“我究竟要怎么做才能夠造就出忠誠(chéng)的客戶(hù)呢？”最近，一位讀者就選擇通過(guò)電子郵件向我提出了這個(gè)問(wèn)題。顯然，它確實(shí)屬于一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題：對(duì)于所有公司家來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)度都屬于一個(gè)需要非常重視的核心項(xiàng)目。

    因此，我選擇求教于拉里•弗里德，向這位客戶(hù)體驗(yàn)分析行業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見(jiàn)公司的首席執(zhí)行官請(qǐng)教這一問(wèn)題的真正答案。他非常慷慨，容許我向廣大讀者介紹在專(zhuān)著《先鋒管理：如何從評(píng)估以往前進(jìn)到管理未來(lái)》中給出的提示與建議。對(duì)于希望更好地滿(mǎn)足現(xiàn)有客戶(hù)需求的公司家來(lái)說(shuō)，該書(shū)就屬于一本內(nèi)容極為出色不可不讀的經(jīng)典之作。

    “如果將覆蓋范圍限制在商業(yè)環(huán)境之中的話(huà)，我認(rèn)為所謂忠誠(chéng)度指的就應(yīng)該是客戶(hù)對(duì)于一家公司或者品牌的支持與擁護(hù)。”這就是弗里德的觀(guān)點(diǎn)。“簡(jiǎn)而言之，在我作出忠于某公司的決定之后，它提供的產(chǎn)品或者服務(wù)就會(huì)成為日后的首選對(duì)象?！?BR>
    當(dāng)然，弗里德進(jìn)一步指出，如果從更寬廣視角來(lái)看的話(huà)，客戶(hù)忠誠(chéng)度還應(yīng)該細(xì)分為下面列出的四種基本形式：

利益忠誠(chéng)度

    對(duì)于利益忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，最好的具體案例就是客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。常見(jiàn)的其它情況還包括有授予會(huì)員資格、提供優(yōu)惠卷以及折扣等類(lèi)型的促銷(xiāo)措施。

    歸根結(jié)底，所謂利益忠誠(chéng)度指的就是公司采用付費(fèi)方式購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的忠誠(chéng)；當(dāng)然，這種做法并沒(méi)有什么不妥的地方。畢竟，在很多行業(yè)以及市場(chǎng)部門(mén)中，以利益忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略都實(shí)現(xiàn)了非常好的實(shí)際效果。

    然而，對(duì)于利益忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，最大的缺陷就是會(huì)很容易就喪失掉；畢竟，在這種情況下，客戶(hù)忠于的實(shí)際對(duì)象是可以獲得優(yōu)惠的項(xiàng)目，并不是公司本身。

    在這里，我們先假設(shè)自己擁有某家航空公司的?？唾~戶(hù)。如果我們之所以選擇成為該航空公司忠誠(chéng)客戶(hù)的唯一原因僅僅就是可以獲得積分優(yōu)惠的話(huà)，那么當(dāng)遇到另外一家航空公司推出更便宜選擇的情況時(shí)，立即進(jìn)行更換就會(huì)成為理所當(dāng)然的最佳選擇。

    由于所有公司都希望獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而基于利益忠誠(chéng)度的項(xiàng)目就可以做到這一點(diǎn)——當(dāng)然，堅(jiān)持下去的工作也會(huì)變得非常艱難。

    此外，利益忠誠(chéng)度也可能會(huì)帶來(lái)意想不到的后果。由于某些項(xiàng)目條件會(huì)讓客戶(hù)對(duì)優(yōu)惠、折扣以及忠誠(chéng)帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生期待，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致很多人的忠誠(chéng)變成針對(duì)交易或者折扣項(xiàng)目而不是業(yè)務(wù)本身。

便利忠誠(chéng)度

    本地市場(chǎng)、街角干洗店、上班路途中的咖啡館都屬于這樣的情況。人們之所以會(huì)選擇忠誠(chéng)于這些公司，僅僅就是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)方便。因此，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以帶來(lái)同等甚至更好的方便性；否則的話(huà)，人們就很可能依然會(huì)繼續(xù)保持這種忠誠(chéng)度。
    
    盡管目前并不是很常見(jiàn)，但便利忠誠(chéng)度確實(shí)也適用于在線(xiàn)模式。如果公司在某家網(wǎng)站或者頁(yè)面上擁有絕佳位置的話(huà)，就可以選擇利用便利性來(lái)獲得忠誠(chéng)度。

    不過(guò)，通常情況下，便利性在網(wǎng)絡(luò)上可以帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)都會(huì)屬于稍縱即逝的類(lèi)型。

    這也正是為什么說(shuō)位置就是所有一切……直到它完全失去作用為止的根本原因所在。

受限忠誠(chéng)度

    通常情況下，受限忠誠(chéng)度會(huì)出現(xiàn)于那些不存在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)之中。實(shí)際上，有線(xiàn)電視往往就會(huì)屬于這樣的情況，尤其是對(duì)于那些居住于不存在競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)村環(huán)境中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)。（當(dāng)然，這里也確實(shí)很容易出現(xiàn)聲稱(chēng)現(xiàn)實(shí)中存在其它選擇，類(lèi)似在線(xiàn)服務(wù)之類(lèi)的情況。）

    實(shí)際上，公用事業(yè)公司就非常喜歡受限忠誠(chéng)度。舉例來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)城市都沒(méi)有提供多家電力供應(yīng)商的選擇。

    如果我們認(rèn)為不存在更有競(jìng)爭(zhēng)力的其它商務(wù)旅行項(xiàng)目時(shí)，美國(guó)運(yùn)通之類(lèi)公司推出的現(xiàn)有選擇就可能就會(huì)成為一種受限忠誠(chéng)度的類(lèi)型。盡管這個(gè)例子可能存在爭(zhēng)議，但某些沃爾瑪超市確實(shí)享有了將部分受限忠誠(chéng)度與一些便利忠誠(chéng)度混合起來(lái)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。如果在居住的城市之中，沃爾瑪屬于唯一選擇的話(huà)，那么大家必然都會(huì)成為“忠誠(chéng)客戶(hù)”。畢竟，在客戶(hù)沒(méi)有辦法進(jìn)行選擇的時(shí)間，繼續(xù)保持忠誠(chéng)自然就會(huì)變成唯一的結(jié)果。

    換句話(huà)說(shuō)，公司可以通過(guò)經(jīng)常采取限制措施的方式來(lái)建立忠誠(chéng)度。對(duì)于所有公司來(lái)說(shuō)，受限制忠誠(chéng)度都屬于價(jià)值非常高的優(yōu)勢(shì)——如果能夠獲得就應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去——不過(guò)，它也存在一個(gè)非常大的缺點(diǎn)，這就是類(lèi)似做法已經(jīng)開(kāi)始變成為落后于時(shí)代的標(biāo)志。畢竟，幾乎所有消費(fèi)行業(yè)中都充斥著激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論公司是位于單獨(dú)行業(yè)或類(lèi)別還是更大的市場(chǎng)中，所面臨的現(xiàn)實(shí)情況都不會(huì)有所例外。

    公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)代，都是為了盡力獲取更大的銷(xiāo)售份額——而這就極易導(dǎo)致跨越不同行業(yè)以及市場(chǎng)的情況出現(xiàn)。

真實(shí)忠誠(chéng)度

    所謂真實(shí)忠誠(chéng)度，指的就是贏得的忠誠(chéng)。真實(shí)忠誠(chéng)度就意味著永恒的忠誠(chéng)，它往往來(lái)自于客戶(hù)對(duì)品牌或者產(chǎn)品令人難以置信的滿(mǎn)意程度。

    換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意程度的不斷提高就會(huì)孕育出真實(shí)忠誠(chéng)度來(lái)。如果客戶(hù)非常滿(mǎn)意，所有需求都得到充分滿(mǎn)足，每一項(xiàng)愿望都得以成功實(shí)現(xiàn)，實(shí)際效果甚至超過(guò)了事前預(yù)期的話(huà)，就根本不會(huì)產(chǎn)生出選擇其它產(chǎn)品或者服務(wù)的想法。

    換句話(huà)說(shuō)，真實(shí)忠誠(chéng)度就是客戶(hù)滿(mǎn)意度的圣杯，它屬于每一家公司都應(yīng)該矢志造就出來(lái)的終極優(yōu)勢(shì)。

    公司如何才能獲得真實(shí)忠誠(chéng)度？

    顯然，絕大多數(shù)公司都會(huì)將最終目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造并發(fā)展出真實(shí)忠誠(chéng)度來(lái)。實(shí)際上，公司只要堅(jiān)持采取正確的做法，傾聽(tīng)客戶(hù)反饋的意見(jiàn)，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整以及改進(jìn)，客戶(hù)滿(mǎn)意度自然而然就會(huì)得到提升，最終那些真正忠誠(chéng)的類(lèi)型就會(huì)浮出水面。

    這種做法之所以非常有價(jià)值，就是因?yàn)椋褐艺\(chéng)客戶(hù)會(huì)反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)。公司將不再需要花費(fèi)資金來(lái)爭(zhēng)取并贏得他們。相比起需要投入更高費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取到的新客戶(hù)，忠誠(chéng)客戶(hù)顯然就屬于更有利可圖的選擇。

    當(dāng)然，為了確?？梢垣@得真實(shí)忠誠(chéng)度，公司首先要做的工作就應(yīng)該是建立起正確的忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。

    舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)建議可行性之類(lèi)潛在行為進(jìn)行衡量，并不能得出忠誠(chéng)度高低的結(jié)果來(lái)。畢竟，建議措施的可行性只會(huì)與正面宣傳效果有關(guān)。當(dāng)與一家虛擬體育供應(yīng)商開(kāi)展合作的時(shí)間，我們就發(fā)現(xiàn)有百分之二十七的用戶(hù)聲稱(chēng)自己并不喜歡提建議……只有百分之三的受訪(fǎng)者表示愿意與其它人就反饋情況進(jìn)行分享。

    這里所顯示出的事實(shí)就是，當(dāng)用戶(hù)被問(wèn)到之后，即便出現(xiàn)了聲稱(chēng)自己不愿意對(duì)服務(wù)進(jìn)行推薦的情況，也并不意味著這些信息會(huì)被主動(dòng)告訴其它人。

    因此，在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵就應(yīng)當(dāng)是掌握客戶(hù)的實(shí)際需求以及期望情況，對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行深入分析，確保改進(jìn)措施能夠帶來(lái)正面影響并滿(mǎn)足真正需求。畢竟，對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，利用客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)鑄造真正忠誠(chéng)客戶(hù)這一過(guò)程都將屬于一項(xiàng)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的競(jìng)爭(zhēng)性工作。

    因此，絕對(duì)不能偷懶。畢竟，對(duì)于利益忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，只要部署實(shí)施項(xiàng)目，就意味著公司需要在財(cái)務(wù)方面付出代價(jià)。（顯然，如果不計(jì)較成本投入的話(huà)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求還是一件非常簡(jiǎn)單的事情。只要大把撒錢(qián)就可以解決掉所有問(wèn)題?。?BR>
    至于便利忠誠(chéng)度，如果可以實(shí)現(xiàn)帶來(lái)非常有價(jià)值優(yōu)勢(shì)的話(huà)，就需要公司選擇到正確的地理位置或者交付模式。以此類(lèi)推，如果希望受限忠誠(chéng)度可以帶來(lái)非常有價(jià)值優(yōu)勢(shì)的前提，就是公司必須能夠獲得到。

    但是，所有這些形式的忠誠(chéng)度都屬于很難獲得的類(lèi)型，可以帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也往往會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

    而基于客戶(hù)滿(mǎn)意度的真實(shí)忠誠(chéng)度則不僅屬于所有公司試圖達(dá)到的最終目標(biāo)，也是唯一能夠帶來(lái)長(zhǎng)期真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況。