什么是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略？ 

　　簡單講就是三個圓的重疊。第一個圓是企業(yè)的激情夢想，我們稱之為“想做的”。這一點不必過多解釋。但在現實中，不少企業(yè)只根據“想做的”就設定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過于草率。第二個圓是企業(yè)的先天基因，我們稱之為“能做的”。企業(yè)成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同導致擅長的地方不同，發(fā)展方向當然要有所區(qū)別。第三個圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們稱之為“可做的”。 

　　如果說前兩個圓是從企業(yè)內部出發(fā)，這第三個圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長空間。這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環(huán)境允許不允許，可做不可做。營銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當“傻子都賺錢”時你進入，就會發(fā)現“自己成了傻子”。 

　　那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢？筆者提出四種解讀方式，權作一家之言。 

　　不可誤讀戰(zhàn)術為戰(zhàn)略 

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的最大區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。 

　　這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述?！八{徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術的運用。日本學者其后將之應用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競爭戰(zhàn)略模式。 

　　舉一個簡單例子。 

　　假設戰(zhàn)場上紅方三個師，黑方一個師，雙方每個師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢？ 

　　關于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。有人說，還是三個師。這顯然不對，古語說 

　　“殺人一萬，自損三千”。不可能一點損失沒有。有人說，剩兩個師。這也很可能不對。如果是3-1=2這樣的簡單問題，根本沒必要探討。還有人說，剩下一個師，這就更不對了。你三個人打人家一個，最后你死的比別人還多，未免太窩囊了一些。 

　　“藍徹斯特平方原理”表明，應該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。也就是說，部隊戰(zhàn)斗力和數量之間是平方關系。3的平方減去1的平方，得數為8，而8則近似等于2.8的平方。 

　　換一種情況，如果紅方還是三個師，而黑方是六個師，紅方采用每次打一個師的方法，不但可以消滅敵方六個師，而且自己即使不補充兵員也還會有一個半師以上的兵力。 

　　這就是戰(zhàn)略的魅力。制訂營銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，其產生的效益將是以平方形式巨增的。 

　　現實中，我們發(fā)現許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。 

　　從架構上，產品、價格、渠道、促銷，4P無內在聯系，都要做好，都沒做好；從手段上，公關、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關聯性不夠高；從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯動、各自為戰(zhàn)，經驗不能交流、隊伍不能協同。 

　　用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連的上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術”，為兵家大忌。如果對戰(zhàn)略的認識，僅停留在簡單的戰(zhàn)術層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營銷的結果自然會讓人大跌眼鏡。 

　　沒有調查就沒有發(fā)言權 

　　許多人知道戰(zhàn)略來自于調研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調研部門，二是要有正確的調研方法。 

　　不少企業(yè)對戰(zhàn)略調研部門還缺乏深刻認識。 

　　有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺”做事，在市場上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構想。企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了，一個人怎么可能行行是專家、戰(zhàn)術細節(jié)都明白？ 

　　而調研方法也同樣重要。經?？吹狡髽I(yè)開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個問題大家是怎么看的呢？我是這樣看的……” 

　　這樣的會議基本可以不開，因為一旦老板先說話，會議上馬上會出現兩種人。一種人是正找不到機會拍馬屁的。給老板送禮沒有機會，那么就利用給老板的觀點打圓場，來進行“業(yè)務拍馬”。另一種人，則認為老板“戰(zhàn)無不勝、攻無不取”，對領導真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。 

　　探討會上領導一定要最后發(fā)言，多聽少說、先聽后說，學會基本的調研方法，這樣才能得到真實的結論。防止批量出現專門投老板所好的人，堅定企業(yè)的錯誤決定。 

　　不懂戰(zhàn)術不可以輕談戰(zhàn)略 

　　任何一種戰(zhàn)略都必須由具有可行性的戰(zhàn)術來構成。 

　　不懂戰(zhàn)術會導致最嚴重的判斷失真，戰(zhàn)略的制訂就一定會出問題。 

　　典型的例子就是第五次反圍剿的失利。當時，紅軍軍事最高決策者是共 產國際顧問李德，由于缺乏對一線戰(zhàn)術的了解，李德照搬照抄所謂國外先進理論，制訂了以“堡壘戰(zhàn)”和“短促突擊”為主的防御戰(zhàn)略，希望“御敵于國門之外”。 

　　但這種戰(zhàn)略顯然是沒有考慮紅軍自身特點，缺乏戰(zhàn)術支撐。在“堡壘戰(zhàn)”方面，紅軍一無重炮二無鋼筋水泥，憑借木樁和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被動挨打，敵人幾發(fā)重炮下來就能炸掉我們一個營。在“短促突擊”方面，紅軍還有不少人使用的是“漢陽造”武器——清朝張之洞時期的淘汰產品，而對手則大多是美式裝備，這樣還沒沖到敵人陣地前，就已全部犧牲。 

　　當時擔當固守廣昌南大門重任的彭大將軍跳著腳地罵娘，指出這種戰(zhàn)略是“崽賣爺田心不痛”的敗家子作法，也就很容易理解了。 

　　與之相反，毛主席在制訂戰(zhàn)略中，會充分考慮到用什么樣的戰(zhàn)術來配合，是否符合紅軍的戰(zhàn)術特點，這樣就能使戰(zhàn)略不再成為“空中樓閣”。 

　　不懂戰(zhàn)術不可以輕談戰(zhàn)略，這是一項基本原則，現實中卻往往被企業(yè)忽視。沒有營銷實戰(zhàn)經驗，就敢制訂營銷戰(zhàn)略，這就像沒當過廚師卻非要寫菜譜一樣，一顆白菜放一噸的鹽，誰敢吃啊？ 

　　而當戰(zhàn)略結果不如人意時，決策者總是在下屬的執(zhí)行力上去找原因，卻很少檢討自己在戰(zhàn)略制訂時所存在的不足。細節(jié)決定成敗，表面看執(zhí)行細節(jié)只是下屬的事，但決策者是否了解細節(jié)？是否將其納入到戰(zhàn)略制訂的思維過程之中？ 

　　不是可能而是最大可能 

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是談未來的事，既然是預測，那么從理論上講，任何一種戰(zhàn)略都有成功的可能。 

　　經?？吹接羞@種爭論，有人說：“我這種設想就沒有實現的可能性嗎？”這是不對的。因為戰(zhàn)略比的不是可能，而是最大可能。 

　　通常我們會遇到三種情況：有A一定會推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件；有A可能產生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”；有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。 

　　戰(zhàn)略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險。 

　　舉一個例子。 

　　三國時期，曹操決定北征烏恒。出征前，眾謀士大多反對，認為此去兇多吉少。曹操力排眾議，最后歷盡千辛萬苦取得勝利。眾謀士為此心驚膽戰(zhàn)，當初力阻出兵，沒想到還真的勝利了，主公回來豈不要我們好看？沒想到，曹操回來卻卻重獎反對出征的謀士，他的話翻譯到現在來講，就是“此次出征我九死一生，雖然取勝但太過冒險，如果總這樣做事，那早晚有一天會玩完”。這可以看作是曹操對自己追求小概率戰(zhàn)略的一次反省。 

　　企業(yè)戰(zhàn)略制訂也是一樣的問題。 

　　由于未來的不確定性，戰(zhàn)略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發(fā)生。不能因為小概率事件的存在，就孤注一擲。這是因為企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上的投入往往和曹操一樣多。從這個意義上講，戰(zhàn)略制訂不可心存僥幸，更不能反復折騰。

    中國廣州國際家具博覽會是亞洲規(guī)模最大的家具展會，自1998年創(chuàng)辦以來每年舉辦春秋兩屆。展會年展示規(guī)模超75萬平方米，每年吸引來自全球超過20萬專業(yè)采購商，享譽全球。 
    第28屆中國廣州國際家具博覽會與中國廣州國際家居飾品、家紡布藝展覽會將于2011年9月7日至10日在中國進出口商品交易會展館隆重舉行。本屆展會規(guī)模達19萬平方米，有近1000家參展企業(yè)，展品范圍囊括民用現代家具、民用古典家具、家居飾品及用品、工藝家紡布藝、戶外家具及休閑用品。 
    近年來，我國的家居軟裝飾品行業(yè)飛速發(fā)展，家居軟裝飾品企業(yè)在產品的品牌、設計風格、使用人群定位、產品層次等方面都頗費心思。而相比硬裝而言，軟裝飾更能營造出室內空間自身的風格和特色。為展現室內軟裝魅力，中國廣州國際家具博覽會將聯合中國室內設計師網，在展會期間同期舉辦室內設計論壇暨室內設計師優(yōu)秀作品展。本次活動以酒店及別墅空間為主題，展出面向全國征集，評比精選的室內設計優(yōu)秀作品100幅，并邀請國內知名酒店及別墅室內設計師參與論壇主講。誠邀廣大室內設計師出席活動，參與互動。 

    室內設計論壇安排 

    論壇一：酒店家具與軟裝應用 

    1、時間: 2011年9月7日下午2：00至5：00 
    2、地點： 廣州琶洲•廣交會展館A區(qū)2.1號館 
    3、嘉賓介紹 
    （1）嘉賓主持人：李松   深圳建威裝飾設計工程有限公司設計總監(jiān) 
    （2）訪談嘉賓: 
1>駱丹     駱丹國際酒店設計院總裁 
           深圳市室內設計師協會常務理事, 
           世界酒店聯盟常務理事， 
           深圳市室內設計師協會常務理事 
2>呂軍      呂氏國際創(chuàng)始人 
            CIID中國室內設計學會委員  
           IDA香港室內設計協會專業(yè)會員  
           IFI國內室內建筑師聯盟會員 
3>溫斌       深圳市溫斌室內設計有限公司總經理設計總監(jiān) 
              全國百名優(yōu)秀室內建筑師  
               全國杰出中青年室內建筑師  
              深圳十大室內設計師 

 4>陳任遠      深圳瑞和建筑裝飾設計研究院 院長\總設計師 
               深圳市任遠室內設計有限公司 設計總監(jiān) 
            深圳市室內設計師設計師協會 常務理事 
            中國室內建筑學會室內設計分會專業(yè)會員 

    論壇二：別墅家具與軟裝應用 

    1、時間: 2011年 9月8日下午2：00至5：00 
    2、地點： 廣州琶洲•廣交會展館A區(qū)2.1號館 
    3、嘉賓介紹: 
（1）嘉賓主持人：趙春龍     
    藍調裝飾設計工程（深圳）有限公司首席設計師 
    藍調裝飾設計工程（深圳）有限公司首席設計師 
    資深室內設計師 
    深圳設計師協會會員 
    中國建筑裝飾協會會員
          、
（2）交流嘉賓： 
1>穆森      深圳市無畫處環(huán)境藝術設計有限公司總監(jiān) 
           木森設計事務所首席設計師，創(chuàng)意總監(jiān)； 
             金奧國際建筑設計顧問有限公司合伙人

2>謝紅偉  名雕裝飾有限公司任設計總監(jiān) 
           2006年度深圳“優(yōu)秀室內設計師”榮譽稱號 
            2006年第三屆中國北京室內設計雙年展銀獎 
           中國（上海）國際建筑及室內設計節(jié)最佳衛(wèi)浴空間獎

3>董一飛     深圳市無畫處環(huán)境藝術設計有限公司總監(jiān) 
           中國環(huán)境藝術設計聯盟理事 
             深圳市裝飾行業(yè)協會專家人才庫專家

 4>陳德敬    深圳市浙美裝飾工程有限公司--首席設計總監(jiān) 
               CIID中國建筑學會室內設計分會會員 
              CIID中國建筑學會室內設計分會第三委員