市場(chǎng)營(yíng)銷新規(guī)則
今天有用的做法和十年前正好相反。
如果你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷還和二十年前（或者甚至是十年前）一樣，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。原因很簡(jiǎn)單。今天有用的做法和以往有用的做法恰恰相反。
舊的規(guī)則
下面是在絕大部分的商學(xué)院課程中講授的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則，而且在絕大部分的企業(yè)中也非常常見（其中一些企業(yè)正在苦苦掙扎）：
• 步驟一：創(chuàng)造一款對(duì)廣大消費(fèi)者或買家有廣泛吸引力的產(chǎn)品。
• 步驟二：讓市場(chǎng)營(yíng)銷信息覆蓋的受眾越多越好，從中吸引潛在買家。
• 步驟三：創(chuàng)建一個(gè)可識(shí)別的品牌，然后拓展到其他產(chǎn)品類別。
以前很多公司遵照這些規(guī)則并建立了了不起的品牌，例如索尼和可口可樂(lè)，但是這種“廣播式的市場(chǎng)營(yíng)銷”已經(jīng)不再有效了，因?yàn)椋?BR>
1. 互聯(lián)網(wǎng)和富媒體已經(jīng)將消費(fèi)者和買家分成了更小的群組，每個(gè)群組都有自己的特點(diǎn)和興趣。
2. 對(duì)這些消費(fèi)者和買家有吸引力的信息必須是高度個(gè)性化而且必須非常具體，這樣才能夠吸引他們的注意。
3. 品牌和品牌信息的擴(kuò)散已經(jīng)如此勢(shì)不可擋，所以消費(fèi)者和買家根本不會(huì)理會(huì)。
換句話說(shuō)，對(duì)可口可樂(lè)有用的做法對(duì)你可能就不見得會(huì)有用了。
新的規(guī)則
下面是現(xiàn)在會(huì)有用的新規(guī)則：
• 步驟一：針對(duì)某個(gè)非常具體的客戶或買家類型創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品。
• 步驟二：將你的初始信息傳遞給目標(biāo)人群，將他們“轉(zhuǎn)化”成你的擁護(hù)者。
• 步驟三：讓這些擁護(hù)者定義你的品牌以及你未來(lái)產(chǎn)品。
注意這和以前有效的做法是完全相反的。
1. 舊的規(guī)則是“廣播”，利用各種不同形式的大眾媒體，新的規(guī)則是“小范圍播送”，使用的是高指向性的媒體。
2. 舊的規(guī)則關(guān)注的是如何將信息傳遞給大眾，新的規(guī)則關(guān)注的則是如何將信息傳遞給一小群人。
3. 舊的規(guī)則讓你能夠控制你的品牌和命運(yùn)，新的規(guī)則卻把控制權(quán)交到了你的客戶手中。
忽視這些新規(guī)則會(huì)讓你自己面臨風(fēng)險(xiǎn)。
看起來(lái)像是一場(chǎng)災(zāi)難的事情事實(shí)上卻是你一整天內(nèi)聽到的最好消息。
當(dāng)你賣東西的時(shí)候，你很容易灰心，尤其是在你沒(méi)有意識(shí)到好事剛剛發(fā)生的時(shí)候。以下是五種常見的情況，很多靠銷售謀生的人把它們理解為“壞消息”，而實(shí)際上它們是小小的勝利。
1. 潛在客戶掛斷你的冷電話。
當(dāng)你打冷電話的時(shí)候，你最不想做的事情就是浪費(fèi)時(shí)間與不可能購(gòu)買你的東西的人交談。一個(gè)潛在客戶立即掛斷了你的電話，你可以繼續(xù)給電話清單上的下一個(gè)人打電話，這樣你就清晰地了解無(wú)論如何你都不能做成那筆銷售。
2. 潛在客戶說(shuō)現(xiàn)在不是談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題的合適時(shí)間。
雖然這看起來(lái)似乎是一個(gè)挫折，但是這意味著潛在客戶對(duì)你銷售的東西感興趣，一定有某個(gè)時(shí)候是談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題的合適時(shí)間。因此，你最好的反應(yīng)就是提出約好在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間再談?wù)摯耸隆４_保是一個(gè)具體的時(shí)間和日期。（因?yàn)橄逻叺摹按煺邸?。）
3. 潛在客戶對(duì)已經(jīng)約好的一次會(huì)議失約。
哎喲！潛在客戶放你的鴿子。事實(shí)上，沒(méi)有啊。萬(wàn)歲！正如獵頭公司 LaSalle Network首席執(zhí)行官湯姆金貝爾（Tom Gimbel）最近向我指出的那樣，當(dāng)潛在客戶失約的時(shí)候，這就創(chuàng)造出一種約束力甚至是一種愧疚感。潛在客戶現(xiàn)在受到社會(huì)習(xí)俗的約束，他必然會(huì)“同意”另外一個(gè)會(huì)議，然后真正地與你見面。
4. 潛在客戶對(duì)購(gòu)買提出異議。
這并不是說(shuō)異議就意味著該客戶已經(jīng)找到了不去購(gòu)買的理由。事實(shí)上正如銷售大師湯姆霍普金斯（Tom Hopkins）曾經(jīng)告訴我的那樣，機(jī)會(huì)只有在潛在客戶提出異議的時(shí)候才是真正的機(jī)會(huì)。異議證明潛在客戶現(xiàn)在是真正地在考慮購(gòu)買，這就意味著一旦你克服了異議，你就可能使銷售發(fā)生。
5. 潛在客戶說(shuō)“對(duì)此沒(méi)有預(yù)算”。
這不是好消息，這是非常好的消息。可能客戶之前已經(jīng)有分配到你所銷售的東西上的預(yù)算，只是這筆預(yù)算已經(jīng)被分配到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里?，F(xiàn)在你有機(jī)會(huì)幫助潛在客戶改變他們的優(yōu)先級(jí)，用對(duì)你的解決方案有利的具體需求讓客戶分配預(yù)算。
