相鏈接，純熟的銷售技巧保證讓客戶意識到這種鏈接對他的價值。這三個方面的交集就是你的銷售能力，它直接決定了你的銷售業(yè)績。但是這三面的東西都不是那么容易掌握的，不下點苦功夫恐怕很難有所成。

    思路決定出路，格局決定結(jié)局，銷售往往就是這樣，你手里有什么東西，你就會傾向于用什么東西打單。所以，一個老手要想成長為一個新手，應該考慮把一部分精力放在打造新武器上，而不是全副精力地磨刀子。雖說磨刀不誤砍柴工，但是有把電鋸豈不是連磨刀子的時間都省了？